Loser變傳奇?

“今天是我們的諾曼底登陸日?！遍L安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司總裁阿博德笑著對《環(huán)球企業(yè)家》說，他希望像諾曼底登陸那樣，讓PSA在中國的攻勢發(fā)生根本性變化。

這話是針對法國總統(tǒng)座駕DS品牌而來的。6月28日，法國標(biāo)志雪鐵龍宣告其豪華子品牌DS正式入華，同時(shí)旗下DS5和DS4兩款車型在中國上市。長期被奔馳、寶馬等德國品牌占領(lǐng)的中國豪車市場，突然來了一位法國闖入者。

阿博德的希冀，有他自己的依據(jù)。DS品牌始于1955年，早年法國總統(tǒng)戴高樂鐘情于DS，專門定制了一輛特別款DS CITRO?N作為他往返愛麗舍宮的座駕；現(xiàn)任總統(tǒng)奧朗德上任時(shí)的座駕也選擇了DS品牌。在很長一段時(shí)間里，DS是法國政府高官的正式座駕，被稱為元首用車。

標(biāo)致雪鐵龍（PSA）集團(tuán)進(jìn)入中國已經(jīng)整整20年，旗下的雪鐵龍品牌，作為首批搶灘部隊(duì)，這么多年在中國混得并不如意。不僅份額被后來者通用、日產(chǎn)、現(xiàn)代等稀釋，法國品牌的血統(tǒng)也被乏善可陳的業(yè)績報(bào)表攪渾。連許多中國人都想不通：法國人能把香奈兒、路易威登賣成奢侈品標(biāo)簽，為什么就賣不好一款汽車。

PSA迫切需要一款具有戴高樂般競爭統(tǒng)治力的產(chǎn)品，來重拾昔日的輝煌。有人戲稱：DS就是這個(gè)屌絲變傳奇故事的主角。

經(jīng)過歷史沉淀的DS，其DNA沒有改變?！霸瓌?chuàng)的設(shè)計(jì)，精湛的工藝，人性的科技”這三個(gè)被阿博德反復(fù)強(qiáng)調(diào)的基因，被概括成一句話：“來自巴黎的創(chuàng)新奢華”，“這使得DS從外觀設(shè)計(jì)和精神內(nèi)涵上都擁有獨(dú)特的氣質(zhì)，容易與其他品牌加以區(qū)分。而這一點(diǎn)恰恰迎合了中國高端汽車市場上日趨追求個(gè)性化的需求。”

DS品牌進(jìn)入中國，阿博德自認(rèn)為是踩著了飯點(diǎn)。近幾年，中國國力不斷提升，人民財(cái)富積累迅速，豪車市場的平均年增長率超過了30%，潛在消費(fèi)人群數(shù)量可觀。具有歷史沉淀的個(gè)性化產(chǎn)品和有利的大環(huán)境是DS打開中國市場的先天優(yōu)勢。

根據(jù)發(fā)布的計(jì)劃，2013年國產(chǎn)后的DS至2015年的銷量目標(biāo)是20萬輛。對比2011年P(guān)SA的銷售數(shù)據(jù)，合資公司神龍汽車的全年累計(jì)銷售整車40.4萬輛，其中東風(fēng)雪鐵龍23萬輛，東風(fēng)標(biāo)致17.4萬輛。顯然，DS將作為PSA的主力品牌，承擔(dān)銷售任務(wù)量。

長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司執(zhí)行副總裁應(yīng)展望說：“我們肯定要‘量’，但不是這個(gè)階段?！睉?yīng)展望認(rèn)為今年DS品牌進(jìn)口車的銷量大概不會(huì)超過3000輛，現(xiàn)階段的首要目標(biāo)是讓更多消費(fèi)者知道DS品牌。

不過，現(xiàn)在擺在阿博德和應(yīng)展望面前的，是一道不太容易解的邏輯題：DS在中國的知名度幾乎為零。怎樣通過法式營銷讓DS的知名度從無到有？DS營銷有什么獨(dú)特之處？

自2011年上海車展DS5全球首發(fā)以來，DS在國內(nèi)所有大型車展頻頻亮相。組織品牌發(fā)布、“邂逅DS”大型路演等活動(dòng)持續(xù)加熱這一品牌。上市發(fā)布儀式上，DS經(jīng)典老款與概念車隨同新車一同亮相，把DS品牌的過去、現(xiàn)在和未來整體展現(xiàn)出來，強(qiáng)調(diào)DS“傳承與創(chuàng)新的融合”。

