廣播受眾生態(tài)變化與聽評(píng)工作誤區(qū)防范

閻安

摘要：聽評(píng)工作是廣播電臺(tái)受眾工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。在新的媒介環(huán)境中，廣播受眾呈現(xiàn)出分眾化、主體化、社群化的態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)的聽評(píng)工作面臨調(diào)整，亟待創(chuàng)新。要建立科學(xué)的聽評(píng)體系，把聽評(píng)意見和收聽率反饋數(shù)據(jù)結(jié)合起來，把專家意見和群眾意見結(jié)合起來，把策劃聽評(píng)活動(dòng)和開展常態(tài)聽評(píng)結(jié)合起來，防范可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞：廣播 受眾聽評(píng)

聽完廣播節(jié)目做出評(píng)價(jià)，發(fā)表意見，這是人之常情，是一種普通得不能再普通的受眾反饋，自有廣播之日便已存在。由廣播電臺(tái)或新聞主管部門定期組織聽眾進(jìn)行評(píng)議，有目的地獲取聽眾意見，并形成一定的制度，這就是廣播聽評(píng)工作。聽評(píng)廣播是受眾參與辦廣播的一種形式，是我黨新聞事業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是黨的新聞工作群眾性的體現(xiàn)。做好廣播聽評(píng)工作，既是落實(shí)“三貼近”原則的具體舉措，也對(duì)廣播節(jié)目的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。當(dāng)前，在新媒體影響下，“傳受互動(dòng)”已成為傳播的標(biāo)志性特點(diǎn)。面對(duì)受眾生態(tài)的調(diào)整，以及廣播節(jié)目生產(chǎn)、經(jīng)營環(huán)境的改變，有必要進(jìn)一步科學(xué)理解廣播聽評(píng)及其工作方式，防范可能出現(xiàn)的誤區(qū)。

一、在廣播受眾分眾化的現(xiàn)實(shí)下，聽眾評(píng)議工作要重視“質(zhì)”，但更要重視“量”

一般認(rèn)為，開展聽眾評(píng)議工作的直接目的是為了獲取受眾的“意見”。但這種“意見”并不是普通的意見，聽眾評(píng)議要的是“深度意見”。這是和收聽率不同的重要特征。收聽率調(diào)查也是了解聽眾媒體接觸情況的一種方式，但無論是使用傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，還是運(yùn)用測(cè)量儀、記錄儀等，通常都只能統(tǒng)計(jì)在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)大致有多少人在收聽，而不能回答這個(gè)節(jié)目的價(jià)值、質(zhì)量、影響力、社會(huì)文化意義，以及聽眾對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)如何，而后者往往是更重要、更本質(zhì)、更需要重視的問題。一些專業(yè)調(diào)查公司提出了新的指標(biāo)，比如聽眾占有率、到達(dá)率、接觸率、忠誠度、滿意度等等。但一方面這些指標(biāo)的采用率并沒有收視率那么高，另一方面其顯示的也不完全是深度意見。聽眾意見是分為多個(gè)層次的，比如是否聽，是否滿意，是否認(rèn)同等等，以及做出上述判斷的理由。這個(gè)行為背后的“為什么”就屬于深度意見的范疇，也是難以通過收聽率數(shù)據(jù)回答的。但這些問題的答案在一定程度上可以通過聽眾評(píng)議反饋來獲取。因此，“深度”是聽評(píng)的“質(zhì)”，了解“深度意見”是聽評(píng)工作的關(guān)鍵。

