國外電子服務(wù)質(zhì)量研究述評與趨勢展望

李 雷，簡兆權(quán)

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州510640）

一、引 言

近年來，互聯(lián)網(wǎng)及信息通信技術(shù)（information and communication technology，ICT）獲得了飛速發(fā)展，它們在服務(wù)業(yè)中的廣泛應(yīng)用對服務(wù)業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。在此背景下，物理渠道不再是企業(yè)傳遞服務(wù)的首選，更加高效、便捷、低成本的電子渠道成了企業(yè)的新寵。通過這種虛擬渠道，企業(yè)得以把自己與顧客的交互方式由面對面的交流轉(zhuǎn)變?yōu)榛谔摂M站點的溝通，從而大大弱化了時空的限制。有學(xué)者指出：企業(yè)界在21世紀(jì)初親眼目睹了兩大壯觀景象，一是產(chǎn)品經(jīng)濟向服務(wù)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)向，二是ICT和電子網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，兩者的集合開啟了服務(wù)業(yè)的新紀(jì)元（Hassan等，2011）。從此，服務(wù)業(yè)進入了一個突飛猛進的變革時代?；诨ヂ?lián)網(wǎng)及ICT的電子服務(wù)開始取代傳統(tǒng)的物理服務(wù)，并且逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位（Li和Zhao，2003）。

電子服務(wù)的普及使得它在顧客心目中的神秘感正在逐漸消退，好奇心已經(jīng)不再是驅(qū)使顧客采納電子服務(wù)的主要原因。電子網(wǎng)絡(luò)大大提高了電子服務(wù)定價的透明度，顧客只需輕輕點擊鼠標(biāo)就可知道不同服務(wù)提供商的報價，價格策略也不再是服務(wù)企業(yè)維持顧客忠誠度的靈丹妙藥。面對電子服務(wù)，顧客只需告知自己需要什么、何時需要、在哪里需要，其他問題就不用他們操心（Warms和Cothrel，2000）。為了滿足顧客所表達的越來越挑剔的需求，眾多服務(wù)企業(yè)已把提高電子服務(wù)質(zhì)量（electronic service quality，以下簡稱e－SQ）視為保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，并通過提高自己的e－SQ來構(gòu)建自身的核心競爭力，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展（Fassnacht和 Koese，2006）。

企業(yè)界對e－SQ的廣泛關(guān)注為學(xué)術(shù)界進行理論探索提供了契機。從上世紀(jì)九十年末起，學(xué)者們就開始關(guān)注e－SQ問題。早期的e－SQ研究散見于眾多學(xué)科或領(lǐng)域，如市場營銷（如Janda等，2002）、電子商務(wù)（如Sultan等，2002）以及信息系統(tǒng)（如 Aladwani和Palvia，2002）等，如今e－SQ已成為一個多學(xué)科交叉的全新研究領(lǐng)域（Bitner，2001；Parasuraman和 Zinkhan，2002；Grove等，2003）。通過近15年的不懈努力，e－SQ研究取得了一些值得關(guān)注的成果，為后續(xù)研究奠定了一定的基礎(chǔ)（Barrutia和 Gilsanz，2009）。但是，我們必須看到，與傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量研究相比，e－SQ研究尚處在起步階段（Parasuraman等，2005），直到2002年才可在公開發(fā)表的文獻中檢索到第一個正式的e－SQ 概念（Zeithaml等，2002）。此外，研究e－SQ的學(xué)者來自不同的學(xué)科，他們研究e－SQ問題的視角各不相同，從而導(dǎo)致e－SQ研究比較散亂，嚴(yán)重阻礙了學(xué)科背景不同的研究者之間的對話以及不同視角研究成果之間的整合，這種狀況顯然不利于e－SQ研究的健康、有序發(fā)展（Ladhari，2010）。

針對e－SQ研究散亂、無序的現(xiàn)狀，本文在文獻梳理的基礎(chǔ)上，擬從e－SQ的定義、維度與測量、構(gòu)念結(jié)構(gòu)、前因及結(jié)果等方面（Zeithaml等，2002；Barrutia和 Gilsanz，2009；Ladhari，2010）來評析國外現(xiàn)有的e－SQ研究成果①，然后指出e－SQ研究的發(fā)展趨勢和潛藏的研究機會，旨在為國內(nèi)學(xué)者進行相關(guān)研究提供參考，為國內(nèi)企業(yè)開展相關(guān)活動提供理論指導(dǎo)。

二、國外e－SQ研究現(xiàn)狀評介

（一）e－SQ 的定義

e－SQ的定義是e－SQ后續(xù)研究的起點，學(xué)者們從不同視角來界定e－SQ的定義，至今仍未達成共識（Barrutia和 Gilsanz，2009）。據(jù)我們所知，第一個e－SQ的正式定義出自Zeithaml等（2002）的研究。他們認(rèn)為，購物網(wǎng)站提高了商品選購、價款支付、產(chǎn)品傳遞等購物環(huán)節(jié)的效率（efficiency）和效果（effectiveness），因此，e－SQ 就是對這種效率和效果的具體測量。很顯然，此定義的關(guān)注點是以購物網(wǎng)站為交互界面的在線購物活動。依據(jù)這一定義，Zeithaml與她的合作伙伴共同開發(fā)了e－SQ 量表（Parasuraman等，2005），進一步證明了該定義的適用性。Bauer等（2006）的觀點與Zeithaml等（2002）的基本類似，他們認(rèn)為e－SQ的涵蓋范疇僅限于以互聯(lián)網(wǎng)為交互媒介的在線購物。據(jù)此，他們開發(fā)了一個以過程為導(dǎo)向、基本涵蓋電子服務(wù)過程不同核心環(huán)節(jié)的e－SQ量表。另有一些學(xué)者對e－SQ進行了不同的定義。例如，Gummerus等（2004）基于不同的理解提出了一個比較寬泛的e－SQ定義。他們認(rèn)為，顧客可以通過不同種類服務(wù)提供商構(gòu)建的電子渠道進行交互，因此，e－SQ就是顧客評價交互過程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量的最終結(jié)果。在這個定義中，顧客可觸及的交互界面不再局限于電子網(wǎng)站，服務(wù)內(nèi)容也不僅僅包括在線購物。Fassnacht和Koese（2006）把電子服務(wù)定義為“以ICT為依托、以電子交互界面為媒介、以滿足顧客需求為目標(biāo)的服務(wù)”。據(jù)此，他們認(rèn)為e－SQ就是要衡量電子服務(wù)高效（包含效率和效果）滿足顧客需求的程度。這個定義涉及各種交互界面和服務(wù)內(nèi)容，涵蓋面比較寬泛，與Gummerus等（2004）提出的定義有一定的相似之處。還有一部分學(xué)者雖然也研究e－SQ問題，但并未對e－SQ進行清晰的定義。例如，Wolfinbarger和Gilly（2003）、Collier和Bienstock（2006）等均以在線零售業(yè)為例研究了e－SQ問題，他們按照嚴(yán)格的實證程序來構(gòu)建e－SQ量表，但卻始終沒有給出e－SQ的定義。仔細分析這些研究結(jié)論不難發(fā)現(xiàn)，相關(guān)學(xué)者對e－SQ的理解與Zeithaml等（2002）的基本相同，他們均認(rèn)為e－SQ是對以互聯(lián)網(wǎng)為依托的在線購物質(zhì)量的一種測量。

