時政類期刊市場競爭中的應對策略

郭惠芳

【摘要】當前，面對日趨激烈的市場競爭，時政類期刊要謀求發(fā)展并脫穎而出，必須及時采取正確的應對策略。只有對刊物進行準確定位，在報道上追求速度、深度、角度，同時高度重視營銷管理，才能在競爭中脫穎而出，成功贏得自己的市場并不斷發(fā)展壯大。

【關鍵詞】時政類期刊；市場競爭；應對策略

新聞出版體制改革的不斷深化，進一步解放和發(fā)展了我國期刊出版市場的生產力，同時也對期刊個體帶來了巨大挑戰(zhàn)，催生了改革開放30多年來期刊市場中最劇烈的變化和競爭。特別是隨著資本進入壁壘的逐步解除，期刊事業(yè)身份改企經營的不斷推進，集團化重組帶來的信息平臺共享，以及網絡媒體的飛速發(fā)展等，時政類期刊市場的競爭已達到“白熱化”的狀態(tài)。在激烈的競爭中，我國時政類期刊市場已初現“馬太效應”——強者更強，弱者更弱。面對改革帶來的機遇與挑戰(zhàn)，時政類期刊要謀求發(fā)展并脫穎而出，必須及時采取策略，科學應對競爭，有效贏得市場。

進行準確定位

對于期刊來說，其本質的生命在于“求異”，在于能在較長時間里為讀者提供與眾不同的信息或分析方法，滿足讀者的特殊需求。只有實現了這一目的，期刊才能在競爭激烈的市場中立足。面對更為激烈的市場競爭，時政類期刊競爭主體必須進行準確的市場定位，確保自己的雜志有明顯區(qū)別于競爭對手的特色。可以說，定位是期刊的生存空間和發(fā)展基礎，不僅要與眾不同，還要讓讀者接受，同時要與時俱進，保證自己的期刊能持續(xù)有別于其他刊物。所以，時政類期刊要細分讀者市場，明確適合自己刊物的讀者定位和市場定位，根據變化的市場形勢，認真研究讀者的閱讀需求，確定自己的報道領域、服務層面、新聞處理方式和角度，有的放矢地制作內容，明確清晰地把握定位，發(fā)揮自身優(yōu)勢，揚長避短，結合自身的特點和優(yōu)勢打造期刊品牌，鞏固自己的市場定位，并通過有效發(fā)行來影響自己的讀者群體，再通過對這個群體的影響力吸引廣告商，最終走上良性循環(huán)的軌道，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

隨著互聯網的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，網絡、廣播、電視等媒體憑借時效性得到新聞事件的首發(fā)權，時政類期刊特別是新聞周刊則是憑借深度報道獲得對新聞事件的解釋權，成為引導社會輿論不可或缺的重要載體。時政類期刊在市場立足的關鍵，就是利用出版周期的滯后特點，對新聞事件進行深度解讀，通過對硬新聞進行軟加工、深加工，找準新聞事件報道、解讀的角度，符合期刊定位，突出自己的特色，避免報道同質化沖擊，幫助讀者完成對新聞的二次消費。

在時政類期刊中，《南風窗》、《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》等影響較大，其市場化特征十分明顯，不僅在內容上做到報道及時、語言敘述生動、廣告創(chuàng)意精美、關注讀者口味，而且在形式上講究印刷工藝，追求時尚和視覺效果。它們作為同質化期刊能逐漸在激烈的市場競爭中立足，其中一個重要的原因就在于側重點各不相同，找準了自己的市場定位，受到廣大讀者的喜愛和各類資本的青睞?！赌巷L窗》雜志多年來走的是時政報道加財經報道的路子，以政論為其主要風格，體現了對中國社會發(fā)展的強烈的責任感，在知識界影響較大?！度撋钪芸飞钍苋摃甑膫鹘y(tǒng)影響，側重體現雜志內容的豐富性，注重從文化視角觀察熱點新聞事件，一直以社會和文化報道為主，十分關注讀者關于知識、文化信息和時尚的需要等，還注意挖掘歷史、哲學、地理、文學等文獻性的東西，為知識分子營造人文特色，逐漸確立了文化新聞的路子，在語言風格上突出敘事的從容和出乎意料的視角，贏得了知識分子的認同?！吨袊侣勚芸肥嵌ㄎ挥谥袊男聲r政周刊，利用中新社獨特的資源背景，聚焦社會新聞，強調獨特的視角和獨家的觀點，致力做中國社會進步的推動者，得到公務員群體的喜愛。2003年11月17日，《瞭望》雜志在上海推出了《瞭望東方周刊》，旗幟鮮明地提出“締造東方新主流”，但由于市場定位不夠準確，特色不夠突出，雖然在時政新聞、評論與財經新聞方面下了不小的工夫，但由于與其他時政類期刊的區(qū)別不夠明顯，創(chuàng)刊以來一直處于不溫不火的狀態(tài)，沒有達到預期的效果。