隨著“舊的社會(huì)層次被打破，屬于不同社會(huì)層次中的人們?cè)诶嫘枨蠛蛢r(jià)值取向方面呈現(xiàn)顯著差異”①，“窄播”的、分眾化的廣播使聽評(píng)工作出現(xiàn)了不同于以往的格局。在分眾化的受眾生態(tài)下，“深度意見”的獲取變得更加容易?！罢セ钡膹V播媒體為特定地域、特定專業(yè)、特定愛好、特定需求的人群提供信息。這個(gè)相對(duì)固定的“小眾”群體因?yàn)閷Ｗ⒂诿襟w某一方面的內(nèi)容，而顯得更為專業(yè)和內(nèi)行。例如交通頻率中的汽車欄目、財(cái)經(jīng)頻率中的股票欄目、生活頻率中的健康欄目等，其“鐵桿”聽眾常常是這個(gè)領(lǐng)域的發(fā)燒友，對(duì)相關(guān)問題關(guān)注度高，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的報(bào)道內(nèi)容也相對(duì)熟悉，一旦對(duì)媒體產(chǎn)生反饋，就很有可能提供較有深度的意見。隨著節(jié)目與聽眾互動(dòng)的深入，參與這種深度反饋的聽眾可能越來越多。

相對(duì)而言，在分眾的條件下，獲得聽評(píng)反饋的“統(tǒng)計(jì)學(xué)意義”更加困難。之所以強(qiáng)調(diào)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，是因?yàn)椴⒉皇请S便一條聽眾意見、聽眾評(píng)價(jià)，都屬于聽評(píng)工作需要獲取的反饋意見。哪怕是一些“深度意見”，也可能因?yàn)槭莻€(gè)別意見，而沒有代表性。“統(tǒng)計(jì)學(xué)意義”強(qiáng)調(diào)的正是聽評(píng)的“量”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費(fèi)選擇范圍不斷擴(kuò)大，生活方式及意識(shí)形態(tài)呈現(xiàn)出更為多樣化的狀態(tài)。在這種情況下，傳統(tǒng)的利用人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行分類調(diào)研的方法，已很難適應(yīng)捉摸不定的分眾市場。因?yàn)榧词故窃谀挲g、教育、收入等情況基本相同的受眾階層內(nèi)部，也往往由于態(tài)度觀念不同，呈現(xiàn)出分化離散的碎片化狀態(tài)。比如，同樣是汽車廣播的使用者，有人喜歡收聽路況信息，而有人則樂于邊開車邊聽音樂。當(dāng)前我國廣播媒體正在細(xì)分內(nèi)容，一些擁有頻率資源的電臺(tái)還開始類型化運(yùn)作。然而，與西方不同，西方的分眾（小眾）化是在頻率資源極為豐富的情況下提出和實(shí)現(xiàn)的。觀察歐美等發(fā)達(dá)國家，可以看到，分眾所“分”的實(shí)際上主要是題材，如將音樂按不同種類細(xì)分，或?yàn)樾”娙巳毫可矶ㄗ觯欢覈乃^“分眾化媒體”更多體現(xiàn)的是“特色”，如同樣是音樂頻率，卻因?yàn)楹w各種定位的欄目，在內(nèi)容和題材上仍體現(xiàn)出一定的綜合性。因此，獲取具有“統(tǒng)計(jì)學(xué)意義”的聽眾意見依舊顯得非常重要。何為統(tǒng)計(jì)學(xué)意義？統(tǒng)計(jì)學(xué)意義是指結(jié)果的真實(shí)程度能夠代表總體的情況。這就需要評(píng)議意見有一定的社會(huì)分布，能夠涵蓋來自社會(huì)各個(gè)層面的意見，參與收聽評(píng)議的聽眾能夠代表不同職業(yè)、年齡、收入、學(xué)歷的不同人群的特點(diǎn)。特別是面向全社會(huì)定位的節(jié)目，更是如此。

“質(zhì)和量，我們首先追求量?！雹诼牨娫u(píng)議工作做得有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義是比較難的。什么最有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義？收聽率調(diào)查最有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，因?yàn)樗緛砭褪前唇y(tǒng)計(jì)學(xué)的方法測(cè)量的。評(píng)議工作不可能做到像收聽率調(diào)查那樣，但評(píng)議結(jié)果的產(chǎn)生必須要基于一定的“量”。在分眾的條件下，很多評(píng)議意見都具有相當(dāng)?shù)纳疃?，但是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，是否是普遍性的意見，能否代表“不夠積極”或“不夠忠實(shí)”的受眾群，就另當(dāng)別論了。特別是在我們的評(píng)議員分布還不十分廣泛的情況下，不少聽眾都只是單純地“聽”而不進(jìn)行深度反饋。一些媒體從操作方便的角度考慮，特約評(píng)議員主要選擇老聽友或老年聽眾；也有一些媒體，聽評(píng)工作流于形式，或變成變相的電臺(tái)推廣活動(dòng)。因此很難做到“質(zhì)”、“量”兼顧。這是值得防范的誤區(qū)。

