中國移動發(fā)展集團專線業(yè)務的營銷策略研究

【摘要】當前，集團客戶專線業(yè)務已經(jīng)成為通訊運營商重要的戰(zhàn)略客戶群和競爭的熱點。本文就中國移動發(fā)展集團客戶專線的背景、瓶頸和策略等幾個方面的問題進行了探討。

【關鍵詞】中國移動集團客戶專線

1前言

集團客戶是促使通訊行業(yè)快速發(fā)展的新生力量，是通訊運營商重要的戰(zhàn)略客戶群和競爭的熱點。發(fā)展集團客戶專線不僅是開拓市場和吸引用戶的需要，是適應社會信息化發(fā)展的需要，同時也是提高企業(yè)效益和增強行業(yè)競爭力的有效途徑。但由于南方電信和北方聯(lián)通在該領域中的根基牢固、技術穩(wěn)定、品牌形象好，中國移動的集團專線網(wǎng)絡基礎環(huán)境不如其它兩大電信運營商，所以在營銷過程中很難推廣。與此同時，中國移動為了未來“智能管道”和“運營平臺”的戰(zhàn)略發(fā)展要求，必然大力推廣作為戰(zhàn)略基礎的專線業(yè)務。因此，如何快速、高效地發(fā)展集團專線，補足自身的短板，是中國移動急需解決的問題。

2中國移動發(fā)展集團客戶專線業(yè)務的瓶頸

1、集團客戶專線營銷人才緊缺。由于中國移動是傳統(tǒng)的移動電話運營商，沒有固網(wǎng)運營和營銷的成功經(jīng)驗，因此，在集團客戶專線營銷推廣方面，與其它兩大運營商相比，從人員的規(guī)模和經(jīng)驗、渠道建設以及關系營銷都相差甚遠。

2、網(wǎng)絡基礎建設薄弱。中國移動固網(wǎng)資源薄弱是中國移動發(fā)展集團專線的最大詬病。受到歷史遺留等問題影響，雖然中國移動的傳輸骨干網(wǎng)資源建設較為豐富，但是在最后一公里方面的建設，與其它兩大運營商項目仍是最大短板。因此導致許多中國移動的集團客戶由于管網(wǎng)建設無法到達，而無法使用中國移動的專線。

3、內(nèi)容應用資源匱乏。由于中國聯(lián)通和中國電信發(fā)展固網(wǎng)業(yè)務較早，因此，目前一些大型網(wǎng)站服務器都托管在中國聯(lián)通與中國電信的機房。受到國家非對稱管制的影響，中國移動與這兩家運營商的互聯(lián)互通出口帶寬受限。因此絕大多數(shù)中國移動用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)資源時都會受到限制，導致感知較差。

3中國移動發(fā)展集團客戶專線業(yè)務的營銷策略

基于中國移動目前集團專線的發(fā)展情況，筆者提出改善中國移動集團專線營銷的九大策略，這九大策略又可分為品牌與渠道體系建設、產(chǎn)品與服務支撐體系建設、關系營銷體系建設三大方面。

1、品牌與渠道體系建設

（1）品牌建設方面

中國移動近年來雖然建立了“動力100”的集團品牌，但是在集團專線方面，中國移動還沒有建設自己的品牌，而聯(lián)通和電信已經(jīng)早早確立了自己在電信市場的品牌，即“商務領航”和“寬帶商務”。因此，中國移動應通過建立統(tǒng)一的集團專線品牌并向集團客戶進行大力宣傳推廣，宣傳的方式采用以客戶經(jīng)理宣傳為主線，以報紙、廣播、電視廣告等公眾媒體宣傳為補充進行全方位、立體化的宣傳，提升中國移動集團專線業(yè)務的品牌形象形象、提升客戶的認知、增加商業(yè)機會、促進業(yè)務增長。

（2）渠道建設方面

首先大力發(fā)展集團專線代理商，通過代理商的資源逐步發(fā)展中國移動的專線業(yè)務。此外，中國移動作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的主導者，在上下游擁有者眾多的合作伙伴，中國移動可以利用這些合作伙伴的關系來發(fā)展自己的集團專線業(yè)務，以此來實現(xiàn)客戶、合作伙伴、中國移動的三家共贏。

