麥當(dāng)勞的讀心術(shù)

麥當(dāng)勞的漢堡物美價(jià)廉，甚至虧本銷(xiāo)售。麥當(dāng)勞的如意算盤(pán)可不會(huì)讓我們占到便宜，問(wèn)題是我們還是忍不住要光顧他們。這是為什么呢？答案就是麥當(dāng)勞的讀心術(shù)——麥當(dāng)勞知道你的腦子里想什么。

麥當(dāng)勞開(kāi)始了新的1美元食物宣傳攻勢(shì)，又大又美味的漢堡包引人駐足。這種大受歡迎的食物，平均制作成本就要1.07美元，一些加盟店主只能虧本出售。麥當(dāng)勞會(huì)不會(huì)虧損呢？當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)辂湲?dāng)勞知道：人們買(mǎi)漢堡包的時(shí)候也會(huì)買(mǎi)上一杯可樂(lè)。這才是麥當(dāng)勞的巨額利潤(rùn)來(lái)源——一大杯可樂(lè)成本只需幾美分，麥當(dāng)勞賣(mài)給你的價(jià)格卻不止1美元。

神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的很多新發(fā)現(xiàn)揭示了食物如何影響大腦、人如何選擇食物的奧秘。這些科學(xué)發(fā)現(xiàn)恰恰就是麥當(dāng)勞等超級(jí)快餐連鎖如何盈利的商業(yè)機(jī)密。讓我們看看快餐業(yè)食物和服務(wù)背后的真相。

1.糖會(huì)成癮

麥當(dāng)勞提供的幾乎所有食物都含糖——番茄醬、飲料、漢堡、薯?xiàng)l等等。麥當(dāng)勞非常清楚，大多數(shù)人在麥當(dāng)勞就餐時(shí)都會(huì)購(gòu)買(mǎi)飲料，而喝含糖的飲料也會(huì)成癮。就像對(duì)可卡因產(chǎn)生心理依賴(lài)和軀體依賴(lài)，人也可以對(duì)糖產(chǎn)生依賴(lài)性。

最新研究發(fā)現(xiàn)小鼠對(duì)糖有各種成癮的表現(xiàn)：過(guò)度食用、戒斷和渴求。研究人員給小鼠禁食12小時(shí)后，在短時(shí)間內(nèi)提供不限量的食物和糖水，然后撤走。研究人員重復(fù)這個(gè)周期幾周以后，小鼠在有糖水供應(yīng)時(shí)會(huì)大飲特飲，每次的飲用量漸漸增加到開(kāi)始時(shí)飲用量的兩倍。研究人員停止為小鼠提供糖水或給予阿片受體阻斷藥后，小鼠出現(xiàn)戒斷癥狀，如牙齒打顫、全身震顫。

麥當(dāng)勞最近又推出一系列新的食物，其中麥咖啡水果沙冰的含糖量甚至超過(guò)可口可樂(lè)。原因可能真如麥當(dāng)勞的宣傳語(yǔ)：我就喜歡！ （I'm Lovin' it.）

2.便利讓人沖動(dòng)

在美國(guó)所有城市，都能在5分鐘車(chē)程范圍內(nèi)找到麥當(dāng)勞餐廳。這很容易引起強(qiáng)迫性暴食。

便利讓人們動(dòng)心的原因就是：人控制沖動(dòng)的次數(shù)是有數(shù)量限制的。有人對(duì)誘惑有超強(qiáng)的抵抗力，也有人很容易就屈服，這種區(qū)別的根源應(yīng)該歸因于大腦構(gòu)造的區(qū)別。人腦中有個(gè)叫做伏隔核的部位，富含神經(jīng)遞質(zhì)多巴胺。伏隔核的功能是產(chǎn)生獎(jiǎng)賞效應(yīng)——這個(gè)腦區(qū)激動(dòng)會(huì)帶給機(jī)體美好的感受和體驗(yàn)。而伏隔核中多巴胺的作用也影響到負(fù)責(zé)控制沖動(dòng)的前額葉皮層，人面對(duì)誘惑時(shí)的決斷力也因此被削弱了。

