2011中國營銷標桿企業(yè)獎

馬平

長城潤滑油：讓世界傾聽中國品牌的聲音

中國潤滑油市場自上個世紀90年代放開后，其巨大的市場潛力引來了國際知名潤滑油品牌。美孚、殼牌、埃索、BP、嘉實多等國外品牌憑借其國際品牌的優(yōu)勢在中國潤滑油市場一路攻城略地，對國內(nèi)潤滑油市場造成強烈的沖擊。

面對市場挑戰(zhàn)，2002年中國石化正式成立潤滑油公司。當時很多國際品牌對此并不在意，然而出乎它們意料的是，短短十年間，以中國石化潤滑油公司為代表的一批中國企業(yè)，不但成功地在中國和國際潤滑油市場實現(xiàn)了一次次突圍，更成為這些國際品牌的強勁對手。

主動競爭：本土潤滑油品牌的突圍路徑

如同中國家電業(yè)和通訊業(yè)一樣，潤滑油行業(yè)的競爭也經(jīng)歷了一個從被動競爭向主動競爭的發(fā)展過程。

上個世紀90年代以前，潤滑油一直都是石化企業(yè)的副產(chǎn)品。國產(chǎn)潤滑油更注重的是對專業(yè)司機、維修點進行銷售，認為只要貨品鋪到了，其他都不重要。但是，隨著中國私家車市場的快速發(fā)展，非專業(yè)司機也就是普通大眾逐漸成為潤滑油消費的主體。這些消費者更加注重對自己愛車的保養(yǎng)和維護，但對潤滑油這樣的高附加值產(chǎn)品卻了解不多，消費的非理性色彩濃厚，而品牌的認知往往成為最重要的決定性因素。國外潤滑油品牌巧妙地利用了中國消費者的非理性消費心理，憑借其國際知名品牌形象，迅速擴大市場份額，尤其在高端市場更是擁有絕對的統(tǒng)治力。當時雖然高端潤滑油產(chǎn)品只占到20%的市場份額，但利潤卻占到潤滑油市場的80%。

與國際品牌的強勢競爭相比，一個更深層次的轉(zhuǎn)變對潤滑油市場的影響更為深刻，那就是隨著汽車進入普通家庭的步伐越來越快，潤滑油已經(jīng)開始從工業(yè)品轉(zhuǎn)向日常民用消費品，甚至擺上了大型超市的貨架。而民用消費品的消費特點與工業(yè)品完全不同，與之相應(yīng)的市場拓展方法也完全不同。市場轉(zhuǎn)變蘊含著巨大的商業(yè)契機，如果能更好地捕捉住這一商機，潤滑油生產(chǎn)企業(yè)就有可能改變潤滑油市場的競爭格局。

專家預(yù)測，轎車銷量每增加100萬輛，每年就會增加潤滑油消費9.1萬噸，到2020年中國將取代美國成為世界上最大的潤滑油消費國。面對擺在眼前的競爭壓力與無限商機，以中國石化潤滑油公司為代表的本土潤滑油企業(yè)開始突圍。

航天科技：品牌的差異化內(nèi)核

與工業(yè)品市場更注重渠道拓展不同，在民用消費品領(lǐng)域，品牌的影響力至關(guān)重要。因此，面對大眾消費者，中國石化潤滑油公司首先明確了發(fā)展戰(zhàn)略，堅持品牌經(jīng)營理念，全面實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造一個中國本土的世界級潤滑油品牌。

此前，中國石化擁有燕山、環(huán)球、南海等多個品牌。但品牌過于分散不僅不利于消費者接受和認知，而且內(nèi)部競爭造成內(nèi)耗，反而損耗了品牌、營銷資源。“在這種情況下，我們開始對內(nèi)部品牌大刀闊斧地進行梳理，最終決定放棄其他品牌，集中精力生產(chǎn)長城牌潤滑油，這成為長城潤滑油得以飛速發(fā)展的起點?！敝袊瘽櫥凸究偨?jīng)理宋云昌說。

為了實現(xiàn)建設(shè)世界級品牌的目標，中國石化潤滑油公司確定了長城潤滑油的品牌定位是“高科技”、“高品質(zhì)”和“國際化”，并確立了“以客戶為中心，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)為基石”的品牌理念。在這一品牌定位下，針對大眾消費特點，中國石化潤滑油公司有針對性開展一系列品牌推廣工作。

2004年春節(jié)前后，由國際知名導演張藝謀出任導演拍攝的長城潤滑油廣告《風云篇》在中央電視臺黃金時段播出。廣告借風云推移、變化萬千的氣象，寓意潤滑油對于汽車動力的重要性，使用戶從洶涌澎湃、激昂奮進的情感渲染中感受到長城潤滑油釋放出的巨大能量。一時間，“長城潤滑油—引領(lǐng)中國動力”的廣告詞傳遍大江南北，越來越多的用戶領(lǐng)略到長城潤滑油品牌的雄厚實力，更加了解、信賴長城潤滑油。

高科技是長城潤滑油的三大品牌內(nèi)涵之一，然而高科技容易讓大眾產(chǎn)生距離感，因此如何找到一種更加大眾化和情感化的品牌營銷平臺，通過與消費者的情感互動，讓長城潤滑油的高科技形象不再“高處不勝寒”，是中國石化潤滑油公司必須解決的問題。2008年，中國石化潤滑油公司贊助北京奧運會—長城潤滑油成為北京奧運會官方指定潤滑油，以嶄新的品牌形象走上國際奧運營銷平臺，不僅賦予長城潤滑油品牌形象更為豐富的品質(zhì)與時尚感，而且拉近了長城潤滑油與消費者的距離，讓消費者對其品牌有了強烈的親近感和信賴感。

此外，與F1中國大獎賽合作，組建珠峰環(huán)保登山隊，成為中國南極科學考察船雪龍?zhí)栁ㄒ挥推饭?yīng)商……在一系列大事件營銷的推動下，長城潤滑油多年來積累的力量驟然間釋放出來，品牌形象不斷升華。

品牌知名度與美譽度的大幅提升，為長城潤滑油開拓市場奠定了良好的基礎(chǔ)。不過奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出：最終決定品牌市場地位的是品牌個性，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異。那么長城潤滑油的品牌個性是什么呢？

自從上個世紀60年代起，長城潤滑油就與中國航天事業(yè)結(jié)下了不解之緣，從“兩彈一星”到長征系列運載火箭，都能看到長城潤滑油的身影。因此，宋云昌很早就敏銳地意識到長城潤滑油所具備的航天科技這一與生俱來的差異化內(nèi)核，并強勢推出了長城潤滑油的“航天科技戰(zhàn)略”。

2004年長城潤滑油被正式授予“中國航天專用產(chǎn)品”稱號。之后，通過護航神舟系列飛船、助力嫦娥衛(wèi)星探月、保障天宮一號與神舟八號升空對接等一系列全國矚目的航天大事件，航天科技從長城潤滑油的產(chǎn)品基因成功演化為品牌基因，長城潤滑油展現(xiàn)出與眾不同的品牌個性和品牌張力。如今，航天科技已經(jīng)成為長城潤滑油獨有的品牌標簽，在“航天品質(zhì)”的保證下，長城潤滑油贏得了更高的品牌美譽度，開拓國內(nèi)外市場時更加得心應(yīng)手。

在品牌不斷升華的同時，長城潤滑油不斷創(chuàng)新營銷，以客戶的需求為出發(fā)點，創(chuàng)造客戶價值。為此，長城潤滑油與眾多汽車企業(yè)建立了緊密的合作關(guān)系，通過科研前置，成立由科研、銷售人員組成的聯(lián)合項目組，從發(fā)動機研究階段介入進行潤滑油研發(fā)，開發(fā)專項產(chǎn)品，讓長城潤滑油的每一款產(chǎn)品都能滿足客戶的特殊需要。

面對飛速發(fā)展的信息化時代，長城潤滑油在行業(yè)內(nèi)率先開設(shè)淘寶旗艦店，以順應(yīng)大眾消費者網(wǎng)購的需求，并且不斷探索社會化媒體營銷模式，通過微博、論壇等傳播媒介與大眾消費者互動溝通，獲得第一手的用戶反饋，進而提供更有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)。

