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      社會(huì)化讓網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車(chē)更簡(jiǎn)單

      2012-05-30 22:23:22劉朝暉
      新民周刊 2012年15期
      關(guān)鍵詞:車(chē)友購(gòu)車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

      劉朝暉

      伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和網(wǎng)民基數(shù)的日益龐大,數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正成為越來(lái)越多品牌的必然選擇,這在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域尤為明顯。開(kāi)幕在即的2012北京國(guó)際車(chē)展,無(wú)疑又將是各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)大展拳腳的契機(jī)。網(wǎng)頁(yè)報(bào)道、微博互動(dòng)、廣告轟炸……這已經(jīng)是網(wǎng)民們?cè)诟鞔筌?chē)展期間司空見(jiàn)慣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段,然而在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域處于第一陣營(yíng)的騰訊汽車(chē)這次在2012北京車(chē)展上亮出的網(wǎng)絡(luò)大餐,并不僅是這些熱鬧的開(kāi)胃菜,其真正的大菜是其全新產(chǎn)品構(gòu)筑的一站式大型購(gòu)車(chē)平臺(tái)。在圍繞北京車(chē)展的這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮中,騰訊汽車(chē)為汽車(chē)消費(fèi)者和網(wǎng)友帶來(lái)的新鮮體驗(yàn),將使其成為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)社交化變革的領(lǐng)軍者。

      線上汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)日趨風(fēng)靡

      “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)最主要的方式?!毙氯A信國(guó)際信息咨詢(xún)公司總裁林雷如此認(rèn)為。

      沒(méi)有哪種商品比汽車(chē)更適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了:高昂的價(jià)格、復(fù)雜的技術(shù),使得人們需要搜集更多的信息才能做出購(gòu)買(mǎi)決策,網(wǎng)絡(luò)恰好能提供海量而精準(zhǔn)的信息輔助決策;汽車(chē)消費(fèi)依賴(lài)品牌拉動(dòng),網(wǎng)絡(luò)既是人們娛樂(lè)休閑的工具,也是鍛造品牌的首要場(chǎng)所;同時(shí),汽車(chē)消費(fèi)與文化密切相關(guān),Web2.0時(shí)代,各種“亞文化”網(wǎng)絡(luò)群組和社區(qū)為用戶(hù)分享使用體驗(yàn)提供了便利,也成為汽車(chē)廠商重點(diǎn)關(guān)注的“敏感地帶”。

      據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的2010年汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)態(tài),Q2至Q4的網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額環(huán)比增長(zhǎng)數(shù)分別為:6.1%、17.2%、7.9%。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已成為汽車(chē)行業(yè)最重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。WebInsight汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示,在2011年4月上海車(chē)展期間,線上觀眾高達(dá)8400萬(wàn)人次,網(wǎng)上點(diǎn)擊量高達(dá)19億次。

      “汽車(chē)是面向有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者,而這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)性非常強(qiáng),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),可以更直接地傳達(dá)車(chē)企的產(chǎn)品和服務(wù)?!?騰訊廣告銷(xiāo)售部副總經(jīng)理欒娜表示。

      面對(duì)今年較為低迷的車(chē)市,眾多車(chē)企將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了廣大的五六線城市,而宣傳方式卻加大了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投放力度?!皼](méi)有人去4S店,不代表沒(méi)有人買(mǎi)車(chē)”,已經(jīng)成為汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的真實(shí)寫(xiě)照。

      去年3月,克萊斯勒曾經(jīng)嘗試了用網(wǎng)絡(luò)作為唯一推廣與售賣(mài)渠道的全進(jìn)口道奇酷博SE時(shí)尚版汽車(chē)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。通過(guò)騰訊迷你首頁(yè)、騰訊汽車(chē)頻道、Tips、QQ首頁(yè)和騰訊拍拍的強(qiáng)勢(shì)宣傳,預(yù)熱了網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有車(chē)型團(tuán)購(gòu)活動(dòng),最終100輛團(tuán)購(gòu)酷博時(shí)尚版售罄。這次活動(dòng)是第一次真正意義上突破傳統(tǒng)渠道限制,通過(guò)網(wǎng)購(gòu)直接將汽車(chē)品牌的實(shí)惠帶給消費(fèi)者,除了以39萬(wàn)廣告總點(diǎn)擊量和百度指數(shù)上升71%提升了品牌知名度與關(guān)注度,線上推廣還直接拉動(dòng)線下到店人數(shù)上浮50%,堪稱(chēng)是國(guó)內(nèi)最轟動(dòng)的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)事件。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里,該活動(dòng)完成了包括品牌推廣、品牌互動(dòng)、線上銷(xiāo)售、線下拉動(dòng)在內(nèi)的全程營(yíng)銷(xiāo)步驟,活動(dòng)在媒介整合創(chuàng)新與實(shí)效方面皆有不俗的表現(xiàn)。

