對等理論與進口商標的英語翻譯研究

桂林理工大學南寧分校 秦枝麗

商標是企業(yè)命名其產品，使其與其它企業(yè)的相似產品進行區(qū)分的標記。一個優(yōu)秀的商標不僅可以為商業(yè)公司帶來豐厚的利潤，而且能夠使其順利地進入到另一個國家的市場中。因而除了產品質量之外，對商標的成功翻譯已經成為了公司形象戰(zhàn)略中的重要組成部分。對企業(yè)商標的優(yōu)秀翻譯可以為商業(yè)公司帶來完美的第一印象，同時提高企業(yè)產品的銷售水平。對等翻譯理論在進口商標的翻譯中有可應用性及可操作性，據(jù)此試著提出一些翻譯進口商標的策略。

1 對等理論與商標

1.1 對等理論

尤金·奈達是美國翻譯學領域的大師，他提出的功能對等翻譯觀是為國內廣大翻譯理論家及工作者所熟知的翻譯理論。他在著作《翻譯科學》中首次提出了對等動態(tài)的觀點，并在翻譯理論中做出了詳細的解釋。動態(tài)對等指的是譯文的讀者對譯文產生和原位讀者對原文一樣的反應。后來他又使用功能對等的觀念代替了動態(tài)對等理論。動態(tài)對等指的是自然的完全的對等。但是動態(tài)作為一個術語，很容易被誤解為是一種具有感染力和特殊效果的事物，為了改變這種看法，同時強調功能的重要性，使用功能對等這一觀點更能表達翻譯的充分性。這種功能對等的翻譯理論著重于翻譯過程中對原文精神和意義的掌握，譯者無需拘泥于語言結構上形式的對應。

1.2 商標

商標是企業(yè)命名其產品，使其與其他企業(yè)的相似產品進行區(qū)分的標記。優(yōu)秀的商標應該遵守以下幾個原則：便于理解、滿足消費者的審美取向和審美需求、啟發(fā)消費者的購買欲、簡潔醒目、容易記憶、選擇容易引起積極聯(lián)想同時具有深刻內涵的詞匯。

2 進口商標翻譯的策略

翻譯是指從語體到語義的整個過程，都是用最自然最貼切的詞匯詮釋原有的語義信息。因此，要實現(xiàn)譯文和原文之間的功能對等，就要在翻譯的過程之中再現(xiàn)原有的語義信息。在翻譯的形式上重視語體的重要作用，最終實現(xiàn)自然的對等。當翻譯的形式和內容產生矛盾時，應該使用對等的原則和意思優(yōu)先的原則，這就是功能對等翻譯的精髓。在翻譯的過程之中，可以不追求文字表面形式的一一對應，只要求在言語和原文的語言之間形成功能上的對等，使原文讀者和譯文的讀者有相同的閱讀體驗。因此，在翻譯的過程中不僅要考慮詞匯本身的翻譯及其意義，更要考慮翻譯的詞匯對讀者造成的主觀評價和反應。所以在進行進口商標翻譯時，想讓原文和譯文產生相同的影響和效果，就必須在說話方式、信息內容、語言文化、文章風格、社會因素等方面反應原文的面貌。在充分理解商標的概念含義、功能特性和聯(lián)想意義之后，翻譯出功能對等的商標名稱，還要結合我們的文化風俗習慣，不能死摳字眼，生搬硬套；必須靈活創(chuàng)新。這樣才能夠譯出商標的獨特個性，實現(xiàn)商標的欣賞價值和市場效益。翻譯商標可以通過諧音聯(lián)想、音譯、意譯或兩者綜合的做法，使翻譯后的中文商標名稱得體、流暢、忠實的傳譯出原商標的信息內容和美學特征，激發(fā)其購買欲望。翻譯商標可以通過諧音聯(lián)想、音譯、意譯或兩者綜合的做法，翻譯出流暢、得體、充分反應原有含義和美學特征的中文商標，滿足我國特有的審美心理和審美情趣。

2.1 諧音聯(lián)想

英文“MEADOW-GOLD”是美國的著名品牌。1992年，MEADOW GOLD冰淇淋進入中國市場，受到很多年輕人和兒童的喜愛，是冰淇淋產品中中高檔消費的代表品牌之一。其中文譯名是美登高，譯者很好的遵循了翻譯時的功能對等，“美”和“高”兩個字在漢語中有極強的褒義成分，令人聯(lián)想到這種冰淇淋味道甜美，品嘗后令人心曠神怡。雖然價格偏高，但滿足了不同的消費群體，從側面體現(xiàn)了消費者的身份。再如“Pampers”是美國寶潔公司的嬰兒尿布商標詞，Pamper在英語字典里是“寵愛、溺愛、嬌慣”的意思。以美國寶潔公司的嬰兒產品為例，其英文商標具有寵愛或者溺愛的意義。在作為產品商標使用的過程之中，只有積極的意義，更突顯出父母對子女的關愛。在對這個英文商標進行翻譯時，譯者并沒有按照原文的意思翻譯，而是根據(jù)諧音翻譯為“幫寶適”，使中國的消費者產生積極的聯(lián)想，迎合了年輕母親的心理，與原有的英文商標實現(xiàn)了功能上的對等。