通過以上綜述可以看出，學(xué)者們對e－SQ的認(rèn)知并不完全一致，至今仍未給出得到廣泛認(rèn)可的e－SQ定義，但還是達成了一些共識，并可以從中總結(jié)出一些規(guī)律。從以上介紹的e－SQ的內(nèi)涵來看，學(xué)者們一致認(rèn)為以ICT為支撐的電子服務(wù)提高了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的效率和效果，e－SQ就是對這種效率和效果的具體測量。從e－SQ定義的涵蓋范疇來看，學(xué)者們主要從服務(wù)內(nèi)容與交互界面兩個方面來闡述e－SQ的涵蓋范疇，從而界定了e－SQ定義的邊界。如圖1所示，服務(wù)內(nèi)容可進一步區(qū)分為獨立服務(wù)（stand－alone service）和支撐服務(wù)（supporting service），前者意味著電子服務(wù)傳遞與顧客收益可同時實現(xiàn)，而后者則是對傳統(tǒng)服務(wù)提供支撐。但在后一種服務(wù)過程中，顧客的部分收益仍須通過傳統(tǒng)的線下方式來實現(xiàn)，如在線購物的商品配送環(huán)節(jié)。針對交互界面，多數(shù)學(xué)者重點關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)界面，但也有少數(shù)學(xué)者對其他界面進行了探討。根據(jù)兩種不同的服務(wù)以及互聯(lián)網(wǎng)和其他交互界面，可以把現(xiàn)有e－SQ定義的涵蓋范疇一分為四，在圖1中用四個象限來表示，每個象限涉及不同形式的電子服務(wù)。

圖1 現(xiàn)有e-SQ定義的涵蓋范疇及服務(wù)種類細分

筆者認(rèn)為，后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)該首先從電子服務(wù)的效率和效果兩個方面來界定e－SQ的內(nèi)涵，以服務(wù)內(nèi)容與交互界面為依據(jù)對e－SQ所涵蓋的范疇進行清晰的界定，并在此基礎(chǔ)上進一步界定更具適用性的e－SQ定義。需要指出的是，圖1的四個象限羅列了不同形式的電子服務(wù)，為避免研究邊界過于寬泛、研究對象界定不清等問題，可根據(jù)研究目的和條件有針對性地從中選取一個或幾個象限中不同形式的電子服務(wù)作為研究對象。

（二）e－SQ 的維度與測量

在現(xiàn)有研究中，學(xué)者們基于不同視角把e－SQ劃分為多個維度，然后選擇適當(dāng)?shù)闹笜?biāo)來測量不同維度，以準(zhǔn)確評價e－SQ水平。雖然學(xué)者們采用了不同的研究視角，但識別出來的e－SQ構(gòu)成維度仍顯示出一定的規(guī)律性。此外，部分服務(wù)組織也投入了大量精力對此問題展開研究，雖然這些研究只是出于相關(guān)組織的商業(yè)目的，但對學(xué)術(shù)界仍有一定的啟發(fā)意義。

Rice（1997）是較早關(guān)注e－SQ維度的學(xué)者之一，他以87家網(wǎng)站為研究對象，發(fā)現(xiàn)了e－SQ的兩個維度，即網(wǎng)站提供的服務(wù)內(nèi)容和顧客訪問網(wǎng)站的體驗。相比之下，網(wǎng)站提供的服務(wù)內(nèi)容更為重要，而顧客訪問網(wǎng)站的體驗次之。Liu和Arnett（2000）對《財富》1000強企業(yè)的門戶網(wǎng)站維護者進行了訪談，并識別出e－SQ所涉及的五個關(guān)鍵因素，包括信息質(zhì)量、服務(wù)水平、可用性、趣味性和網(wǎng)站設(shè)計狀況。Yang等（2001）對在線藥品銷售進行了研究，發(fā)現(xiàn)此類e－SQ包含易用性、網(wǎng)站內(nèi)容、內(nèi)容準(zhǔn)確性、響應(yīng)及時性、網(wǎng)站設(shè)計藝術(shù)性和私密性六個維度。van Riel等（2001）在一項定性研究中指出，核心服務(wù)、便捷服務(wù)、支撐服務(wù)、輔助服務(wù)和交互界面是e－SQ的五個構(gòu)成維度，但他們的這項研究與Yang等（2001）的研究基于不同的視角，因此也得出了有所不同的結(jié)論。以上研究大多采用了定性方法，對e－SQ的構(gòu)成維度進行了初步探索，由于結(jié)論沒有經(jīng)過實證檢驗，因此，效度與信度無法得到保證。而且，這些研究大多把視野局限在特定服務(wù)網(wǎng)站上，實質(zhì)上僅僅關(guān)注了服務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，而沒有給予e－SQ的其他構(gòu)成維度（如電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量、電子服務(wù)恢復(fù)質(zhì)量等）應(yīng)有的重視。此外，以上研究所提煉出來的e－SQ維度大多源自于傳統(tǒng)服務(wù)研究的相關(guān)文獻，因而缺乏反映網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征的構(gòu)成維度（Zeithaml等，2002）。

為克服以上研究暴露出來的種種弊端，有學(xué)者嘗試采用實證研究的方法來構(gòu)建更加科學(xué)、全面的e－SQ量表。Janda等（2002）是這一研究思想的早期踐行者之一，他們對某購物網(wǎng)站的顧客進行了調(diào)研，并對所得數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，最終得出了績效、可得性、安全性、情感和信息是e－SQ五個構(gòu)成維度的研究結(jié)論。Wolfinbarger和Gilly（2003）通過調(diào)研美國哈里斯民意調(diào)查網(wǎng)站（www.harrispollonline.com）的注冊會員發(fā)現(xiàn)了e－SQ的四個維度，它們分別是網(wǎng)站設(shè)計、私密性、穩(wěn)定性和售后服務(wù)。這些維度比較全面地反映了電子服務(wù)傳遞過程不同環(huán)節(jié)的質(zhì)量狀況，對后續(xù)研究具有較大的啟示意義。Gummerus等（2004）研究了某一在線健康咨詢平臺，認(rèn)為e－SQ可用服務(wù)界面、服務(wù)響應(yīng)、需求滿足、安全性四個維度來反映。與前述研究不同，Gummerus等（2004）的這項研究不但關(guān)注服務(wù)的全過程，而且還選取了一項不包含物流環(huán)節(jié)的純粹服務(wù)（pure service）為研究對象，因此拓寬了e－SQ研究的視野，使其不再局限于在線購物這一范疇。

