品牌個(gè)性塑造對(duì)廣告營銷策略效能的影響力分析

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)公共管理學(xué)院 平曉楠

1 廣告營銷策略及其效能概述

1.1 廣告營銷策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、全球化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不斷提升，消費(fèi)環(huán)境得到不斷改善，消費(fèi)信息渠道、消費(fèi)內(nèi)容方式選擇、消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)日益呈現(xiàn)多層次、多樣化趨勢(shì)。企業(yè)面臨的營銷環(huán)境已經(jīng)不只是單一的消費(fèi)群體、消費(fèi)文化和消費(fèi)趨勢(shì)。這一背景下，廣告成為企業(yè)推廣產(chǎn)品、營銷品牌、樹立形象、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力武器。廣告是指“商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”。在企業(yè)營銷活動(dòng)中，廣告營銷越來越發(fā)揮著無可替代的作用，是企業(yè)營銷行為中一個(gè)主要組成部分，是“聯(lián)系企業(yè)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者的非常好的橋梁與紐帶”。廣告營銷策略是指企業(yè)通過廣告對(duì)產(chǎn)品和品牌展開宣傳推廣，促成購買行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度和品牌影響力的活動(dòng)中所用的營銷策略，是企業(yè)采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的重要平臺(tái)。當(dāng)今時(shí)代是“注意力”消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上決定了自身產(chǎn)品和品牌的受眾面和傳播度，從這個(gè)意義上來講，企業(yè)廣告營銷策略效能直接影響到企業(yè)營銷戰(zhàn)略效能。

1.2 廣告營銷策略的效能維度

所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體傳播之后所產(chǎn)生的作用， 或者說，是在廣告活動(dòng)中通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的有用效果(汪濤，2004)?；谶@一觀點(diǎn)，本文認(rèn)為，企業(yè)廣告營銷策略效能是指廣告營銷策略的實(shí)施對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)程度。廣告作為一種具備藝術(shù)化傳播內(nèi)容、全媒體傳播途徑以及遠(yuǎn)程投放等特殊功能的營銷選擇，其營銷策略的效能主要包含以下幾個(gè)維度：一是傳播信息，指導(dǎo)消費(fèi)。產(chǎn)品同質(zhì)化水平的不斷提高，增加了消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品做出消費(fèi)決策的難度，從而影響其消費(fèi)行為，廣告營銷通過系統(tǒng)的傳播產(chǎn)品和品牌信息，可以增加消費(fèi)者決策效率?！案鶕?jù)美國零售商調(diào)查，約有86.6%的顧客是受廣告影響而到商場(chǎng)去購物的?！倍谴碳はM(fèi)，增加產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。有效的廣告營銷策略，由于其多樣化和藝術(shù)化的設(shè)計(jì)、處理和傳播，可以不斷突破消費(fèi)者感覺閾限，增進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)情感和消費(fèi)意志，形成利于購買行為的消費(fèi)者心理，從而有利于增加產(chǎn)品銷售量和品牌知名度。三是擴(kuò)大企業(yè)社會(huì)影響力。正確的廣告營銷策略有利于宣傳企業(yè)形象，如在廣告?zhèn)鞑ブ行麄髌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者信任度與好感，降低消費(fèi)者奉獻(xiàn)預(yù)期。

1.3 廣告營銷策略效能的影響因素

現(xiàn)實(shí)生活中，一些企業(yè)的廣告營銷策略存在負(fù)效能現(xiàn)象，大量的廣告費(fèi)用不僅不能促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣，反而增加企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，甚至還因?yàn)椴粚?shí)廣告遭致消費(fèi)者拋棄，究其原因，是這些企業(yè)在運(yùn)用廣告營銷策略過程中未能正面處理廣告?zhèn)鞑サ挠绊懸蛩?。不同廣告在4個(gè)方面的因素能夠影響廣告的傳播效果，分別是“情感特點(diǎn)”、“產(chǎn)品特點(diǎn)”、“受眾特點(diǎn)”和“播放背景”。其中：“情感特點(diǎn)”主要是指廣告訴求及其強(qiáng)度的差異；“產(chǎn)品特點(diǎn)”指訴求與產(chǎn)品之間的相關(guān)度，產(chǎn)品的消費(fèi)者卷入度；“受眾特點(diǎn)”包括個(gè)體的需求、個(gè)體對(duì)產(chǎn)品的己有態(tài)度和受眾的性別；“播放背景”則主要指媒體的選擇(周象賢、金志成，2006)。廣告營銷策略的實(shí)質(zhì)是說服而非強(qiáng)制，依靠廣告本身對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理進(jìn)行刺激，催成消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。因此，應(yīng)從消費(fèi)者感受、意志、聯(lián)想、情感、認(rèn)知等消費(fèi)者心理要素形成對(duì)廣告營銷策略效能影響因素的認(rèn)識(shí)。隨著消費(fèi)時(shí)代的來臨，消費(fèi)群體不斷分解，消費(fèi)的理性化、個(gè)性化和品牌性需求成為消費(fèi)主流趨勢(shì)。

