企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌策略的創(chuàng)新研究

浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院東方學(xué)院 方雷

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略方式發(fā)生了翻天覆地的變化，為了能夠更好地適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式，使企業(yè)能夠在新的形式中得到平穩(wěn)的良好發(fā)展，企業(yè)在市場(chǎng)中的營(yíng)銷方式趨向于品牌策略營(yíng)銷方式，且品牌策略方式更趨向于鮮明化、個(gè)性化、價(jià)值化的發(fā)展。在我國(guó)的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也愈演愈烈，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)成為了體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有率的重點(diǎn)。

1 品牌概述

1.1 品牌概念及其特征和作用

1.1.1 品牌的概念

品牌是指用于識(shí)別一個(gè)或多個(gè)已經(jīng)出售的產(chǎn)品或勞務(wù)，使其與其他相同產(chǎn)品間相區(qū)別的一個(gè)專業(yè)術(shù)語。品牌主要是指可以通過語言描述來表達(dá)出來的內(nèi)容。品牌的名稱通常是由文字、符號(hào)、圖案或這三種因素隨意組合而成，其名稱定義涵蓋了品牌的主要特征，其具有良好的宣傳、溝通和互相交流的作用。品牌是一種表現(xiàn)產(chǎn)品完整形象的概念，它包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。比如：寶馬、肯德基、可口可樂等都是國(guó)外著名的可用語言表達(dá)出來的品牌名稱。

1.1.2 品牌的特征

(1)品牌的屬性。每一個(gè)成功的品牌都會(huì)給人們帶來屬于它本身特有的屬性，品牌的屬性代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)本身的一種內(nèi)涵。這種內(nèi)涵主要體現(xiàn)在質(zhì)量、性能、做工、服務(wù)、其自身所附有的附加值等方面。

(2)品牌的價(jià)值。不同的品牌代表著不同的產(chǎn)品，因?yàn)槠浯淼钠髽I(yè)聲譽(yù)不同，所以在消費(fèi)者心目中的地位、產(chǎn)品價(jià)值和利益也不盡相同，同時(shí)也表現(xiàn)了企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)對(duì)其產(chǎn)品所持有的某種特定的價(jià)值觀。

(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企業(yè)文化在沉淀于產(chǎn)品品牌中的某種體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)過程中，來充分體現(xiàn)企業(yè)文化的一種表現(xiàn)，以及通過品牌所能具體表現(xiàn)出的對(duì)利益、情感、個(gè)性形象等方面的價(jià)值觀念的總和。品牌表現(xiàn)的是企業(yè)本身特有的一種文化，此外它還是代表一種極能反應(yīng)企業(yè)豐富內(nèi)涵的文化。企業(yè)文化的載體依托于品牌，企業(yè)精神通過文化凝結(jié)于企業(yè)品牌之上，體現(xiàn)于企業(yè)品牌之中,又將其全部貫徹于整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行過程當(dāng)中。

(4)品牌的個(gè)性。品牌應(yīng)該具有體現(xiàn)自己獨(dú)特一面的鮮明個(gè)性。創(chuàng)立一個(gè)品牌不止要在文字、符號(hào)、圖形的表現(xiàn)形式上做到標(biāo)新立異以外，還要著重的突出品牌所代表產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，而且要讓人們通過看到品牌形象，便可以聯(lián)想到某種具有鮮明個(gè)性特征的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是讓品牌產(chǎn)生更有效的強(qiáng)大識(shí)別功能。

1.1.3 品牌的作用

各類產(chǎn)品在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌所具有的重要作用，充分體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)所應(yīng)具備的企業(yè)素質(zhì)、銷售信譽(yù)以及品牌形象，同時(shí)它也充分體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家所應(yīng)具備的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力。通過創(chuàng)立新品牌和發(fā)展品牌形象，是保持企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展和搶占市場(chǎng)占有率的重要手段，也是促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