隨著研究的不斷深入，學(xué)者們逐漸發(fā)現(xiàn)調(diào)研數(shù)據(jù)驅(qū)動（data driven）型e－SQ量表略顯主觀，因此有必要選用比較成熟的理論來指導(dǎo)e－SQ量表的開發(fā)研究，以保證研究體系的系統(tǒng)性與研究結(jié)論的科學(xué)性。信息系統(tǒng)（information system，IS）領(lǐng)域的學(xué)者（如Liu和 Arnett，2000；Lin和 Lu，2000；Moon和Kim，2001；Loiacono等，2002）率先進行了嘗試，他們以技術(shù)采納模型（technology acceptance model，TAM）（Davis等，1989）為理論基礎(chǔ)，將其中的核心構(gòu)念（如易用性、有用性、娛樂性等）概念化為e－SQ的維度，并開發(fā)了e－SQ量表。實事求是地講，此類研究是技術(shù)導(dǎo)向型的，并沒有充分體現(xiàn)電子服務(wù)傳遞過程某些環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，但我們應(yīng)該認(rèn)識到這些學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注理論在e－SQ量表開發(fā)中的重要作用，并且逐漸形成了理論和數(shù)據(jù)雙重驅(qū)動的研究思路，從而保證了研究方法的嚴(yán)謹(jǐn)性。Zeithaml等（2000和2002）在兩篇工作論文中以“手段—目的鏈”（Olson和Reynolds，1983）為依據(jù)對e－SQ進行了研究，結(jié)果表明：在通常情況下，顧客只要與虛擬界面交互就可享受電子服務(wù)，只有當(dāng)他們遇到問題時才會有服務(wù)人員參與。因此，Zeithaml等（2000和2002）把e－SQ分為兩部分，一是核心服務(wù)質(zhì)量，包含效率、執(zhí)行、穩(wěn)定性及私密性四個維度，另一部分為服務(wù)恢復(fù)質(zhì)量，包括響應(yīng)、補償及接觸三個維度。在隨后的幾年里，Zeithaml及其合作伙伴不斷對自己的研究加以修正與完善，最終于2005年公開發(fā)表了研究結(jié)論（參見本文參考文獻［20］）。這項研究科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，是迄今為止比較權(quán)威的e－SQ維度與測量研究之一，值得深入品味。Collier和Bienstock（2006）以 Mentzer等（2001）提出的物流服務(wù)質(zhì)量模型（model of logistics service quality）為基礎(chǔ)，從過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量及服務(wù)恢復(fù)質(zhì)量三個維度研究了e－SQ問題，雖然關(guān)注面較寬，但僅以學(xué)生作為被試，從而導(dǎo)致研究結(jié)論的外部效度較差。此外，基于傳統(tǒng)背景的物流服務(wù)質(zhì)量模型是否適用于虛擬網(wǎng)絡(luò)條件下的e－SQ測量這一點也值得商榷。Bauer等（2006）認(rèn)為，現(xiàn)有的e－SQ量表著重關(guān)注以目標(biāo)為導(dǎo)向的在線購物行為，但卻沒有考慮到電子服務(wù)能否給顧客帶來樂趣的問題。于是，他們整合了這兩方面的內(nèi)容，依據(jù)環(huán)境心理理論（environmental psychology theory）和 流 理 論 （flow theory）構(gòu)建了一個以過程為導(dǎo)向的e－SQ量表，該量表包括頁面功能、趣味性、服務(wù)過程、可靠性和服務(wù)響應(yīng)五個維度。Fassnacht和Koese（2006）認(rèn)為，學(xué)者們通常以在線購物為研究對象開發(fā)e－SQ量表，導(dǎo)致量表的一般適用性較差。為解決這個問題，他們倆同時關(guān)注了網(wǎng)頁維護、體育報道、在線購物三種電子服務(wù)形式。這些電子服務(wù)分別代表純服務(wù)提供、內(nèi)容提供和支撐服務(wù)，基本涵蓋了電子服務(wù)的一般范疇，從而提高了e－SQ量表的一般適用性。遺憾的是，該量表仍然主要是在修正傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量框架（Rust和Oliver，1994）的基礎(chǔ)上構(gòu)建起來的。此外，該量表包含環(huán)境質(zhì)量、傳遞質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量三個維度，共包含10個子維度，各子維度又涉及大量的題項，從而形成了一個龐大的測量體系。因此，在實際應(yīng)用時，被試的耐心要經(jīng)受極大的考驗。

理論研究與實踐活動總是相互呼應(yīng)、彼此促進的。當(dāng)e－SQ的學(xué)術(shù)研究不斷向縱深發(fā)展時，企業(yè)也認(rèn)識到了e－SQ的重要意義，它們紛紛從服務(wù)實踐的角度來關(guān)注e－SQ的維度劃分與測量問題。以BizRate.com （www.bizrate.com）、Gomez.com（www.gomez.com）、CIO.com（www.cio.com）為代表的一大批服務(wù)信息查詢網(wǎng)站開啟了實踐導(dǎo)向型e－SQ研究的先河，它們通過調(diào)研信息查詢者或網(wǎng)購顧客來識別e－SQ的構(gòu)成維度并開發(fā)測量量表，最終把它們開發(fā)的e－SQ量表賣給相關(guān)的服務(wù)企業(yè)。在它們的研究結(jié)論中會出現(xiàn)一些價格、配送方式、付款方式等與服務(wù)傳遞細節(jié)密切相關(guān)的維度，這些維度在學(xué)術(shù)研究中十分罕見。此外，一些學(xué)術(shù)組織或服務(wù)咨詢機構(gòu)也加入了e－SQ研究的行列。例如，國際數(shù)字藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會（International A－cademy of Digital Arts and Science）也在從事e－SQ研究，并且認(rèn)為e－SQ由內(nèi)容、功能、結(jié)構(gòu)與導(dǎo)航、交互、視覺設(shè)計、總體體驗等六個維度構(gòu)成；美國創(chuàng)意管理咨詢師協(xié)會（Creative Management Consultants）研究發(fā)現(xiàn)e－SQ有功能、設(shè)計、內(nèi)容、原創(chuàng)性、專業(yè)性五個維度，其中的原創(chuàng)性與專業(yè)性兩個維度較為鮮見。更令人意外的是，一些暢銷雜志敏銳地察覺到e－SQ已經(jīng)成為牽動消費者敏感神經(jīng)的關(guān)鍵因素，因此也開設(shè)了在線評估專欄用于收集顧客網(wǎng)購意見，并且根據(jù)收集到的顧客網(wǎng)購意見信息開發(fā)出自己的e－SQ量表，美國著名的《Consumer Reports》雜志就是此做法的倡導(dǎo)者與杰出代表。雖然企業(yè)界的研究或參與并非出于學(xué)術(shù)目的，且通常采用網(wǎng)站調(diào)查等定性研究方法，但為企業(yè)改善e－SQ提供了更具實踐價值的參考信息，有利于已有學(xué)術(shù)成果的修正以及后續(xù)學(xué)術(shù)研究的開展。

綜上所述，在e－SQ維度劃分與測量研究方面，盡管學(xué)者們得出的結(jié)論不盡相同，但就e－SQ研究的總體發(fā)展趨勢仍可歸納出六點共識，并可從中發(fā)現(xiàn)更具價值的研究機會。首先，e－SQ是一個多維構(gòu)念；第二，采用問卷調(diào)查法進行實證研究是確定e－SQ維度與測量指標(biāo)的主流方法；第三，選用恰當(dāng)?shù)睦碚搧韯澐謊－SQ的構(gòu)成維度，是確定e－SQ維度與測量指標(biāo)的前提條件；第四，e－SQ的構(gòu)成維度不但要反映交互站點的質(zhì)量（如網(wǎng)站設(shè)計、系統(tǒng)可用性等），而且還應(yīng)包括電子服務(wù)其他環(huán)節(jié)的質(zhì)量（如服務(wù)結(jié)果、服務(wù)恢復(fù)等）；第五，目標(biāo)導(dǎo)向與趣味導(dǎo)向相結(jié)合是e－SQ量表開發(fā)的發(fā)展方向；最后，不含物流環(huán)節(jié)的電子服務(wù)將成為后續(xù)研究的重點。

（三）e－SQ 構(gòu)念的結(jié)構(gòu)

學(xué)術(shù)界已經(jīng)就e－SQ是一個多維構(gòu)念這一點達成了共識，并采用實證研究方法開發(fā)了許多e－SQ量表。綜觀這些量表不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)者們普遍認(rèn)為e－SQ構(gòu)念的一階因子②可通過數(shù)個反映型指標(biāo)（reflective indicator）來測量，這一觀點已得到了大量的實證支持，且與當(dāng)今學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)可的測量指標(biāo)判定標(biāo)準(zhǔn)③相吻合。但是，關(guān)于e－SQ構(gòu)念整體與其構(gòu)成維度④之間關(guān)系的問題，仍存在較大的爭議。實質(zhì)上，這是一個關(guān)系到e－SQ構(gòu)念結(jié)構(gòu)的問題，它將直接影響后續(xù)實證研究的開展，尤其是研究假設(shè)的確定，因而具有十分重要的理論意義。

