東風(fēng)本田汽車營銷“微探索”

于文

隨著汽車限購令在一些城市推行，汽車廠商對于消費者的爭搶必將更加激烈。怎么更好地與消費者溝通，占據(jù)他們的心智空間，成為汽車廠商熱切尋求的金鑰匙。

互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供的營銷舞臺日漸完備，同時傳統(tǒng)電視媒體購買價格的上漲以及受眾的老化，一些汽車品牌開始在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域開疆拓土。無論是微電影還是微視頻，如今都是風(fēng)生水起，已經(jīng)成為品牌營銷的標準配置。

作為中國汽車行業(yè)佼佼者的東風(fēng)本田，其近期上市的明星產(chǎn)品第九代CIVIC（思域），不僅以先進的技術(shù)樹立了中級車的標桿，更憑借其獨有的未來感、科技感體驗，以及勇于挑戰(zhàn)、卓爾不群的品牌精神，成為為年輕消費者量身定制的座駕，勢在贏得年輕消費者的青睞和認可。

以此為契機，東風(fēng)本田開展了新一輪的整合營銷傳播活動，將品牌魅力推向縱深。與新浪有過多次合作、一向勇于營銷創(chuàng)新的東風(fēng)本田，將目光對準了眼下最受關(guān)注的營銷工具之一的微視頻，希望通過贊助新浪微視頻大賽，深度切入微視頻營銷。

東風(fēng)本田微視頻營銷

東風(fēng)本田贊助新浪微視頻大賽，兩大強勢品牌的戰(zhàn)略聯(lián)姻將新浪微視頻營銷推向公眾的視野。業(yè)內(nèi)人士認為，此次合作成為汽車廠商通過微博平臺探索社會化營銷的一個里程碑。

東風(fēng)本田銷售部市場科副科長鄭浩告訴《新營銷》記者：“東風(fēng)本田贊助新浪微視頻大賽，是基于東風(fēng)CIVIC（思域）新產(chǎn)品上市階段曝光度的需要。此次活動在為新產(chǎn)品增加曝光度的同時，也為東風(fēng)的品牌形象以及提升企業(yè)在消費者內(nèi)心的親和力等方面，帶來了很大的促進作用。”

具體而言，新浪不僅充分發(fā)揮微博本身的傳播優(yōu)勢，而且采用很多手段立體化包裝、宣傳此次微視頻大賽，給了贊助商豐厚的傳播資源回報，其中包括數(shù)千萬元投放優(yōu)質(zhì)廣告、線上線下大造廣告聲勢、全平臺全程軟性追蹤，以及以視頻推薦、花絮采編、活動專題報道等形式，邀請15位知名導(dǎo)演、明星擔(dān)任此次微視頻大賽評委，加上新浪有著高人氣的草根達人利用自媒體平臺為此次微視頻大賽造勢。

“東風(fēng)本田選擇與新浪視頻、微博等平臺合作，推出多個活動專題，配合相應(yīng)的微博活動進行推廣。例如，“我的傳家寶”、“我生命中的那一刻”等主題活動，將產(chǎn)品的賣點信息以故事的形式包裝其中。大賽主辦方還制作了網(wǎng)友喜歡的視頻，并節(jié)選網(wǎng)友拍攝的優(yōu)秀作品，配合活動信息以微直播的形式介紹給網(wǎng)友。為東風(fēng)本田定制了相應(yīng)的活動頁面，配有相關(guān)產(chǎn)品信息的露出、活動的入口等。多種形式相結(jié)合，讓東風(fēng)本田與網(wǎng)友進行深度交流?！编嵑普f。

“采用微視頻進行營銷推廣，東風(fēng)本田找到了一種非常有效的與消費者、網(wǎng)友溝通的方式。以往采用廣告片、新聞稿，主要以介紹產(chǎn)品信息、功能為主。此次微視頻大賽制作了消費者真正喜歡看的內(nèi)容，結(jié)合多平臺活動，嘗試達成與消費者溝通的狀態(tài)，在互動中推廣東風(fēng)品牌?！?/p>

有觀察者認為，新浪從戰(zhàn)略上高度重視加上強勢的宣傳覆蓋，擴大了此次微視頻大賽的知名度與影響力。東風(fēng)本田以贊助商的身份獲得了超量、長周期、多平臺的品牌曝光，與消費者進行多點多樣的深度體驗式互動溝通，可持續(xù)地對自己的品牌進行推廣。

汽車品牌營銷的“微探索”

作為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的新浪，多年來在網(wǎng)絡(luò)視頻方面頗有建樹。如今，新浪微博以其自身的特質(zhì)與強勁的發(fā)展勢頭，成為微視頻絕佳的載體。事實上，視頻一直是微博用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)的熱點，新浪微博日均視頻播放量高達6000萬，微視頻已成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一大趨勢。

鄭浩說：“新浪微博平臺有很強大的用戶基礎(chǔ)，用戶的黏性和活躍度是很高的。而且新浪作為國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)門戶媒體，有很強的資源整合優(yōu)勢，例如新浪視頻平臺、汽車平臺、體育平臺、博客平臺等。考慮到新浪的整合優(yōu)勢與新浪微博的優(yōu)勢，我們選擇與新浪合作?！?/p>

有媒介研究學(xué)者表示，新浪微視頻大賽一方面鞏固、提高了新浪在視頻領(lǐng)域的影響力，突顯新浪微博的短視頻優(yōu)勢；另一方面，新浪微視頻大賽可以看做是一款明星營銷產(chǎn)品，是廣告主在“微時代”對視頻營銷模式的積極探索。東風(fēng)本田贊助這項賽事，就是汽車營銷的“微探索”。

當(dāng)被問及東風(fēng)本田對此次微視頻大賽有哪些改進意見及期許時，鄭浩說：“我們希望有更多的網(wǎng)友參與進來，見證活動的過程，也希望更多優(yōu)秀的參賽作品能夠曝光。東風(fēng)本田與新浪一起嘗試汽車微視頻營銷，邊摸索邊執(zhí)行，我們會找到更便捷的操作方式。未來，我們很愿意與新浪繼續(xù)合作，關(guān)鍵是活動策劃的理念是否與東風(fēng)本田的品牌理念相符合?！?/p>