中國(guó)文化背景下企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建

董靜

【摘要】企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。良好的企業(yè)聲譽(yù)可以有效地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。上世紀(jì)90年代，西方企業(yè)聲譽(yù)理論日漸成熟，大量企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的觀點(diǎn)、理論被引入中國(guó)。但無(wú)論從理論層面的審度，還是運(yùn)用相關(guān)理論指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)或在華經(jīng)營(yíng)的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)，文化差異或文化沖突始終是難以規(guī)避的論題。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)聲譽(yù)中國(guó)文化構(gòu)建規(guī)律路徑選擇

企業(yè)聲譽(yù)指企業(yè)的利益相關(guān)者，即股東、管理者、員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織等對(duì)企業(yè)過去的行為、對(duì)利益相關(guān)者的需求和期望的滿足程度以及企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等的綜合評(píng)價(jià)。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。良好的企業(yè)聲譽(yù)可以有效地提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，如留住顧客、廣攬各路英才、提升員工士氣、吸引投資者、對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷商有更大的影響力、降低交易成本、建立市場(chǎng)進(jìn)入壁壘等等。①然而，大量事實(shí)說明，無(wú)論在哪一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，無(wú)論企業(yè)規(guī)模大小、歷史長(zhǎng)短，無(wú)論從事何種行業(yè)，企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建都決非易事。由于篇幅所限，本文主要僅就作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境的文化因素對(duì)企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的影響進(jìn)行相關(guān)的分析與探討。

企業(yè)聲譽(yù)的主要特征及其構(gòu)建的基本規(guī)律

企業(yè)聲譽(yù)的主要特征包括：形成因素的綜合性（企業(yè)、企業(yè)利益相關(guān)者、外部環(huán)境等都對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的形成產(chǎn)生重要影響）、產(chǎn)權(quán)的專有性（企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)的特殊屬性，作為無(wú)形資產(chǎn)較難模仿）、效用的多樣性（企業(yè)聲譽(yù)作用于企業(yè)經(jīng)濟(jì)績(jī)效、市場(chǎng)價(jià)值、顧客忠誠(chéng)度、員工的組織承諾等多個(gè)方面）、形成的長(zhǎng)期性，以及存續(xù)的不穩(wěn)定性（企業(yè)聲譽(yù)始終處于不斷的增長(zhǎng)與消減之中）。

上述特征與企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建過程及其基本規(guī)律均有不同程度的相關(guān)性。一般認(rèn)為，構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期而且具有其特殊的路徑依賴：

首先，企業(yè)聲譽(yù)的形成是以企業(yè)公民行為為基礎(chǔ)的。不同的企業(yè)公民行為的表現(xiàn)各不相同，好的企業(yè)公民行為能在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)取得社會(huì)績(jī)效，在達(dá)成社會(huì)績(jī)效的同時(shí)使企業(yè)獲得財(cái)務(wù)盈利。

其二，企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建過程可分為計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制等主要環(huán)節(jié)。決策是管理工作的本質(zhì)，聲譽(yù)的構(gòu)建取決于企業(yè)正確的決策。

其三，企業(yè)聲譽(yù)隨著企業(yè)實(shí)質(zhì)性和象征性活動(dòng)的不斷開展而發(fā)展變化。企業(yè)最先通過身份識(shí)別，然后通過企業(yè)溝通樹立企業(yè)形象與企業(yè)聲譽(yù)。

其四，企業(yè)在不同發(fā)展階段，有不同的構(gòu)建目標(biāo)。例如在初創(chuàng)時(shí)期，企業(yè)一般更多地利用傳媒，提升其知名度；在成長(zhǎng)期，則一般致力于對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的提高，提升美譽(yù)度。

其五，企業(yè)聲譽(yù)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它遵循“水桶原理”或“短板理論”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為作用于股東、管理者、員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、媒體、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和非政府組織等利益相關(guān)者，如果企業(yè)從每一類利益相關(guān)者處獲得支持，那么建立良好的聲譽(yù)水到渠成；而如果有一類利益相關(guān)者強(qiáng)烈反對(duì)企業(yè)的某一項(xiàng)決策，那么企業(yè)聲譽(yù)一定會(huì)受到影響。此外，企業(yè)利益相關(guān)者之間存在動(dòng)態(tài)交互作用關(guān)系，這種交互作用也會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)造成影響。

