論Email在營(yíng)銷中的應(yīng)用和管理

【摘 要】電子郵件（EMAIL）已經(jīng)成為市場(chǎng)營(yíng)銷中“一對(duì)一”細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷的重要媒體。在發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，面對(duì)使用中的困惑與挑戰(zhàn)，并對(duì)其進(jìn)行有效管理，使EMAIL在營(yíng)銷活動(dòng)中不斷完善。

【關(guān)鍵詞】電子郵件；應(yīng)用；管理

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用使得電子郵件成為人們商務(wù)溝通不可分割的一部分。Email是Electronic Mail簡(jiǎn)稱，又稱電子郵件，它是一種用電子手段提供信息交換的通信方式，它是全球多種網(wǎng)絡(luò)上使用最普遍的一項(xiàng)服務(wù)。這種非交互式的通信，加速了信息的交流及數(shù)據(jù)傳送，是一種簡(jiǎn)易、快速的方法。通過(guò)連接全世界的Internet，實(shí)現(xiàn)各類信號(hào)的傳送、接收、存儲(chǔ)等處理，將郵件送到世界的各個(gè)角落。Email不只局限于信件的傳遞，還可以用來(lái)傳遞文件、聲音、圖形及圖象等不同類型的信息。賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)還表明，截至去年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)擁有電子郵箱1.11億個(gè)，其中收費(fèi)郵箱1500萬(wàn)個(gè)。中國(guó)網(wǎng)民使用電子郵件的途徑主要是：免費(fèi)個(gè)人郵箱、收費(fèi)個(gè)人郵箱和ISP提供的虛擬主機(jī)郵箱等。ISP提供的虛擬主機(jī)郵箱一般由企業(yè)使用。企業(yè)使用ISP注冊(cè)域名、租用虛擬主機(jī)空間時(shí)，ISP服務(wù)商一般都贈(zèng)送相應(yīng)的郵箱。企業(yè)可以通過(guò)一個(gè)專用的Web界面添加、刪除和管理自己域名下的郵箱。賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)還表明，截至去年底，全世界互聯(lián)網(wǎng)用戶每天發(fā)送的電子郵件達(dá)到350億封。由于中國(guó)人口眾多，電子郵件數(shù)量還會(huì)呈雪崩式的增長(zhǎng)?，F(xiàn)在商人們已經(jīng)應(yīng)用3G技術(shù)進(jìn)行商務(wù)溝通，但email還是繼續(xù)在營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用。

Email作為一種有效的營(yíng)銷工具，在倡導(dǎo)無(wú)紙化辦公的今天，它使得廣告、營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等變得高效。尤其是在“一對(duì)一”細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷中更貼近個(gè)人需求。針對(duì)個(gè)人市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，美國(guó)營(yíng)銷專家約瑟夫（B.Joseph Pine II）曾說(shuō)過(guò)，個(gè)人市場(chǎng)營(yíng)銷的新技術(shù)具體包括計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫(kù)以及快速溝通媒體，如EMAIL、傳真等。這些被企業(yè)看成是“一對(duì)一”市場(chǎng)營(yíng)銷的往返渠道，又稱規(guī)模個(gè)性化營(yíng)銷，即，為滿足每一個(gè)顧客的要求，企業(yè)在一定規(guī)模的基礎(chǔ)上，為其設(shè)計(jì)個(gè)性化的產(chǎn)品和營(yíng)銷方法。美國(guó)《Emarket》的資深分析家David Hallerman在其2002年的新作《Email行銷：策略、技術(shù)和工具》中認(rèn)為“不斷的調(diào)查顯示，email行銷正在健康的發(fā)展著，在一個(gè)蕭條的市場(chǎng)環(huán)境中，這是一個(gè)非常好的消息”。同時(shí)來(lái)自美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick2002年6月的報(bào)告也顯示，用于Email行銷的預(yù)算將會(huì)增長(zhǎng)，幾乎是其他類型網(wǎng)上行銷預(yù)算的2倍，而電視、平面、廣播等媒體的預(yù)算將會(huì)下降，報(bào)告同時(shí)顯示有61％的廠家計(jì)劃加大其Email行銷的預(yù)算，34％的廠家預(yù)算會(huì)維持不變，而僅僅只有5％的廠家打算縮減其Email行銷的預(yù)算。美國(guó)研究公司Forrester Research估計(jì)美國(guó)用于Email行銷的費(fèi)用在2006年將會(huì)達(dá)到68億美元。以上研究表明，Email行銷已被越來(lái)越多的業(yè)界人士和商家所重視，發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛。

科特勒在其《營(yíng)銷管理》中將市場(chǎng)營(yíng)銷及其管理定義為：營(yíng)銷是一種由個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)意、提供并與他人交換產(chǎn)品價(jià)值而獲得需求和要求的交互性和管理過(guò)程；這種管理涉及分析、策劃、執(zhí)行與控制的過(guò)程，其涵蓋產(chǎn)品、服務(wù)和理念，著眼于交換，其目標(biāo)是滿足市場(chǎng)需求。在商務(wù)溝通過(guò)程中，有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（P2P）交流，如電話、電子郵件、QQ等，這種方法私密性強(qiáng)；而網(wǎng)絡(luò)廣告、個(gè)人微博等是點(diǎn)對(duì)面。現(xiàn)在有很多企業(yè)集團(tuán)高管在網(wǎng)上發(fā)布個(gè)人微博信息，在一定程度上，就是一種點(diǎn)對(duì)面的營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)事件的炒作使得當(dāng)事企業(yè)的品牌形象頻頻曝光于媒體，進(jìn)而提高其知名度。那么，電子郵件及其他電子營(yíng)銷工具，如企業(yè)或商家的網(wǎng)絡(luò)廣告、集團(tuán)高管人員的個(gè)人微博，以及由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理公司在網(wǎng)上“炒作”的網(wǎng)絡(luò)事件等，都是為了實(shí)現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)而常用的手段；另一方面，作為客戶或消費(fèi)者，在網(wǎng)上搜索自己想要的產(chǎn)品，最終達(dá)成交易。這樣就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的過(guò)程，達(dá)到了企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)，當(dāng)然也滿足了客戶的需求。