許多學(xué)者（如 Wolfinbarger和Gilly，2003；Parasuraman等，2005；Bauer等，2006）認(rèn)為，e－SQ構(gòu)念整體與其各構(gòu)成維度之間的關(guān)系類似于單維構(gòu)念與其反映型指標(biāo)之間的關(guān)系，各維度間存在較大的共同變異，它們是e－SQ的不同表現(xiàn)形式?；诖耍瑢W(xué)者們把e－SQ視為二階“潛因子多維構(gòu)念”（latent multidimensional construct，LMC）（Law等，1998；Law和 Wong，1999），若同時考慮e－SQ各維度的反映型指標(biāo)，那么可以把e－SQ進一步歸入Jarvis等（2003）提出的“第Ⅰ類構(gòu)念”⑤，其結(jié)構(gòu)如圖2所示。這一觀點代表了當(dāng)今學(xué)術(shù)界對e－SQ構(gòu)念結(jié)構(gòu)的主流觀點，而且Parasuraman和Zeithaml等服務(wù)研究領(lǐng)域著名學(xué)者的加盟似乎更加增強了該觀點的可信性。但是，e－SQ研究尚處在起步階段，且學(xué)術(shù)研究本身就是一個與時俱進的過程，因此，隨著實證研究方法論的發(fā)展以及學(xué)術(shù)界對e－SQ認(rèn)知的加深，已有學(xué)者對這一觀點發(fā)起了挑戰(zhàn)。

圖2 第Ⅰ類構(gòu)念的結(jié)構(gòu)⑦

部分學(xué)者（如Fassnacht和Koese，2006）認(rèn)為e－SQ包含多個側(cè)面，二階構(gòu)念已無法系統(tǒng)表述其特性，因此將e－SQ概念化為三階多維構(gòu)念⑥，構(gòu)念整體與其各維度、各維度及其子維度之間的關(guān)系均類似于單維構(gòu)念與其反映型指標(biāo)之間的關(guān)系。從理論上講，這種觀點是對前述主流觀點的深化，更加細致地刻畫了e－SQ的內(nèi)涵。不過，如此開發(fā)出來的量表在實際應(yīng)用中能否推廣仍有待觀察，因為大量的實踐已經(jīng)證明被試對于過多的測量指標(biāo)會產(chǎn)生抵觸情緒，從而導(dǎo)致測量數(shù)據(jù)效能下降、結(jié)果失真等多方面的問題。

另有一些學(xué)者的觀點與以上觀點完全相悖，雖然這部分學(xué)者為數(shù)不多，但似乎代表了未來研究的發(fā)展趨勢。例如，Loiacono等（2002）參照TAM 理論（Davis等，1989）把e－SQ劃分為12個維度，并認(rèn)為各構(gòu)成維度是e－SQ的不同組成部分，它們與e－SQ構(gòu)念整體的關(guān)系類似于構(gòu)成型指標(biāo)（formative indicator）與單維構(gòu)念之間的關(guān)系?；谶@種認(rèn)識，Loiacono等（2002）把e－SQ視為二階“合并型多維構(gòu)念”（aggregate multidimensional construct，AMC）（Law 等，1998）。若進一步考慮各維度的反映型測量指標(biāo)，那么可把e－SQ更加精確地歸入Jarvis等（2003）提出的“第Ⅱ類構(gòu)念”，其結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3 第Ⅱ類構(gòu)念的結(jié)構(gòu)

此外，以Gummerus等（2004）為代表的少數(shù)學(xué)者雖然區(qū)分了e－SQ構(gòu)念的不同構(gòu)成維度，但并沒有說明各構(gòu)成維度與構(gòu)念整體之間的關(guān)系，僅把e－SQ視為一個概括性概念或者標(biāo)簽，用它來描述一組彼此相關(guān)的維度，此時可把e－SQ看作是一個“偽多維構(gòu)念”（pseudo multidimensional construct）。必須指出的是，對于此類構(gòu)念，雖然可以在維度層面提出假設(shè)并進行檢驗，但無法得出關(guān)于e－SQ構(gòu)念整體的任何研究結(jié)論（即使所有維度均得出了相似的檢驗結(jié)果），因為我們無法得知各維度與其他構(gòu)念的相關(guān)部分是“共同變異”還是“各自單獨變異”（陳曉萍等，2008）。Collier和Bienstock（2006）也把e－SQ作為偽多維構(gòu)念，并認(rèn)為e－SQ包含過程質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)恢復(fù)三個維度。與Gummerus等（2004）不同的是，他們倆認(rèn)為e－SQ的各維度并非直接與測量指標(biāo)相關(guān)，而是由若干子維度構(gòu)成，由此把三個維度概念化為三個AMC。雖然這樣可對各維度進行比較深刻的詮釋，但仍無法就e－SQ構(gòu)念整體得出任何結(jié)論。因為，Collier和Bienstock（2006）沒有對作為整體構(gòu)念的e－SQ進行科學(xué)定義。

通過以上文獻梳理可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今學(xué)術(shù)界對e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)持四種觀點。其中，把e－SQ作為三階多維構(gòu)念的觀點使這個構(gòu)念的結(jié)構(gòu)變得復(fù)雜，雖不乏理論意義，但據(jù)此開發(fā)的量表在實際調(diào)研中難有用武之地，因而缺乏實踐意義。此外，“e－SQ是偽多維構(gòu)念”的觀點只會導(dǎo)致后續(xù)相關(guān)研究停留在e－SQ的構(gòu)成維度層面，無法對e－SQ構(gòu)念進行整體識別，從而導(dǎo)致研究體系不夠完善，研究結(jié)論缺乏科學(xué)性，因此必須謹(jǐn)慎對待這種觀點。至此，可以把e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)問題轉(zhuǎn)化為一個選擇性問題，即e－SQ應(yīng)被作為第Ⅰ類構(gòu)念還是第Ⅱ類構(gòu)念來處理。

眾多學(xué)者（如Jarvis等，2003；Koufteros等，2009）指出，在研究二階構(gòu)念與其維度的關(guān)系時，可以將各維度看作是二階構(gòu)念的測量指標(biāo)，從而使高階問題低階化。這樣，就可依據(jù)Jarvis等（2003）提出的測量指標(biāo)判定標(biāo)準(zhǔn)進行相關(guān)分析⑧。在根據(jù)這一思路對e－SQ構(gòu)念進行分析以后，筆者發(fā)現(xiàn)，e－SQ的維度并不是e－SQ的外在表現(xiàn)形式，而是e－SQ的不同組成部分，且相互之間不存在共同變異問題，刪除某個維度必將影響e－SQ的完整性。這些特征意味著e－SQ構(gòu)念整體與其維度之間的關(guān)系類似于單維構(gòu)念與其構(gòu)成型指標(biāo)之間的關(guān)系，因此，應(yīng)把e－SQ歸入第Ⅱ類構(gòu)念。有趣的是，Parasuraman等（2005）雖然把e－SQ概念化為第Ⅰ類構(gòu)念，并開發(fā)出相應(yīng)的量表，但他們在同一研究中又對自己的做法提出了質(zhì)疑。他們解釋道“依據(jù)Jarvis等（2003）提出的判定標(biāo)準(zhǔn)，把e－SQ構(gòu)念的各維度看作是它的構(gòu)成型指標(biāo)可能更為恰當(dāng)”，但他們之所以沒有做如此處理，主要原因在于“除各維度外，至少還需要兩個附加反映型指標(biāo)才能對此類構(gòu)念進行估計，而他們在進行研究設(shè)計和收集數(shù)據(jù)時并沒有考慮這個問題”。于是，他們建議：“后續(xù)研究應(yīng)該增加評價e－SQ構(gòu)念的反映型指標(biāo)，并收集相關(guān)數(shù)據(jù)，進而把各維度與e－SQ的關(guān)系概念化為構(gòu)成型指標(biāo)，并對其可行性進行實證分析?！盤arasuraman等（2005）的建議反映了未來e－SQ結(jié)構(gòu)研究的趨勢，值得關(guān)注。但必須指出的是，在對第Ⅱ類構(gòu)念進行估計時，至少要把構(gòu)念的兩個結(jié)果變量同時納入估計模型才能保證模型得到驗證。不過，結(jié)果變量并非局限于測量指標(biāo)，構(gòu)念也可作為備選對 象 （MacCallum 和 Browne，1993；Jarvis等，2003）。據(jù)此，不難斷定Parasuraman等（2005）給出的未能將e－SQ概念化為第Ⅱ類構(gòu)念的原因是有偏頗的。因為，在他們的研究中已經(jīng)包含了顧客價值感知與顧客忠誠度兩個構(gòu)念及相關(guān)數(shù)據(jù)，它們均可作為e－SQ的結(jié)果變量，可見已經(jīng)具備了充足的條件對第Ⅱ類構(gòu)念進行估計，但他們并未做如此處理。分析至此，筆者無意糾結(jié)于Parasuraman等（2005）的處理方式，而是想提醒讀者諸君應(yīng)以此為鑒，在后續(xù)研究中不但要關(guān)注e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)，還要考慮識別各類不同構(gòu)念應(yīng)具備的條件，盡量避免“應(yīng)為而不能為”的問題。