強勢崛起：讓世界傾聽中國品牌的聲音

目前，中國潤滑油市場已經(jīng)成為全球第二大市場，市場規(guī)模在迅速擴大。經(jīng)過多年發(fā)展，以長城潤滑油為代表的本土潤滑油品牌已經(jīng)成為中國潤滑油市場的主要力量，在品牌認知、產(chǎn)品應(yīng)用、技術(shù)創(chuàng)新等方面都取得了重大的突破。前不久，世界品牌實驗室公布的2011年《中國500最具價值品牌》顯示，長城潤滑油2011年的品牌價值為179.34億元，位居第52位，連續(xù)8年高居中國潤滑油品牌價值榜首，品牌價值每年的增幅都超過10億元。

“中國潤滑油市場正處于行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，在激烈的市場競爭中，品牌價值愈加重要?！彼卧撇f，“長城潤滑油品牌價值的高成長性，體現(xiàn)了公司市場競爭力的不斷提升。”

據(jù)悉，自2002以來長城潤滑油的銷量就一直保持高速增長，在競爭最為激烈的中高端潤滑油市場，長城潤滑油占據(jù)30%的市場份額。這不僅是國外品牌壟斷潤滑油高端市場—“二·八神話”的終結(jié)，更是長城潤滑油不斷致力于高端形象建設(shè)、實施高端市場戰(zhàn)略的必然結(jié)果。

此外，通過與汽車企業(yè)的戰(zhàn)略合作，長城潤滑油與汽車行業(yè)建立了深度合作關(guān)系。目前，長城潤滑油已經(jīng)得到奔馳、寶馬、通用、豐田、大眾、本田等全球主流汽車廠商的認證，并且與90%的主流汽車企業(yè)建立了合作關(guān)系，為它們提供裝車潤滑油和服務(wù)站用潤滑油。在汽車潤滑油OEM市場，長城潤滑油的占有率更是高達65%。

與此同時，近年來中國石化潤滑油公司的海外業(yè)務(wù)也開展得非常順利，其產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋了全球40多個國家和地區(qū)，年增長率超過50%，在中東、南非、美國、歐洲、新加坡、韓國等重點港口建立了船用油服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2011年7月，中國石化新加坡潤滑油脂項目開工建設(shè)，預(yù)計于2012年10月建成投產(chǎn)，產(chǎn)能為每年10萬噸，這一生產(chǎn)基地將成為長城潤滑油面向亞太市場的生產(chǎn)中心、物流中心和服務(wù)中心，由此進一步增強中國石化潤滑油在國際市場的競爭力。

2012年，中國石化潤滑油公司將迎來成立十周年慶典。新的十年，新的起點。作為中國潤滑油強勢崛起的品牌符號，長城潤滑油正在讓世界傾聽中國品牌的聲音。

格蘭仕：體系化運作,價值化創(chuàng)新

2011年2月21日，格蘭仕在北京發(fā)布了UOVO智能微波烹飪爐。這款全球首創(chuàng)的圓形、向上開啟的微波爐，被業(yè)界視為產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的標志性產(chǎn)品。

2月25日，格蘭仕變頻空調(diào)新品發(fā)布會暨與上海日立、日本東芝變頻合作簽約儀式在北京舉行，格蘭仕與上海日立、日本東芝合作，進入變頻空調(diào)市場，利用創(chuàng)新的變流技術(shù)升級變頻空調(diào)。

2011年格蘭仕動作頻頻。格蘭仕正在摒棄以往沖體量的發(fā)展模式，建立一個支持創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新的運作體系，以便更好地進行科技創(chuàng)新、組織生產(chǎn)方式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。

為此，格蘭仕調(diào)整了自己的組織體系，將原有的事業(yè)部制改為五大產(chǎn)業(yè)群，分別為微波爐、冰洗、空調(diào)、生活電器產(chǎn)業(yè)群、配件產(chǎn)業(yè)群。格蘭仕集團總裁助理、新聞發(fā)言人陸驥烈說，伴隨著創(chuàng)新戰(zhàn)略的實施，調(diào)整企業(yè)運作機制是必然之舉?！盀榱伺浜蠈嵤┒嘣瘧?zhàn)略，讓每個產(chǎn)業(yè)群能夠最大限度地整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)的資源，讓它們有獨立的條件、更充分的授權(quán)，最終促使它們朝著二級集團的方向發(fā)展，集團和它們形成一種信托管理模式?！?/p>

陸驥烈介紹說，2011年格蘭仕制定了綜合性領(lǐng)先戰(zhàn)略，要求微波爐、空調(diào)等五個產(chǎn)業(yè)群都要達到綜合領(lǐng)先的水平?！笆聦嵣细裉m仕微波爐一直是一枝獨秀的行業(yè)老大，但其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展基本成熟了，該發(fā)力了，現(xiàn)在我們的全白電將進入綜合化和多元化發(fā)展的時代。”

事實上，就在2011年年初，格蘭仕發(fā)布了自己的“十二五”規(guī)劃，提出到2015年，格蘭仕的整體銷售規(guī)模要達到1000億元，躋身全國白電前三強。

這就意味著格蘭仕要在5年時間內(nèi)將接近400億元的銷售規(guī)模擴張到1000億元。對于以微波爐起家，目前擁有廚電、小家電、白電等多個產(chǎn)品線的格蘭仕來說，目標不可謂不高遠。而從中國家電行業(yè)看，目前規(guī)模上千億元的家電集團只有海爾和美的，其中美的是在2010年才突破了千億大關(guān)。與之相較，格蘭仕的差距顯然不小。

然而，格蘭仕人明白，實現(xiàn)千億目標，不僅僅是數(shù)字的提升，更需要質(zhì)的飛躍。體量成倍增長的背后需要一個體系作為支撐。這個體系就是一個支持創(chuàng)新、鼓勵創(chuàng)新的體系，是一個以提升消費者的幸福指數(shù)、以消費者的感受為依歸的體系。然后，以這個體系為基礎(chǔ)進行整合，進行大規(guī)模的投入。

根據(jù)規(guī)劃，在鞏固微波爐、空調(diào)以及小家電三大業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，2011格蘭仕大舉進入冰箱、洗衣機、廚房電器等領(lǐng)域。由此，格蘭仕將向綜合白電家電品牌轉(zhuǎn)變。

為了實現(xiàn)自己的千億目標，格蘭仕發(fā)展的核心關(guān)鍵詞發(fā)生了巨大的變化。以往，格蘭仕的競爭戰(zhàn)略是“總成本領(lǐng)先”，依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，把“制造”的底蘊發(fā)揮到極致，并將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢一度信奉“價格是最高級競爭手段”。他曾說：“格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手的信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值。格蘭仕憑價格戰(zhàn)構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線。”走自己的路，讓競爭對手無路可走。然而，在高壟斷的背后是極薄的利潤。

不過，在“十二五”開局之年的2011年，格蘭仕終于將自己的核心關(guān)鍵詞替換成了創(chuàng)新。雖然以往也多有創(chuàng)新，但是體系化、規(guī)?；貏?chuàng)新，對于格蘭仕而言，還是第一次。無論是附著于產(chǎn)品之上，重在改善顧客體驗的科技創(chuàng)新，還是組織體系的整合創(chuàng)新，抑或是涵蓋了商業(yè)模式變化、重構(gòu)行業(yè)生態(tài)關(guān)系的營銷創(chuàng)新，相信都會帶給格蘭仕不一樣的發(fā)展基因。

蘇寧電器：服務(wù)價值，品牌化呈現(xiàn)

蘇寧電器堅持服務(wù)是蘇寧唯一的產(chǎn)品，顧客滿意是其服務(wù)的終極目標。蘇寧電器選擇銷售的產(chǎn)品都是國內(nèi)外知名品牌，以此確保產(chǎn)品質(zhì)量，同時提高蘇寧電器的整體形象。

蘇寧電器堅持服務(wù)品牌定位，以連鎖店、物流、售后、客服四大終端為顧客提供涵蓋售前、售中、售后環(huán)節(jié)的一體化陽光服務(wù)。在連鎖店服務(wù)方面，蘇寧電器以客戶體驗為導向，不斷創(chuàng)新服務(wù)措施，提升店面環(huán)境，完善商品布局，率先推出5S服務(wù)模式、會員專區(qū)、VIP導購實現(xiàn)一站式購物。根據(jù)顧客的多樣化需求，提供產(chǎn)品推薦、上門設(shè)計、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。

