淺談著裝自我認知對服裝消費心理的影響

陳燕

[摘要]“自我”是人類對于自身的一種自覺，是內心世界對周圍社會環(huán)境與自身存在之間辯證性的一種覺察。而服裝作為人表達自身形象和確認社會地位的有效手段，正是自我認知外在化的的一種表達。本文擬從社會角色、心理意識、個性需求三個層面入手，闡述以上著裝自我認知對服裝消費心理的影響，并通過對二者關系的研究，給予服裝營銷領域以有效指導。

[關鍵詞]自我認知消費心理服裝消費行為

著裝,自古就是審美文化的一種象征，它將人類的審美意識在日常生活中普遍地體現出來，并與社會生活發(fā)生感應。延及到經濟領域來說，大眾對于服裝的消費行為，實際上正是其對于著裝自我認知與服裝消費心理之間的一種互動認知。當今社會，服裝產業(yè)在助力整個經濟發(fā)展過程中發(fā)揮著不可小覷的推動力，因而對于著裝認知與消費心理二者關系的研究，更能為服裝營銷乃至時尚產業(yè)帶來有效的借鑒。

一、何為著裝自我認知

所謂“自我”，亦可以被稱為“自我意識”，即是人類對于自身的一種自覺，它存在于內心世界對周圍社會環(huán)境與自身存在之間辯證性的一種覺察，是理性狀態(tài)下的“自在”。而“服裝”則正是人類對自己身體的物質創(chuàng)造與精神創(chuàng)造的聚合體，是與“他在”區(qū)分的顯著標志，它充分蘊含了人類的審美認知和審美取向，并成為在日常生活中將審美理想直觀化的載體之一。

在社會生活中，服裝成為人表達自身形象和確認社會地位的有效手段，它寄托著在別人心中建立良好形象的期待，是自我認知外在化的的一種表達。同樣地，由于社會大眾對于著裝標準有著相對普遍的定義，著裝也成為了判斷人能否建立合理的自我認知的依據之一，當人對自己的身份、地位、社會角色等心理認知，與對臉型、膚色、體態(tài)、性別等生理認知達到認知平衡的時候，他的著裝將會更容易地得到社會的認可。

有趣的是，服裝作為一種審美表達，與人自身又是密切相關的，服裝因人而存在，因人而美麗。就像表達服裝之美時，必須要有纖濃合度的身體來穿著一樣，服裝的靈魂就在于服裝與人之間的結合，即是著裝。因而可以這樣說，是人對著裝的自我認知在引導著人對于服裝的欲望。

二、何為服裝消費心理

消費心理作為一門學科而言是屬于交叉學科范疇的，它是營銷學與心理學的有機結合，它以消費行為為研究情景，將消費者在消費中的心理活動作為研究重點，為商家的營銷策略與方式提供了眾多理論參考，從而帶動了產品設計、廣告應用、銷售手段等一系列營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與完善。

現如今，時尚產業(yè)已成為全球性的產值利潤巨大的行業(yè)，而服裝產業(yè)作為整個時尚產業(yè)的核心，它所擁有的是前所未有的經濟效益與產業(yè)推動力，“美是銷售成功的鑰匙”作為一眾商家在1929年美國經濟危機時所提出的口號，足以體現審美產業(yè)在商業(yè)大潮中的風頭正勁。然而不得不說的是，人們對于服裝的需求心理，卻也比其它商品更值得揣摩。如果說思想文化構成了一個時代的“土層”，那么無疑是最表面的就是服裝所留下的烙印，服裝作為物質層面與精神層面的結合體，具有表象一個社會主題的價值，因而服裝消費行為也受到了來自經濟、文化、政治、宗教等多重環(huán)境的影響，按經濟學家拉切爾·達蒂斯博士的說法：“對許多人來說，服裝意味著很多東西”，正因為如此，研究相關的消費心理，對于服裝營銷領域的意義將是不可小覷的。

三、著裝認知與服裝營銷策略

成功的服裝營銷標準與其他產品相同，即是以符合甚至超越顧客期待的方式滿足消費者的需求。然而一次愉快的服裝購物體驗卻并不僅限于此，相較于產品實物，獲得滿足感和自信心在服裝購物中顯得尤為重要。因為，在社會交往中，除了語言和肢體動作可以作為溝通手段以外，服裝也是一種重要的交流媒介，它很大程度上決定著一個人所呈現給他人的首要印象，進而消費者對于服裝便有了更加深層的期待，這種著裝自我認知對于服裝消費行為的影響可以從以下幾個方面加以分析：

1.社會角色。社會角色是指一個人在整個社會背景下所具有的處境。由于社會群體具有慣性認知的特點，因而每個人在展示其社會角色的過程中實際上是有著先見與偏見的，這種特性在服裝行為上表現的尤為明顯。