（四）e－SQ 的前因

在傳統(tǒng)服務(wù)中，顧客與服務(wù)提供商必須同時出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場才能完成服務(wù)傳遞，但電子服務(wù)的出現(xiàn)幾乎徹底顛覆了這種服務(wù)提供方式。顧客只需與交互界面進行互動即可享受電子服務(wù)帶來的樂趣，這些交互界面都是以技術(shù)為支撐的（李雷等，2012）。從本質(zhì)上講，“顧客—技術(shù)交互”促成了電子服務(wù)的傳遞，這一交互的結(jié)果必將對顧客的e－SQ感知產(chǎn)生影響（Parasuraman和Grewal，2000）。在IS領(lǐng)域，已有眾多學(xué)者（如Zhang等，2002；Sarmento，2005；Zhang和Li，2005；Hart和Gregor，2007）研究了“人機交互”（human－computer interaction，HCI）的相關(guān)問題。學(xué)者們通常認(rèn)為HCI是指人們?yōu)橥瓿赡稠椆ぷ骰蛉蝿?wù)而與技術(shù)進行互動的一系列活動。其中，人的特征、技術(shù)特性以及兩者的匹配程度是HCI的三個核心要素。由此，可把顧客—技術(shù)交互看作是HCI的一個子集，并以HCI的三個核心要素為框架來探討顧客—技術(shù)交互如何影響顧客的e－SQ感知問題。通過梳理現(xiàn)有文獻可知，已有學(xué)者沿此路徑進行了有益的嘗試。

顧客的特征是顧客—技術(shù)交互中的首要因素，通常用相關(guān)顧客的人口統(tǒng)計學(xué)和心理學(xué)特征來表征。顧客的人口統(tǒng)計學(xué)特征包括年齡、學(xué)歷、職業(yè)、收入、婚姻狀況等，雖然這些顧客特征信息相當(dāng)常見且容易獲得，但仍鮮有學(xué)者采用嚴(yán)格的實證方法探究它們與e－SQ的關(guān)系。其實，此類研究在傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量研究領(lǐng)域已屢見不鮮，當(dāng)然這并不意味著相關(guān)研究結(jié)論可直接移植到e－SQ研究領(lǐng)域。因此，有必要對虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子服務(wù)的特點進行系統(tǒng)分析，在一個全新的背景下探討e－SQ問題。顧客的心理學(xué)特征信息能從另一個側(cè)面反映顧客的特征，包含內(nèi)在動機、外在動機、心理舒適感、情緒等多種因素（Zhang和Li，2005），涉及面較廣，因此會加大學(xué)術(shù)研究的難度。為了解決這個問題，Parasuraman（2000）提出了“技術(shù)準(zhǔn)備度”（technology readiness，TR）這個構(gòu)念并開發(fā)了技術(shù)準(zhǔn)備度量表（technology readiness index，TRI）。在Parasuraman（2000）看來，“TR是人們主動采納并利用新技術(shù)來實現(xiàn)生活或工作目標(biāo)的一種傾向”。這種傾向反映人們采納技術(shù)的一種信念（belief），與人們操控技術(shù)的能力（competence）無關(guān)（Walczuch等，2007）。TR屬于Jarvis等（2003）提出的第Ⅰ類構(gòu)念（參見圖2），包含樂觀性（optimism）（認(rèn)為技術(shù)能夠增強人的控制力并提高工作柔性與效率）、創(chuàng)新性（innovativeness）（認(rèn)為人們傾向于成為新技術(shù)的倡導(dǎo)者與新思想的推動者）、不適性（discomfort）（感覺無法有效操控技術(shù)且經(jīng)常受其困擾）、風(fēng)險性（insecurity）（對技術(shù)缺乏信任，對其能否妥善完成工作存有疑慮）等四個維度。其中，樂觀性與創(chuàng)新性是TR的貢獻因子（contributors），而不適性與風(fēng)險性則是TR的阻礙因子（inhibitors）。以此為基礎(chǔ)，Parasuraman和Colby（2001）研究了TR與e－SQ的關(guān)系，并且得出了兩者正相關(guān)的結(jié)論。

技術(shù)特性是顧客—技術(shù)交互中的另一重要問題。以Zeithaml等（2002）為代表的少數(shù)學(xué)者研究了技術(shù)特性對顧客e－SQ感知的影響。他們認(rèn)為，顧客—技術(shù)交互中的技術(shù)特性主要體現(xiàn)為交互界面中可被顧客直接觸及的某些具體線索（concrete cues），如界面布局、搜索引擎、一鍵訂貨等。這些線索會影響顧客對電子服務(wù)屬性的感知，進而決定他們?nèi)绾卧u價e－SQ。遺憾的是，這方面的研究仍停留在定性思辨的層面，缺乏嚴(yán)格的實證分析。因此，后續(xù)相關(guān)研究可依據(jù)這些命題，選用恰當(dāng)?shù)膶嵶C方法（尤其是實驗研究法）對技術(shù)特性如何影響顧客的e－SQ感知進行更加深入的研究。