蘇寧電器圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標準化原則，將其連鎖店面劃分為旗艦店、社區(qū)店、專業(yè)店、專門店4大類、18種形態(tài)，旗艦店已發(fā)展到第七代。蘇寧電器的競爭戰(zhàn)略是“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)、立體化發(fā)展。

蘇寧電器構(gòu)建了覆蓋直轄市、省會城市、省級城市、地級城市、發(fā)達縣級城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)六級市場的連鎖網(wǎng)絡(luò)。蘇寧電器每年新開200家連鎖店，同時不斷加大旗艦店的開設(shè)力度，以店面標準化為基礎(chǔ)，通過自建開發(fā)、訂單委托開發(fā)等方式，在南京、北京、上海、天津、重慶、成都、長春、青島等數(shù)十個一、二級市場核心商圈大力開設(shè)旗艦店。

物流是蘇寧電器的核心競爭力之一。蘇寧電器配合后臺建設(shè)和供應(yīng)鏈管理，在全國范圍內(nèi)構(gòu)建物流網(wǎng)絡(luò)，形成“物流基地–城市配送中心–區(qū)域配送點”體系，建成了區(qū)域配送中心、城市配送中心、轉(zhuǎn)配點三級物流網(wǎng)絡(luò)，依托WMS、TMS等先進的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)長途配送、短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑80–300公里日最大配送能力為17萬臺套，24小時送貨到戶。

B2B、聯(lián)合銷售、雙向人才培訓等，為蘇寧電器打造了一個價值共創(chuàng)、利益共享的供應(yīng)鏈。與此同時，蘇寧電器拓展服務(wù)品類，承諾“品牌、價格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會員制營銷等，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

3M(中國)：發(fā)散思維，連鎖反應(yīng)

3M是一家歷史悠久的多元化跨國公司，一向以產(chǎn)品種類繁多、銳意創(chuàng)新著稱于世。成立至今，它開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品多達5萬種，廣泛應(yīng)用于通信、交通、重工業(yè)、汽車、航天、航空、電子、電氣、醫(yī)療、建筑、文教辦公及日用消費等諸多領(lǐng)域。

3M以勇于創(chuàng)新就是其核心競爭力。其創(chuàng)新性的產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，在其一百多年的歷史中，廣泛深入人們的生活，從家庭用品到醫(yī)療用品，從運輸、建筑到商業(yè)、教育、電子、通信等領(lǐng)域，極大地改變了人們的生活和工作方式。3M以創(chuàng)新精神為本。3M的使命是成為最具創(chuàng)意的企業(yè)，在其進入的市場上成為倍受推崇的供應(yīng)商，讓每一個對3M感興趣的人都能得到滿意的回復。

《基業(yè)長青》一書的作者柯林斯和泊勒斯說過：“如果拿生命做賭注，賭我們研究的哪一家公司會在未來50~100年繼續(xù)成功和適應(yīng)，我們會把賭注下在3M上?！?/p>

2011年，3M(中國)除了在新能源、安全防務(wù)、醫(yī)療等領(lǐng)域不斷推出新產(chǎn)品和新技術(shù)，以技術(shù)驅(qū)動營銷外，還對營銷模式銳意創(chuàng)新?！坝绕渲档靡惶岬?，是2011年啟動的以獨特的集裝箱‘技術(shù)大篷車為載體，在全國開展的行走式專業(yè)貼身營銷活動，在醫(yī)療過濾及礦業(yè)安全行業(yè)引起了很大的反響。據(jù)統(tǒng)計，‘3M礦業(yè)健康安全中國行、‘3M創(chuàng)新過濾技術(shù)中國行兩個系列的路演活動：總計‘行走近15000公里，橫跨15個省，深入20個礦區(qū)以及近70家制藥廠，接觸6000多名一線礦工及1700名制藥廠專業(yè)技術(shù)人員，極大地促進了企業(yè)的品牌提升及專業(yè)口碑的鞏固?！?M(中國)安保及防護事業(yè)部總經(jīng)理華衛(wèi)風說。

3M的產(chǎn)品體系架構(gòu)決定了它以B2B為主的銷售模式，近年來它還嘗試采用B2C營銷手法及推廣模式，提高終端客戶對其新產(chǎn)品的認知度和試用率，擴大其產(chǎn)品在B2B渠道的銷售。

3M的創(chuàng)新涉是其業(yè)務(wù)部門的全員創(chuàng)新、跨領(lǐng)域協(xié)作創(chuàng)新，以及與客戶協(xié)同創(chuàng)新。3M的“創(chuàng)新”，已經(jīng)從技術(shù)創(chuàng)新滲透到每一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，這種如同一個有機生命體的靈動活躍的創(chuàng)新體制，正在創(chuàng)造巨大的價值。在這條創(chuàng)新的連鎖反應(yīng)鏈上，3M(中國)中國正通過積極的嘗試，駕馭創(chuàng)新營銷引發(fā)的無限商機。

立白：獨特定位，引領(lǐng)市場

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，立白能夠讓自己成為年銷售額過百億，產(chǎn)品橫跨洗滌、個人護理、消毒殺菌、化妝品等多個領(lǐng)域的品牌，非常重要的一個原因就是立白找到了市場的切入點。立白最初在洗衣粉市場之所以大獲成功，除了其產(chǎn)品“不傷手”的定位訴求，更重要的在于其采用了專營商的廠商戰(zhàn)略合作模式，由此確保了立白的銷售政策能夠得以100%的執(zhí)行，從而避免了大多數(shù)新品在推廣初期難以充分覆蓋市場的尷尬。

立白針對經(jīng)銷商投入了很大精力。一直以來，立白在渠道上只關(guān)注兩件事：經(jīng)銷商的終端能力和100%杜絕竄貨。而在經(jīng)銷商的終端能力方面，立白的一個訣竅是縮小銷售區(qū)域，以縣為單位尋找經(jīng)銷商。

立白一直堅持這樣的策略，就是進入一個市場，就必須做透一個市場。但是立白并不是用規(guī)模、資金實力來衡量經(jīng)銷商，相反，立白主要選擇中小型經(jīng)銷商，一方面，中小型經(jīng)銷商希望傍上大的廠家、品牌，提升自己的影響力，另一方面，中小型經(jīng)銷商一旦能夠當上品牌的一級代理，其忠誠度和配合度都比較高，反過來間接提高了經(jīng)銷商的積極性。

立白與經(jīng)銷商的關(guān)系是“商會建設(shè)型”，即一個以經(jīng)銷商為主體的平臺，通過平時的經(jīng)驗交流、活動聯(lián)誼，甚至是互相幫忙銷貨，促使經(jīng)銷商形成一個互幫互助的團體，而不是通過低價竄貨搶奪終端客戶；同時，這個平臺也提升了經(jīng)銷商的忠誠度。除了建立“商會”之外，立白還針對竄貨進行硬件投資，建立銷售管理信息數(shù)據(jù)庫，利用先進的數(shù)碼防偽網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部防竄貨條碼，將自己和經(jīng)銷商、消費者聯(lián)系起來，實時監(jiān)控產(chǎn)品流向。

此外，立白早在前幾年就加大了濃縮洗滌劑項目的研發(fā)投入力度。2010年，立白的科技創(chuàng)新資金投入就超過了1億元。此舉證明立白有市場先見之明。在中國市場，隨著近兩年企業(yè)投入、市場推廣力度的加大，以及消費意識的提高，洗衣粉濃縮化已從2009年的“萌動”進入2011年的“井噴”。而立白，則開始先于其他企業(yè)收獲成功的果實。

洋河酒業(yè)：高端市場，創(chuàng)新營銷

無疑，洋河酒業(yè)是最近幾年白酒行業(yè)的快品牌典范。短短6年時間，其銷售額從2004年的7600萬元爆發(fā)式增長至2011年的近60億元，其銷售額增長了近60倍，創(chuàng)造了中國白酒行業(yè)的奇跡。