其六，良好的聲譽(yù)一旦確立，就會(huì)成為企業(yè)的安全網(wǎng)和機(jī)會(huì)平臺(tái)。安全網(wǎng)能幫助企業(yè)渡過危機(jī)，機(jī)會(huì)平臺(tái)能幫助企業(yè)拓展其生存與發(fā)展空間。無(wú)論是“安全網(wǎng)”還是“機(jī)會(huì)平臺(tái)”都有助于企業(yè)取得較好的經(jīng)濟(jì)績(jī)效，而經(jīng)濟(jì)績(jī)效的取得又會(huì)產(chǎn)生正反饋，進(jìn)一步鞏固企業(yè)聲譽(yù)。

其七，作為一種特殊的資本，企業(yè)聲譽(yù)需要企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期投資。這當(dāng)然就意味著企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此，企業(yè)應(yīng)該花大力氣提煉自己的企業(yè)文化，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)加大投入、加強(qiáng)宣傳。

其八，企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建依賴諸多外部條件。如企業(yè)的外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，如制度環(huán)境，因?yàn)槠髽I(yè)聲譽(yù)需要借助于相關(guān)制度保證才能發(fā)揮作用。又如本文討論的文化因素，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建也會(huì)產(chǎn)生影響。

中國(guó)文化與企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的路徑依賴

文化是指在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治形式及行為上具有共同之處的群體或組織所持有的一系列信條。②至于不同國(guó)家的文化差異，如在日本、中國(guó)、韓國(guó)等國(guó)，一般認(rèn)為集體的重要性超過個(gè)人；而在美國(guó)等國(guó)家則被認(rèn)為在很大程度上更重視與強(qiáng)調(diào)個(gè)人的作用，所以往往認(rèn)為前者更崇尚集體主義，后者更推崇個(gè)人主義。此外，權(quán)力距離、是否規(guī)避不確定性等也常作為考察文化差異的重要指標(biāo)。

上世紀(jì)90年代，西方企業(yè)聲譽(yù)理論日漸成熟，大量企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的觀點(diǎn)、理論被引入中國(guó)。但無(wú)論從理論層面的審度，還是在運(yùn)用相關(guān)理論指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)或在華經(jīng)營(yíng)的企業(yè)構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)，文化差異或文化沖突始終是難以規(guī)避的論題。因?yàn)槲鞣綄W(xué)者的研究，大都以西方文化為背景，因此其相關(guān)理論的普適性有待進(jìn)一步考察與論證。那么中國(guó)文化是否會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建產(chǎn)生影響呢？答案是肯定的。

首先，儒家學(xué)說推崇的“先義后利”的價(jià)值觀③對(duì)企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的影響是決定性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的。我國(guó)的傳統(tǒng)文化歷來(lái)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益的道德價(jià)值，因而對(duì)于企業(yè)“義”的評(píng)價(jià)至關(guān)重要，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)理念中應(yīng)更多地體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感并積極承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這種價(jià)值觀較之資本主義社會(huì)早期“唯利是圖”的價(jià)值觀無(wú)疑更利于企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建。

其二，“禮之用，和為貴”的原則是事實(shí)上的平衡企業(yè)利益相關(guān)者利益的重要法則，所以也是企業(yè)構(gòu)建的重要法則?！昂汀笔侨寮宜貏e倡導(dǎo)的倫理、政治和社會(huì)原則，但孔子既強(qiáng)調(diào)禮的運(yùn)用，以和為貴，又指出不能為“和”而“和”，要以禮節(jié)制之。他認(rèn)為，“小大由之，有所不行。知和而和，不以禮節(jié)之，亦不可行也?！笨梢?，孔子提倡的和并不是無(wú)原則的調(diào)和。由于構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)，形成完整聲譽(yù)鏈的前提是達(dá)成企業(yè)不同利益相關(guān)者的期望，但顯然這是極難達(dá)到的目標(biāo)，于是有原則與有條件地調(diào)和或平衡各種利益關(guān)系就顯得相當(dāng)重要了。