顧客特征與技術(shù)特性是顧客—技術(shù)交互中的兩個端點，但兩者是相互影響的，尤其是它們的匹配程度不容忽視，因為顧客—技術(shù)交互把顧客與技術(shù)這兩個端點連接起來，能夠充分體現(xiàn)兩者的交互性特征。綜觀現(xiàn)有文獻，很難發(fā)現(xiàn)有學(xué)者從人與技術(shù)匹配的視角來研究e－SQ的前因問題，但筆者認(rèn)為不能因此而否定其中蘊含的學(xué)術(shù)價值，未來相關(guān)研究應(yīng)該尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c嘗試對這個問題進行探討。Karahanna等（2006）發(fā)表在《MIS Quarterly》上的論文 《Reconceptualizing Compatibility Beliefs in Technology Acceptance Research》或許能給予我們些許啟示。他們對Rogers教授在其著作《Diffusion of Innovations》中提及的“相容性”（compatibility）概念進行了系統(tǒng)梳理，并將其界定為“新技術(shù)與其采納者的匹配程度”，并且進一步把相容性分為四個獨立的維度⑨，即技術(shù)與采納者價值觀之間的匹配、技術(shù)與采納者當(dāng)前工作方式的匹配、技術(shù)與采納者先前技術(shù)經(jīng)驗的匹配、技術(shù)與采納者最喜愛工作方式的匹配⑩，隨后，通過實證研究把它們作為前因引入TAM模型，從而拓展了TAM理論。由于電子服務(wù)是以技術(shù)為支撐的新服務(wù)形式，顧客享受電子服務(wù)，實質(zhì)上就是在與技術(shù)進行互動；加之，TAM中的核心變量，如易用性（ease of use）、有用性（usefulness）通常作為維度或子維度出現(xiàn)在e－SQ構(gòu)念中，因此，TAM與e－SQ具有密切的聯(lián)系。此外，部分學(xué)者（如Liu和Arnett，2000；Lin和 Lu，2000；Moon和 Kim，2001；Loiacono等，2002）直接根據(jù)TAM理論來確定e－SQ構(gòu)念的結(jié)構(gòu)并開發(fā)測量量表?；诖?，筆者概括性地提出如下命題：技術(shù)與顧客的匹配程度對顧客的e－SQ感知產(chǎn)生正向影響。后續(xù)研究可分別分析上述四種相容性對e－SQ及其不同構(gòu)成維度的影響，并以此為切入點從人與技術(shù)匹配的視角來探索e－SQ的前因。

（五）e－SQ 的結(jié)果

在當(dāng)今這個競爭激烈、資源緊缺的時代，任何服務(wù)提供商在投入大量資源改善e－SQ以后，必然會關(guān)注高水平的e－SQ能給他們帶來什么結(jié)果。實事求是地講，提高e－SQ并非是企業(yè)的最終目的，它僅僅是企業(yè)實現(xiàn)其最終目的的一個重要手段。e－SQ研究者們已經(jīng)認(rèn)識到這個問題的重要意義，并且從不同的層面開展了相關(guān)研究。

關(guān)于e－SQ結(jié)果的問題，有些學(xué)者只關(guān)心e－SQ能夠帶來什么結(jié)果，并未深入到e－SQ的維度層面。例如，F(xiàn)assnacht和Koese（2006）研究了e－SQ與顧客滿意度的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者間的路徑系數(shù)高達0.82，具有十分密切的關(guān)系。Carlson和O’Cass（2010）也研究證明了高水平的e－SQ能夠提高顧客滿意度。此外，他倆還發(fā)現(xiàn)e－SQ對顧客的態(tài)度及行為意愿都會產(chǎn)生顯著的正向影響。這些研究都是從e－SQ的層面概括性地證明了高水平的e－SQ能夠為企業(yè)帶來有益的結(jié)果，進而激勵企業(yè)不斷投入資源改善e－SQ，在宏觀層面具有一定的指導(dǎo)意義。

但如上所述，e－SQ涉及許多方面的內(nèi)容，通常由若干維度構(gòu)成，不同維度之間存在差異，它們對e－SQ結(jié)果變量的影響也各不相同。因此，有必要弄清e－SQ的哪些構(gòu)成維度是激勵因素，真正能夠帶來好的結(jié)果；哪些維度是保健因素，只能保證不產(chǎn)生壞的結(jié)果，但并不具有激勵作用。顯然，企業(yè)要想提高e－SQ，就應(yīng)該重點關(guān)注激勵因素，多投入優(yōu)質(zhì)資源，而對于保健因素則應(yīng)酌情適度投入資源，避免由于過度投資而造成浪費（Park和Gretzel，2007；Kim 和 Fesenmaier，2008）。為了區(qū)分作為激勵因素的構(gòu)成維度和作為保健因素的構(gòu)成維度，學(xué)者們從維度層面對e－SQ的結(jié)果問題進行了深入的研究。例如，Loiacono等（2002）根據(jù)TAM把e－SQ分為12個維度（分別為界面信息與顧客任務(wù)匹配、個性化溝通、信任、響應(yīng)時間、便于理解、直觀操作、視覺吸引、創(chuàng)新性、情感吸引、穩(wěn)定的形象、交易流程完整性、相對優(yōu)勢），并探討了各維度與兩個結(jié)果變量（購買和再次訪問網(wǎng)站）的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)界面信息與顧客任務(wù)匹配、個性化溝通和情感吸引三個維度對結(jié)果變量的影響最為顯著，由此不難推斷企業(yè)不但應(yīng)保證所提供服務(wù)信息具有針對性，而且還要時刻與顧客進行情感交流（已有的e－SQ研究常常忽略這一點）。Gummerus等（2004）在仔細觀察了一個在線健康咨詢平臺后發(fā)現(xiàn)，在e－SQ各構(gòu)成維度中，安全性與響應(yīng)度對顧客信任感產(chǎn)生最顯著的影響。從經(jīng)驗上講，這個結(jié)論與有關(guān)線下健康咨詢服務(wù)的研究結(jié)論基本一致?？梢?，面對健康問題，安全、高效通常是顧客首先考慮的因素，其他因素就顯得并不那么重要。Wolfinbarger和Gilly（2003）研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度、忠誠度以及顧客對服務(wù)站點的態(tài)度都是e－SQ的結(jié)果變量，而網(wǎng)站設(shè)計是影響各結(jié)果變量的首要因素。這一結(jié)論充分說明在以跨時空互動為基礎(chǔ)的電子服務(wù)中，虛擬交互環(huán)境設(shè)計和營造對企業(yè)至關(guān)重要。同樣，Collier和Bienstock（2006）也分析了e－SQ各維度對顧客滿意度和行為意愿的影響，結(jié)果表明：結(jié)果質(zhì)量維度是提高滿意度的“激勵因素”，過程質(zhì)量維度對行為意愿最為重要。但出乎意料的是，這項研究表明結(jié)果質(zhì)量維度與行為意愿負(fù)相關(guān)，而Collier和Bienstock（2006）并未給出合理的解釋。筆者認(rèn)為，這個問題可能是由e－SQ各維度間的多重共線性造成的。Bauer等（2006）的研究更加深入，他們首先分析了e－SQ對顧客價值感知、顧客滿意度等顧客所關(guān)注結(jié)果的影響，結(jié)果表明e－SQ的可靠性維度對顧客價值感知和顧客滿意度這兩個變量的影響最為顯著。此外，Bauer等（2006）還探討了e-SQ對顧客關(guān)系持久性、顧客再次購買意愿等企業(yè)所關(guān)注結(jié)果的影響，結(jié)果表明e－SQ的娛樂性維度與響應(yīng)性維度是實現(xiàn)上述結(jié)果的關(guān)鍵所在。由此可見，電子服務(wù)提供商不但要保證服務(wù)內(nèi)容的完整性與可靠性，還要關(guān)注所提供服務(wù)能否給顧客帶來感官以及心理上的享受，并對顧客提出的意見及時做出反饋。

為使研究更加全面，也有少數(shù)學(xué)者同時從構(gòu)念整體層面和維度層面對e－SQ的結(jié)果問題進行了深入的研究，Parasuraman等（2005）就是其中的典型代表。他們運用實證方法探討了e－SQ對顧客價值感知及忠誠度的影響，結(jié)果表明在傳統(tǒng)服務(wù)研究領(lǐng)域已被廣泛證明的“質(zhì)量—價值—忠誠”鏈（Heskett等，1997；Parasuraman和Grewal，2000；Reichheld和Schefter，2000）對電子服務(wù)同樣適用[11]，只是相關(guān)構(gòu)念的維度與測量指標(biāo)發(fā)生了變化。在此基礎(chǔ)上，他們進一步發(fā)現(xiàn)服務(wù)效率和服務(wù)實現(xiàn)對結(jié)果變量的影響最為顯著。