這與洋河藍色經(jīng)典的營銷創(chuàng)新是分不開的。在產(chǎn)品名稱上，藍色經(jīng)典逐漸弱化洋河形象，塑造了藍色經(jīng)典獨立的品牌形象。在產(chǎn)品包裝上，洋河藍色經(jīng)典一改白酒包裝的金、黃、紅主色調(diào)，以藍色為主色調(diào)。從產(chǎn)品口感差異化上，藍色經(jīng)典訴求于“綿柔之藍”，以“中國綿柔型白酒領(lǐng)袖品牌”為差異化訴求。

品鑒會是洋河酒業(yè)的撒手锏之一，也是它聯(lián)絡(luò)高端客戶的情感手段，受邀客戶不僅能在品鑒會上得到免費酒，還能獲贈其他禮品。洋河酒業(yè)將其核心消費者分為A、B、C三類，給予每月贈酒、定期贈酒、不定期贈酒三種待遇；對有一定級別層次政府官員的家宴用酒，則一律免費贈送；針對VIP合作單位，給予20%左右的饋贈返還。洋河酒業(yè)建立了詳細的客戶資料檔案，在客戶及客戶家人、親戚和朋友的生日、結(jié)婚紀念日免費送酒，通過情感打開高端消費渠道。

在終端模式上，洋河酒業(yè)采取蘿卜加大棒的所謂“1+1模式”。在產(chǎn)品導入期，洋河酒業(yè)不僅和當?shù)匾活惤?jīng)銷商合作，同時培養(yǎng)二級經(jīng)銷商。這些二級經(jīng)銷商通常是擁有更多社會資源、政治資源的新型經(jīng)銷商，這樣不僅有效地嫁接了高端客戶與團購消費者，同時，有效地避開了傳統(tǒng)渠道的沖突。

因為有二級經(jīng)銷商作為替補，洋河酒業(yè)對經(jīng)銷商的管理和控制非常嚴厲，譬如終端攔截，3天內(nèi)必須執(zhí)行到位；經(jīng)銷商一旦竄貨，洋河酒業(yè)不僅對經(jīng)銷商處以雙倍罰款，而且還會隨時吊銷經(jīng)銷商資格。同時它還與經(jīng)銷商簽署排他性條款，將競爭對手排除在外。協(xié)議內(nèi)容包括：禁止對手新品上架陳列銷售；經(jīng)銷商提供團購單位名單，由洋河酒業(yè)免費送酒；禁止品牌店跨區(qū)域銷售。為了獲取終端渠道，洋河酒業(yè)在終端實行“一店一策”、“一企（核心客戶）一策”策略，滿足不同渠道的利益需求。通過整合營銷，洋河酒業(yè)奠定了自己高端白酒領(lǐng)導者的市場地位。

南方航空：焦點突破，體驗營銷

要說目前最拉風的航空公司，那一定非中國南方航空莫屬。

2011年10月15日，南方航空的空客A380飛抵首都北京。自此南方航空成為中國首家、全球第七家運營空客A380的航空公司。南方航空董事長司獻民在空客A380交付儀式上說：“引進空客A380是南航發(fā)展史上具有重要意義的大事。通過引進空客A380，南航能夠為乘客提供全球最高舒適性標準的空中旅行環(huán)境。南航將以引進空客A380為契機，提高品牌形象和國際競爭力，躋身全球頂級航空公司行列?！钡拇_，從南方航空一直以來的戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出它以建設(shè)國際化規(guī)模網(wǎng)絡(luò)型航空公司為目標、穩(wěn)步轉(zhuǎn)型的決心。而空客A380，則無疑是一個重要的加速器。

如今，波音787也已開始全球巡展。據(jù)波音公司透露，2012年南方航空將成為中國首家接收該客機的航空公司。在新的一年里，南方航空將成為中國唯一一家擁有空客A380和波音787兩款新機型大飛機的航空公司。南方航空表示，即將交付的波音787和已經(jīng)投入運營的空客A380將投入國際長航線市場。這印證了中國民航局局長李家祥的觀點“國際航線仍然是中國民航發(fā)展的一個短板，大的航空公司要勇敢地走出去，多開辟國際航線?！?/p>

此外，南方航空與SPG 俱樂部建立合作伙伴關(guān)系，SPG 俱樂部會員可將 Starpoint 積分按照1:1的比例轉(zhuǎn)換為南方航空常旅客計劃——明珠俱樂部的飛行里程。

南方航空成立于2002年10月11日，是以南方航空為主體，聯(lián)合新疆航空、中國北方航空組建的大型國有航空運輸集團，主營航空運輸業(yè)務(wù)，兼營航空客貨代理、進出口貿(mào)易、金融理財、建設(shè)開發(fā)、傳媒廣告等業(yè)務(wù)。南方航空現(xiàn)有7萬多員工，運營總資產(chǎn)達1500多億元。南方航空總部設(shè)在廣州，是中國擁有運輸飛機最多、航線最多、客運量最大的航空公司。

南方航空的銷售服務(wù)熱線95539及遍布中國各大機場的明珠俱樂部服務(wù)中心，為明珠俱樂部會員提供完善、便捷的服務(wù)。

百度：搜索十年，改變營銷

從2001年9月推出搜索引擎營銷，到2011年，百度走過了它的十年歷程。十年間，借助不斷升級的搜索營銷服務(wù)系統(tǒng)，百度不僅為眾多企業(yè)提供有效的營銷服務(wù)，還催發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈變革，將傳統(tǒng)營銷夢寐以求的推廣效果變?yōu)楝F(xiàn)實，將營銷帶入科學時代。

變革首先發(fā)生在技術(shù)領(lǐng)域。一般來說，營銷平臺的基本價值在于它的受眾平臺是否廣泛。任何營銷平臺都希望自己能夠覆蓋所有的群體，將產(chǎn)品信息推廣出去，從中找到真正對產(chǎn)品感興趣的受眾。而搜索引擎是目前排名第一的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)，中國的5億多網(wǎng)民中，有4億多都在使用搜索引擎，而且這一數(shù)字還在增長中，這是百度推廣的基礎(chǔ)。面對如此龐大的用戶人群，百度必須通過行之有效的搜索引擎技術(shù)，找到對企業(yè)產(chǎn)品感興趣的群體。

伴隨著搜索引擎技術(shù)進步的，正是搜索營銷的不斷科學化、系統(tǒng)化。2009年12月，隨著專業(yè)版搜索營銷推廣平臺——鳳巢系統(tǒng)的啟用，百度搜索營銷進入一個科學的精細化營銷時代，從此百度在科學搜索的道路上越走越遠。

面對越來越復雜的搜索營銷后臺系統(tǒng)，為了讓中小企業(yè)能夠更便捷、更容易地實現(xiàn)它們的推廣計劃，百度升級了前臺客戶端系統(tǒng)——涅槃系統(tǒng)。它為客戶提供更多的輔助性功能，更簡單地滿足客戶越來越復雜的營銷需求，同時更容易管理、監(jiān)控營銷推廣過程，從而確保營銷效果可控。

搜索市場的不斷擴張，用戶數(shù)的穩(wěn)步增長，不斷完善的搜索技術(shù)，以及百度搜索營銷系統(tǒng)的更新?lián)Q代，這一切都為企業(yè)開展搜索營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。在此過程中，通過百度平臺受益最多的莫過于廣大的中小企業(yè)，在百度搜索營銷出現(xiàn)之前，以它們的小成本運作根本無法開展范圍如此廣泛、影響力如此強大的營銷活動?，F(xiàn)在，借助百度搜索營銷實現(xiàn)銷售增長、品牌拓展的中小企業(yè)已多達40多萬家。百度為中小企業(yè)提供了遼闊的市場空間，大大擴展了營銷的邊界，降低了營銷門檻，給了中小企業(yè)一條新的出路。

不僅如此，隨著搜索營銷科學化發(fā)展趨勢的愈加明顯，相關(guān)的行業(yè)、代理公司、服務(wù)模式和客戶群體都在發(fā)生變化，SEM公司的興起，傳統(tǒng)廣告代理公司紛紛成立網(wǎng)絡(luò)營銷部門，一些國際品牌甚至設(shè)立搜索營銷部門，足以證明搜索營銷的重要性，最終促使網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變革。