一個人的著裝社會化取決于他的性別、年齡、職業(yè)種種因素，同時也在其多個角色轉換過程中發(fā)揮著心理自證的作用。比如工人、農民、商人、學者之間在著裝上往往有體現自己身份地位的特色，但同時如果他們又分別擔當著丈夫、兒子、父親、朋友等其他社會角色時，他們的著裝風格又會有一定的交叉點。一個人在工作與居家中的穿著打扮不盡相同，因為伴隨著角色的改變，每個人對自我的心理認知也在發(fā)生著變化。社會人在生存過程中必然會面臨著這種角色轉變，從學習到就業(yè)，從單身到已婚，從少年到老年，社會化服裝的不同很大程度上為他們社會角色的轉變提供了心理自我認知方面的輔助。就比如，相信對于一名初步入職場的社會新鮮人來說，一套得體合身的套裝對其在職場中建立自信起著很大的作用。因而服裝一線營銷人員在銷售過程中，應當仔細觀察并合理猜測顧客的社會角色，一方面可以為其推薦有助于強化其社會角色認知的服裝；另一方面，也可從社會角色扮演的角度為其提供有效選擇，幫助消費者更好地迎合社會的對于其所處于的各種角色的期待。從上述心理學角度來看，這類服裝對其將會更具有適應性，也會更容易被接納。

2.心理意識。從嬰幼兒開始，人類便會通過外在環(huán)境對自我進行評估，通過外在引導與內在同化的雙重影響下，他人的反饋對于人類的自我評估開始有了極其重大的作用，即便幼兒也已經懂得，獲得外在世界的好感將會更容易的取得生存優(yōu)勢和社會資源。因而，當一個人的服裝被更多的人接受認可甚至投來欽慕的目光的時候，人對自身的評估也會顯示良性，并更容易得到作為社會人的滿足和快樂。

因此，好的服裝營銷需要暗示并強化在這方面人類所獲得的快感，如果消費者因為一件服裝而更具吸引力和魅力，那其自身對于這件的服裝的購買欲望將是異常強大的，這種現象正是基于前面的心理論證，也是絕大多數消費者所認可的，即具有吸引力的個體在社會生活中會獲得更有利的社會環(huán)境。而吸引力的產生，一方面有來自先天的優(yōu)勢，另一方面就是依靠對于氣質、妝容、服飾的修飾打造，同時，兩性特征明顯也會使人具有更多的魅力。在服裝購買行為中，消費者對服裝的認可心理很大程度上是受到以上這種聯帶想象的影響，一件可以凸顯消費者外貌優(yōu)勢的服裝，會將其代入這種美好想象，由于身體激素的關系，人在情感上則會處于一種愉悅的狀態(tài)，這種狀態(tài)對于服裝營銷者來說絕對是有利因素，因而如果能使出售的服裝具有這種魔力，那必然會帶來更可觀的銷售量。

3.個性需求。然而，從另一方面來講，人性也并非只具有對社會集體的依附與歸屬，叛逆與個性追求也是人類潛意識中所存在的一種狀態(tài)，甚至由于這種狀態(tài)所具有的附加風險和離經叛道的快感，對人更容易產生吸引力，至于這種對于個性追求的巨大魅力，或許從下面這個例子中可以有所體現。漢語中有一個成語叫“心猿意馬”，漢代魏伯陽為它作注解為：“心猿不定，意馬四馳?！碧迫艘嘤性娫疲骸皺C盡心猿伏，神閑意馬行?！倍∏∮袑W者認為，中國古代小說“四大名著”之一《西游記》中廣受民眾傳頌的孫悟空形象，正是代表了這只“心猿”，代表了一種反秩序反傳統的狀態(tài)，而它之所以能受到幾百年來大眾的喜愛和欽佩，也正是由于人類心理層面同樣有著這種不安分不循規(guī)蹈矩的因子，這種蠢蠢欲動的欲望是人性中不可剝奪的特性，在服裝認知中自然也同樣存在。

因而，讓服裝能成為消費者自我的符號，并可以使其擁有區(qū)別于大多數他人的自我風格，對于服裝營銷來說格外重要。消費者對于服裝差異性的選擇，對于個性審美的需求是無止境的，概念性服裝的出現和為人所樂道，也旁證了這一點。所以，在社會化服裝的前提下，細節(jié)的新意、氣質化的審美風格，適當的與眾不同和對于不同氣質人群的迎合，對于消費者將產生致命的吸引力。

人類對于審美的無限追求在服裝方面是有著淋漓盡致地體現的，如果缺少適宜的服裝，人的外在展示將是不完整的，相互溝通也無法順暢。在社會人際關系中，無論是對外交往還是自我認知，服裝都發(fā)揮著舉足輕重的作用。因而對于服裝營銷來說，對于人們著裝方面自我認知心理的熟悉和利用是至關重要的，同時服裝產業(yè)對于著裝心理學的重視和迎合，不但會有助于帶動產品的銷售量，更有利于使每個人都能享受到著裝之樂、著裝之美。

參考文獻：

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