品牌如宗教

呂方興

《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》 有時(shí)候，品牌能幻化為令人為之狂熱的宗教信仰。品牌與宗教之間究竟存在著一種怎樣的關(guān)系？多年以來(lái)，我始終在與各種品牌的擁躉交流，最為好奇的是，這些品牌究竟是如何建立起如此強(qiáng)大的誘惑乃至歸屬感?

2004年，我為此進(jìn)行了一項(xiàng)為期4年的調(diào)查。為了解品牌營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的真相，我們采用了當(dāng)時(shí)世界上最先進(jìn)的磁共振成像(FMRI)技術(shù)，以弄清楚品牌與宗教傳播之間效果的異同。

3個(gè)月后我們得到了實(shí)驗(yàn)結(jié)果。我的假設(shè)被證實(shí)，結(jié)果顯示：當(dāng)用基督教相關(guān)符號(hào)對(duì)身為教徒的實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行刺激時(shí)，他們大腦中呈現(xiàn)興奮狀態(tài)的區(qū)域及其表現(xiàn)與品牌擁躉們接收到品牌符號(hào)信息時(shí)的狀況極為相似。而那些消費(fèi)者歸屬感并不強(qiáng)烈的品牌(比如肯德基或者英國(guó)石油)在實(shí)驗(yàn)對(duì)象大腦中刺激到的區(qū)域范圍要小得多，熱烈程度也相應(yīng)低得多。

同時(shí)，我們對(duì)全球范圍內(nèi)14位宗教領(lǐng)袖進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)，詢(xún)問(wèn)他們建立一種力量強(qiáng)大的宗教需要哪些因素。從他們的回答中，我們歸納出以下要素：

第一個(gè)關(guān)鍵性因素是明確而清晰的愿景，這是構(gòu)成宗教影響力最重要的基石，也是激勵(lì)偉大行動(dòng)與堅(jiān)定歸屬感的源泉。其次，強(qiáng)烈的歸屬感。特百惠、哈雷?戴維森、樂(lè)高和蘋(píng)果，這些品牌最大的共性是，它們都建立了一個(gè)充滿(mǎn)歸屬感的集群。再次，“敵人”和“對(duì)手”。你能想象一場(chǎng)沒(méi)有對(duì)手的球賽嗎?“敵人”或者“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”是品牌最重要的陪襯，也是其歸屬感的關(guān)鍵來(lái)源。而感官誘惑力是形成品牌宗教的又一關(guān)鍵性因素。

有時(shí)候，品牌足以成為一種令人為之瘋狂的信仰。這種信仰不是浮泛的說(shuō)教，它們擁有比logo甚至產(chǎn)品本身更強(qiáng)大的吸引力，它們是擁躉“黑洞”般狂熱激情的來(lái)源，甚至，是他們心中最完美的一段生命旅程。