神威藥業(yè)：技術(shù)創(chuàng)新，開辟藍海

創(chuàng)業(yè)20多年，曾經(jīng)一窮二白的一家校辦企業(yè)，發(fā)展成長為中國最大的現(xiàn)代化中藥企業(yè)。

目前，在中藥方面，神威藥業(yè)超過了老字號、著名的同仁堂和云南白藥，它在現(xiàn)代中藥注射液、軟膠囊、顆粒劑三大產(chǎn)品領(lǐng)域位居市場龍頭。神威藥業(yè)作為專業(yè)從事現(xiàn)代中藥研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的大型企業(yè)，如今是中國醫(yī)藥百強、中藥行業(yè)十強和香港主板市場市值最高的醫(yī)藥上市公司之一，神威商標為中國馳名商標，神威品牌是中國“500最具價值品牌”之一。

業(yè)內(nèi)專家認為，神威藥業(yè)能將中藥現(xiàn)代化，振興中藥，關(guān)鍵在于它視藥品質(zhì)量為生命，以及它專注的精神和強大的專業(yè)能力。事實上，在上個世紀90年代初，神威藥業(yè)是一家西藥生產(chǎn)商。在完成股份制改造后，神威藥業(yè)從西藥轉(zhuǎn)向中藥，確立了“現(xiàn)代中藥”的發(fā)展定位，走中藥現(xiàn)代化之路，這是神威藥業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

神威藥業(yè)認為，現(xiàn)代中藥必須與現(xiàn)代生活接軌，必須達到安全、高效、穩(wěn)定、可控的現(xiàn)代標準。而要達到自己設(shè)定的標準，無論是藥品劑型還是生產(chǎn)流程、質(zhì)量控制，都必須創(chuàng)新。

神威藥業(yè)摒棄了丸散膏丹等傳統(tǒng)劑型，著重研發(fā)軟膠囊、注射液、顆粒劑等現(xiàn)代劑型，經(jīng)過持續(xù)不斷的嘗試和探索，讓中藥從黑粗笨重變得小巧玲瓏，從讓人望而生畏的中藥湯變成方便消費者接受的注射液、軟膠囊、顆粒劑。

以現(xiàn)代中藥為基礎(chǔ)，神威藥業(yè)形成了自己的核心競爭力。它自主開發(fā)了國內(nèi)第一條中藥提取全過程自動控制生產(chǎn)線。在中藥注射液生產(chǎn)的過程中，它采用國際領(lǐng)先的全封閉自控配置技術(shù)、洗烘灌封聯(lián)動生產(chǎn)線、全自控水浴式滅菌、EDI反滲透制水、超微濾膜等先進技術(shù)，實現(xiàn)了中藥注射液生產(chǎn)過程程控化、自動化，極大地提高了中藥制劑的生產(chǎn)水平。

在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，神威藥業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，開拓市場。如今，每天大約有500萬人使用神威藥業(yè)生產(chǎn)的中藥產(chǎn)品。

頤年康盛：私人醫(yī)學，“心”服務(wù)

在美國，健康管理行業(yè)一般是醫(yī)療服務(wù)行業(yè)規(guī)模的10％，其中高端健康管理服務(wù)大約占到健康管理服務(wù)10％的市場份額，市場規(guī)模高達數(shù)百億美元。而中國，目前高端健康管理服務(wù)的市場規(guī)模僅為1億元人民幣。但另一方面，目前中國社會對健康的消費，正在以每年20%的速度增長，中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)是中國最有投資價值的產(chǎn)業(yè)之一。

頤年康盛進入中國最有投資價值的產(chǎn)業(yè)，并成為高端醫(yī)療資源整合的佼佼者。

在經(jīng)營的過程中，頤年康盛堅持永遠不賣藥、不賣醫(yī)療器械、不賣保健品的理念，這在中國還是極為少的。頤年康盛把發(fā)展的重心放在了整合第三方資源為客戶提供健康管理上，甚至提出了零就醫(yī)理念，其實這正是所有健康管理從業(yè)者的終極夢想。

由于目前中國還沒有真正意義上的全科醫(yī)生，頤年康盛把目光投向了中南海專家，因為他們是“中國最好的保健醫(yī)生”。 頤年康盛整合中南海保健醫(yī)生資源“為中國最頂級的商務(wù)人士服務(wù)”，以其國際化的健康醫(yī)療服務(wù)理念、五星級的顧問式服務(wù)定位和一流的行業(yè)資源整合能力，發(fā)展成為中國領(lǐng)先的高端私人醫(yī)生服務(wù)機構(gòu)。

此外，頤年康盛還通過整合國際頂級醫(yī)療資源為會員提供從預(yù)防問題、發(fā)現(xiàn)問題到解決問題的一條龍健康醫(yī)療服務(wù)，將提供服務(wù)的焦點集中在預(yù)防慢性病、解決就醫(yī)難、改善亞健康等方面，以高端健康醫(yī)療業(yè)務(wù)為核心，為會員提供五大類高端服務(wù)：個性體檢、私人醫(yī)生、VIP服務(wù)、預(yù)約醫(yī)院就醫(yī)和國際醫(yī)療。

正是由于看到了“企業(yè)高管不會管理自己的健康”，頤年康盛確立了自己的市場定位。而企業(yè)家等通常對自己的身體疾病非常忌諱，動用人脈關(guān)系預(yù)約專家看病時，他們大多顧忌自己的隱私為外人所知，勞神費力，還虧欠人情、頤年康盛個性化、一對一的貴賓私人醫(yī)療服務(wù)正好對應(yīng)了他們的需求。

目前，國內(nèi)已有一些醫(yī)療機構(gòu)開展類似的業(yè)務(wù)，不過有所不同的是，頤年康盛有許多細節(jié)性的差異。比如，它要求客戶必須住在醫(yī)院附近指定的五星級酒店，所有費用都由頤年康盛支付；替空腹檢查化驗的客戶備好早餐，檢查結(jié)束后遞給客戶消毒紙巾等。它定位于高端貴賓服務(wù)，會員費用從每年3萬到15萬元。

細節(jié)性的用心服務(wù)和創(chuàng)新，構(gòu)成了頤年康盛的核心競爭力。私人醫(yī)生“心”服務(wù)，頤年康盛在一個極其高端的細分市場上，正在精心塑造自己的品牌。

京東商城：聚合品牌商，產(chǎn)業(yè)鏈共贏

2010年，京東商城成為中國首家年銷售額突破百億元的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)；2011年6月18日，京東商城6周年店慶當天訂單量接近50萬單、單日銷售額超過2億元，在中國電子商務(wù)市場創(chuàng)下單日銷售量歷史紀錄。據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)最新的研究數(shù)據(jù)，2011年第3季度，京東商城以37.8%的市場占有率，在中國自主經(jīng)營式B2C網(wǎng)站中排名第一。

作為一家提供網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的技術(shù)營銷公司和一家B2C物流公司，京東商城圍繞倉儲、配送系統(tǒng)、信息系統(tǒng)、售后服務(wù)、平臺賣家支援、經(jīng)營數(shù)據(jù)六大核心，從采銷、運營、信息三個途徑入手，開放信息、物流、財務(wù)系統(tǒng)，以求構(gòu)建一個誠信、共贏、繁榮的 B2C網(wǎng)絡(luò)零售生態(tài)系統(tǒng)，將更多的品牌商、供貨商聚合到京東商城平臺上，借助京東商城“高效率、低成本”供應(yīng)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各方共贏。為此，京東商城形成了自己的三大路徑。

第一大路徑是采銷。零售企業(yè)的競爭就是成本和效率的競爭。自成立以來，京東商城依靠核心團隊構(gòu)建了國內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域先進的供應(yīng)鏈，并對其不斷進行優(yōu)化、提升，為消費者提供物美價廉的商品，同時讓產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商獲得更大的價值。目前，京東商城已與11個大品類的數(shù)千家國內(nèi)外知名品牌商、供應(yīng)商進行深度戰(zhàn)略合作，其中包括惠普、聯(lián)想、海爾等品牌商、供應(yīng)商，以及一大批新興品牌。

第二大路徑是運營。當前，高效率的物流體系已經(jīng)成為電子商務(wù)服務(wù)的核心。在絕大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)還在使用第三方物流配送商品時，京東商城的自營配送已經(jīng)覆蓋了70%以上的訂單，不僅極大地提升了消費者的購物體驗，同時也便于加盟京東商城開放平臺的品牌商更好地開展電子商務(wù)。京東商城還將建立以開放智能客戶、多品牌售后服務(wù)中心和商品RMA處理為主體的一站式客戶服務(wù)體系，持續(xù)提升消費者的購物體驗。