“敢想敢為、獨(dú)樹一幟和積極進(jìn)取”的DS品牌核心價(jià)值觀是兩周前，DS5和DS4兩款車首秀，現(xiàn)場的舞美設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表演之中不斷傳達(dá)的關(guān)鍵詞。從中可以看出DS明晰的營銷策略：淡化PSA與DS兩者之間的關(guān)聯(lián)，將DS打造成為一個(gè)獨(dú)樹一幟的品牌，不僅是身份地位的象征，更體現(xiàn)出豪華車車主的價(jià)值觀與態(tài)度。這就不難理解DS經(jīng)銷渠道在中國完全獨(dú)立運(yùn)作。

上市發(fā)布會(huì)上，從演員明星孫儷手中接過鑰匙的車主呂先生代表著DS定位“現(xiàn)代商業(yè)精英”的群體，“張揚(yáng)個(gè)性，喜歡標(biāo)新立異，對時(shí)尚和科技感興趣，是潮流創(chuàng)造者”。長安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司DS事業(yè)部總經(jīng)理赫博說：“要贏得目標(biāo)人群，首先要觸及他們?！?/p>

DS從時(shí)尚設(shè)計(jì)、先鋒攝影、生活方式領(lǐng)域選出一些符合DS定位的潛在消費(fèi)者，讓他們切身感受DS，再通過這些人傳播DS精神。DS體驗(yàn)營銷的核心是抓住關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，之后通過影響他們的實(shí)際行動(dòng)贏得消費(fèi)者。

由于目標(biāo)群體明晰，DS STORE經(jīng)銷店第一批名單中出現(xiàn)了浙江臺州這樣的二線城市，該城市的消費(fèi)群體和消費(fèi)能力符合DS定位。至今年年底，將有24家DS STORE正式投入運(yùn)營，覆蓋20個(gè)城市。遠(yuǎn)期規(guī)劃中，至2013年底，DS STORE將在55個(gè)城市運(yùn)營80家，至2015年底，這一組數(shù)字將提升至111個(gè)城市200家店。擴(kuò)大經(jīng)銷店布局是DS打開市場的觸角，雖然打法傳統(tǒng)，但是野心勃勃且用意兇猛。

DS營銷偏重與時(shí)尚和設(shè)計(jì)的結(jié)合。2011年，DS在歐洲推出DS3 YSL（伊夫圣羅蘭）特別版，DS在威尼斯雙年展會(huì)上與藝術(shù)家合作，隨后推出盧浮宮攝影展。DS試圖通過這些活動(dòng)把營銷變成有趣的、具有創(chuàng)造力的品牌體驗(yàn)。

DS重視數(shù)字營銷推廣。一年前，專屬DS網(wǎng)站建成，不斷講述“一個(gè)有故事的品牌”。今年4月，DS開通了新浪微博“DS精神”。在DS的數(shù)字傳播營銷中，參與互動(dòng)是一個(gè)亮點(diǎn)。“探索DS精神，挑戰(zhàn)DS問答”的活動(dòng)吸引了眾多眼球，大獎(jiǎng)是法國巴黎鑒賞之旅，送給頂級粉絲難忘的體驗(yàn)。

借鑒香奈兒、路易威登等法國奢侈品的營銷經(jīng)驗(yàn)，DS通過營造感官體驗(yàn)呈現(xiàn)法式的奢華。6月20日首家DS STORE在南京開業(yè)，建店成本5000萬元。從DS品牌的經(jīng)銷店設(shè)計(jì)來看，正面全部由玻璃幕墻構(gòu)成，形成水晶盒的樣式，這種整體的概念正是源自法國奢侈品經(jīng)銷店的設(shè)計(jì)。

進(jìn)入經(jīng)銷店有獨(dú)特的芳香環(huán)繞，營造的氛圍讓客戶接觸到的每一處都透露出高端和奢華。“一對一管家式尊享服務(wù)”是服務(wù)中的亮點(diǎn)，每位客戶會(huì)有一名專屬售后服務(wù)顧問，主動(dòng)關(guān)懷客戶用車過程中所遇到的每一個(gè)問題。

DS打開中國市場的信心，還來自于DS3、DS4、DS5幾個(gè)車型在歐洲的熱賣。DS品牌中最具人氣的DS3在歐洲推出兩年售出15萬輛，雖然在中國尚未上市，但已經(jīng)計(jì)劃在今年9月推出。定位于豪華跨界車的DS5和定位于豪華轎跑Coupe的DS4，售價(jià)在24.28萬元至34.88萬元，這個(gè)價(jià)格并不“豪華”。

阿博德說：“我們花費(fèi)一年時(shí)間研究確定了定價(jià)，不要說是要來搶錢的，這個(gè)定價(jià)很有誠意?！眱r(jià)格并不“豪華”的DS定位“豪華”，算不算它的營銷“詭計(jì)”？