新浪:差異化的“微視頻戰(zhàn)略”

周再宇

深圳龍崗公安分局愛聯(lián)派出所民警朱貴彩從2011年6月至今，陸續(xù)寫了幾百條記錄接出警工作的微博，隨后在廣東省輕工職業(yè)學(xué)校師生的幫助下，他把110微博中的60個故事編繪成漫畫書，進而又把110微博拍成微視頻，朱貴彩被網(wǎng)友尊稱為“微博警官”。朱貴彩的微博不僅反映了基層民警工作的辛勞，揭示人生百態(tài)，其中不乏人民警察伸張正義、揚善懲惡的故事，拉近了群眾與警察的距離。微視頻正在成為草根力量伸展和發(fā)揮作用的平臺。

正是意識到微視頻具有的草根參與性和營銷可能性，新浪開始實施自己的“微視頻戰(zhàn)略”。前不久，歷時5個多月的新浪微視頻大賽（第一季）收官，專業(yè)、權(quán)威的專家評審團最終評選出微劇本、微電影各6部風(fēng)格迥異的獲獎作品。這12部獲獎作品，既有專業(yè)團隊制作的高品質(zhì)大片，也有草根網(wǎng)友創(chuàng)作的作品，內(nèi)容涉及驚悚、社會、人情等幾大主題，不論是視聽、閱讀感受還是情感渲染，都給網(wǎng)民帶來了強烈的震撼。

微視頻大賽引發(fā)的狂歡

新浪微視頻大賽于2011年6月啟動，分為微劇本和微視頻兩個單元，歷時5個多月，經(jīng)過海選、復(fù)評、終評三個階段，引起了社會各界廣泛關(guān)注。據(jù)悉，新浪微視頻大賽，覆蓋了31個省、自治區(qū)、直轄市，以及香港、澳門及臺灣地區(qū)。其中微視頻大賽的微博發(fā)布話題數(shù)量為104531條，參與用戶數(shù)量為71766個，投稿作品為1904件；微劇本大賽的微博發(fā)布話題數(shù)量為161025條，參與用戶數(shù)量為71958個，投稿作品為93049件；微視頻大賽總的話題數(shù)量為400598條，參與用戶數(shù)量為227652個。

新浪視頻總監(jiān)于超在談及微視頻大賽的創(chuàng)意時說：“當(dāng)時想的是結(jié)合新浪的優(yōu)勢，就是‘門戶+微博，在視頻領(lǐng)域做一些工作。如果只是單純拍一部微電影，我們希望通過微博選拔一些潛在的有創(chuàng)造力的人，給他們一個平臺，讓他們成為優(yōu)秀的導(dǎo)演或編劇?！?/p>

新浪微視頻大賽分為微劇本大賽、微視頻大賽兩部分，進行劇本、短片比賽。微劇本大賽主要征集適合微視頻大賽的原創(chuàng)劇本，1部微劇本最多可由5條微博組成，創(chuàng)作及發(fā)布沒有難度，適合普羅大眾。而微視頻大賽，微視頻既可以取材于首屆新浪微小說大賽、微劇本大賽參賽作品拍攝，也可以原創(chuàng)。參賽作品片長在30秒~5分鐘內(nèi)，不限題材與類型。作品的短小和題材的廣泛極大地降低了比賽的門檻，吸引了更大范圍的網(wǎng)友關(guān)注和參與。

“剛開始我們通過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)很多微博用戶喜歡用微博分享和轉(zhuǎn)發(fā)視頻，于是決定通過微博平臺做這樣的大賽，方式、方法都很簡單?！庇诔f，在發(fā)布環(huán)節(jié)，分為“原創(chuàng)發(fā)”和“看見轉(zhuǎn)”兩種方式：“原創(chuàng)發(fā)”需要登陸“新浪微視頻大賽”專題頁面進行網(wǎng)上投稿或編輯#微劇本大賽#或#微電影大賽# + 內(nèi)容發(fā)布到微博上參賽，參賽的微博賬號要綁定手機號碼。而“看見轉(zhuǎn)”則是推薦優(yōu)秀微劇本、微視頻，編輯@微視頻大賽+ 內(nèi)容發(fā)布到微博上。推薦的網(wǎng)友可參與熱心分享獎評選。