      立體平臺(tái)直指網(wǎng)上購(gòu)車(chē)

      汽車(chē)品牌對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源有著龐大的剛性需求,這一需求在北京車(chē)展期間表現(xiàn)得尤為明顯,這使許多汽車(chē)品牌正在另謀突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值困境的良方,而互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)化趨勢(shì)正是營(yíng)銷(xiāo)人脫困的機(jī)遇。

      擁有6億多用戶(hù)資源的騰訊無(wú)疑在這方面占有巨大的資源優(yōu)勢(shì)。那些閃動(dòng)的小企鵝中,只要有5%的購(gòu)車(chē)需求,其市場(chǎng)誘惑就足以讓所有汽車(chē)品牌絕對(duì)無(wú)法抵擋。

      2011年,騰訊汽車(chē)頻道已經(jīng)提升至第一陣營(yíng),奠定了很好的流量基礎(chǔ)。無(wú)論是流量還是獨(dú)立訪問(wèn)人群數(shù)穩(wěn)居業(yè)內(nèi)第一。目前,騰訊網(wǎng)的汽車(chē)頻道單日最高流量突破2.35億,UV(獨(dú)立訪客)超過(guò)800萬(wàn),遙遙領(lǐng)先其他門(mén)戶(hù),而騰訊微博車(chē)友會(huì)吸引了企業(yè)精英、行業(yè)專(zhuān)家、車(chē)友、經(jīng)銷(xiāo)商等,近4000名認(rèn)證用戶(hù)以及6210萬(wàn)車(chē)友,擁有大批年輕活躍的車(chē)迷族,形成了中國(guó)最大的車(chē)友微博社區(qū)。

      “北京車(chē)展期間,我們將同步開(kāi)啟微博報(bào)道平臺(tái),能將獨(dú)立、新穎、鮮活的內(nèi)容第一時(shí)間呈現(xiàn)給微博網(wǎng)友?!?騰訊汽車(chē)中心總監(jiān)向銳說(shuō)。

      當(dāng)然,擁有最龐大用戶(hù)量的騰訊平臺(tái)并不滿(mǎn)足于車(chē)展的報(bào)道和用戶(hù)微博、空間互動(dòng)這一層面。騰訊在北京車(chē)展前對(duì)汽車(chē)平臺(tái)做了升級(jí),強(qiáng)勢(shì)上線了三大重要產(chǎn)品:騰訊購(gòu)車(chē)產(chǎn)品系、視頻導(dǎo)購(gòu)、車(chē)拍拍(秒殺、團(tuán)購(gòu)功能),并對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品做了全面升級(jí),目光瞄準(zhǔn)的是以滿(mǎn)足預(yù)購(gòu)車(chē)用戶(hù)需求為發(fā)力點(diǎn)的網(wǎng)上購(gòu)車(chē)。以車(chē)搜搜為選車(chē)入口,結(jié)合購(gòu)車(chē)產(chǎn)品系、視頻選車(chē)等全系列產(chǎn)品、以車(chē)拍拍(秒殺、團(tuán)購(gòu))為購(gòu)車(chē)出口,以用品超市覆蓋售后市場(chǎng),利用SNS重點(diǎn)產(chǎn)品微博貫穿‘車(chē)生活引導(dǎo)口碑、增強(qiáng)用戶(hù)黏性,形成立體的,多維度的大型導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品平臺(tái)和一站式購(gòu)車(chē)服務(wù)鏈。

