“社交奧運(yùn)”攻略

GE:對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商來(lái)說(shuō)，該如何把握這四年一次的營(yíng)銷機(jī)會(huì)？

A:奧運(yùn)營(yíng)銷想要成功，首先必須要思考清楚這個(gè)品牌為什么要通過(guò)奧林匹克做營(yíng)銷推廣，兩者之間的氣質(zhì)是否完美契合；其次才是該怎樣去做，它必須通過(guò)一個(gè)全方位的、充滿激情、有現(xiàn)場(chǎng)感的體驗(yàn)方式，才能夠讓大家感受到這個(gè)品牌跟奧運(yùn)會(huì)是緊密相連的。

GE:在倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助商中，你認(rèn)為哪一家公司的奧運(yùn)營(yíng)銷做得更好一些？

A:可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷做得比較好。2012是可口可樂(lè)的營(yíng)銷大年，它通過(guò)廣告短片、和一系列的活動(dòng)，給它的觀眾帶來(lái)了全新的現(xiàn)場(chǎng)感體驗(yàn)。在觀眾對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式產(chǎn)生了麻木感的時(shí)候，新鮮和刺激的營(yíng)銷往往能帶來(lái)好的效果。

GE:在本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，寶潔是與體育關(guān)聯(lián)度較遠(yuǎn)的品牌，你認(rèn)為這樣的品牌該如何做奧運(yùn)營(yíng)銷？

A:好的品牌贊助活動(dòng)，不只要尋找事件與品牌之間匹配，同時(shí)也要理解它的目標(biāo)受眾，以及他們和贊助商品之間的關(guān)系。寶潔非常了解它的目標(biāo)受眾。奧運(yùn)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的時(shí)刻，也是屬于家庭的時(shí)刻，一家人一起觀看體育賽事是非常溫馨的。而母親是家庭的核心，她們也是寶潔產(chǎn)品的受眾，與寶潔的產(chǎn)品有天然的聯(lián)系，因此這樣的贊助高效而且易于“激活”。通過(guò)巧妙的聯(lián)系，清晰傳達(dá)了寶潔關(guān)于家庭的理念。

GE:中國(guó)的李寧、安踏、匹克等運(yùn)動(dòng)品牌這次并不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，而且他們今年的銷量增長(zhǎng)又面臨困境，您認(rèn)為他們應(yīng)該如何利用倫敦奧運(yùn)會(huì)推廣自己的品牌？

A:許多非贊助商都希望試圖借助奧運(yùn)或其他盛事比如世界杯宣傳自己的品牌，我認(rèn)為有幾點(diǎn)需要注意：首先，所有品牌都必須永遠(yuǎn)關(guān)注他們的目標(biāo)受眾，主動(dòng)尋找受眾和這些盛事的聯(lián)系，而不是被這些事件驅(qū)動(dòng)；第二，奧運(yùn)會(huì)不是唯一的興趣所在，抓住機(jī)會(huì)舉辦一些切實(shí)的活動(dòng)，比如相關(guān)的體育活動(dòng)，讓你的目標(biāo)受眾和你感覺(jué)更親近；最后，千萬(wàn)不能忘記社交媒體。

GE:你如何看待社交媒體在本次奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上的作用？

A:倫敦奧運(yùn)會(huì)將會(huì)是一場(chǎng)“社交奧運(yùn)”。盡管國(guó)際奧委會(huì)試圖阻止贊助商和運(yùn)動(dòng)員在社交媒體上的一些行為，，但社交網(wǎng)絡(luò)仍將是營(yíng)銷界和品牌界最感興趣的領(lǐng)域。任何品牌商都有權(quán)在社交媒體上發(fā)表評(píng)論，但怎樣才能不觸犯雷區(qū)，又達(dá)到品牌目的？相信今年我們將在奧運(yùn)會(huì)上見(jiàn)證新的“擦邊球”出現(xiàn)，新的規(guī)則也將逐漸建立起來(lái)。

GE:社交媒體的呈現(xiàn)形式很復(fù)雜，既包括PC端的也包括移動(dòng)平臺(tái)的，既包括社交網(wǎng)絡(luò)也包括視頻、博客等，企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的時(shí)候應(yīng)該如何選擇？

A:目前企業(yè)里面普遍有一種錯(cuò)誤的方法，就是每項(xiàng)都分開(kāi)做，而實(shí)際上最好的是把它們都串在一起。無(wú)論是線上還是線下，組成一個(gè)鏈條才會(huì)產(chǎn)生最大的效果。