品牌的主要作用體現(xiàn)為：(1) 品牌是體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的主要衡量標(biāo)志；(2) 品牌是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的主要實(shí)施方法；(3) 品牌是推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要途徑；(4) 品牌是企業(yè)獲得高額利益的主要保障；(5) 品牌是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的主要表現(xiàn)內(nèi)容；(6) 品牌能促進(jìn)企業(yè)避開市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格間的激烈競(jìng)爭(zhēng)；(7) 品牌能更快地提升企業(yè)發(fā)展速度。

2 品牌策略和內(nèi)容概述

2.1 品牌策略概述

品牌策略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中把品牌作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主要競(jìng)爭(zhēng)手段，用此來獲得更大利潤(rùn)和價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)通過塑造品牌形象，來體現(xiàn)企業(yè)本身的市場(chǎng)價(jià)值，在對(duì)自身具備的條件進(jìn)行具體分析后，又加之在外部經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，制定出一套符合企業(yè)自身發(fā)展的總體規(guī)劃目標(biāo)和具體行動(dòng)計(jì)劃。品牌策略是現(xiàn)代企業(yè)中經(jīng)營(yíng)銷售策略中不可缺少的重要的組成部分，充分利用品牌策略，讓企業(yè)的產(chǎn)品被更多的人所了解和接受，使企業(yè)產(chǎn)品銷售更加順利。企業(yè)將品牌營(yíng)銷策略來作為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷售的主要方式，讓品牌在銷售過程中真正地能夠發(fā)揮出巨大的作用，使其成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心作用力。

2.2 品牌策略內(nèi)容

以品牌策略為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段，是以品牌為主要核心，通過分析、設(shè)計(jì)等方法，讓品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中給企業(yè)帶來最大的經(jīng)濟(jì)收益。品牌策略的主要內(nèi)容可以分為品牌創(chuàng)建、品牌形象策劃、品牌傳播策劃、綜合創(chuàng)意策劃等項(xiàng)個(gè)內(nèi)容。

實(shí)施品牌策略就是讓企業(yè)從整體的發(fā)展策略角度出發(fā)，經(jīng)過對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的包裝和大力宣傳，使廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更深刻的了解，同時(shí)使得成為消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。提高品牌知名度、信譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等各個(gè)方面的整體經(jīng)營(yíng)管理得到提升，進(jìn)而塑造企業(yè)良好形象，最終實(shí)現(xiàn)增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)核心目標(biāo)。

3 品牌策略的現(xiàn)狀

在我國(guó)加入世貿(mào)組織后，一些國(guó)外品牌企業(yè)進(jìn)駐到我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)內(nèi)，這給我國(guó)的大多數(shù)品牌企業(yè)都帶來了巨大的市場(chǎng)沖擊。一些知名品牌，不是被搶先注冊(cè)了商標(biāo)，就是被國(guó)外企業(yè)收購(gòu)或擠垮。我國(guó)對(duì)于品牌的認(rèn)知還沒有達(dá)到一定的程度，這使得我國(guó)在這一方面造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

積極開展品牌策略實(shí)施，發(fā)展、強(qiáng)化企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品還處于初級(jí)的意識(shí)階段。這種意識(shí)一方面來源于政府的正確引導(dǎo)，另一方面來源于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)踐。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的實(shí)踐，使得很多企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用盡各種營(yíng)銷手段，著重分析、標(biāo)新立異、另行捷徑，發(fā)展屬于企業(yè)自身的品牌效應(yīng)。比如在上海，有三槍牌內(nèi)衣、真絲大王、開開牌服飾、愛建衣料等，屬于自身的品牌產(chǎn)品。由于發(fā)展出了屬于自身的品牌產(chǎn)品，使得企業(yè)在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，站立頭角，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主要地位，發(fā)展成了現(xiàn)在全國(guó)知曉的大品牌。于是很多企業(yè)才意識(shí)到要在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中真正實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)的發(fā)展，不能只采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的鮮明特點(diǎn)，實(shí)施和推進(jìn)品牌策略，發(fā)展屬于企業(yè)自身的品牌產(chǎn)品。

