新媒介環(huán)境下高校校報(bào)的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

張弘

【摘要】數(shù)字化時(shí)代的今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介發(fā)展迅猛，校報(bào)作為校園傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)。打造高校文化高地是校報(bào)轉(zhuǎn)型的方向和目標(biāo)，也是應(yīng)對(duì)新媒介挑戰(zhàn)的必由之路。本文認(rèn)為，高校校報(bào)亟待順應(yīng)新媒介變革的趨勢(shì)，要在報(bào)網(wǎng)融合、文化立報(bào)中拓展校報(bào)發(fā)展空間，通過(guò)轉(zhuǎn)型和變軌樹(shù)立校報(bào)文化品牌。

【關(guān)鍵詞】新媒介；校報(bào)；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新

數(shù)字化時(shí)代的今天，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒介發(fā)展迅猛，讓伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)成長(zhǎng)起來(lái)的90后大學(xué)生在移動(dòng)上網(wǎng)、無(wú)網(wǎng)不在的新媒體環(huán)境下如魚(yú)得水。校報(bào)作為校園傳統(tǒng)媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)，有人提出用校報(bào)電子版取代印刷品，甚至出現(xiàn)了校報(bào)“消亡論”的聲音。高校校報(bào)亟待順應(yīng)新媒介變革的趨勢(shì)，通過(guò)轉(zhuǎn)型和變軌，重新確立校報(bào)在大眾傳播媒介中的定位，真正發(fā)揮其應(yīng)有作用。

校報(bào)轉(zhuǎn)型是應(yīng)對(duì)新媒介挑戰(zhàn)的必由之路

據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至今年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)39.9%，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)3.88億，首次超過(guò)臺(tái)式電腦這一傳統(tǒng)上網(wǎng)終端，成為我國(guó)網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。手機(jī)價(jià)格的不斷走低大幅降低了移動(dòng)智能終端的使用門(mén)檻，使大學(xué)生成為手機(jī)網(wǎng)民的主要群體，而現(xiàn)實(shí)版的校報(bào)卻面臨讀者群大量流失的窘境。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)取代校報(bào)等傳統(tǒng)媒體，成為大學(xué)生的主要信息來(lái)源。鮮明的反差主要體現(xiàn)在：

網(wǎng)媒傳播的快捷性凸顯校報(bào)出版周期的滯后性。隨著高校數(shù)字化校園建設(shè)，校園網(wǎng)、新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了滾動(dòng)播發(fā)當(dāng)天發(fā)生的新聞，為師生提供了最鮮活的信息。而高校校報(bào)不僅有一套組稿、編輯、排版、校定的完整流程，而且還有傳統(tǒng)“把關(guān)人”的層層審核，大大延長(zhǎng)了校報(bào)的出版周期，使校報(bào)的重大新聞、要聞成為舊聞與回憶。

校報(bào)官辦的體制讓校報(bào)改革動(dòng)力不足。校報(bào)作為高校黨委機(jī)關(guān)報(bào)，在高校校園內(nèi)和校際間公開(kāi)發(fā)行。校報(bào)只要刊登出黨委行政的決策、部署、重大活動(dòng)，按期印刷出來(lái)就算完成任務(wù)，沒(méi)有出版發(fā)行的壓力，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。因此，對(duì)校報(bào)服務(wù)對(duì)象的訴求反應(yīng)較遲鈍，對(duì)新媒介的沖擊反應(yīng)較微弱，長(zhǎng)期處于孤芳自賞、自說(shuō)自話的狀態(tài)。

政治化傳播模式讓校報(bào)可讀性不強(qiáng)。高校宣傳工作政治化的傳播模式讓校報(bào)長(zhǎng)期以來(lái)成為宣傳的附庸和工具，校報(bào)辦報(bào)育人的職能使其說(shuō)教氣息、宣傳氣息較重，沒(méi)有真正把校報(bào)作為新聞媒體去認(rèn)識(shí)，沒(méi)有按照新聞規(guī)律和新聞傳播模式去辦報(bào)。校報(bào)自身的歷史、載體和承載的同質(zhì)信息又使校報(bào)散發(fā)著陳舊的氣息。這與新媒介表現(xiàn)出的互動(dòng)性、語(yǔ)言的活潑性、事件的直播性形成了鮮明反差。

校報(bào)需要在迎接新媒介的挑戰(zhàn)中抓住機(jī)遇，從傳媒生態(tài)環(huán)境的媒介大整合、大裂變中，為校報(bào)插上新媒介這雙隱形的翅膀，走好轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

正確認(rèn)識(shí)新媒介環(huán)境下的校報(bào)轉(zhuǎn)型

實(shí)現(xiàn)校報(bào)的良好轉(zhuǎn)型首先要基于對(duì)校報(bào)的正確認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)要在新媒介環(huán)境的大背景下明晰校報(bào)的特點(diǎn)，找準(zhǔn)校報(bào)轉(zhuǎn)型的正確定位，構(gòu)建校報(bào)新的轉(zhuǎn)型理念。