二、在受眾主體化的背景下，聽眾評(píng)議工作要重視專家評(píng)議，更要重視群眾評(píng)議

聽評(píng)工作一般由廣播電臺(tái)或行業(yè)主管部門組織。根據(jù)聽評(píng)主體的不同，聽眾評(píng)議可分為專家評(píng)議與群眾評(píng)議。嚴(yán)格意義上講，廣播聽評(píng)的主要形式應(yīng)為群眾評(píng)議。但專家本身也是聽眾，也是群眾，不過，其評(píng)議節(jié)目的重點(diǎn)和方式會(huì)有所不同。他們的宗旨是“發(fā)現(xiàn)問題，督促整改，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣典型”。現(xiàn)在，很多電臺(tái)都聘請(qǐng)專家進(jìn)行評(píng)議，行業(yè)主管部門或宣傳主管部門也組織專家進(jìn)行閱評(píng)、聽評(píng)、監(jiān)評(píng)工作。無論形式如何，在本質(zhì)上，專家評(píng)議首先是一種管理手段，管理的重點(diǎn)是宣傳導(dǎo)向；其次是提出專業(yè)性的指導(dǎo)意見。這與群眾評(píng)議有本質(zhì)的區(qū)別。組織群眾評(píng)議有征集聽評(píng)稿、分析受眾來信或網(wǎng)絡(luò)留言、召開座談會(huì)等多種形式，但評(píng)議的重點(diǎn)始終是節(jié)目的內(nèi)容和形式，并提出“草根性”的建言獻(xiàn)策。

近幾十年來，傳播學(xué)研究的一個(gè)重要趨勢(shì)是，認(rèn)為受眾不只是被動(dòng)地接收媒介訊息，還會(huì)主動(dòng)尋找訊息、使用訊息、產(chǎn)制訊息。在大眾傳播中，媒介與受眾的關(guān)系不再被簡單理解為傳播主體與客體的關(guān)系，而是同一傳播活動(dòng)中兩個(gè)共生主體的關(guān)系，應(yīng)該在“主體間性”中予以把握。反饋信息成為受眾主體性的重要體現(xiàn)?；诖?，可將受眾分為積極受眾和消極受眾。前者是“反饋的主體，具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)”，“并把自己的意見經(jīng)常告訴編輯部”。③在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾實(shí)施反饋的渠道相對(duì)較少，門檻相對(duì)較高，反饋得到響應(yīng)的周期相對(duì)較長，即便是積極受眾，因?yàn)槁犜u(píng)節(jié)目不是他們的本職工作，對(duì)廣播電臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行常態(tài)化的反饋和評(píng)議也十分困難。新媒體的發(fā)展改變了這一局面。由于終端普及，互動(dòng)性和時(shí)效性強(qiáng)，“聽”和“評(píng)”的便捷性都大大增強(qiáng)，在這種媒介生態(tài)下，廣播受眾的主體意識(shí)更易得到顯現(xiàn)。