新浪此次舉辦微視頻大賽，專家評審團的陣容非常強大─導(dǎo)演高希希、陸川、寧浩的加盟，確保了微視頻大賽在制作層面的專業(yè)高度；華語影壇當(dāng)紅男星馮紹峰、金馬影后秦海璐等演員的參與，使得此次微視頻大賽星光熠熠；體育評論員黃健翔、央視體育評論員于嘉、美女作家蔣方舟、作家龍一等各個行業(yè)和領(lǐng)域名人的加入，使得此次評審團成員更加多元化。

“微視頻大賽得到的有效作品大約為1000多部，達到入圍標(biāo)準(zhǔn)的為500部，從中選出60部作品入圍評選，最后由專家評出獲獎作品。微劇本大賽，網(wǎng)民的參與熱情非常高，投稿更多，一共有十多萬條，有效作品為幾千部，從中選出一些轉(zhuǎn)發(fā)量比較高、網(wǎng)友反映比較熱烈的作品參與評獎?！庇诔f。

針對細分受眾設(shè)立主題單元

此次微視頻大賽針對校園參賽者，特設(shè)青春季主題單元，引起了廣大師生的高度關(guān)注和積極參與。據(jù)新浪透露，此次微視頻大賽共吸引200多所高校參與創(chuàng)作青春季專題。對此，營銷業(yè)內(nèi)人士指出，此項活動為學(xué)生中的視頻愛好者提供了一個舞臺，不僅充分調(diào)動了高校資源參與微視頻大賽，而且為新浪微視頻全線布局奠定了校園基礎(chǔ)。

與以往各種校園比賽不同的是，新浪微視頻大賽青春季主題活動借助微博這個眼下最流行的平臺，充分調(diào)動和激活了新浪校園微群資源，參賽信息通過群內(nèi)通知直接到達群內(nèi)成員，并通過群內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)的方式篩選優(yōu)秀作品。一系列操作都要通過微博完成，這讓此次微視頻大賽活動有了鮮明的現(xiàn)代和時尚感，迎合了現(xiàn)代學(xué)子的心理需求。

具體而言，拍視頻、玩微博，完全符合年輕學(xué)子的口味，獲勝者可以得到10萬元大獎。因此，新浪微視頻大賽一經(jīng)推出，立即引起200多所高校學(xué)生關(guān)注。截至2011年9月底，參賽作品為50多部，參與討論的微博達到1萬多條。一時間，新浪微視頻大賽成為校園學(xué)生口中的熱門詞匯。

學(xué)生一向是引領(lǐng)時代潮流的風(fēng)向標(biāo)。對于拍攝視頻這種新潮且個性化的娛樂方式，很多學(xué)生有著極高的熱情，學(xué)生自導(dǎo)自演的影片在校園內(nèi)廣為流傳。微視頻的拍攝和欣賞在校園內(nèi)有著廣泛的基礎(chǔ)。

而作為第一中文門戶，新浪在校園有著很強的影響力，多年來積累了豐富的校園資源。加之新浪微博的迅猛發(fā)展，新浪“門戶+微博”雙平臺在教育領(lǐng)域的影響力越來越強大，集納的校園資源豐富而深廣。比如，目前，新浪微博上的校園微群超過了6萬個。此次新浪微視頻大賽青春季主題單元，就是新浪回報全國校園師生的一次重要活動，專門為校園視頻愛好者提供實現(xiàn)夢想的舞臺。據(jù)悉，此次微視頻大賽青春季活動不僅在線上舉行，線下也有相應(yīng)的頒獎活動。

