國產(chǎn)手機品牌的市場爭奪戰(zhàn)

| 文 · 本刊實習記者 張夢星

2011年我國手機市場銷量前十名品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六席，國產(chǎn)品牌整體市場份額達到37.5%，正在逐步趕超國際品牌市場份額。有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，今年國產(chǎn)手機整體市場份額將超過50%。國產(chǎn)手機正在強勢崛起

國產(chǎn)手機將占半壁江山

在高端手機市場上，昔日王者諾基亞的市場份額早已大不如前，蘋果憑借明星產(chǎn)品一路過關(guān)斬將，以9%的市場銷量成就了高達75%的行業(yè)利潤，而三星依靠包括終端在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，發(fā)展勢頭強勁，成為蘋果公認的最有力的競爭對手。

但競爭卻遠不止于此。如今，國產(chǎn)手機無論是質(zhì)量還是技術(shù)都得到了跨越式進步，白熱化的競爭也早已由一線市場波及至二線。隨著智能手機時代的到來，快速增長的市場需求為二線品牌提供了一定的發(fā)展空間，國產(chǎn)手機迎頭趕上，憑借千元智能機策略，不少品牌已開始卓有成效地占據(jù)市場。

據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)易觀智庫發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年我國手機市場銷量前十名品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)六席，國產(chǎn)品牌整體市場份額達到37.5%，正在逐步趕超國際品牌市場份額。有關(guān)機構(gòu)預(yù)測，今年國產(chǎn)手機整體市場份額將超過50%。國產(chǎn)手機正在強勢崛起。

但與此同時，國產(chǎn)手機的生存環(huán)境正面臨較大壓力。白標手機2011年的銷售量下降了7%，受國際品牌降價影響，預(yù)計今年還將繼續(xù)下降30%。市場研究公司IDC（International Data Corporation）表示：“為了充分挖掘新興市場的潛能，智能手機廠商需要開發(fā)出能夠為用戶提供全方位、強大體驗的低價智能手機?！?/p>

在這種趨勢下，很多國產(chǎn)品牌，如Oppo、步步高（Bubugao）、魅族（Meizu）、華為（Huawei）、酷派（Coolpad）和小米（Xiaomi）等公司正在加緊定位特色，強化品牌，攻入市場。

產(chǎn)品功能突破

手機制造商發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品方面首當其沖的問題是，智能手機的外觀更加相像，幾乎都是直板機身黑色觸屏，要使自己的手機脫穎而出變得更加困難。酷派副總裁蘇峰就曾表示：“和以往相比，如今的手機都有很大的觸摸屏，尺寸變化不大，按鍵和顏色都非常少。”系統(tǒng)方面和用戶界面同樣大同小異。

為了應(yīng)對這個難題，廠商們不得不竭盡所能，依靠細分市場突出品牌特色。Oppo已經(jīng)成功將產(chǎn)品定位于女性用戶，用唯美的翻蓋設(shè)計和可愛的操作界面吸引消費者；步步高最新推出的幾款手機，不僅在外觀上做足文章，同時還主推音樂功能；此外，還有兒童手機、老人手機等諸多針對不同人群的產(chǎn)品。

進行用戶細分定位后的品牌，特色更加突出，賣點更加鮮明。聯(lián)想手機產(chǎn)品規(guī)劃總監(jiān)張龍先生曾表示：“智能手機做到今天，要想在一款手機上集成全部的功能基本上是不可能的事情，聯(lián)想希望每一個產(chǎn)品都能細分到普通消費者，讓消費者真正的好用?！?/p>

除了在外觀上大費心機，一些廠商還將重點放在應(yīng)用上，增加產(chǎn)品附加值。本土品牌魅族開設(shè)了自己的應(yīng)用商店，今年3月14日，據(jù)魅族軟件中心統(tǒng)計，用戶下載量已突破1億次大關(guān)，雖然距蘋果的全球應(yīng)用下載量還有距離，但也不失為一條新思路。魅族營銷總監(jiān)華海良表示：“使我們在顧客眼中與眾不同的是應(yīng)用，而不是硬件功能。”夢想美好，卻需實踐檢驗。5月9日，包括軟件中心在內(nèi)的魅族官網(wǎng)關(guān)閉，手機端應(yīng)用下載正常，網(wǎng)站公告稱一個月內(nèi)可恢復(fù)，看來能否華麗轉(zhuǎn)身尚未可知，其穩(wěn)定性還有待進一步考驗。

另外，不容忽視的一點是，由于運營商補貼，國產(chǎn)品牌與國際品牌智能手機間的價差已經(jīng)不大，其價格優(yōu)勢已不明顯，遠不及過去多功能手機時期兩者的價格差距。國產(chǎn)手機廠商最核心的價格優(yōu)勢已被撼動。