追求速度、深度、角度

時政類期刊的競爭，其實質是對讀者注意力的競爭。而要吸引讀者的注意力，必須在辦刊工作中追求速度、深度和角度，不僅要爭取時效，還要以質量和特色取勝。時政類期刊多是雙周刊或周刊，在報道內容上主要以闡釋黨和政府的重大決策部署，報道、評論政治經濟文化生活中的重大新聞以及群眾關注的熱點問題為主，滿足人們對重大新聞信息的深度和廣度需求。在當前信息爆炸的時代，很難再有獨家的信息源存在，時政類期刊要吸引讀者、擴大影響，就必須在新聞事件發(fā)生后作出快速反應，同時挖掘深度，強調獨特的視角和獨家的觀點，用最好、最職業(yè)的新聞創(chuàng)作體現出來。要對重大時政新聞進行深度報道和專題策劃，采取深度調查性報道、輿論監(jiān)督性報道、專題性或主題性報道以及對重大的政策變化進行前瞻性報道與分析，同時配以封面故事、封面主打文章等，既避免報紙“淺新聞”在報道深度上的不足，又避免一般月刊對重大時政報道的延時，積極尋找報道速度、深度和角度的最佳結合點。這就要求在確定選題時，注意從以下幾個方面入手：深入挖掘別人未能挖掘的層面，尋找別人未曾涉獵的獨到主題，把握某一領域的大局進行縱深分析，從第一手材料中歸納出自己的獨到見解。

深度報道離不開新穎大膽的專題策劃、獨特的分析角度和別具一格的聲音。近年來，我國時政類期刊發(fā)揮周期短、時效快、報道有深度的優(yōu)勢，在較好地滿足讀者對各類信息需求的同時，大大加強策劃和采寫能力，在引導社會輿論中發(fā)揮著越來越重要的作用。如《財經》、《南風窗》、《三聯生活周刊》、《新周刊》等在選題策劃方面取得了令人矚目的成績，圍繞當下中國關注的熱點問題選擇封面專題，多角度、全方位進行解讀，產生的社會影響與日俱增。長期致力于辦“一份有責任感的政經雜志”的《南風窗》，關注政經改革、政經走向，在內容策劃上體現出了對中國社會發(fā)展的強烈責任感，成為中國最具社會影響力的政經新聞雜志。近年來一直十分活躍的《新周刊》將專題作為招牌，創(chuàng)刊十幾年來推出了大量的優(yōu)質封面專題，如《弱智的中國電視》、《城市魅力榜》、《階層之謎》、《飄一代》等，將非常新銳的內容氣質、暢快淋漓的語言和表現手法巧妙地融為一體，受到廣大讀者的歡迎。但實事求是地說，由于在產業(yè)實力和制作上還存在不小的差距，特別是與有著雄厚資金背景，執(zhí)行一個龐大的策劃、制作一個精良的選題常?？梢约写罅咳肆?、物力和財力，為追求報道的時效和完善甚至可以派出幾十個記者在全球不同地區(qū)同步操作的美國《時代》周刊相比，大多還處于單兵作戰(zhàn)狀態(tài)的我國時政類期刊在這方面還存在明顯差距，有待進一步加強。