賦予校報(bào)主導(dǎo)地位以新內(nèi)涵。在新媒介產(chǎn)生之前及初期，“黨委喉舌”“機(jī)關(guān)報(bào)”的定位使校報(bào)在高校大宣傳戰(zhàn)線上長(zhǎng)期處于中心地位，決定了高校以校報(bào)為主導(dǎo)，其他媒體為補(bǔ)充的校園媒介格局。教育部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校校報(bào)工作的若干意見(jiàn)》就指出，“高校校報(bào)是高校黨委和行政的機(jī)關(guān)報(bào)，是高校校園中占主導(dǎo)地位的媒體”?，F(xiàn)在我們要從這樣的辦報(bào)意識(shí)中走出來(lái)，重新解讀新媒介環(huán)境下的“校報(bào)主導(dǎo)地位”。新媒介環(huán)境下，師生借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，輕點(diǎn)鼠標(biāo)，全球資訊盡在掌握，并借助網(wǎng)絡(luò)等各種軟件工具，玩轉(zhuǎn)微博、博客等自媒體。校報(bào)卻由師生最主要的信息來(lái)源變成少人問(wèn)津的邊緣媒體。受眾在豐富的媒介平臺(tái)中任意選擇自己喜歡的媒介形式，校報(bào)仍然是校園里最悠久的媒介，但已不可逆轉(zhuǎn)地成為“小眾”媒體。如果還從其出身上強(qiáng)調(diào)“主導(dǎo)”，只能是自欺欺人。但校報(bào)也同樣具有新媒介難以取代的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。校報(bào)黨委主辦的性質(zhì)決定了校報(bào)是宣傳黨委行政最新政策方針、精神思想、安排部署的最權(quán)威媒體，校報(bào)在引導(dǎo)正確輿論、傳播主流價(jià)值、發(fā)布權(quán)威信息、反映校園文化等方面起到了獨(dú)特的難以替代的作用。總而言之，正向性、思想性、深刻性仍然是校報(bào)在新媒介環(huán)境下體現(xiàn)主導(dǎo)性的不二法門(mén)。

賦予校報(bào)準(zhǔn)確定位以新理念。校報(bào)只有找準(zhǔn)在媒介生態(tài)環(huán)境中的定位，才能為轉(zhuǎn)型指明方向。高校具有較高科學(xué)文化素質(zhì)的廣大師生員工以及校友群體，既是校報(bào)的主要閱讀對(duì)象，也是校報(bào)的主要?jiǎng)?chuàng)作者隊(duì)伍。這決定了新媒介環(huán)境下的校報(bào)應(yīng)該放棄要聞、校園活動(dòng)、文學(xué)習(xí)作等大雜燴式的傳統(tǒng)“一鍋燉”理念，著重把校報(bào)打造成高校的文化高地，這在新媒介環(huán)境帶來(lái)的“讀題”“讀圖”等碎片化新聞消費(fèi)時(shí)代，更應(yīng)成為校報(bào)人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和新聞使命。所謂文化高地，主要有三層含義：一是從學(xué)術(shù)上高在距離。教育學(xué)者弗萊克斯在《美國(guó)的、英國(guó)的、德國(guó)的大學(xué)》一書(shū)中認(rèn)為：“大學(xué)應(yīng)與社會(huì)保持一定的距離，不應(yīng)隨波逐流。大學(xué)不是一個(gè)溫度計(jì)，對(duì)社會(huì)上的每一流行風(fēng)尚都要做出反應(yīng)?！毙?bào)要積極刊發(fā)各類(lèi)哲學(xué)社會(huì)科學(xué)的思想爭(zhēng)鳴和現(xiàn)代前沿科技發(fā)展探索的學(xué)術(shù)研究成果，超越社會(huì)商業(yè)價(jià)值和庸俗氣息，高蹈“陽(yáng)春白雪”，營(yíng)造寂寞學(xué)術(shù)的文化氛圍。二是思想上重在引領(lǐng)。一方面要對(duì)黨委的最新思想理念，以評(píng)論員文章的形式予以輿論引領(lǐng)，彰顯校報(bào)的獨(dú)特文化品格。另一方面，網(wǎng)絡(luò)新媒介的無(wú)遠(yuǎn)弗屆，輕易消弭了大學(xué)圍墻，大學(xué)生在關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的“眾語(yǔ)喧嘩”也對(duì)大學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀進(jìn)行干擾和影響，校報(bào)要有敏銳的觸覺(jué)，約請(qǐng)專(zhuān)家學(xué)者對(duì)大學(xué)生關(guān)心的社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行評(píng)論分析，提供正能量，傳播主流價(jià)值。三是增加文化含量。要將傳統(tǒng)辦報(bào)理念中以新聞報(bào)道為主的宣傳理念，改變?yōu)樾侣勁c文化雙頭并進(jìn)的格局，在進(jìn)一步壓縮新聞空間的同時(shí)不斷增加文化含量。這既凸顯了高校的優(yōu)勢(shì)，也是校報(bào)自身的優(yōu)勢(shì)。這既包括學(xué)術(shù)文化、輿論文化，涵蓋校史文化、學(xué)子文化，也包括即將由校報(bào)創(chuàng)造出來(lái)的新的文化。