2.2 音譯

音譯法通常在翻譯公司名稱或者人名的時候使用。即使處于不同的語言系統(tǒng)中，翻譯之后的發(fā)音卻沒有發(fā)生改變。著名的英國汽車品牌“Rolls-Royce”，中文翻譯為“勞斯萊斯”， 這讓我們感受到這個品牌的貴族血統(tǒng)?！癗okia”是世界上最著名的移動電話品牌之一。原本的英文發(fā)音是該公司所在的城鎮(zhèn)的名稱，而采用音譯的方法，可以使中國的消費者聯(lián)想起對亞洲的承諾這一積極的意思。由于是僅靠原本的英文發(fā)音直接翻譯過來的，所以這種簡單的音譯法被許多公司在剛開拓海外市場時使用。而相同的產品，在進入不同的國家之后，應該采用不同的音譯方法，針對本國的國情才能切實實現(xiàn)功能的對等。例如雅虎搜索引擎的翻譯，著名互聯(lián)網搜索引擎“Yahoo！”被翻譯成“雅虎”，吸引了消費者的注意力，而“虎”的翻譯又和中文中百獸之王的意思相對應，“雅”代表的小巧可愛的含義，在消費者心中形成了一只憨態(tài)可掬的小老虎的形象。需要注意的是，直接音譯固然簡便，但若想使譯出的漢語商標達到詞美意好的效果也非易事。由于漢語語言本身的特殊性，與英語商標讀音相同的字詞往往不止一個，翻譯時應從各個方面考慮，盡量擇取意義最適合、讀音最相近的字詞。

2.3 意譯

當英文商標不能通過音譯和直譯得到完美的中文商標名稱時，就要使用“意譯”。意譯法分為直接取意和擇優(yōu)取意兩種。在中文文化和英文文化中出現(xiàn)一樣的意思時，可以采用直接取意的方法。例如日本的皇冠汽車，日本的汽車“Crown”中文為“皇冠，無論是中文還是日文，都體現(xiàn)了這個汽車的貴族氣質?！庇秩鏏pple Computer在中國是家喻戶曉。其中文名是“蘋果機”，它在國內如其名“紅彤彤的蘋果”一樣受到歡迎。還有大家熟悉的品牌牛仔褲Apple 也被直接翻譯為“蘋果”牌牛仔褲，聽起來十分可愛，能夠激起人們的購買欲望。直接取意達到了意義上的功能對等，給人以更直觀的印象。有些商標直接取意的話不夠理想，易忘難讀。倒不如擇優(yōu)選意，根據(jù)其產品特征和性能，選取理想的漢語商標。眾所周知，“寶潔”是美國“P&G” (Procter & Gamble)公司在中國的品牌名稱。這個品牌在意思和發(fā)音上都是毫無關聯(lián)的。“P&G”代表的是公司創(chuàng)始人William Procter 和 James Gamble的名字。寶潔是美國品牌在中國的商標名稱，這個品牌的翻譯在發(fā)音和語義上都毫無關聯(lián)。但是由于它的一些產品已經在消費者生活中推廣開來，所以寶潔公司的很多產品都選擇了擇優(yōu)選取翻譯的方式。如洗發(fā)水“Rejoice”的英文意為“永遠快樂”，而中文卻譯為“飄柔”。

2.4 音意結合

音譯結合的翻譯方法就是將原有商標的一部分按照音譯的方法翻譯，在另一部分添加上具有特定含義的漢字，使整個商標的翻譯生動有趣，與本國的文化特色相適應。例如可口可樂的翻譯，這個翻譯不僅延續(xù)了“Coca－cola”的英文發(fā)音，還增添了中文里“美味”和“快樂”的意思。雖然“可口可樂”相對于“Coca－cola”來說沒有特殊的意義，可中文卻升華了英文的意思，成為了商標英漢翻譯中的經典之作。即延續(xù)了其英文的發(fā)音，又添加了特定的表示美味和快樂的漢字，使原本的英文意思得到了提升。例如英國的運動品牌“Nike”耐克，是取名于著名的希臘神話，如果僅僅按照字面的意思翻譯，就不能達到音譯結合所產生的效果。

還有的商標本身一部分有真正含義，而另一部分是專有名詞。在翻譯這種商標時要借助漢字表音表意的特性，做到音和意的對等。嬰幼兒用品John’s Baby(強生)就是一個典型的例子?！皬娚迸c原名發(fā)音相近，又符合家長的心理，誰不希望自己的寶寶生下來就很健康強壯，具有頑強的生命力呢？

3 結語

商標的翻譯已經不再是簡單的商品載體，而應該具有其獨特的特質。對商標進行生動的有創(chuàng)造性的翻譯，是對譯者提出的新要求。在翻譯的過程中必須遵守功能對等的原則。在翻譯的語言上要使消費者產生積極的聯(lián)想，刺激消費者購買的欲望，使企業(yè)的經濟效益得到提高。譯者必須要掌握中英文、社會科學、市場推廣和語言學等知識。

[1]Nida, Eugene A., Charles R Taber. The Theory and Practice of Translation.[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2004.

[2]Nida, Eugene A. Language, Culture and Translation.[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,1993.

[3]賀川生.商標英語[M].長沙:湖南大學出版社,1997.