      目前,汽車(chē)網(wǎng)站五花八門(mén),既有垂直的汽車(chē)門(mén)戶(hù),也有門(mén)戶(hù)網(wǎng)開(kāi)設(shè)的汽車(chē)頻道,更有車(chē)社區(qū),以及車(chē)微博等,騰訊是其中少數(shù)擁有全平臺(tái)的“全能運(yùn)動(dòng)員”?!澳壳膀v訊汽車(chē)頻道已經(jīng)躍入平臺(tái)價(jià)值全面提升階段。”欒娜女士介紹,騰訊汽車(chē)將力推“6S”服務(wù):See(資訊平臺(tái)),指網(wǎng)絡(luò)媒體、無(wú)線應(yīng)用;Search(搜索平臺(tái)),指車(chē)搜搜;Select(導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)),指汽車(chē)視頻導(dǎo)購(gòu)、行情中心、評(píng)測(cè)中心;Sale(電商平臺(tái))指汽車(chē)商城、汽車(chē)微賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)用品超市;Share (社會(huì)化平臺(tái)),指汽車(chē)微博、車(chē)友口碑、車(chē)友社區(qū);Service(服務(wù)平臺(tái)),指車(chē)問(wèn)問(wèn)、車(chē)主工具、車(chē)友會(huì)聯(lián)盟。騰訊汽車(chē)經(jīng)過(guò)重點(diǎn)產(chǎn)品的不斷研發(fā)與產(chǎn)出,平臺(tái)布局不斷完善,如今已經(jīng)迎來(lái)升級(jí)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。

      平臺(tái)合力覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈

      北京車(chē)展前,平臺(tái)化、立體化、多維度運(yùn)作下的創(chuàng)新產(chǎn)品體系亮相,成就了騰訊汽車(chē)與其他汽車(chē)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)不僅僅會(huì)體現(xiàn)在這次北京車(chē)展,也將給整個(gè)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上的變革帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

      經(jīng)過(guò)多年積累,騰訊汽車(chē)平臺(tái)已經(jīng)完成了清晰的產(chǎn)品布局,升級(jí)后的平臺(tái)價(jià)值,將以產(chǎn)品帶平臺(tái),突出重點(diǎn)產(chǎn)品的關(guān)鍵作用。

      2012年1月,騰訊汽車(chē)與北京交通廣播臺(tái)等聯(lián)合舉辦“會(huì)買(mǎi)車(chē)”欄目,就已經(jīng)讓全平臺(tái)優(yōu)勢(shì)出盡風(fēng)頭。騰訊開(kāi)動(dòng)QQ客戶(hù)端、視頻、新聞等全平臺(tái)傳播;“會(huì)買(mǎi)車(chē)”微博借3億多騰訊微博人氣,短時(shí)間內(nèi)就聚集了活躍“微粉”30多萬(wàn)人。只要是騰訊任何一款產(chǎn)品的用戶(hù),只要有購(gòu)車(chē)意向,都可以迅速找到入口,參與到節(jié)目中來(lái)。

      對(duì)廣大車(chē)友而言,騰訊汽車(chē)是融合汽車(chē)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、行業(yè)專(zhuān)家、評(píng)論員、資深車(chē)友在內(nèi)的海量汽車(chē)信息互動(dòng)共享平臺(tái),車(chē)友可以第一時(shí)間得到最新的汽車(chē)資訊分享。對(duì)企業(yè)而言,騰訊汽車(chē)平臺(tái)聚集了大量真正有購(gòu)車(chē)計(jì)劃的車(chē)友。通過(guò)騰訊互通的各平臺(tái),品牌主不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和文化展示,還可以發(fā)布產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等綜合信息,最終實(shí)現(xiàn)在線購(gòu)車(chē)。

      全平臺(tái)、立體化、多維度的產(chǎn)品體系,覆蓋了車(chē)市全產(chǎn)業(yè)鏈,這無(wú)疑為騰訊汽車(chē)的媒體價(jià)值開(kāi)啟了全新的篇章。在外界看來(lái),這個(gè)平臺(tái)的價(jià)值在于充分整合了網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的社會(huì)化屬性,在營(yíng)銷(xiāo)上更利于使出合力,好比將五指攥起拳頭,更能發(fā)揮出整體的威力。欒娜女士透露,騰訊汽車(chē)今年的重點(diǎn)就放在打造一站式購(gòu)車(chē)平臺(tái)上,從產(chǎn)品角度實(shí)現(xiàn)“理想購(gòu)車(chē),一站到位”。

      對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)北京車(chē)展是一個(gè)短期事件,可能只會(huì)關(guān)注車(chē)展期間的精彩瞬間,而對(duì)于汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō),他們則期望通過(guò)車(chē)展獲得持續(xù)長(zhǎng)效的傳播機(jī)會(huì)。借助平臺(tái)資源的打通,騰訊汽車(chē)形成的社會(huì)化一站式導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),將全線滿(mǎn)足汽車(chē)品牌展示、互動(dòng)、集客、售賣(mài)的需求。

      網(wǎng)上購(gòu)車(chē),也許真的就此變得像買(mǎi)件衣服那樣簡(jiǎn)單。

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