經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量分析與品牌差異比較

□董 健 李彬彬

（1、2.天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院，天津 300384）

經(jīng)濟型酒店的概念產(chǎn)生于20世紀80年代的美國，隨著1996年錦江之星的創(chuàng)立，中國引入了經(jīng)濟型酒店這一新鮮事物。經(jīng)濟型酒店的特點之一是功能簡化，它把服務(wù)功能集中在住宿上，力求在核心服務(wù)上精益求精，而把餐飲、購物、娛樂功能大大壓縮、簡化、甚至不設(shè)，投入的運營成本大幅降低。

關(guān)于經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量的量化分析的論文有限［1］。筆者結(jié)合經(jīng)濟型酒店的自身特點，基于帕拉蘇曼（A.Parasuraman）和萊納爾德（Leonard L.Berry）等學(xué)者所提出的服務(wù)質(zhì)量五個緯度，根據(jù)相關(guān)文獻和專家訪談，對原有部分題項和緯度進行修改，提出針對適用于經(jīng)濟型酒店的服務(wù)質(zhì)量量表，并根據(jù)調(diào)研所獲得數(shù)據(jù)得出改進措施，并根據(jù)不同品牌經(jīng)濟型酒店進行比較。

一、研究對象和方法

（一）研究對象及其情況描述

本文以天津市有代表性的6家連鎖經(jīng)濟型酒店為對象進行顧客服務(wù)質(zhì)量感知分析，包括七天酒店，漢庭酒店，格林豪泰，速8酒店，如家酒店，錦江之星。調(diào)研方法采用酒店附近要求住客填寫問卷的方式，調(diào)研時間為2011年9月1日到2011年11月1日，采用隨機抽樣的方法，共發(fā)放280份問卷，回收254份，回收率為90.7%。

接受調(diào)研對象的男女比例分別為53.9%和46.1%。商務(wù)為目的的占36.6%，度假休閑的占63.4%。年齡區(qū)間在21─30之間的顧客占46.1%，40歲以下的顧客占總數(shù)的83.5%，說明經(jīng)濟型酒店顧客年輕化。月收入以2001─4000元區(qū)間居多，月收入6000元以下的占97.2%，說明其主體顧客為中產(chǎn)階層。43.3%的顧客所接受的經(jīng)濟型酒店的價格區(qū)間為151─200元，選擇101─200元區(qū)間的顧客占總數(shù)的68.9%。第一次入住該酒店以及多次入住的分別占47%和51.2%。

（二）研究方法

本文以 A.Parasuraman，Valarie A.Zeithaml，&Leonard L.Berry所提出服務(wù)質(zhì)量五個緯度為基礎(chǔ)［2］。與SERVQUAL相比，SERVPERF能反映顧客總的感知服務(wù)質(zhì)量［3］。因此本文采用SERVPERF對服務(wù)質(zhì)量緯度進行劃分，對服務(wù)績效來度量顧客感知服務(wù)質(zhì)量，在效度和可靠性方面更好。

由于服務(wù)質(zhì)量具有相當明顯的行業(yè)或情境特殊性，對這一概念結(jié)構(gòu)采用統(tǒng)一操作化模式會存在問題［4］，因此。本研究選擇采用文獻回顧、專家咨詢和因子分析相結(jié)合的方法。首先，基于對經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量的論文大量的研讀，并與在經(jīng)濟型酒店從業(yè)人員、該專業(yè)學(xué)生以及有過住店經(jīng)驗的顧客進行訪談，編制出一份由26個問題組成的經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量測評量表。對上述題項采用Likert五分值量表進行測量，1表示完全不同意，5表示完全同意。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）描述性統(tǒng)計

借助SPSS17.0軟件進行統(tǒng)計分析，可以發(fā)現(xiàn)，“Q15，客房設(shè)備齊全，運作良好（上網(wǎng)，熱水洗浴等）”得分最高（3.9764），這與經(jīng)濟型酒店提供的核心服務(wù)保持一致?！癚14，酒店了解顧客最感興趣的東西”的得分最低，并且標準差最大，說明不同顧客對經(jīng)濟型酒店服務(wù)的針對性認知存在差異，同時整體評價不高，說明經(jīng)濟型酒店無法像高星級酒店一樣提供令人滿意的個性化服務(wù)，這也符合經(jīng)濟型酒店提供有限服務(wù)的定位。“Q25，酒店提供舒適的環(huán)境”以及“Q16，床、枕頭、床墊等床上用品舒適”的標準差最小，分別為0.80113，0.84370，這也再次印證了經(jīng)濟型酒店所提供服務(wù)的核心。

（二）因子分析

因子分析的目的是尋找問題之間的關(guān)系，濃縮數(shù)據(jù)，并且為線性回歸做準備。在因子分析之前，首先進行信度和效度的檢驗。如表1、2，Cronbach’s Alpha值為0.912，說明測量工具的內(nèi)部一致性信度較好。KMO值為0.910，大于0.8，代表母群體的相關(guān)矩陣間存在明顯線性關(guān)系，說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。