第三大路徑是信息。京東商城計劃通過先進的信息系統(tǒng)，為品牌商提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，實現(xiàn)精準營銷，同時利用京東商城的規(guī)模效應(yīng)，推動產(chǎn)業(yè)鏈各方的效益最大化。

真功夫：“蒸”式制作，“中國味道”

每一種餐飲模式都有比較明確和固定的消費群體，抓住目標消費群體，重拳出擊，就能有意想不到的收獲。為什么在競爭日益激烈的餐飲市場，真功夫能夠快速崛起？

真功夫作為中國內(nèi)地快餐業(yè)的主導品牌，在面對肯德基、麥當勞等國際品牌的激烈競爭時，仍有立足之地，這與其制定并實施的營銷策略是分不開的。中餐加工方法豐富多彩，炒、熗、蒸、煮、煎、爆、炸、涮無所不包，而不少中式快餐店為了盡可能多地吸引食客，往往不加選擇一律采用。而在眾多烹飪方法中，真功夫選中了具有鮮明特色的“蒸”法，專注于營養(yǎng)快餐市場。通過用米飯對抗?jié)h堡的策略，真功夫非常清晰地在顧客心中勾勒出自己的定位。明確的價值定位與訴求，日益標準化的“蒸”式制作，加之生動化的傳播，成就了真功夫今日的輝煌。

許多人認為，真功夫品牌缺乏親和力，功夫文化難免弱化對女性消費者和家庭消費者的吸引力，而且這種效應(yīng)在很長時間里都難以消除。

真功夫如何消減這一品牌效應(yīng)？

首先，真功夫為了挖掘具有中華特色的餐飲文化，一改過去比較清淡的口味風格，開始推出重口味的新品，將魚香茄子、香干炒肉、宮保雞丁、酸菜鹵肉等中國經(jīng)典菜肴納入菜譜突破性地引入全時段菜單理念，按照早、中、晚、休閑、宵夜五個時段調(diào)整和設(shè)計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出數(shù)十種新品。

其次，為了提高用餐體驗，真功夫開始了龐大的名為“中國味道”的品牌升級計劃。此項計劃耗資上億元的品牌升級計劃，將重新塑造真功夫的品牌形象。真功夫“中國味道”概念店，其餐廳外墻設(shè)置了一雙方頭圓身的巨型筷子，柜臺旁是極具禪味的 “中國味道”壁畫，店內(nèi)裝飾細節(jié)盡顯中國元素。2012年真功夫計劃開設(shè)約70家店，都將采用新一代“中國味道”餐廳設(shè)計方案。此外，真功夫計劃用5年時間逐步對現(xiàn)有餐廳進行裝修改造，將所有的真功夫餐廳統(tǒng)一為“中國味道”品牌形象。

海底撈：差異化服務(wù)，全方位攻心

“有什么煩惱嗎？找海底撈的服務(wù)員??！”這是2011年微博上網(wǎng)友互相調(diào)侃的常用句式，而《海底撈你學不會》這本書也趁勢大火大熱，將這家“只是專心做火鍋的”餐館店推上了“服務(wù)神壇”。

然而，讓人啼笑皆非的是，這個令海底撈在網(wǎng)絡(luò)世界大紅大紫的“海底撈體”并非出自海底撈運營團隊及其公關(guān)公司之手，一則由網(wǎng)友無心發(fā)布的微博竟然獲得了如此大的反響，其背后是消費者對海底撈服務(wù)的心悅誠服。

飯店等座原本是一個痛苦的過程，海底撈卻把它變成了一種愉悅：手持號碼等待就餐的顧客一邊觀望屏幕上打出的座位信息，一邊接過免費的水果、飲料、零食；如果是一大幫朋友在等待，服務(wù)員還會主動送上撲克牌、跳棋等供大家打發(fā)時間；也可以趁等位的時間到餐廳上網(wǎng)區(qū)瀏覽網(wǎng)頁；還可以來個免費的美甲、擦皮鞋。用餐時，圍裙、熱毛巾已經(jīng)奉送到眼前。服務(wù)員還會細心地為長發(fā)的女士遞上皮筋和發(fā)夾，以免頭發(fā)垂落到食物里；戴眼鏡的客人則會得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片；服務(wù)員看到你把手機放在臺面上，會不聲不響地拿來小塑料袋裝好，以防油膩；每隔15分鐘，就有服務(wù)員主動更換你面前的熱毛巾。

以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以服務(wù)為差異化競爭戰(zhàn)略，海底撈在其董事長張勇的帶領(lǐng)下，改變了傳統(tǒng)的標準化、單一化服務(wù)模式，更加注重個性化的特色服務(wù)，將用心服務(wù)做為基本經(jīng)營理念，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)；在管理上，則倡導“雙手改變命運”的價值觀，為員工提供公平、公正的工作環(huán)境，實施人性化和親情化管理，提升員工價值。

十幾年來，海底撈擁有了50多家直營店、4個大型現(xiàn)代化物流配送基地和1個原料生產(chǎn)基地。4個大型物流配送基地分別在北京、上海、西安、鄭州，以“采購規(guī)?；?、生產(chǎn)機械化、倉儲標準化、配送現(xiàn)代化”為宗旨，形成了集采購、加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應(yīng)體系。位于成都的海底撈生產(chǎn)基地，已通過HACCP認證、QS認證和ISO國際質(zhì)量管理體系認證。

桔子酒店：個性化設(shè)計，設(shè)計師酒店

2011年，微博世界掀起一股星座電影風，一系列以星座男酒店表現(xiàn)的微電影在微博上的播放量高達幾千萬次，且網(wǎng)友評論熱烈，與此同時獲得極大曝光和關(guān)注的是桔子水晶酒店。通過拍攝十二星座的人住宿桔子酒店的情景，從不同的側(cè)面展現(xiàn)桔子酒店能夠適應(yīng)和滿足消費者的各種需求。在拍攝、播放微電影的過程中，不僅隨時根據(jù)網(wǎng)友意見修改劇情，還植入奔馳、拉菲等品牌，在整合資源的同時，讓這些大品牌為桔子酒店做背書。這一系列微電影 便出自桔子酒店營銷團隊之手。

桔子酒店創(chuàng)始人吳海先后創(chuàng)辦了三家企業(yè)，前兩家商之行和財富之旅分別賣給了攜程和新浪。隨后他把目光投向了酒店業(yè)，于是有了以“設(shè)計師酒店”為獨特定位的桔子酒店。

2006年桔子酒店誕生的時候，在經(jīng)濟型酒店與五星級酒店之間，有一大片中端市場有待開發(fā)－－中端消費者，既需要高于經(jīng)濟型酒店的品質(zhì)與服務(wù)，又要求產(chǎn)品定價在合理的范圍之內(nèi)。吳海的桔子酒店就是針對中端市場，以藝術(shù)化的個性酒店吸引中端消費者。

桔子酒店定位于時尚、簡約的美式全球連鎖酒店，堅持走時尚路線，以區(qū)別于那些簡單提供住宿服務(wù)的低星級賓館和一些由招待所演變而成的商旅酒店。在北京、天津、寧波、南京、杭州等城市，桔子酒店一共有18家店。杭州桔子水晶酒店與北京建國門桔子水晶酒店是桔子酒店的高端品牌，客房達到5星級酒店的水平。

但是桔子酒店追求的時尚并不是奢侈，而是一種建立在便捷和舒適基礎(chǔ)上的文化氛圍。每個桔子酒店都出自設(shè)計師之手，通過不同的設(shè)計風格展現(xiàn)桔子酒店不同于其他酒店的定位與個性?！八Ы圩印弊悠放频恼Q生，使桔子酒店的產(chǎn)品從中端延伸至高端，不僅擴大了品牌的市場外延，也暴露出桔子酒店的野心—將“設(shè)計師酒店”進行到底。

安安國際：厚積薄發(fā)，渠道為王

一家企業(yè)是應(yīng)該把自己的目標設(shè)定為成為“世界500強”，還是設(shè)定為存續(xù)500年？“創(chuàng)建一家恒久的偉大公司，一個真正值得長青的基業(yè)，乃是崇高的使命。”《基業(yè)長青》一書說。