此時，一些品牌如華為、酷派則與移動運營商加緊合作，通過定制機間接降低手機價格，吸引消費者。記者隨機走訪了幾家營業(yè)廳，發(fā)現(xiàn)合約機的銷售頗能聚攏人氣，在鋪天蓋地的廣告宣傳下，幾乎每家都有消費者咨詢。幾大運營商的合作品牌和機型雖不盡相同，但其中的主力則幾乎都是聯(lián)想、酷派、華為、中興等國產(chǎn)品牌。

據(jù)易觀智庫分析，在行業(yè)競爭加劇以及電子商務(wù)的沖擊下，我國手機市場渠道已開始轉(zhuǎn)型，扁平化的趨勢越來越明顯。運營商善于推出適合不同消費群體的合約定制機，借助電子商務(wù)渠道大力推廣。在此形勢下，運營商在手機市場所扮演的角色將更加重要，預(yù)計到2014年，其在國內(nèi)手機終端市場的份額將從2011年的18%提升至25%。

業(yè)內(nèi)專家表示，隨著智能終端的不斷豐富，未來手機制造商基本要素將出現(xiàn)變化，手機廠商將不再是經(jīng)營一次性買賣的硬件商，而是向消費者提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)商，對手機用戶來說，其消費習慣也將逐步從買手機選運營商轉(zhuǎn)變?yōu)檫x運營商再買手機。手機深度定制或?qū)⒊蔀閲a(chǎn)手機廠商重要的發(fā)售渠道。

銷售模式創(chuàng)新

目前，網(wǎng)絡(luò)銷售成為區(qū)別于原有賣場銷售的另一條重要的銷售渠道，這之中一匹不得不說的黑馬是小米手機。發(fā)布僅僅半年時間，小米手機已經(jīng)在瘋狂的網(wǎng)上秒殺搶購中積累了180萬臺的銷售量。有分析人士指出，小米的成功在于專業(yè)的科研團隊、定價準確、性價比適應(yīng)市場需求，另外很關(guān)鍵的一點是用互聯(lián)網(wǎng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)銷售渠道，這使小米手機每次定量投放都在米粉的追捧中一掃而空。

在4月6日小米科技成立兩周年的粉絲節(jié)上，10萬臺手機預(yù)訂僅用了6分05秒就被搶購一空。在4月24日第七輪開放購買上，15萬臺小米手機也在12分41秒內(nèi)被米粉們秒殺。面對外界對出貨量的疑問，5月4日，小米公司邀請多家媒體參觀手機的倉儲、客服、生產(chǎn)體系，掃清疑云。

以客服和倉儲為例，據(jù)公司介紹，目前客服團隊有408人，日均電話呼入量2,000，接通率達95%，公司目前正考慮在新一代產(chǎn)品上集成APP售后服務(wù)，這樣客服人員就能看到用戶訂單信息、使用情況、互動記錄、投訴維修等。目前倉儲中心位于北京東五環(huán)外，占地4,200平方米，負責全國范圍小米手機及其配件的倉儲和訂單管理，日處理能力為25,000單。6月底上海新倉建成后，可實現(xiàn)訂單分區(qū)域處理，提高發(fā)貨量和發(fā)貨速度。

小米公司創(chuàng)始人雷軍表示，“經(jīng)過幾個月的努力，小米手機從生產(chǎn)線至電子商務(wù)服務(wù)體系日漸完善，開放日活動意在讓更多用戶了解小米手機從生產(chǎn)、發(fā)貨、至服務(wù)的高品質(zhì)保證?！?/p>

與此同時，魅族也通過微博開始為其新款手機MX宣傳造勢。4月11日起的一周和五一期間，魅族在其微博上連續(xù)展開營銷攻勢，宣布轉(zhuǎn)發(fā)有禮，每天抽出幸運者贈送新上市的MX手機，并派員工變身“夢想使者”親赴中獎?wù)叱鞘兴投Y?；顒游吮姸喾劢z和博友關(guān)注，其中單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量很快突破百萬。官方微博上實時跟蹤著“夢想使者”的腳步，每到一站都有中獎?wù)邼M臉幸福的照片，同時根據(jù)宣傳片介紹，這些“夢想使者”是魅族公司的員工，“有的是第一次出遠門，有的是第一次坐飛機”。所有這些，也是一場對企業(yè)文化的宣傳。

當今手機市場，一面是蘋果、三星瓜分大塊蛋糕，另一面是眾多廠商爭搶剩余份額，市場的硝煙從來不曾消散。時代在變，手機市場的淘汰速度也將加快，產(chǎn)品好才是硬道理。還有一點可以肯定，那就是在激烈的市場競爭下，留給消費者的終端產(chǎn)品將越來越好，選擇也將越來越多。