表1 信度檢驗

表2 效度檢驗KMO和Bartlett的檢驗

采用主成分（Principal components）分析法提取公因子，進行方差最大旋轉(zhuǎn)（Varimax），用未限定因子法萃取了6個因子，6個因子解釋了56.923%的方差。結(jié)合A.Parasuraman等提出的5個緯度［2］的名稱，同時結(jié)合經(jīng)濟型酒店的服務(wù)特點，將其分別命名為：可靠性，響應(yīng)性，宣傳性，專業(yè)規(guī)范性，有形性以及安全性。他們分別代表著顧客對經(jīng)濟型酒店提供的服務(wù)所關(guān)注的六個重要方面，如表3。

表3 經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量感知影響因子分析結(jié)果

（三）服務(wù)質(zhì)量維度重要性排序

對不同因子的重要性的排序，有助于管理者利用有限的資源對服務(wù)質(zhì)量進行有效地改善。本文采用多元線性回歸分析方法來確定各維度對總體評價的權(quán)重大小，通過比較權(quán)重，可以得出經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量維度的重要性排序。

在進行回歸分析之前，先進行相關(guān)分析，以檢驗是否可以進行回歸分析。相關(guān)系數(shù)是描述兩變量之間線性相關(guān)程度的定量指標，這里需要采用Pearson相關(guān)分析法來檢驗6個緯度和總體感知評價的相關(guān)關(guān)系。經(jīng)過SPSS17.0相關(guān)性的分析，經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量6個維度與總體感知評價間的顯著性檢驗概率均為0.000，說明在0.01水平（雙側(cè)）上，感知服務(wù)質(zhì)量6個維度與總體感知評價間呈顯著正相關(guān)，可以進行隨后的回歸分析。

通過SPSS17.0多元線性回歸分析之“逐步回歸法（stepwise）”來找出經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量6個維度的重要性排序，從回歸分析結(jié)果可以看出，服務(wù)質(zhì)量總體評價=0.351可靠性+0.236響應(yīng)性+0.172宣傳性+0.236專業(yè)規(guī)范性+0.157有形性+0.147安全性?；貧w系數(shù)代表的就是權(quán)重，所以根據(jù)系數(shù)的大小可以得出感知服務(wù)質(zhì)量6個維度的重要性的排名，由大到小分別是：可靠性，響應(yīng)性，專業(yè)規(guī)范性，宣傳性，有形性，安全性，其中響應(yīng)性與專業(yè)規(guī)范性的權(quán)重相等。

根據(jù)不同因子的得分和權(quán)重，我們可以得出，雖然可靠性的權(quán)重最高（0.351），但是得分不高（3.459173），說明顧客對該因子表現(xiàn)的感知不夠高，酒店應(yīng)在員工培訓(xùn)等方面進一步加強。有形性的得分最高（3.882047），其權(quán)重位于第四位，說明經(jīng)濟型酒店在內(nèi)外部以及周邊的設(shè)施方面做得較好，但是顧客對它的要求有限。安全性的得分較高（3.843976），說明顧客對價格以及預(yù)訂系統(tǒng)較為滿意，同時安全性對服務(wù)總體評價的影響最小。整體而言，權(quán)重越大的因子往往得分較低，說明經(jīng)濟型酒店需要重新認知影響感知服務(wù)質(zhì)量的因素，并重新評估改進措施。

（四）顧客對經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量分異及其判別指標分析

從人口統(tǒng)計變量來對總體服務(wù)質(zhì)量進行分析，我們可以更加清晰地了解服務(wù)質(zhì)量的影響因素，有助于對服務(wù)質(zhì)量進行有針對性的改善。

本文利用多變量變異數(shù)分析，來確定判別指標和6個因子之間的關(guān)系，從而探尋影響經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量與顧客之間的關(guān)系。經(jīng)過統(tǒng)計驗證得出，性別、年齡、收入等，這些因素對感知服務(wù)質(zhì)量沒有顯著的影響。

顧客所接受的經(jīng)濟型酒店的價格對感知服務(wù)質(zhì)量而言，存在顯著差異（sig=0.007），主要集中在安全性，即價格與預(yù)訂系統(tǒng)的評價。其中，對感知服務(wù)質(zhì)量評價最高的顧客集中在151─200元的價格區(qū)間，其次為101─150元的價格區(qū)間。說明高于200元以上的單價，以及低于100元所帶來的劣質(zhì)服務(wù)，都會降低顧客對該酒店服務(wù)的評價。