在快速消費品領(lǐng)域，有很多曇花一現(xiàn)的企業(yè)，它們在很短的時間內(nèi)爆發(fā)出巨大的能量，但很快便了沉寂。而安安國際多年來始終穩(wěn)健經(jīng)營，清醒地抵制各種誘惑，以低調(diào)、冷靜的經(jīng)營風格，應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn)。

作為中國最早出現(xiàn)的化妝品企業(yè)之一，安安國際憑借強大的技術(shù)研發(fā)實力、品牌創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新能力，面對寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭，以及數(shù)千家本土化妝品企業(yè)，始終平穩(wěn)而健康地發(fā)展著，企業(yè)綜合實力和品牌影響力不斷提升。

可以說，有著25年歷史的安安國際是如今中國日化行業(yè)發(fā)展歷史最長、最具代表性的化妝品民營企業(yè)及民族品牌之一。而當年與安安國際一起參與市場競爭的中國化妝品民營企業(yè)，絕大多數(shù)都消失了。因此，安安國際被業(yè)界譽為“中國日化行業(yè)的長青樹”。

經(jīng)過多年發(fā)展，近幾年安安國際進入快速增長期。安安國際通過品牌提升和有限度的相關(guān)多元化，奠定了快速增長的基礎(chǔ)，繼而調(diào)整渠道策略，構(gòu)建了一個龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)：以家樂福、大潤發(fā)、歐尚、易初蓮花、伊滕洋華堂、樂購、吉之島等KA、A類終端系統(tǒng)為主，以BC類商超和化妝品專營店連鎖系統(tǒng)、OTC連鎖系統(tǒng)為輔的全國性銷售網(wǎng)絡(luò)體系。

“渠道為王”，安安國際由此開始長足發(fā)展，2010年銷售額翻番，2011年繼續(xù)擴大市場份額。安安國際是目前國內(nèi)日化市場成長最快的企業(yè)，其安安兒童護膚膏暢銷大江南北，是家喻戶曉的品牌，而安安蘆薈系列產(chǎn)品則引領(lǐng)天然綠色化妝品消費時尚，安安金純?yōu)椤跋M者最喜愛的化妝品十佳品牌”、“中國化妝品行業(yè)十大著名名牌”，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中占據(jù)了主導地位。

捷成集團：分頭并進，深耕市場

捷成集團創(chuàng)辦于1895年，歷經(jīng)百余年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國市場開拓和分銷的業(yè)界領(lǐng)導機構(gòu)，與其服務(wù)的行業(yè)及市場緊密聯(lián)系。捷成集團長期致力于在中國內(nèi)地、香港、澳門、臺灣等地發(fā)展，憑借專業(yè)的市場知識，幫助來自世界各地的商業(yè)伙伴開拓當?shù)厥袌觥?/p>

捷成集團把自己的業(yè)務(wù)歸納為四大策略性業(yè)務(wù)單位，分別為消費品、飲料、工業(yè)和奢侈品，并將其整合為統(tǒng)一的捷成品牌。消費品業(yè)務(wù)單位包括個人娛樂產(chǎn)品、家庭娛樂產(chǎn)品及數(shù)碼影像產(chǎn)品。飲料業(yè)務(wù)單位包括優(yōu)質(zhì)啤酒、高質(zhì)量葡萄酒和高級烈酒。工業(yè)業(yè)務(wù)單位負責各類工業(yè)產(chǎn)品，包括汽車零件、特用化工品和食品設(shè)備鋼鐵制造設(shè)備。目前，捷成集團在大連建有兩家合資工廠─美特·捷成汽車系統(tǒng)及捷成唯科汽車系統(tǒng)，生產(chǎn)汽車配件。奢侈品業(yè)務(wù)單位負責豪華汽車、高檔鐘表及游艇業(yè)務(wù)。

得益于中國入世和簽訂CEPA，捷成集團是第一家在商務(wù)部取得在中國銷售汽車牌照的外資企業(yè)，并將高端汽車品牌保時捷引進中國。如今中國成為保時捷全球第二大市場，而捷成集團則是保時捷在中國市場最重要的商業(yè)伙伴。

近年來，中國消費者對于高端產(chǎn)品的需求不斷上升，這就給捷成集團帶來更多的機會和挑戰(zhàn)。為此，捷成集團不斷發(fā)展旗下的四大業(yè)務(wù)單位，將世界著名品牌及其產(chǎn)品帶給中國消費者，比如久負盛名的麗娃游艇（Riva）、菲爾蘭游艇（Fairline）、蕾蒙威腕表（Raymond Weil）、賓得相機（Pentax）和藍妹啤酒（Blue Girl Beer）等。

作為香港首家發(fā)布企業(yè)社會責任(CSR)報告的公司，捷成集團十分關(guān)注對社會的回饋及貢獻。在市場營銷活動中，捷成集團推動、支持了多項節(jié)省能源、減少廢物及耗用物料的項目，以2009年為基點，計劃在2012年減少20%的碳足跡，把實現(xiàn)碳中立鎖定為終極目標。2011年6月，捷成集團與奧比斯（ORBIS）合作，投入巨資，在中國啟動為期5年的“晨星計劃”（Morning Star），承擔起自己的企業(yè)社會責任。

簡愛家居：精確布點，深度滲透

創(chuàng)立于1999年的簡愛家居品牌，始終堅持商業(yè)地段價值，精準定位，在二、三線市場已成熟的城市黃金商圈和大型建材集散地專業(yè)市場發(fā)掘商機，并制定與眾不同的產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略，深入了解并滿足市場。簡愛家居在每一個布點的區(qū)域城市，堅持讓品牌服務(wù)更加細致化，讓營銷推廣渠道下沉，深入終端，實現(xiàn)區(qū)域市場的高覆蓋率。它創(chuàng)造了自己獨有的“核心店+衛(wèi)星店”簡愛模式，讓品牌、服務(wù)輻射，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)品類優(yōu)勢互補。簡愛家居以批發(fā)為主的模式強調(diào)對行業(yè)商戶的服務(wù)，以此積聚人氣，招攬商家。

簡愛家居創(chuàng)建以來，堅持“統(tǒng)一規(guī)劃管理、統(tǒng)一導購管理、統(tǒng)一品牌推廣、統(tǒng)一收銀管理”四大統(tǒng)一運營模式，公開向終端消費者做出“退貨保障、環(huán)保保障、售后保障、價格保障”四大承諾，為商戶及消費者提供全方位的顧問式服務(wù)，通過專業(yè)的家具品牌評估、產(chǎn)品入場的嚴格把關(guān)，囊括一線強勢家具品牌，為家居行業(yè)提供高端的專業(yè)賣場。

簡愛家居強調(diào)提供專業(yè)貼心的服務(wù)，堅持強勢營銷，定期舉辦大型主題促銷活動，手法新穎，推廣力度大，具有強烈的市場沖擊力，確保商戶有較高的投資回報率和幸福感指數(shù)，以求為消費者提供一個涵蓋民用家具、家居飾品、辦公家具的一站式家居專業(yè)連鎖商場，讓消費者有全新的居家生活體驗，引領(lǐng)家居消費潮流。

在內(nèi)部團隊培訓上，簡愛家居定期為專柜導購員舉辦大型專業(yè)知識培訓講座，開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)評比活動。同時，簡愛家居注重品牌的文化營銷，依托一年一度的家居文化節(jié)營銷活動，著力將家居文化滲透到當?shù)鼐用竦纳罘绞街?。而主導移動營銷、社區(qū)營銷、聯(lián)盟商家推廣活動，進行專業(yè)化的營銷推廣，更是簡愛家居成功的助推器。強大的媒體聯(lián)盟合作，全方位的海陸空式推廣，簡愛家居構(gòu)建了一個平臺，為品牌商拓展了更大的市場空間。簡愛家居堅持以“客戶價值”為導向，堅守商場、工廠、商戶“三位一體”的和諧共贏的發(fā)展理念，在行業(yè)中率先給予駐場商家各種優(yōu)惠政策，對消費者則作出先行賠付及雙倍返還差價等承諾。

愛奇藝：品牌升級，彰顯“獨”價值

當奇藝宣布改名為“愛奇藝”時引起了不少猜測，但事實上這只是其進行品牌升級的第一步。為了順利地進行品牌升級，2011年，“愛奇藝”發(fā)布“愛奇藝自由看”品牌主張，并投入重金啟動品牌打造計劃，推出新的品牌標志。