2 品牌個(gè)性及其對(duì)廣告營銷策略效能的影響力分析：基于一個(gè)案例的視角

2.1 一個(gè)案例：百事可樂的品牌個(gè)性戰(zhàn)略

百事可樂在其前期的競(jìng)爭(zhēng)策略中，存在一些失誤。特別是在找準(zhǔn)自己的位置之前，一直處于模仿可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)策略之中，銷售業(yè)績(jī)?cè)趺匆采喜蝗ァ榇耍偈碌母邔幼龀隽艘粋€(gè)改變百事的歷史性決定——放棄模仿可口可樂，與其樹立背道而馳的品牌形象，為百事在品牌建設(shè)中作出了重要的鋪墊。既然可口可樂代表著傳統(tǒng)和經(jīng)典，那我們百事就代表著創(chuàng)新和激情。經(jīng)過充分的研究，百事可樂將自己的目標(biāo)群體鎖定在15～30歲的年輕客戶群體。他們是青春、激情、創(chuàng)新的代表。有了準(zhǔn)確的定位，再結(jié)合正確的品牌傳播之路，百事的品牌個(gè)性就逐漸凸顯出來并形成了。最終，百事形成了自己的品牌廣告營銷理念：“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，其對(duì)于年輕人的寓意是：機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求?；谶@個(gè)理念，百事塑造了一個(gè)“年輕、不斷創(chuàng)新、不斷突破的品牌形象”。有了這種年輕時(shí)尚的形象和個(gè)性，使百事的個(gè)性風(fēng)格被人們尤其是青年人理解和接受，最終與可口可樂分庭抗禮。

2.2 品牌與品牌個(gè)性

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和?！逼放浦辽侔鶄€(gè)方面內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者(科特勒，1994)。在市場(chǎng)日益向多樣化、個(gè)性化、細(xì)分化和復(fù)雜化轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更多的體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)上。尋求有效的品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的必然選擇，其中，根據(jù)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位以及主要消費(fèi)者的群體特征塑造品牌個(gè)性是必要路徑?！捌放苽€(gè)性論是基于美國(Grey)廣告公司“品牌性格哲學(xué)”和日本小林太郎“企業(yè)性格論”的啟示，在對(duì)品牌形象進(jìn)一步挖掘的基礎(chǔ)上形成的。品牌個(gè)性是與品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合。它的發(fā)展是基于消費(fèi)者對(duì)品牌直接或間接的經(jīng)歷(Aaker，1997)。馬繼興等(2011)認(rèn)為，品牌個(gè)性是指與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征……一個(gè)品牌也可以是有能力的、自信的、可靠的、幽默的等。品牌個(gè)性歸根結(jié)底反應(yīng)的是消費(fèi)者群體個(gè)性和消費(fèi)文化的差異，體現(xiàn)在產(chǎn)品及服務(wù)的特征、包裝、價(jià)格、使用者形象等產(chǎn)品及其相關(guān)要素上，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心。品牌的個(gè)性反應(yīng)了品牌的人格化，反映了基于消費(fèi)心理的一種新型營銷理念。

