特里.萊希理解的營銷真相

博客主人／David Taylor

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最近樂購前首席執(zhí)行官特里·萊希（Terry Leahy）分享了他關(guān)于營銷的見解。他在樂購的14年里，讓樂購的商店數(shù)量從568家英國店，發(fā)展到現(xiàn)在的2482家英國店和2500家海外店。樂購的稅前利潤從當(dāng)初的7.5億英鎊，到現(xiàn)在的35億英鎊。萊希提到了以下四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

尋找真相（Find the Truth）

萊希認(rèn)為，企業(yè)洞見應(yīng)來自多個(gè)信息源頭，不僅僅依靠研究。他說：“研究就像拿著一個(gè)手電筒進(jìn)入一個(gè)黑房間，你看到的只是你照到的地方，讓人看不到全貌?！?/p>

他運(yùn)用了我們常用的“消費(fèi)者換位思考”術(shù)語，說明深入的消費(fèi)者了解來自于對(duì)直覺和情感因素的重視，而不只是依靠理性分析。他說：“要經(jīng)常環(huán)顧四周，觀察客戶以及他們的生活，了解他們的難題、恐懼和希望，這樣才能洞察他們的需求。”萊希促使企業(yè)高層密切關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)需求的方法是：一起在店內(nèi)工作，每個(gè)經(jīng)理人每年都要在一家商店工作一個(gè)星期。

大處著眼（Think Big ）

關(guān)于大膽的商業(yè)戰(zhàn)略，萊希評(píng)論說：“我們既然生存，有時(shí)就應(yīng)該放手一搏。作為營銷者，如果想做出一番成績，就要讓自己的行動(dòng)吸引整個(gè)世界的注意力。不要讓一個(gè)正確的理念在管理決策的過程中被扼殺?！?/p>

他舉了樂購俱樂部卡（Tesco Clubcard）的例子。他說，如果按照正常的預(yù)算程序?qū)徟@個(gè)項(xiàng)目，那么樂購俱樂部卡將無法面世。萊希如何讓它通過審批？他運(yùn)用了另一套審批原則：真實(shí)環(huán)境測(cè)試項(xiàng)目。他解釋說：“我們對(duì)它進(jìn)行了秘密的市場試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)客戶很喜歡它。因此，一旦證實(shí)想法可行，我們就推進(jìn)這項(xiàng)業(yè)務(wù)?！?/p>

勇于冒險(xiǎn)（Take Risks）

繼大膽想法之后，就是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。我喜歡萊希關(guān)于自己的說法。他說：“之前我做過的所有令我自豪的事情，當(dāng)初若是沒能按計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，那么其中任何一個(gè)失敗都能讓我被解雇?！彼麑?duì)“勇于冒險(xiǎn)”做了補(bǔ)充，首先，要忠于自己的價(jià)值觀；其次，不要押上企業(yè)所有的賭注，可以先進(jìn)行測(cè)試。

他舉了一個(gè)真實(shí)的例子，當(dāng)時(shí)他24歲，是一個(gè)營銷員，他推出了一系列簡易、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品Generics。他在大顯示屏上展示該系列產(chǎn)品，但是當(dāng)時(shí)的營銷總監(jiān)伊恩·麥克勞林（Lan MacLaurin）說：“不要宣傳這些低級(jí)產(chǎn)品，我們要宣傳的是高檔品牌。”但萊希堅(jiān)持自己的想法，告訴管理層消費(fèi)者需要這類產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品后來成為樂購的競爭力產(chǎn)品。

行動(dòng)（Act）

萊希認(rèn)為：“你可能有勃勃野心，但是如果你不采取行動(dòng)，一切等于零?！蓖ǔF(tuán)隊(duì)會(huì)因?yàn)橐恍臉?gòu)想完美的藍(lán)圖卻沒有行動(dòng)而陷入執(zhí)行困境，而萊希嘗試鼓舞、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)，只要確保80%的行動(dòng)正確率，就可以開始行動(dòng)。

總之，我們應(yīng)該運(yùn)用消費(fèi)者換位思考，幫助企業(yè)更好地創(chuàng)新，然后在真實(shí)的世界里對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，果敢地執(zhí)行。

總而言之，就日本企業(yè)而言，必須確立一種制度方針，將有實(shí)際管理權(quán)的董事會(huì)組織過渡到側(cè)重企業(yè)管理和戰(zhàn)略制定的監(jiān)督組織。這將為不參與企業(yè)管理的董事提供更有利的環(huán)境，讓他們?yōu)槎聲?huì)做出更有意義的貢獻(xiàn)。