雙平臺構(gòu)建良性的生態(tài)體系

2011年7月，新浪高級執(zhí)行副總裁、總編輯陳彤宣布，新浪正式啟動“微視頻戰(zhàn)略”。新浪作為門戶網(wǎng)站，擁有用戶覆蓋廣、用戶質(zhì)量高、消費能力強的優(yōu)勢，而新浪微博用戶相對年輕、活躍，更擅于傳播和分享。根據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，在新浪微博平穩(wěn)運營兩周年之際，其用戶數(shù)量高達2億；以瀏覽時間計算，新浪微博的市場份額高達87%；單個用戶停留時間長達60分鐘，每日發(fā)布博文數(shù)量超過7500萬條；有5萬家企業(yè)入駐。其中，視頻一直是新浪微博用戶關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)的熱點，新浪微博日均視頻播放量高達6000萬。

近日，尼爾森發(fā)布中美微博比較研究報告。報告稱，目前用戶對新浪微博的使用遠比推特(Twitter)活躍，相比于Twitter，新浪微博用戶的社交意愿更加強烈。而新浪門戶攜下屬眾多專業(yè)化細分化頻道，以媒體化為戰(zhàn)略，早已成為眾多門戶網(wǎng)站中的翹楚?！伴T戶+微博”，將更大程度地整合社交媒體和門戶網(wǎng)站的特色，左右腳同時前進，使新浪逐步成長為可以使信息傳播最大化的良性生態(tài)系統(tǒng)。

于超認為，此次微視頻大賽“很好地利用了新浪的雙平臺優(yōu)勢，微視頻結(jié)合微博平臺，構(gòu)成一個良好的生態(tài)體系，使得整個體系都是通過新浪的平臺產(chǎn)生?！毙吕艘曨l依托“新浪門戶+新浪微博”的雙平臺優(yōu)勢，找到了一條差異化的發(fā)展道路：2011年通過日本大地震等熱點新聞事件的報道和NBA視頻優(yōu)秀內(nèi)容資源的帶動，以及借助微博的快速發(fā)展，新浪視頻的用戶覆蓋量重新回到中國視頻網(wǎng)站的前列，用戶上傳視頻量6個月內(nèi)增長1倍，從微博帶來的視頻流量近十個月里增長了10倍。

由此看來，2011年7月新浪宣布實施“微視頻戰(zhàn)略”是有跡可循且順理成章的。而東風(fēng)本田贊助的首屆新浪微視頻大賽，是新浪實施“微視頻戰(zhàn)略”的重要一步。舉辦微視頻大賽，新浪充分發(fā)揮微博特有的機制，設(shè)置了多種渠道便捷的參與方式、簡單方便的視頻分享評論方式，進行時間長達5個月的宣傳報道，這種“低門檻、易傳播、長周期”的傳播方式，讓此次微視頻大賽的營銷價值突顯出來，吸引了眾多廣告主、視頻愛好者以及業(yè)內(nèi)人士廣泛參與。

“通過微視頻大賽，我們發(fā)現(xiàn)了很多很有趣的事情。比如，網(wǎng)友拍攝視頻有一定的門檻，剛開始我們對于視頻質(zhì)量、拍攝技術(shù)等問題都有點擔(dān)心，但是后來我們發(fā)現(xiàn)這根本就不是問題，有很多作品是十幾歲的高中生通過非常專業(yè)的設(shè)備拍攝的，比如佳能無敵兔。網(wǎng)友拍攝的片子非常有感覺。這給了我們很大的啟發(fā)，網(wǎng)民的原創(chuàng)力量已經(jīng)上升到一個新的層次，我們對網(wǎng)友的能力要重新審視?！庇诔f，“而最大的啟發(fā)還是進入微博時代，要重新認識用戶產(chǎn)生內(nèi)容的質(zhì)量以及能力。我們可能低估了UGC的價值。特別是在微視頻發(fā)展特別快的近幾年里，應(yīng)該從UGC中發(fā)掘一些優(yōu)秀的人才和作品。”