在報(bào)網(wǎng)融合、文化立報(bào)中拓展校報(bào)創(chuàng)新之路

以網(wǎng)托報(bào)，報(bào)網(wǎng)融合，以數(shù)字化延伸校報(bào)影響力。新聞紙是校報(bào)的物質(zhì)性載體，這種印刷時(shí)代的載體滿(mǎn)足了一部分人的閱讀習(xí)慣。但是在新媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的報(bào)紙發(fā)行方式大大落后于網(wǎng)絡(luò)的傳播速度，相當(dāng)程度上限制了校報(bào)的傳播范圍。校報(bào)要借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，以網(wǎng)托報(bào)，加快校報(bào)網(wǎng)的建設(shè)，真正擴(kuò)大校報(bào)的輻射面。校報(bào)網(wǎng)絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的電子校報(bào)，應(yīng)該更多地是新聞網(wǎng)。這個(gè)新聞網(wǎng)要以校報(bào)電子版為主體，同時(shí)融入更多新聞內(nèi)容，設(shè)置更多功能。例如，校報(bào)的學(xué)生記者隊(duì)伍，他們每天都要采寫(xiě)學(xué)校方方面面的新聞稿件，但是只有很少一部分能夠刊登在校報(bào)上，大量的稿件用不上，這就可以把這部分稿件中質(zhì)量好的放在校報(bào)網(wǎng)上。此外，可以讓學(xué)生記者隊(duì)伍在校報(bào)網(wǎng)上建立網(wǎng)上之家，方便時(shí)時(shí)處處的工作交流。另外，要利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)特性，建立報(bào)網(wǎng)的互動(dòng)機(jī)制，讓廣大讀者隨時(shí)對(duì)校報(bào)從內(nèi)容到形式，對(duì)每一篇文章進(jìn)行“灌水”或“拍磚”，同時(shí)選取部分網(wǎng)友評(píng)論，定期在校報(bào)上進(jìn)行刊登，讓網(wǎng)友感受到“被重視”和“被尊重”。校報(bào)在從“新聞紙”到“新聞網(wǎng)”的嬗變中增加了校報(bào)的容量，豐富了校報(bào)的內(nèi)容，擴(kuò)大了校報(bào)的功能。

校報(bào)除了把數(shù)字報(bào)建在校園網(wǎng)絡(luò)上外，還可以通過(guò)兩種方式擴(kuò)大影響。一是“借場(chǎng)養(yǎng)雞”，即通過(guò)校外的公共媒體發(fā)布校報(bào)。中國(guó)高校校報(bào)展示平臺(tái)囊括了全國(guó)高校的校報(bào)，每一家校報(bào)都可以通過(guò)一定的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)在后臺(tái)上傳校報(bào)。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)都是可以免費(fèi)上傳校報(bào)的電子版的，因此，學(xué)?？梢岳眠@些公共媒體平臺(tái)將校報(bào)推出去，擴(kuò)大知名度。二是采取“借雞下蛋”，即利用手機(jī)報(bào)、官方微博等新媒介平臺(tái)把校報(bào)內(nèi)容經(jīng)過(guò)重新編輯后發(fā)布，擴(kuò)大收聽(tīng)的人數(shù)和人氣。通過(guò)這兩種“數(shù)字化”方式，一方面鞏固了校報(bào)原有的在學(xué)校內(nèi)的宣傳地位，另一方面也延伸了校報(bào)的影響力。