此時(shí)，有必要防范群眾評(píng)議專業(yè)化、專家化的誤區(qū)。一直以來，有的電臺(tái)用專家評(píng)議替代群眾評(píng)議。有的電臺(tái)在聘請(qǐng)群眾評(píng)議員后組織培訓(xùn)，先培訓(xùn)再上崗，聽評(píng)組織者對(duì)聽評(píng)的基本方法和反饋方式進(jìn)行必要的介紹是應(yīng)該的，但試圖將群眾培訓(xùn)成專家就沒有必要了。還有的電臺(tái)，雖然評(píng)議員隊(duì)伍都來自各行各業(yè)，但要求這些群眾評(píng)議員完成專家的任務(wù)，如對(duì)導(dǎo)向問題進(jìn)行把關(guān)，監(jiān)聽某個(gè)主持人的評(píng)論是否恰當(dāng)，或是否存在宣傳方面的錯(cuò)誤等等，籠統(tǒng)地說，是“幫助編輯部把好關(guān)”，甚至“綜合考評(píng)一個(gè)臺(tái)”。④出現(xiàn)這種理解是將群眾評(píng)議當(dāng)成專家評(píng)議的結(jié)果。在受眾不易主動(dòng)表達(dá)“深度意見”的年代，這種制度設(shè)計(jì)或許有其合理性。而事實(shí)上，“草根意見”主要應(yīng)體現(xiàn)為對(duì)電臺(tái)產(chǎn)品是否滿足受眾需求做出的反饋，以及表達(dá)對(duì)某種理想化節(jié)目的期待。導(dǎo)致群眾評(píng)議專業(yè)化、專家化是另一個(gè)原因，或許是因?yàn)閷I(yè)化的、模式化的、套路化的聽評(píng)稿更容易被媒體的通聯(lián)編輯采用。很多聽評(píng)刊物的編輯都喜歡“上路子”的稿子，事實(shí)上，這一要求很苛刻，“上路子”常常意味著“上套子”，易使聽評(píng)意見的群眾性弱化。還有的聽評(píng)員為了多上稿或在聽評(píng)活動(dòng)中獲得獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)刻意迎合編輯的思路，模仿專家的寫法，其結(jié)果也使評(píng)議的群眾性大打折扣。從制度設(shè)計(jì)上講，廣播聽評(píng)主要就是為了獲取群眾意見，特別是沒有專業(yè)背景的普通群眾的意見，在專家意見與群眾意見發(fā)生矛盾時(shí)，更要尊重多數(shù)普通受眾的意見。

伴隨著受眾主體性的增強(qiáng)，在新媒體環(huán)境中，受眾反饋還呈現(xiàn)出即興化、碎片化的特點(diǎn)。為適應(yīng)這種變化，在西方，包括一些著名大報(bào)在內(nèi)的媒體都在強(qiáng)化“受眾意見調(diào)查員”（Ombudsman）制度。調(diào)查員是媒體領(lǐng)域的專家，但與評(píng)議員不一樣，他不光要自己提出較為專業(yè)的意見，更重要的是要收集、整理其他受眾的意見。群眾性的意見常常是零散的、瑣碎的、即興的，有時(shí)還是不成熟的，但并不意味其中沒有合理因素。意見調(diào)查員將這些零散的意見搜集整理，發(fā)掘其中有價(jià)值的東西，定期反饋給媒體，從而促進(jìn)媒體的工作。這種調(diào)查員看起來和我們很多通聯(lián)刊物的編輯身份類似，但調(diào)查員常常是獨(dú)立的，不從屬于媒體，因此可以有更加獨(dú)立的視角，也更容易贏得受眾信任，特別是批評(píng)性意見，受眾更容易向調(diào)查員反饋。作為媒體與受眾的意見中介，意見調(diào)查員公開自己的E-mail地址或微博賬號(hào)，收到意見反饋后，他們會(huì)與有關(guān)記者進(jìn)行討論，調(diào)查員也主動(dòng)開展社會(huì)調(diào)查和群眾訪談。有的開設(shè)自己的調(diào)查博客和主頁，將其作為意見的交流平臺(tái)，為媒體的行為做出解釋，或?qū)ζ涮岢雠u(píng)。在新的媒體環(huán)境中，國內(nèi)一些電臺(tái)正通過開設(shè)實(shí)時(shí)錄音的聽友信箱，開辟博客、微博和網(wǎng)絡(luò)論壇，加大對(duì)電子郵件、網(wǎng)絡(luò)留言、手機(jī)短信等新的反饋形態(tài)的考評(píng)力度，積極適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的新變化。但總體說來，當(dāng)前聽眾評(píng)議仍應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)群眾性，真正發(fā)揮其溝通群眾、服務(wù)群眾、貼近群眾的功能，推動(dòng)電臺(tái)的節(jié)目建設(shè)。