由以上分析可知，高水平的e－SQ能夠為企業(yè)帶來好的結(jié)果，顧客滿意度、信任感、行為意愿、忠誠度等是常用的e－SQ結(jié)果變量。不過，企業(yè)在獲得這些收益之余必須清醒地認(rèn)識到提高e－SQ通常會增加成本（Park和Gretzel，2007；Kim和Fesenmaier，2008），因此，應(yīng)準(zhǔn)確識別對結(jié)果變量具有最顯著影響的e－SQ維度，從而做到有的放矢，不斷提高企業(yè)的投入產(chǎn)出比，最終獲得高額利潤。在當(dāng)今這個資源緊缺的時代，充分挖掘資源的價值直接關(guān)系到企業(yè)的生存及可持續(xù)發(fā)展，具有至關(guān)重要的意義，這一點不容忽視。

三、未來研究展望

綜上所述，已有文獻從定義、維度與測量、構(gòu)念結(jié)構(gòu)、前因、結(jié)果等方面對e－SQ進行了探討，初步形成了e－SQ研究的理論框架。但必須指出，e－SQ研究剛興起不久，仍有很多問題需要解決。例如，理論基礎(chǔ)薄弱，有些基本理論問題尚未澄清；對于技術(shù)在電子服務(wù)中的作用關(guān)注不夠，尤其是服務(wù)市場主體與技術(shù)交互如何影響e－SQ的問題；有關(guān)e－SQ結(jié)果的研究幾乎只關(guān)注顧客，很少考慮服務(wù)市場其他主體關(guān)心的結(jié)果；目前，國內(nèi)學(xué)者還沒有結(jié)合現(xiàn)有理論開展本土化的e－SQ研究。這些問題的存在為我國有興趣研究e－SQ問題的學(xué)者提供了研究機會，筆者認(rèn)為未來的e－SQ研究可著力關(guān)注以下幾個方面。

（一）e－SQ 基礎(chǔ)理論研究

完善的理論體系是開展學(xué)術(shù)研究的理論基礎(chǔ)。本文對e－SQ定義、維度與測量、構(gòu)念結(jié)構(gòu)等基本理論問題的現(xiàn)有研究成果進行了述評，這些成果可作為后續(xù)研究的參考。但筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有e－SQ研究并未論及一些十分重要的基本理論問題，這無疑為e－SQ研究留下了理論缺口，但也為我們提供了深化這方面研究的契機。筆者認(rèn)為，如下兩點尤其值得關(guān)注：一是e－SQ的觀測單元問題。e－SQ是一個復(fù)雜構(gòu)念，可隸屬不同的研究層面，如項目層面、組織層面甚至服務(wù)供應(yīng)鏈層面，從而導(dǎo)致e－SQ的發(fā)生情境千差萬別，因此有必要深入研究e－SQ的觀測單元，合理確定研究邊界，以保證研究邏輯的嚴(yán)謹(jǐn)性以及研究成果的適用性。迄今鮮有學(xué)者關(guān)注這個問題，后續(xù)相關(guān)研究應(yīng)該重視這個問題。二是以非互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的e－SQ維度劃分與測量問題。在現(xiàn)有e－SQ定義所涵蓋的電子服務(wù)種類（參見圖1）中，現(xiàn)有研究主要關(guān)注以互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的e－SQ（圖1左半側(cè)），鮮有學(xué)者探討基于其他交互界面的e－SQ問題（圖1右半側(cè)），更無人采用實證方法來研究這部分電子服務(wù)的e－SQ維度與測量指標(biāo)問題。這類電子服務(wù)涉及ATM、有線電視、自動檢票終端等，在現(xiàn)實生活中已相當(dāng)普及，且它們的發(fā)生情境與以互聯(lián)網(wǎng)為交互界面的電子服務(wù)有所差別。因此，有必要遵循科學(xué)的研究流程，綜合使用多種研究方法（如訪談、案例研究、調(diào)研等）對其進行系統(tǒng)研究，并深入至維度與測量層面，最終開發(fā)出科學(xué)的測量量表。

（二）基于服務(wù)市場主體與技術(shù)交互視角的e－SQ前因研究

隨著社會的發(fā)展，技術(shù)已成為影響服務(wù)市場結(jié)構(gòu)及不同市場主體間關(guān)系的核心要素之一。為形象地表述這一情形，Parasuraman（1996）對Kotler（1994）提出的“三角模型”（triangle model）（參見圖4）進行了完善，并提出了以技術(shù)為核心的所謂“金字塔模型”（pyramid model，其實是三棱錐模型）（參見圖5）。

三角模型關(guān)注傳統(tǒng)的服務(wù)市場，把顧客、企業(yè)和企業(yè)員工視作市場主體或參與者，各參與者通過互動形成三種不同的市場。其中，外部市場與營銷中常見的“4Ps”策略相關(guān)，內(nèi)部市場涉及員工培訓(xùn)、激勵等企業(yè)制度，而交互市場則是顧客與企業(yè)前臺員工進行服務(wù)接觸的場所。當(dāng)技術(shù)作為一種核心驅(qū)動力滲透到傳統(tǒng)服務(wù)市場時，服務(wù)市場的性質(zhì)就發(fā)生了變化，基于面對面接觸的傳統(tǒng)服務(wù)在某些領(lǐng)域已被逐漸淡化，以技術(shù)為支撐的電子服務(wù)登上了歷史舞臺。此時，三角模型已無法系統(tǒng)刻畫市場參與者間的關(guān)系，金字塔模型開始被學(xué)者們所接受。在金字塔模型中，技術(shù)作為一個新的維度，與三類市場參與者間的互動得到了重點關(guān)注，而三種傳統(tǒng)市場已失去其核心地位。在本文“e－SQ的前因”一節(jié)中，筆者闡述了顧客—技術(shù)交互對e－SQ的影響，并對后續(xù)研究做了簡要展望。然而，在金字塔模型中還有“員工—技術(shù)交互”和“企業(yè)—技術(shù)交互”的問題，它們也會對e－SQ產(chǎn)生影響（Bitner等，2000；Parasuraman和Grewal，2000）。因此，筆者提出如下命題供感興趣的學(xué)者采用實證方法加以檢驗：（1）在電子服務(wù)企業(yè)，技術(shù)員工的TR（技術(shù)準(zhǔn)備度）對其工作績效及顧客的e－SQ感知均產(chǎn)生正向影響。其中，工作績效在TR與顧客e－SQ感知的關(guān)系中發(fā)揮中介作用。（2）在電子服務(wù)企業(yè)，企業(yè)對于可視化技術(shù)（如企業(yè)網(wǎng)站主頁）的專項投資對顧客的e－SQ感知產(chǎn)生正向影響。