現(xiàn)如今，實(shí)施品牌策略在企業(yè)營(yíng)銷過程中還存在著一些不可輕視的主要問題。其主要表現(xiàn)為：(1)企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)對(duì)相關(guān)概念的理解不清晰。一些企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌策略時(shí)，僅僅只是把對(duì)生產(chǎn)商開發(fā)、生產(chǎn)的名牌作為重點(diǎn)內(nèi)容。認(rèn)為只要和這名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商互相合作，經(jīng)營(yíng)名牌產(chǎn)品，就是在實(shí)施和推廣自身企業(yè)的品牌策略。其實(shí)，這樣的理解是錯(cuò)誤的，實(shí)施品牌策略是企業(yè)以促進(jìn)自身發(fā)展為基礎(chǔ)，進(jìn)而創(chuàng)建、發(fā)展自身的品牌產(chǎn)品，它是充分的把企業(yè)投入到經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)當(dāng)中，在市場(chǎng)中以其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)發(fā)展品牌產(chǎn)品。(2)缺乏在實(shí)施品牌策略時(shí)的時(shí)間緊迫感。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，應(yīng)當(dāng)先把企業(yè)銷售作為主要方面，其他的一些可以先放一放。而實(shí)施企業(yè)品牌策略是個(gè)系統(tǒng)化、連續(xù)化的工作，必須加大力度、不斷嘗試，不能只是采取表面化的推廣方法。(3)企業(yè)對(duì)實(shí)施品牌策略的方法使用不得當(dāng)。一些企業(yè)在具體實(shí)施品牌策略時(shí)的對(duì)品牌營(yíng)銷的理論知識(shí)認(rèn)識(shí)缺乏，企業(yè)在具體實(shí)施品牌策略時(shí)茫然無措。很多時(shí)候是看到別的企業(yè)做什么品牌的產(chǎn)品，自己也跟著人家去做，隨波逐流，缺少創(chuàng)新精神和主見。其實(shí)在當(dāng)前的知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，沒有太多現(xiàn)成的優(yōu)秀產(chǎn)品可以復(fù)制，在別人已經(jīng)樹立起品牌形象后，再去摹仿、學(xué)習(xí)別的企業(yè)的產(chǎn)品，已經(jīng)不能產(chǎn)生其自身的品牌價(jià)值。綜上撰述，只有在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中做到從實(shí)際情況出發(fā)，創(chuàng)建和發(fā)展屬于企業(yè)自身的產(chǎn)品，才能開發(fā)出具有鮮明個(gè)性的品牌產(chǎn)品。(4)企業(yè)缺乏相應(yīng)的管理營(yíng)銷機(jī)制。現(xiàn)如今，大多數(shù)企業(yè)尚處于建立現(xiàn)代化企業(yè)制度過程中。只有在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中實(shí)施經(jīng)營(yíng)管理分離，企業(yè)才能夠具有相對(duì)獨(dú)立的特性。不然在具體實(shí)施和推廣企業(yè)品牌策略時(shí)，就在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中只能產(chǎn)生短期的經(jīng)營(yíng)行為。品牌策略是一個(gè)具體化過程，它具體體現(xiàn)在具有連續(xù)性和短期實(shí)現(xiàn)行為，所以，企業(yè)在具體實(shí)施和進(jìn)行品牌推廣策略過程中一定要解決好企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制方面的問題。