同時，一部分時政類期刊還根據各自的讀者定位，創(chuàng)造了一種有別于傳統(tǒng)期刊的文體風格，在報道中摒棄官樣文字，立場鮮明地進行批判或贊揚，帶有濃厚的感情色彩，帶給讀者很強的感染力。如《新周刊》將大量新穎和情緒化的短語引入標題和報道中，用富于動感和個性化的文字傳遞青春和時尚氣息；《三聯生活周刊》創(chuàng)造了一種瑣細而富于張力的敘述方式，善于在報道中刨根問底，流露出相當強的學究氣和濃厚的文化含量；擅長以高屋建瓴的氣勢敘述國計民生大事的《中國新聞周刊》和《南風窗》，喜歡運用簡潔而厚重的文風，表現旁觀者的客觀和真實，產生令人信服的效果。

重視營銷管理

時政類期刊良好的競爭能力不僅來自質量，還來自刊社的經濟實力。因此，時政類期刊要發(fā)展壯大，充實經濟實力，必須加強營銷管理，不斷擴大市場占有率。具體來說，應在以下四個方面下工夫：

一是要高度重視雜志的“包裝”。期刊作為媒體產品有其特殊性，它的核心是內容，包裝在一定意義上講是其內容的外延，也是影響消費者購買的一個重要因素。因此，時政類期刊要贏得市場，就必須重視包裝，要將時尚元素運用到表現形式中，用琳瑯滿目的圖片、視野開闊的欄目、豐富多彩的版式以及全銅版紙的好紙張吸引讀者，占領市場。《財經》雜志自創(chuàng)刊以來，根據市場形勢不斷調整產品周期，精神氣質悄然變化，但一直以制作印刷精美引領業(yè)界風潮，可以說這是其在財經新聞領域成功領航多年的法寶。

二是要拓寬雜志發(fā)行渠道。目前，很多時政類期刊在發(fā)行推廣上形成了自己獨特的營銷方式，即大多以市場零售或代理為主，以郵局發(fā)行為輔，既方便了讀者，又豐富了市場。隨著網絡技術、網上支付和信用體制的發(fā)展，網絡營銷的影響力與日俱增。對此，時政類期刊要高度重視，充分開發(fā)網絡資源在營銷活動中的優(yōu)勢與潛力，積極采取在網上進行讀者市場調查分析、選題與組稿以及發(fā)行、征訂、送貨等措施，加強與讀者的互動交流，方便讀者訂閱期刊，搶占市場份額。如近年來一直在中國時政類期刊界引領潮流的《新周刊》敏銳地抓住先機，及時在營銷中引入微博，成功運營官方微博，用閱讀量的上升帶動發(fā)行量和廣告量的增加。

三是要找準雜志的廣告定位。實踐證明，讀者的需求和實際的購買力，是廣告商投放廣告的主要依據。也就是說，期刊面向的不同讀者市場決定了其廣告市場的差異。因此，面對日益激烈的同質化競爭，時政類期刊應通過自己的讀者進行準確定位，根據形成的穩(wěn)定的讀者群，再對廣告市場進行細分，有針對性地選擇廣告商，最終找到與雜志核心讀者群相符合的廣告商，切實提高刊物讀者群和廣告目標消費者的重合度，取得期刊社和廣告商的雙贏效果。例如，汽車、房產、IT知名品牌、高檔消費品等，是許多時政類期刊爭奪的廣告目標，只有找準自己的廣告目標定位，在廣告構成和形式上區(qū)別開來，才能使雜志的經營進入良性循環(huán)。

四是要加強雜志的品牌營銷。任何企業(yè)的品牌營銷都必須基于產品質量的保證，高價值品牌離不開高質量的產品。期刊也不例外，面對激烈的市場競爭，時政類期刊只有從雜志的定位出發(fā)，確立品牌的定位，才能樹立品牌優(yōu)勢，擴大市場份額。要在辦刊、經營、服務、行為、視覺、個性等理念和市場認同方面入手，形成自己的品牌識別標志，在此基礎上進行品牌的延伸和輸出，以此推動雜志的營銷，提高經濟效益。如《三聯生活周刊》作為三聯書店的社辦期刊，品牌本身就是三聯書店品牌的延伸。同時，它又將自身品牌向圖書、圖片庫、網站等方面推廣，進一步擴大了品牌的影響力。此外，時政類期刊還要注意尋找新的經濟增長點，對信息再處理后進行二次銷售。如出版相關報道專輯，向廣告商、廣告代理公司等“出售”讀者的“注意力”資源，有效提升自身的廣告價值，將無形資本轉化為經濟效益。

（作者單位：中國監(jiān)察雜志社）

編校：張紅玲