（3）市場細分

通過對集團專線的客戶按照集團成員的規(guī)模、收入、行業(yè)進行分類，針對集團客戶特性以及資金承受能力，靈活的設計資費，開展適應市場競爭的營銷活動。

2、產(chǎn)品與服務支撐體系建設

（1）大型門戶網(wǎng)站鏡像工作

建議中國移動開展“IDC攻堅戰(zhàn)”，加快TOP200網(wǎng)站引入工作，通過鏡像、多節(jié)點、節(jié)點、光纖直連和對應互聯(lián)的方式引入瀏覽、閱讀、下載、視頻、音樂、游戲、社區(qū)、交易、搜索等9大類互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，向全網(wǎng)開放，將有效改善我公司互聯(lián)網(wǎng)出口帶寬不足和內(nèi)容資源匱乏問題，切實提升移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶感知。除此之外，增加專項投資建設，加快與其他運營商的互通，增加互通帶寬，并利用NAT等網(wǎng)絡技術，使用戶訪問更加流暢。

（2）業(yè)務產(chǎn)品深度捆綁銷售：

當前絕大多數(shù)提供給集團客戶的業(yè)務，都是作為通道提供者同時參與其中，缺乏系統(tǒng)性的集成能力和提供全方位解決方案的能力。因此，運營商的線路很容易被競爭對手所替代。所以，建議中國移動應該以有線網(wǎng)絡為基礎，以WLAN建設和TD網(wǎng)絡建設為補充，為集團客戶提供深入企業(yè)生產(chǎn)、運營、管理等多方面、全方位的行業(yè)信息化解決方案。做到集團產(chǎn)品能夠真真正正地切入集團客戶的需求，增加業(yè)務的粘性，提高客戶的離網(wǎng)成本。

（3）加強集團專線業(yè)務支撐系統(tǒng)建設

一方面，需加強集團客戶的門戶網(wǎng)站和服務熱線的搭建工作，為集團客戶經(jīng)理組織完備的服務界面，從而實現(xiàn)對集團服務資源的高效配置，方便集團客戶的業(yè)務咨詢和服務處理；另一方面，需加強對集團客戶專線業(yè)務支撐培訓工作，通過聘用專業(yè)的咨詢講師為客戶經(jīng)理提供從技術方面到營銷方面的專業(yè)培訓。提高客戶經(jīng)理/行業(yè)經(jīng)理的營銷服務能力，推動集團專線的業(yè)務發(fā)展。

4關系營銷體系建設

（1）“關鍵人”營銷

無論是政府機構(gòu)還是企業(yè)事業(yè)單位，“一把手”是率先垂范和民主集中的決策核心，并直接決定集團客戶網(wǎng)絡選擇和業(yè)務選擇。中國移動應當充分利用全體員工和第三方的社會資源，逐步建立并發(fā)展與單位“一把手”或“關鍵人物”的良好關系。建立一支長期穩(wěn)定且與集團單位領導職位對等的首席客戶經(jīng)理隊伍（針對大型政企用戶設置公司中高層領導維系責任制），實施常態(tài)化走訪，定期溝通感情。調(diào)動所有員工的積極性和參與性，充分利用公司的人脈資源，形成防守的第二梯隊；聘任具有一定社會定位與影響力的第三方人員，作為“救火”渠道，及時遏制競爭對手關系資源的影響力。

（2）加強與政府的合作

重視與政府的合作，積極爭取更為有利的政策性支持和寬松的信息化發(fā)展環(huán)境；密切關注黨政機關、省直屬管理部門、跨區(qū)域企事業(yè)單位以及證券行業(yè)等重點領域，開辟多業(yè)務的組合式發(fā)展道路。例如，重點關注政府無線城市和平安城市項目的建設，在政府的主導下，推動便民服務和城市安防項目建設的同時，拉動了中國移動集團專線的業(yè)務發(fā)展。

（3）加強與社會資源的合作

在集團專線業(yè)務發(fā)展初期，業(yè)務的開展往往會受到接入網(wǎng)絡資源的限制，這時可以考慮其它的一些業(yè)務發(fā)展方式，如可以和廣電、電力以及社會上的其它渠道用戶合作，借助外部網(wǎng)絡資源發(fā)展專線用戶，以各種方式、低成本地推動集團客戶接入專線業(yè)務的發(fā)展，解決最后一公里瓶頸。