多巴胺受體有5種不同的類(lèi)型。不過(guò)多巴胺2型受體（D2受體）似乎和強(qiáng)迫性暴食行為的關(guān)系最為密切。肥胖志愿者腦部成像的結(jié)果顯示：腦內(nèi)D2受體越少，體重指數(shù)越高。腦內(nèi)D2受體較少的人，也更容易出現(xiàn)強(qiáng)迫性暴食。

3.超值套餐和大腦經(jīng)濟(jì)學(xué)

拱手送出辛苦掙來(lái)的錢(qián)固然讓人心痛，低價(jià)的誘惑又減輕了這種痛苦。這種情況下，金錢(qián)和美食委實(shí)難以選擇。人腦的前額皮質(zhì)負(fù)責(zé)衡量付出和收益，大腦成像顯示：失去錢(qián)財(cái)時(shí)腦部活動(dòng)的模式和被撞到腳趾時(shí)是一樣的。不過(guò)，麥當(dāng)勞盡量避免受到人們這種心理活動(dòng)的影響——他們把三明治的價(jià)格定得比一份周末報(bào)紙還便宜，甚至你前一天晚上為菲力牛排付出40美元造成的痛苦也會(huì)因此減輕。人們?cè)邴湲?dāng)勞獲得的都是獎(jiǎng)賞餐，毫無(wú)失去錢(qián)財(cái)?shù)耐纯?，這時(shí)大腦做出的決定一定是麥當(dāng)勞喜歡的。

4.大腦喜歡高熱量食物

進(jìn)化過(guò)程使大腦傾向于做出這樣的抉擇：食物匱乏的時(shí)候，我們優(yōu)先選擇高熱量的食物。

最近科學(xué)家使用基因改造的小鼠進(jìn)行了一項(xiàng)研究，這些小鼠對(duì)糖的味覺(jué)缺失，無(wú)法感受到食物中的甜味。小鼠可以自由使用兩個(gè)飲水機(jī)，一個(gè)飲水機(jī)中是糖水，另一個(gè)則裝著清水。最初，小鼠沒(méi)有表現(xiàn)出對(duì)哪種飲品的偏好，因?yàn)樘撬畬?duì)它們來(lái)說(shuō)在口味上和清水毫無(wú)區(qū)別。不過(guò)，幾個(gè)小時(shí)之后，小鼠就幾乎只喝糖水了。為了驗(yàn)證小鼠選擇糖水是因?yàn)樘撬疅崃扛?，而不是因?yàn)閲L到了甜味，研究人員又為小鼠準(zhǔn)備了有甜味但低熱量的三氯蔗糖水。小鼠的選擇仍然是高熱量的糖水。

分析小鼠的大腦后發(fā)現(xiàn)，即使小鼠嘗不出糖水的甜味，糖水仍然能促進(jìn)腦內(nèi)釋放多巴胺；清水和三氯蔗糖水就沒(méi)這個(gè)效果。就算你的舌頭無(wú)法辨別高熱量食品和減肥食品有什么不同，你的大腦也有自己的判斷。

5.快捷也會(huì)成癮

快餐能快捷地填飽你的肚子，激發(fā)大腦產(chǎn)生獎(jiǎng)賞體驗(yàn)。你甚至不需要停車(chē)就能拿到一個(gè)大漢堡；開(kāi)車(chē)回家的路上經(jīng)過(guò)穿梭餐廳2分鐘，你就可以大快朵頤。如果你自己下廚，這么點(diǎn)時(shí)間鍋還沒(méi)熱呢。麥當(dāng)勞越快捷地把漢堡包交到你手上，你大腦里誘發(fā)獎(jiǎng)賞體驗(yàn)、讓你感覺(jué)愉快的化學(xué)物就釋放得越快。