其三，中國(guó)人的信任結(jié)構(gòu)是影響企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的重要因素。如何與企業(yè)的利益相關(guān)者建立信任關(guān)系對(duì)于建立企業(yè)聲譽(yù)十分關(guān)鍵，而一般認(rèn)為，中國(guó)人的信任是一種以血緣家族關(guān)系或其他關(guān)系中所包含的情感的親近遠(yuǎn)疏為基礎(chǔ)的特殊信任，即是一種差序性信任，而非以社會(huì)團(tuán)結(jié)、共同道德價(jià)值觀念或共同信仰以及法律、社會(huì)制度等為基礎(chǔ)建立起來(lái)的普遍信任。有時(shí)特殊信任和普通信任，又被稱為私人信任和社會(huì)信任。④與中國(guó)的情況不同，西方的企業(yè)聲譽(yù)理論與企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建實(shí)踐，大多是建立在普遍信任的基礎(chǔ)上的。換言之，在西方社會(huì)，一個(gè)人可以根據(jù)交往的行為符合特定標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范來(lái)相信一個(gè)陌生人。而在中國(guó)文化背景下，在與“他人”交往中存在著很大程度的不信任。當(dāng)然，這種情況隨著中國(guó)的30多年的改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已有所改變，現(xiàn)代中國(guó)從總體上說，已部分接受了西方的一些文化觀念，但畢竟社會(huì)文化傳統(tǒng)及社會(huì)構(gòu)成對(duì)于個(gè)人或企業(yè)的影響與制約是根深蒂固的。事實(shí)上，相對(duì)而言，較之西方企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建更多地依賴相關(guān)制度，而中國(guó)企業(yè)則更多地依賴所謂的“關(guān)系”。⑤

其四，集體主義文化為全員參與企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建奠定了基礎(chǔ)。一般認(rèn)為，與一些西方國(guó)家個(gè)人主義的大行其道有所不同的是，集體主義在中國(guó)備受推崇，具體表現(xiàn)在企業(yè)員工對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的歸屬感，“大河沒水小河干”，個(gè)人與企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，集體利益高于個(gè)人利益等意識(shí)較強(qiáng)，特別是在國(guó)有企業(yè)。集體主義文化為企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的個(gè)人參與提供了必要條件。

其五，我國(guó)文化較之西方文化而言，“權(quán)力距離”（即人與人之間的不平等程度）較大，這是因?yàn)槿寮覍?duì)個(gè)人地位層級(jí)的規(guī)定具有不可動(dòng)搖的強(qiáng)制性，即這些規(guī)定是普遍的、嚴(yán)格的，對(duì)偏離行為毫不寬容。這樣的結(jié)果導(dǎo)致個(gè)體所承擔(dān)的角色，如企業(yè)管理者，比其人格對(duì)角色行為具有更大的影響力?；谏鲜龇治?，與國(guó)外企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)的管理者，其個(gè)人聲譽(yù)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響更大。

其六，“積善如登高，久之必高”。企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建不可能一蹴而就，需要企業(yè)在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期實(shí)實(shí)在在地行動(dòng)（包括象征性活動(dòng)和實(shí)質(zhì)性活動(dòng)）與點(diǎn)點(diǎn)滴滴細(xì)節(jié)的累積。如前所述，企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)建的核心是決策，企業(yè)在不同的發(fā)展階段，其聲譽(yù)構(gòu)建有著不同的目標(biāo)。雖然中國(guó)文化中相對(duì)保守、規(guī)避不確定性的思維慣性，使企業(yè)行事更加穩(wěn)妥，然而在把握構(gòu)建規(guī)律的基礎(chǔ)上，適時(shí)地在企業(yè)聲譽(yù)轉(zhuǎn)折階段推進(jìn)其跨越性發(fā)展，西方文化中的冒險(xiǎn)精神似乎更占據(jù)優(yōu)勢(shì)。（作者單位：華中科技大學(xué)管理學(xué)院）

注釋

①寶貢敏，徐碧祥：“國(guó)外企業(yè)聲譽(yù)理論研究述評(píng)”，《科研管理》，2007年第3期。

②［美］丹尼爾·A·雷恩：《管理思想的演變》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1997年，第58頁(yè)。

③朱貽庭：“傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)倫理及其現(xiàn)代變革論綱”，《倫理學(xué)研究》，2003年第1期。

④李偉民，梁玉成：“特殊信任與普遍信任：中國(guó)人信任的結(jié)構(gòu)與特征”，《社會(huì)學(xué)研究》，2002年第3期。

⑤孫立平：“‘關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)”，《社會(huì)學(xué)研究》，1996年第5期；劉少杰：“中國(guó)社會(huì)調(diào)查的理論前提”，《社會(huì)學(xué)研究》，2000年第2期。