三、在受眾社群化的趨勢(shì)下，聽眾評(píng)議工作要策劃為活動(dòng)，更要固化為制度

廣播的聽眾評(píng)議工作在各個(gè)電臺(tái)開展的方式不盡相同，除了特聘固定的評(píng)議員外，還有就是成立聽評(píng)工作站，構(gòu)建聽評(píng)網(wǎng)絡(luò)，圍繞聽評(píng)定期召開座談會(huì)，或組織相關(guān)的聽評(píng)活動(dòng)，以及匯總通聯(lián)部門的反饋信息。傳統(tǒng)的聽評(píng)工作網(wǎng)絡(luò)是由電臺(tái)受眾工作部門統(tǒng)一組織建立的，有一支比較穩(wěn)定的聽評(píng)隊(duì)伍，有一套相對(duì)完善的制度保障，但也體現(xiàn)出較強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩。

當(dāng)前，很多節(jié)目建有自己的意見反饋平臺(tái)，特別是網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ群、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已日趨普及。主持人也以節(jié)目組的名義舉辦多樣化的聽眾活動(dòng)，派生出由收聽該節(jié)目的“粉絲”組成的聽友會(huì)、聽友俱樂部等民間社群。在分眾的背景下，那些擁有相似生活形態(tài)的受眾重新聚集，形成各種不同的小群體。網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的聽眾“圈子”的形成是廣播受眾社群化的結(jié)果。“網(wǎng)絡(luò)在模擬線下的生存格式，線上生存格式也會(huì)反作用于真實(shí)的人際圈子。廣播的線下圈子體現(xiàn)為新媒體影響下的新型‘廣播圈子?！雹菪碌娜穗H圈的形成為廣播聽評(píng)提供了另一個(gè)平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)的聽評(píng)員，“粉絲群”帶有明顯的自發(fā)色彩，他們出于共同的興趣，圍繞廣播節(jié)目進(jìn)行交流，并借助虛擬或現(xiàn)實(shí)的各種渠道反饋他們的意見。由于興趣點(diǎn)相對(duì)集中，“粉絲群”是分眾化的，也具有強(qiáng)烈的主體意識(shí)，這無疑是一支新的、更具活力的聽評(píng)隊(duì)伍。

對(duì)于這種主要是自發(fā)產(chǎn)生的“粉絲群”，媒體應(yīng)積極扶持，并努力找到網(wǎng)絡(luò)“粉絲群”與傳統(tǒng)評(píng)議組之間的交集。如一部分積極使用網(wǎng)絡(luò)的中老年聽眾，可以發(fā)揮其紐帶、橋梁作用，密切聽眾、聽眾俱樂部及聽評(píng)員的相互聯(lián)系，拓展廣播聽評(píng)的覆蓋面，激發(fā)更多的深度意見反饋。例如，每年6月，北京電臺(tái)都會(huì)舉辦“聽評(píng)月”活動(dòng)，廣泛聽取和集中社會(huì)各界對(duì)九套頻率及北京廣播網(wǎng)的意見建議。這一活動(dòng)采取自愿投稿（主要面向普通聽眾）和定向征稿（主要面向特約聽評(píng)員和專家）相結(jié)合的方式，稿件采取信函、電子郵件、《聽友之家》論壇、傳真等多渠道方式參與，較好地整合了不同年齡、不同特點(diǎn)、不同專業(yè)背景的受眾群，對(duì)該臺(tái)調(diào)整節(jié)目、提高節(jié)目質(zhì)量提供了重要的參考依據(jù)。