二、Email在營(yíng)銷中的應(yīng)用和管理

（一）Email在營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

使用電子郵件開(kāi)展?fàn)I銷，在快節(jié)奏的商務(wù)活動(dòng)中已經(jīng)顯現(xiàn)出其溝通過(guò)程的高效率，使得企業(yè)與客戶間保持密切的聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)二者間的互動(dòng)。與電話或其他郵件溝通方式比較，電子郵件具有數(shù)據(jù)傳輸迅速且信息量大，不受時(shí)間空間的限制。其次，電子郵件的使用幾近零成本，故許多企業(yè)都用電子郵件作為內(nèi)部溝通的主要途徑。至于外部溝通，企業(yè)可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息受眾多少不限，反饋及時(shí)，特別適合于有需求的老客戶群或潛在客戶群。第三，電子郵件還可以一對(duì)一地傳播如治療特殊疾病的產(chǎn)品信息，但客戶不愿公開(kāi)發(fā)表的的需求。此外，有用的電子郵件在朋友間還能在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)發(fā)，起著“口口相傳”的營(yíng)銷效果。

（二）Email在營(yíng)銷中的劣勢(shì)

首先，由于電子郵件營(yíng)銷在一定程度上市企業(yè)或商家的行為，所以給廣大受眾制造了垃圾郵件。以至于很多人對(duì)廣告郵件反感，賽迪顧問(wèn)近日發(fā)布的統(tǒng)計(jì)分析表明，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天發(fā)送的電子郵件超過(guò)4600萬(wàn)封，每天接收的電子郵件超過(guò)6700萬(wàn)封，電子郵件的收發(fā)累計(jì)超過(guò)一億封。令網(wǎng)民感到美中不足的是，每天在網(wǎng)上來(lái)來(lái)回回的1億多封電子郵件中約一半是垃圾郵件。目前，一些網(wǎng)站陸續(xù)開(kāi)發(fā)垃圾郵件的自動(dòng)過(guò)濾系統(tǒng)。其次，電子郵件營(yíng)銷的實(shí)際效果很難預(yù)測(cè)，用點(diǎn)擊率來(lái)衡量不太科學(xué)，因?yàn)槿藗兞?xí)慣用傳統(tǒng)方法來(lái)檢測(cè)電子郵件的廣告效益。還有，電子郵件營(yíng)銷對(duì)品牌的宣傳作用值得商榷，有人認(rèn)為電子郵件拉動(dòng)銷售比樹(shù)立品牌形象更有效，比較有益于做好客戶關(guān)系管理。

（三）Email在營(yíng)銷中的管理

鑒于電子郵件在營(yíng)銷中特點(diǎn)，在應(yīng)用過(guò)程中，首先，電子郵件是客戶關(guān)系管理的有效工具，企業(yè)或商家要有針對(duì)性地建立目標(biāo)客戶群，有的放矢，發(fā)出的郵件才受歡迎，才有回饋。對(duì)特定的客戶要發(fā)出具有個(gè)性化、專業(yè)化的郵件，以拉近與客戶間的距離。其次，撰寫(xiě)郵件主題時(shí)要簡(jiǎn)明扼要；適用恰當(dāng)?shù)母袷?，如超文本鏈接和純文本，方便客戶閱讀；同時(shí)注意發(fā)送郵件的時(shí)機(jī)，據(jù)悉周二到周四是最佳時(shí)機(jī)。最后，經(jīng)常更新客戶郵件地址，真誠(chéng)面對(duì)客戶，迅速反饋客戶的訴求，提高客服管理質(zhì)量；最后，企業(yè)和商家要提高行業(yè)自律，真誠(chéng)地對(duì)待客戶，以便取得客戶相對(duì)的信任和尊重，提高電子郵件營(yíng)銷聲譽(yù)，持續(xù)、健康的發(fā)展下去。

在電子傳播媒介工具越來(lái)越多的環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越細(xì)化，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，恰當(dāng)利用Email進(jìn)行促銷、廣告和品牌構(gòu)筑，也已經(jīng)成為潮流，電子營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷、廣告、客戶關(guān)系管理的有利武器，這是當(dāng)今人們關(guān)注Email營(yíng)銷的意義所在。然而，像任何其他事物一樣，電子郵件在市場(chǎng)營(yíng)銷中的使用將會(huì)不斷完善。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]B.Joseph Pine II．Mass Customization[M]，Boston：Harvard Business

School Press，1993

[2]Philip Kotler．Marketing Management（9th ed）[M]．Prentice-Hall

International，Inc．1997：13～15，252，725～26

[3]Mary Ellen Guffey．Business Communication（3rd ed）[M]．South-Western College Publishing