（三）基于非顧客視角的e－SQ結(jié)果研究

在現(xiàn)有的e－SQ結(jié)果研究中經(jīng)常出現(xiàn)顧客滿意度、顧客信任、顧客行為意愿、顧客忠誠度等結(jié)果變量，這些變量均以顧客為出發(fā)點，探討顧客的e－SQ感知能夠?qū)︻櫩彤a(chǎn)生什么影響。根據(jù)Vargo和Lusch（2004和2008）提出的服務(wù)主導(dǎo)邏輯，企業(yè)、顧客和其他網(wǎng)絡(luò)伙伴是服務(wù)價值的共同創(chuàng)造者，他們處在同一服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（service ecosystems）中，為提高整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的適應(yīng)性和持久性而通力合作。據(jù)此，我們可做如下判斷：顧客的e－SQ感知是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)不同參與者通力合作的結(jié)果。因此，e－SQ結(jié)果也應(yīng)該與各參與者有關(guān)。依據(jù)傳統(tǒng)的思維邏輯，學(xué)者們通常認(rèn)為顧客的e－SQ感知理應(yīng)影響顧客的某些心理活動或行為特征，但卻沒有考慮對其他主體的影響問題。其實，這是一種片面的觀點，結(jié)果導(dǎo)致研究結(jié)論不夠全面，而且不能充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時代所倡導(dǎo)的價值共創(chuàng)、利益共享理念。筆者認(rèn)為，未來可嘗試基于非顧客視角開展這方面的研究。具體而言，一是研究顧客的e－SQ感知會對服務(wù)提供商的利潤產(chǎn)生什么影響，即兩者是恒正相關(guān)關(guān)系還是其他什么關(guān)系；二是研究顧客的e－SQ感知會對企業(yè)服務(wù)品牌價值產(chǎn)生什么影響；三是研究顧客的e－SQ感知對第三方物流提供商的績效會產(chǎn)生什么影響；四是研究顧客的e－SQ感知會對競爭對手的績效產(chǎn)生什么影響。當(dāng)然，要對這些問題進行實證研究，就不能回避e－SQ的觀測單元問題。

（四）本土化的e－SQ研究

我國的社會環(huán)境與西方不同，我國的電子服務(wù)企業(yè)在人員關(guān)系、價值認(rèn)知等方面具有自己的特點，我國學(xué)者應(yīng)該針對我國社會背景開展本土化的e－SQ研究，以提高e－SQ研究成果對我國服務(wù)企業(yè)的適用性。筆者認(rèn)為以下兩點特別值得關(guān)注：一是“關(guān)系”在我國這個崇尚集體主義的東方國家具有特殊的意義（Zhao等，2006和2007）。雖然已有學(xué)者（如Zhao等，2008和2011）基于運營管理的視角研究過制造業(yè)中的“關(guān)系承諾”（relation commitment）等問題，但還鮮有學(xué)者關(guān)注與e－SQ相關(guān)的問題。如圖5所示，在電子服務(wù)市場中，服務(wù)提供商與顧客以技術(shù)為媒介進行著虛擬交互，由于缺乏真實的服務(wù)接觸以及情感交流，兩者之間很難形成持久的關(guān)系，這必將對顧客的e－SQ感知產(chǎn)生影響。因此，如何借助傳統(tǒng)的外部市場，通過“4Ps”等策略促進電子服務(wù)供需雙方之間的交流并提高顧客的e－SQ感知水平這個問題值得深入研究。二是我國還處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，市場的不均衡性導(dǎo)致企業(yè)在實施電子服務(wù)時對價值的認(rèn)知各不相同（李雷等，2012）：大多數(shù)企業(yè)關(guān)注電子服務(wù)能夠帶來的經(jīng)濟收益，部分企業(yè)著重考慮如何將電子服務(wù)快速推向市場并產(chǎn)生規(guī)模效益，還有一些企業(yè)關(guān)注如何通過提供電子服務(wù)來提升自己在行業(yè)中的聲譽和地位。針對上述現(xiàn)象，筆者提出如下命題供有興趣的學(xué)者在后續(xù)研究中進行實證檢驗：一是顧客的e－SQ感知對相關(guān)電子服務(wù)的收益水平產(chǎn)生正向影響；二是顧客的e－SQ感知對相關(guān)電子服務(wù)的市場占有率具有正向影響；三是顧客的e－SQ感知對相關(guān)電子服務(wù)的品牌價值產(chǎn)生正向影響。

注釋：

①e－SQ研究源于國外，國外學(xué)者的研究思路及成果引領(lǐng)了該領(lǐng)域的發(fā)展方向。目前，我國學(xué)者剛剛涉足該領(lǐng)域，尚處在吸收、消化國外研究成果階段。為使述評更具針對性，本文選取國外最具代表性的研究成果作為述評對象。

②一階因子（first－order factor）處于構(gòu)念的最底層，與測量指標(biāo)直接相關(guān)；對二階構(gòu)念而言，一階因子是構(gòu)念的維度；對三階構(gòu)念來說，一階因子是構(gòu)念的子維度。

③該標(biāo)準(zhǔn)由Jarvis等在其2003年發(fā)表在《Journal of Consumer Research》的論文中提出，是學(xué)術(shù)界公認(rèn)的判定測量指標(biāo)類別的經(jīng)典標(biāo)準(zhǔn)之一，詳見本文參考文獻［10］。其中，反映型指標(biāo)判定標(biāo)準(zhǔn)的要點有：（1）指標(biāo)是構(gòu)念的外在表現(xiàn)形式；（2）指標(biāo)的變化不會影響構(gòu)念；（3）構(gòu)念的變化會影響指標(biāo)；（4）各指標(biāo)共同反映構(gòu)念；（5）刪除某個指標(biāo)不會影響構(gòu)念的完整性；（6）指標(biāo)之間存在很大的共同變異；（7）各指標(biāo)具有相同的前因和結(jié)果。

④當(dāng)e－SQ是三階多維構(gòu)念時，還應(yīng)考慮維度與子維度之間的關(guān)系。

⑤Law等（1998）以及Law和 Wong（1999）討論了二階多維構(gòu)念與其各維度之間的三種可能關(guān)系，由此提出了潛因子多維構(gòu)念、合并多維構(gòu)念和組合多維構(gòu)念等概念，但并未考慮各維度與其測量指標(biāo)如何關(guān)聯(lián)。Jarvis等（2003）對此問題進行了深入的研究，將潛因子多維構(gòu)念和合并多維構(gòu)念各維度的測量指標(biāo)區(qū)分為反映型和構(gòu)成型兩種，從而把二階多維構(gòu)念分為四種類型。

⑥所謂的“三階”是指該構(gòu)念包含三級因子，分別為構(gòu)念、維度及子維度。

⑦圖2中的“zetai”、“ei”分別表示箭頭所指構(gòu)念、測量指標(biāo)的誤差變量，其中的“i”是下標(biāo)，在圖3中作相同解釋。

⑧反映型指標(biāo)與構(gòu)成型指標(biāo)在理論特征上具有對稱性，因此，兩者的判定標(biāo)準(zhǔn)剛好相反，讀者可參見本文參考文獻［10］及本文的注釋③對構(gòu)成型指標(biāo)進行判定。

⑨Karahanna等（2006）梳理了前人的研究成果，并結(jié)合構(gòu)念結(jié)構(gòu)的相關(guān)判定標(biāo)準(zhǔn)（參見本文參考文獻［10］），將“相容性”概念化為一個含有四個維度的偽多維構(gòu)念，從而解決了前人將其概念化為LMC時出現(xiàn)的各維度間區(qū)分效度（discriminant validity）未達標(biāo)的問題。這是Karahanna等（2006）這項研究的最大貢獻，或許也是此項研究成果能夠在國際頂級雜志《MIS Quarterly》上發(fā)表的重要原因之一。但任何方法都是“雙刃劍”，由于把“相容性”作為偽多維構(gòu)念處理，因此無法從構(gòu)念整體層面對其做出任何判斷。

⑩在后續(xù)的探索性因子分析（explorative factor analysis，EFA）中，此維度的部分指標(biāo)沒有達到標(biāo)準(zhǔn)。因此，Karahanna等（2006）未將其用于后續(xù)的路徑分析。

[11]傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客價值感知與顧客忠誠度，顧客價值感知對顧客忠誠度也產(chǎn)生正向影響，依據(jù)此關(guān)系將各構(gòu)念相連就形成了一條閉合鏈，即“質(zhì)量—價值—忠誠”鏈。Parasuraman等（2005）研究發(fā)現(xiàn)，上述結(jié)論同樣適用于他們提出的核心e－SQ變量。

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