6.大腦喜歡品牌攻勢(shì)

巴甫洛夫在每次喂狗前搖鈴，一段時(shí)間之后，只搖鈴就能讓狗垂涎三尺，這就是著名的條件反射試驗(yàn)。麥當(dāng)勞當(dāng)然也深諳此道。

所有的麥當(dāng)勞給顧客的體驗(yàn)都一樣——走進(jìn)大門(mén)聽(tīng)到千篇一律的員工問(wèn)候，看到的菜單如出一轍，墻上的圖案和標(biāo)志也是一模一樣。每次去麥當(dāng)勞的體驗(yàn)越是一致，大腦中食物和麥當(dāng)勞之間的聯(lián)系就越強(qiáng)烈。

經(jīng)歷愉快的體驗(yàn)時(shí)，腦內(nèi)會(huì)釋放和獎(jiǎng)賞有關(guān)的化學(xué)物質(zhì)——多巴胺。不過(guò)大腦的另一神奇之處是它能夠?qū)W習(xí)，并根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果大腦通過(guò)學(xué)習(xí)，在某些體驗(yàn)和某種線(xiàn)索之間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，只要這種線(xiàn)索出現(xiàn)，含有多巴胺的神經(jīng)元就會(huì)興奮，不管令人愉快的體驗(yàn)有沒(méi)有出現(xiàn)。此外，多巴胺不僅僅能激發(fā)獎(jiǎng)賞體驗(yàn)，還能促使人們?cè)俅螌で罂旄?，期待也成了快感的一部分。你想吃薯?xiàng)l嗎？

7.麥樂(lè)雞勾起美好回憶

最近的一項(xiàng)研究中，研究人員給兒童準(zhǔn)備了一些炸雞塊，其中一些是麥樂(lè)雞包裝的，另外一些則是沒(méi)有標(biāo)識(shí)的。毫無(wú)意外，孩子們更喜歡前者——它們很像開(kāi)心樂(lè)園餐中的雞塊。神經(jīng)科學(xué)研究顯示，進(jìn)食帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)不止來(lái)自唇舌的快感，還有很大一部分來(lái)自和食物有關(guān)的美好回憶。

2003年，百事可樂(lè)公司的“百事挑戰(zhàn)”系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中有一個(gè)著名的試驗(yàn)，研究人員請(qǐng)受試者品嘗兩種可樂(lè)，但不告訴他們哪種是可口可樂(lè)，哪種是百事可樂(lè)，同時(shí)利用功能性磁共振對(duì)受試者的大腦進(jìn)行掃描。品嘗后，表示喜歡兩種可樂(lè)的人各占一半。功能性腦掃描結(jié)果顯示：兩種可樂(lè)都誘發(fā)大腦腹內(nèi)側(cè)前額葉皮質(zhì)的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)與愉悅感和獎(jiǎng)賞過(guò)程有關(guān)。在被告知喝的是哪種可樂(lè)的時(shí)候，受試者的喜好似乎發(fā)生了變化，認(rèn)為可口可樂(lè)更好喝的人數(shù)比例增加到了75%。更重要的是，他們的大腦活動(dòng)發(fā)生了明顯變化。除了前額葉皮質(zhì)，和記憶密切相關(guān)的海馬區(qū)也同時(shí)興奮。這說(shuō)明，可口可樂(lè)不同于普通的軟飲料，它能引起人的美好回憶。

同樣，麥樂(lè)雞不僅滿(mǎn)足了你對(duì)雞塊的食欲，是不是也讓你想起歡樂(lè)的童年時(shí)光，開(kāi)心樂(lè)園套餐里超酷的變形金剛，還有長(zhǎng)大后第一次買(mǎi)大盒麥樂(lè)雞的情景呢？

（責(zé)編：蔡笑雨）