2.3 基于案例的結(jié)論

產(chǎn)品的同質(zhì)化與消費(fèi)者消費(fèi)選擇的決策困境之間的矛盾必然需要通過品牌內(nèi)含的個(gè)性特征不斷刺激消費(fèi)群體的心理，最終促使消費(fèi)行為的形成。百事可樂運(yùn)用年輕和活力的品牌個(gè)性定位，激活了青年消費(fèi)群體對(duì)于其產(chǎn)品的情感認(rèn)同和心理認(rèn)同，從而奠定了自身的市場(chǎng)地位。有效的廣告營銷策略能夠幫助消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性形成認(rèn)知，無論是新產(chǎn)品的品牌推介，還是老產(chǎn)品的品牌鞏固，其影響力的形成與維持都離開廣告策略的培育和說服作用，在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。20世紀(jì)60年代，萬寶路公司試圖將女性化的萬寶路品牌更改為男性化的品牌，采用無拘無束的牛仔形象進(jìn)行廣告宣傳，正因?yàn)榕Ｗ行蜗蟠砹嗽诿绹_拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，從而營造了消費(fèi)廣為所知的“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的萬寶路品牌形象。在現(xiàn)代琳瑯滿目的廣告營銷策略中，一種廣告如果無法將品牌的個(gè)性形象輸入至消費(fèi)者的心中，就無法形成對(duì)感受閾限的足夠刺激，想法，則會(huì)引起消費(fèi)者的高度注意，例如，腦白金借用中國禮品經(jīng)濟(jì)的特色，打出“送禮就送腦白金”的廣告語，真正滿足了消費(fèi)者在注重健康和綠色生活方式時(shí)代的禮品方式，很快被消費(fèi)者接受。

3 品牌個(gè)性視角下優(yōu)化廣告營銷策略的策略觀點(diǎn)

3.1 圍繞品牌科學(xué)定位實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性有效塑造

品牌個(gè)性塑造的前提是品牌定位的正確性。在市場(chǎng)逐漸細(xì)分的環(huán)境下，企業(yè)能否鎖定自身的市場(chǎng)目標(biāo)群體是關(guān)鍵。品牌定位就是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇，是基于自身的產(chǎn)品屬性和品牌概念以及特定消費(fèi)群體的群體特征所形成的對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)。寶潔公司在品牌定位中，結(jié)合產(chǎn)品屬性對(duì)每一種品牌概念進(jìn)行了有效的定位，例如，海飛絲的去屑、潘婷的保養(yǎng)、飄柔的柔順等。而品牌個(gè)性的任務(wù)是將品牌概念進(jìn)行充分人格化，“品牌個(gè)性創(chuàng)造了該品牌與特定的生活價(jià)值觀的聯(lián)系?！币虼?，企業(yè)應(yīng)在充分調(diào)研目標(biāo)人群群體特征和價(jià)值系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，有效界定品牌概念，并對(duì)其賦予情感、記憶等消費(fèi)者心理刺激因素，基于消費(fèi)者認(rèn)知視角創(chuàng)設(shè)品牌的核心價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)品牌概念的人格化，即品牌個(gè)性。上文案例中，百事可樂以年輕、活力的品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人價(jià)值特征之間的情感聯(lián)系，成功塑造了自身的品牌個(gè)性。

3.2 立足品牌個(gè)性有效傳播創(chuàng)新廣告營銷策略

品牌個(gè)性的廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)突破單純的功能性導(dǎo)向，注重價(jià)值性導(dǎo)向，這也直接關(guān)系到品牌個(gè)性最終是否為市場(chǎng)所接受的關(guān)鍵。一是要注重事實(shí)性傳播。這是品牌個(gè)性傳播的基礎(chǔ)，事實(shí)性傳播主要是指對(duì)于產(chǎn)品信息的事實(shí)傳播，促使消費(fèi)者形成事實(shí)的感覺虛假廣告不僅不能實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的塑造和傳播，甚至?xí)苯託缙放?。二是注重一致性傳播。?duì)于品牌個(gè)性的傳播應(yīng)注重內(nèi)涵的一致性，否則會(huì)模糊消費(fèi)者對(duì)于品牌核心價(jià)值的模糊認(rèn)識(shí)。在《變形金剛2》中，雪佛蘭被塑造成時(shí)尚、激情熒幕的形象，而在《鄉(xiāng)村愛情故事3》中，雪佛蘭被塑造成經(jīng)濟(jì)、耐用、親切的熒幕個(gè)性，兩種個(gè)性使得消費(fèi)者對(duì)于其品牌個(gè)性的理解趨于模糊。三是注重情感性傳播。品牌個(gè)性的本質(zhì)是將品牌概念人格化，對(duì)其注入情感因素。廣告中一些情感的投放一旦滿足或者激活消費(fèi)者的情感訴求，品牌個(gè)性將會(huì)因引發(fā)情感共鳴而迅速被接受。植入式營銷之所以成為品牌個(gè)性的傳播“利器”，恰是因?yàn)槟軌虬l(fā)揮電影、電視劇、晚會(huì)中演員和劇情的移情和感染功能，利于消費(fèi)者接受。

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