（五）不同品牌之間的比較

將不同品牌的數(shù)據(jù)篩選出來，可以對不同品牌酒店進行量化分析，從而對差別定位以及改進措施的制定有幫助。這里僅用如家和漢庭兩個品牌為代表來進行比較。

如家酒店問卷數(shù)量為80份，題項均值最大的前兩項為“客房設(shè)備齊全，運作良好（上網(wǎng)，熱水洗浴等）”以及“床、枕頭、床墊等床上用品舒適”，均為有形性。最小的均值的前兩項為：“該酒店員工總會準確告知服務(wù)時間”，“酒店了解顧客最感興趣的東西”，均為可靠性。說明如家酒店在硬件方面做得較好，但是在員工培訓(xùn)方面仍有所欠缺。6個維度的感知平均分數(shù)由大到小分別為：有形性（3.912625），安全性（3.8205），專業(yè)規(guī)范性（3.785），響 應(yīng) 性（3.7175），宣 傳 性（3.517），可 靠 性（3.50125）。平均總的感知服務(wù)質(zhì)量為95.775。

漢庭酒店問卷數(shù)量為76份，題項均值最大的前兩項為“該酒店能及時履行對顧客的承諾”，“服務(wù)明碼標價，沒有亂收費”。最小的均值的前兩項為“酒店了解顧客最感興趣的東西”，“床、枕頭、床墊等床上用品舒適”。說明與如家相比，硬件有待進一步改善，同時在明確價格以及服務(wù)上有一定的優(yōu)勢。但雙方都在“酒店了解顧客最感興趣的東西”的得分較低，同時也印證了經(jīng)濟型酒店所提供有限服務(wù)的定位。六個維度的感知平均分數(shù)由大到小分別為：安全性（3.952105），專業(yè)規(guī)范性（3.9），響應(yīng)性（3.868421），有 形 性（3.864211），可 靠 性（3.629605），宣傳性（3.508947）。平均總的感知服務(wù)質(zhì)量為98.22368，高于如家酒店的得分。

總體而言，如家酒店和漢庭酒店在最核心的可靠性方面的得分均不高，說明員工的服務(wù)品質(zhì)亟待提升。在包含價格和預(yù)定系統(tǒng)的安全性方面均表現(xiàn)優(yōu)越，說明顧客對目前的定價較為滿意。如家酒店在有形性方面的得分明顯高于漢庭酒店，說明如家酒店在客房設(shè)施和外形展示方面更勝一籌。不同品牌的差異定位可以基于顧客反饋的不同緯度感知分數(shù)進行設(shè)計。

三、結(jié)語

對經(jīng)濟型酒店感知服務(wù)質(zhì)量的題項進行因子分析可得出6個維度，從高到低分別為：可靠性，響應(yīng)性，專業(yè)規(guī)范性，宣傳性，有形性，安全性，其中響應(yīng)性與專業(yè)規(guī)范性的權(quán)重相等。顧客普遍認同經(jīng)濟型酒店的有限服務(wù)，多數(shù)人選擇的價格區(qū)間為101元到200元之間。顧客趨向于年輕化和中等收入階層，即月收入為2001─4000元。管理者應(yīng)該針對主要顧客制定符合該人群消費習(xí)慣和消費能力的營銷計劃。

顧客對硬件設(shè)施和價格的評價較高，但是在整體感知服務(wù)質(zhì)量中，他們的重要性相對靠后。酒店可以控制對設(shè)施方面的投入，達到基本滿意即可，防止過度投資而帶來顧客定位感知的混淆。同時，從101元到200元的價格區(qū)間屬于顧客最能接收的范圍。

顧客對員工的評價不高。雖然員工表現(xiàn)的題項主要集中在最重要的可靠性維度中，但得分最低。高星級酒店普遍重視員工培訓(xùn)，但是經(jīng)濟型酒店的員工培訓(xùn)的力度不足，無法滿足顧客的需求。經(jīng)濟型酒店應(yīng)該在提供舒適的住宿環(huán)境基礎(chǔ)上，更多重視對一線員工的培訓(xùn)。

可以基于對整個經(jīng)濟型酒店行業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量分析，橫向比較不同品牌酒店的各個緯度的分數(shù)和總得分，從而分析出不同品牌酒店的定位差異，以及根據(jù)顧客反饋制定服務(wù)改進措施。同時，酒店可以根據(jù)不同緯度顧客感知的差異以及自身情況，設(shè)計自己的定位，從而讓自己品牌和競爭品牌產(chǎn)生差異定位。

［1］張言彩.顧客忠誠度研究［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2009：193─209.

［2］A.Parasuraman， Valarie A.Zeithaml，& Leonard L.Berry.SERVQUAL：A Multiple-Item Scale for Measuring ConsumerPerceptions ofService Quality［J］.Journal of Retailing，1988（64）：12─40.

［3］J.Joseph Cronin，Jr.&Steven A.Taylor.SERVPERF VersusSERVQUAL：ReconcilingPerformance-based and Perceptions-Minus-ExpectationsMeasurementof Service Quality［J］.Journal of Marketing， 1994（58）：125─131.

［4］Emin Babakus， Gregory W.Boller.An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale ［J］.Journal of Business Research，1992（24）：253─268.