在視頻網(wǎng)站尚未形成壟斷的現(xiàn)狀下，誰能搶到獨播權(quán)，就意味著流量和關(guān)注度的攀升。因此，在經(jīng)過一年的版權(quán)大戰(zhàn)之后，曾經(jīng)多次聲明“求全不求獨”的愛奇藝，悄然改變了版權(quán)策略，悄然拿下包括海清、吳秀波再次合作的大戲《請你原諒我》，楊冪、劉愷威合作的《如意》，賈靜雯、鄭爽、林妙可聯(lián)袂主演的湖南衛(wèi)視年度大戲《太平公主秘史》、《深宮諜影》等2012年重頭劇目的獨家播出版權(quán)。但對于愛奇藝而言，“獨”最重要的價值，并不在于通過分銷獲取收入，而是在競爭中起到制衡作用。

為實現(xiàn)視頻品牌差異化，愛奇藝啟動了內(nèi)容獨播、首播戰(zhàn)略，與內(nèi)容提供商簽署合作協(xié)議。

2011年11月22日，愛奇藝分別與CCTV新科動漫、卡酷、中國傳媒大學等簽署獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議。

2011年12月4日，愛奇藝與博納影業(yè)集團聯(lián)合舉辦《龍門飛甲》3D預(yù)告片網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式，作為《龍門飛甲》3D視頻的官方網(wǎng)站，愛奇藝將獨家上線這部武俠巨制的所有3D版預(yù)告片。同時，《龍門飛甲》的拍攝花絮、幕后故事、主創(chuàng)訪談等臺前幕后的精彩內(nèi)容在愛奇藝上一一呈現(xiàn)。

2011年12月15日，愛奇藝聯(lián)合多家業(yè)內(nèi)知名機構(gòu)簽署紀錄片戰(zhàn)略合作協(xié)議，將推出國內(nèi)最大的線上紀錄片播放平臺。愛奇藝還分別與央視總公司、中央新影集簽署同步獨播版權(quán)協(xié)議，這就預(yù)示著2012年愛奇藝不僅將購買大量紀錄片獨家播出版權(quán)，還將與央視紀錄片頻道同步獨家播出多部紀錄巨制。愛奇藝運營副總裁耿曉華表示，將在2012年推出正版紀錄片1萬多集，播出總時長6000小時。

在燒錢買獨家播出噱頭，然后再分銷收回成本的視頻亂戰(zhàn)中，愛奇藝并沒有把分銷列入自己的發(fā)展戰(zhàn)略，而是真正的獨家播出，區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站，以內(nèi)容差異化帶動品牌差異化，同時借助百度導引過來的巨大流量，在投入與收益之間取得平衡。愛奇藝的內(nèi)容差異化競爭，對于正在紅海中廝殺視頻網(wǎng)站來說，有一定的借鑒意義。

瑞卡租車：另辟蹊徑，平價營銷

汽車租賃自1990年進入中國內(nèi)地以來，到目前中國約有近萬家登記在冊的租車公司，由于持駕照人數(shù)持續(xù)攀升，有的城市限制汽車上牌，加上城際高鐵的開通和租車便利，租車行業(yè)的春天正在到來。

定位于經(jīng)濟型租車市場的廣州瑞卡租車作為后起之秀，從2010年下半年開始在廣州、長沙租車市場迅速崛起?！皬募t海垂直切割，創(chuàng)造一個廣闊的藍海，將其做深做透”，這是瑞卡租車的發(fā)展方向。

目前，經(jīng)濟型租車行業(yè)平均10萬元/輛的汽車采購投入，為了盡快收回成本，業(yè)內(nèi)的普遍做法是效仿酒店業(yè)和航空業(yè)的“分時定價”，通過收益調(diào)控手段，制造租車需求，拉抬租車價格。而瑞卡租車另辟蹊徑，削峰填谷，減少價格波動，以精準的定位、經(jīng)濟的價格增加單輛汽車的出租率。這種運作手法是其商業(yè)盈利的核心所在，即加速資金周轉(zhuǎn)率，縮短供應(yīng)鏈。而提升資金周轉(zhuǎn)率的關(guān)鍵在于車輛快速周轉(zhuǎn)。

針對市場上普遍存在的租金貴、手續(xù)繁瑣、車況無保障等問題，瑞卡租車為自己確立的經(jīng)營理念是“經(jīng)濟低價、不限里程、精選車型、4S店維修保養(yǎng)”。其中，在車型選擇方面，瑞卡租車放棄了大多數(shù)租車公司采用的“大而全”做法，只選擇雪佛蘭新樂風、現(xiàn)代伊蘭特、別克新凱越三款中端經(jīng)濟車型，每天的租金在120-200元之間。

與經(jīng)濟型租車的定位相對應(yīng)，瑞卡租車自主研發(fā)了一套汽車租賃管理系統(tǒng)，對車輛運營進行流程化管理，確保車輛的運轉(zhuǎn)效率。同時，瑞卡租車放棄了租車行業(yè)普遍開展的上門送車和異地還車取車業(yè)務(wù)，推出“節(jié)點收費”法，租金按節(jié)點收取，讓顧客的租車費用透明化及用車時間的“準點度”。獨特的業(yè)務(wù)模式，簡化了瑞卡租國的車輛管理層級，大幅度降低開支，支持其低價位運營。

瑞卡租車主推個人短途自駕服務(wù)，在城市商圈密集設(shè)立服務(wù)點，引導客戶自助完成預(yù)訂、取車和還車，節(jié)省人力成本。

瑞卡租車CEO黃驥表示，在經(jīng)過市場磨合與調(diào)整到位后，瑞卡租國將高速擴張，擁有1000 輛車，在經(jīng)濟型租車市場和區(qū)域市場做到第一。

珂蘭鉆石：個性化定制，平民化銷售

經(jīng)過幾年發(fā)展，作為國內(nèi)最早的珠寶類B2C企業(yè)之一的珂蘭鉆石，其前臺依托鼠標+水泥模式，消費者先到體驗店看樣、選鉆、訂貨，然后在網(wǎng)上下單；其后臺，通過構(gòu)建一個高效的供應(yīng)鏈，拉低奢侈品鉆石的價格；同時塑造品牌形象，增強服務(wù)能力，珂蘭鉆石迅速成為國內(nèi)最大的珠寶電子商務(wù)企業(yè)之一。

在人們的心目中，鉆石一向是奢侈品。然后，珂蘭鉆石改變了人們的看法。它希望能將鉆石當成時尚商品賣，當成飾品賣，進而將市場放大無數(shù)倍。為了實現(xiàn)自己的市場目標，珂蘭鉆石就必須將價格降下來。而價格降低的背后，則是珂蘭鉆石必須對供應(yīng)鏈進行改造。事實上，電子商務(wù)企業(yè)對供應(yīng)鏈進行改造，不僅僅要體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的多觸點以及便捷性，省卻中間環(huán)節(jié)，更重要的是要改變供應(yīng)鏈的傳導方式。為此，珂蘭鉆石根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性特點，主打定制牌，充分滿足消費者的個性化需求。2011年，在珍珠、時尚飾品頻道上線后，珂蘭鉆石擴大產(chǎn)品線，以“珠寶定制平民化”為訴求，推出原創(chuàng)定制頻道，以定制設(shè)計吸引更多的消費者。在產(chǎn)品品質(zhì)保障方面，珂蘭鉆石是國內(nèi)率先采用“一鉆雙證”的珠寶電子商務(wù)企業(yè)，即一顆鉆石同時有GIA證書、國鑒NGTC證書，讓消費者放心消費。

目前，珂蘭鉆石網(wǎng)站的注冊用戶超過了70萬，開設(shè)線下體驗店20余家，銷售額接近10億元，是國內(nèi)規(guī)模最大的珠寶電子商務(wù)企業(yè)。

2011年6月，珂蘭鉆石宣布得到騰訊數(shù)千萬美元的投資。正因為珂蘭鉆石作為一家垂直電子商務(wù)企業(yè)在珠寶領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)，它成為入駐騰訊打造的超級電子商務(wù)平臺的第一家珠寶電子商務(wù)企業(yè)，這將增強其在線營銷的資源整合能力，加快其市場拓展的步伐。