由于“粉絲群”形成常常與線下活動(dòng)緊密結(jié)合，在操作時(shí)應(yīng)該注意避免另一種誤區(qū)，就是熱衷于開展活動(dòng)，而忽視了日常的聽評(píng)工作。有的電臺(tái)將聽評(píng)工作與聽友會(huì)活動(dòng)結(jié)合，這是一種很有創(chuàng)意的做法；有的電臺(tái)搞“評(píng)議進(jìn)社區(qū)”、“評(píng)議進(jìn)校園”等等；還有的將聽評(píng)與“最受歡迎主持人評(píng)比”、“最受歡迎節(jié)目評(píng)比”等活動(dòng)結(jié)合，甚至組織“最佳聽眾評(píng)選”。這些活動(dòng)常常搞得很有聲勢(shì)，也成為了一種變相的電臺(tái)推廣方式，或隱形的欄目營銷?！奥犜u(píng)搭臺(tái)，營銷唱戲”模式可能帶來負(fù)面效應(yīng)，如果聽評(píng)只是一種形式，或者一種包裝的話，其真實(shí)效果就可能得不到保證，長此以往還將影響電臺(tái)聽評(píng)工作的公信力。所以，廣播聽評(píng)還是應(yīng)該堅(jiān)持日常聽評(píng)為主，堅(jiān)持常態(tài)聽評(píng)，堅(jiān)持長期聽評(píng)?；顒?dòng)可以經(jīng)常策劃，但制度建設(shè)更值得關(guān)注。一些傳統(tǒng)的聽評(píng)制度，如特約聽評(píng)員、聽評(píng)小組、聽評(píng)會(huì)、聽評(píng)基地，等等，應(yīng)及時(shí)賦予新的時(shí)代內(nèi)涵，與新興的互動(dòng)方式和受眾參與方式相結(jié)合，提高內(nèi)在活力。同時(shí)，不斷調(diào)整和充實(shí)聽評(píng)員隊(duì)伍，克服刻板的條條框框，避免因常態(tài)化而導(dǎo)致的模式和慣例，確保群眾評(píng)議的豐富性和多樣性。此外，基于網(wǎng)絡(luò)和線下社群的“粉絲群”也需要制度呵護(hù)，尤其是保障其意見、建議的有效反饋，延續(xù)其參與評(píng)議的積極性，努力將其培養(yǎng)為忠實(shí)的受眾群?？傊?，是要以制度建設(shè)推動(dòng)評(píng)議的科學(xué)化和長效化。

總而言之，在新的受眾生態(tài)下，廣播媒體要深化受眾調(diào)研，深入研究網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾的心理特點(diǎn)和接受習(xí)慣；充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，拓展聽眾工作渠道。對(duì)于廣播聽眾評(píng)議工作，要完善制度，在思想、政策和措施上積極給予支持和扶持，建立科學(xué)的調(diào)研操作流程，形成長效反饋機(jī)制；要形成規(guī)模，確保聽評(píng)反饋的數(shù)量和質(zhì)量，通過多種形式的合作促進(jìn)聽眾工作；要建立科學(xué)的聽評(píng)體系，把聽評(píng)意見和收聽率數(shù)據(jù)結(jié)合起來，把專家意見和群眾意見結(jié)合起來，把策劃聽評(píng)活動(dòng)和開展常態(tài)聽評(píng)結(jié)合起來，以一套科學(xué)的評(píng)估體系推動(dòng)電臺(tái)節(jié)目的整體創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)。

注 釋

①李建剛《技術(shù)變革與廣播媒介轉(zhuǎn)型》，中國傳媒大學(xué)出版社，2011年版，第97頁。

②④宋友權(quán)《中國廣播受眾學(xué)》，中國廣播電視出版社，1998年版，第144、211、251頁。

③劉建明《當(dāng)代新聞學(xué)原理》，清華大學(xué)出版社，2005年版，第278頁。

⑤孟偉《新媒體語境下廣播傳受互動(dòng)理念的建構(gòu)》，載《現(xiàn)代傳播》，2012年第7期。

（作者單位：南京政治學(xué)院新聞系）

（本文編輯：劉園?。?/p>