4 品牌策略的創(chuàng)新研究

4.1 品牌策略觀念的創(chuàng)新

品牌策略觀念的創(chuàng)新，主要是指企業(yè)在市場(chǎng)當(dāng)中的營(yíng)銷創(chuàng)新的主導(dǎo)，只有在觀念方面的領(lǐng)先創(chuàng)新，才能使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于領(lǐng)先地位。品牌策略觀念的主要內(nèi)容包括：(1)全球性品牌策略觀念，即樹立能夠滿足全球顧客需求產(chǎn)品的觀念。在我國(guó)加入WTO后，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷受到了巨大的沖擊，這就要求我國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)具有品牌策略觀念，放眼于全球性的巨大潛力市場(chǎng)需求，創(chuàng)造屬于企業(yè)自身品牌的新的市場(chǎng)。換句話說，就是企業(yè)在進(jìn)入WTO后的條件下，要讓自己的品牌產(chǎn)品順利走出國(guó)門，走向世界的大舞臺(tái)，必須著眼于對(duì)全球性市場(chǎng)需求的分析，研究出消費(fèi)者的主要消費(fèi)趨向，抓住消費(fèi)者的主要消費(fèi)熱點(diǎn)，創(chuàng)立和開發(fā)出能夠讓全球消費(fèi)者都感到滿意的新產(chǎn)品，豐富消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容，提高消費(fèi)者消費(fèi)水平。(2)認(rèn)知品牌策略觀念。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)通過互相間的信息交流來實(shí)現(xiàn)傳播企業(yè)產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者了解和接受企業(yè)產(chǎn)品，催生消費(fèi)者的消費(fèi)需求。認(rèn)知品牌策略是對(duì)品牌營(yíng)銷的深化與認(rèn)識(shí)品牌產(chǎn)品相結(jié)合的結(jié)果。我國(guó)企業(yè)在推廣企業(yè)品牌時(shí)，必須樹立良好的品牌形象，確立認(rèn)知品牌策略的觀念。

4.2 注重品牌效應(yīng)，推廣品牌營(yíng)銷

品牌就是企業(yè)的商品。隨著人們生活水平的不斷提高，品牌意識(shí)在企業(yè)當(dāng)中得到了重視，越來越多的企業(yè)把品牌策略列為營(yíng)銷方法。品牌的重要意義就是幫助企業(yè)利用自己的品牌產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者，樹立企業(yè)產(chǎn)品形象。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí)刻都存在著各種潛在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，面臨著各種的挑戰(zhàn)，優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不變的規(guī)律。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須注重企業(yè)的品牌效應(yīng)。推廣品牌策略，堅(jiān)持以質(zhì)量為本原則，以服務(wù)為堅(jiān)實(shí)后盾。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大潮中，只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品創(chuàng)建出的品牌，才能樹立其良好的品牌形象，只有用優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，才能鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，市場(chǎng)是企業(yè)生存的根本。沒有了市場(chǎng)就沒有了企業(yè)的生存根本，沒有了市場(chǎng)的發(fā)展就沒有了企業(yè)的發(fā)展。注重品牌效應(yīng)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷是決定企業(yè)命運(yùn)的關(guān)鍵，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。

4.3 品牌營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新

品牌營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新，是指我國(guó)企業(yè)要敢于在營(yíng)銷方法上大膽創(chuàng)新，實(shí)施新的品牌營(yíng)銷策略方法，把國(guó)內(nèi)外企業(yè)先進(jìn)的營(yíng)銷方法創(chuàng)造性地融合加以利用。品牌營(yíng)銷策略方面的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：(1)企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷，是指以企業(yè)關(guān)系為主要基本指導(dǎo)思想，建立和發(fā)展與企業(yè)產(chǎn)品存在良好合作關(guān)系的核心導(dǎo)向，特別是努力實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者滿意，保持并加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的良好交易關(guān)系，并長(zhǎng)期從此獲得豐富的市場(chǎng)利益。(2)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，是指企業(yè)充分的利用網(wǎng)絡(luò)資源來展開的品牌營(yíng)銷策略活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的品牌營(yíng)銷策略將會(huì)是促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌推廣的最重要、最顯著的手段。(3)采取知識(shí)營(yíng)銷，是指通過利用產(chǎn)品的科技方面創(chuàng)新和進(jìn)行科普推廣，進(jìn)而培育和擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，知識(shí)營(yíng)銷是現(xiàn)代化企業(yè)中市場(chǎng)營(yíng)銷中的新趨勢(shì)。(4)達(dá)到無缺陷營(yíng)銷，是指企業(yè)在整個(gè)品牌營(yíng)銷過程中不給消費(fèi)者留下任何消費(fèi)過程中可能產(chǎn)生的遺憾，其主要的方法，包括使產(chǎn)品在設(shè)計(jì)方面無缺陷，在生產(chǎn)過程中無缺陷，在銷售過程中無缺陷，售前、售中和售后服務(wù)中無缺陷，以此建立起和消費(fèi)者的良好關(guān)系，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

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