轉(zhuǎn)變傳播理念與方式，融入新媒介的傳播基因。黨委機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)使校報(bào)長(zhǎng)期形成了自上而下、單向度的宣傳灌輸?shù)倪\(yùn)作模式，沒(méi)有考慮服務(wù)對(duì)象的情感需求。在新媒介時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)從政治傳播模式向新聞傳播模式的轉(zhuǎn)變，積極融入新媒介的傳播基因，增強(qiáng)傳統(tǒng)校報(bào)的親和力和可讀性。一是換種腔調(diào)“勵(lì)志”。要充分發(fā)揮校報(bào)作為大學(xué)生思想政治教育的主陣地作用，首先要讓學(xué)生愿意看。例如央視《開(kāi)講啦》欄目的實(shí)質(zhì)還是傳遞人生經(jīng)驗(yàn)、理想、價(jià)值觀等正能量，但是它在形式上改變傳統(tǒng)的集體灌輸式教育為互動(dòng)式的對(duì)話教育就取得了很好的收視率。校報(bào)要從內(nèi)容到形式全方位借鑒網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)。在語(yǔ)態(tài)上要巧妙使用“屌絲”“元芳體”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)體，拉近與90后讀者的心理距離，引起他們的情感共鳴，真正發(fā)揮言論、通訊的思想教育性。版式上要改變傳統(tǒng)呆板規(guī)整的排版模式，吹起活潑清新風(fēng)。管理上要利用新媒介，提高管理的效率和科學(xué)化水平。二是讓學(xué)生參與辦報(bào)。傳統(tǒng)辦報(bào)理念中，編輯老師站在教育者的立場(chǎng)辦報(bào)，學(xué)生是被教育的對(duì)象。新媒介環(huán)境下，校報(bào)要增進(jìn)親和力，必須和學(xué)生對(duì)話，所以要發(fā)揮學(xué)生的力量辦真正貼近他們生活、思想的報(bào)紙。這樣，才能對(duì)學(xué)生的生活旨趣、思想動(dòng)態(tài)把握更準(zhǔn)確、全面，沒(méi)有語(yǔ)言上的代溝，能夠準(zhǔn)確地了解學(xué)生讀者的情感需求和成長(zhǎng)困惑。有些大學(xué)在校報(bào)之外又創(chuàng)辦了校報(bào)子報(bào)，子報(bào)全部由學(xué)生編輯完成，兩報(bào)發(fā)行真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)青年學(xué)子的教育與引導(dǎo)、對(duì)話與交流。

培育校報(bào)作為文化孵化地與策源地，打造校報(bào)文化品牌。把校報(bào)培育成先進(jìn)文化的孵化地，要求編輯要用文化的理念做報(bào)紙。一是“集腋成裘”——校報(bào)要做好新媒介環(huán)境下校園新聞資源的整合者。校報(bào)因?yàn)槌霭鏈?，反而可以在相?duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)學(xué)校所有新聞資源進(jìn)行整合，在更高的層面上提煉新聞價(jià)值元素，從而產(chǎn)生更具影響力的宣傳效果。校報(bào)回過(guò)頭來(lái)做新聞，不是把這些同質(zhì)新聞再改頭換面搬到報(bào)紙上，而是要能夠發(fā)現(xiàn)這些新聞背后隱藏的新的主題，并進(jìn)行更高層次的編輯提升。

二是“小題大做”——校報(bào)要做新媒介環(huán)境下新聞資源的挑選者。校報(bào)不要求把最近發(fā)生的新聞事件全景掃描一遍，而是應(yīng)該站在挑選者的角度，挑選出那些具有新聞故事、新聞話題、新聞追蹤價(jià)值、新聞?dòng)绊懥Φ男侣勈录?，挑選出引領(lǐng)學(xué)校發(fā)展潮流，促進(jìn)學(xué)校改革發(fā)展事業(yè)的新聞事件，透過(guò)新聞事件本身重新挖掘新聞背后的人的思想、精神、品格和人性等，小題大做，短訊長(zhǎng)做，傳遞主流價(jià)值，彰顯校報(bào)的特有優(yōu)勢(shì)。

三是“以文化之”——校報(bào)要做好新媒介環(huán)境下的文化專(zhuān)題。校報(bào)的新聞其實(shí)是歷史。因?yàn)樾?bào)所刊登的所有新聞都已經(jīng)在校園網(wǎng)站上發(fā)布了。因此，校報(bào)應(yīng)該忽略時(shí)效性，強(qiáng)調(diào)時(shí)機(jī)性。要契合國(guó)家、地區(qū)、學(xué)校發(fā)生的重大事件，對(duì)應(yīng)做好文化專(zhuān)題，大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、高雅文化。例如配合節(jié)假日，適時(shí)刊登對(duì)清明、中秋、春節(jié)等中華傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵的解讀；配合文化學(xué)者作講座，適時(shí)策劃人物專(zhuān)訪，用大家的文化品位、藝術(shù)造詣、精神境界弘揚(yáng)“真善美”，滿(mǎn)足讀者需求；配合校友返校，適時(shí)凝練校友文化等。

四是“無(wú)中生有”——校報(bào)要做新媒介環(huán)境下優(yōu)秀文化的策源地。新媒介環(huán)境下，校報(bào)不是被動(dòng)地宣傳文化，校報(bào)需要從幕后走向臺(tái)前，在文化活動(dòng)中加強(qiáng)主動(dòng)策劃。這種策劃不僅僅是新聞的策劃，應(yīng)該完全是一個(gè)文化活動(dòng)的策劃，是一個(gè)大宣傳的策劃。通過(guò)策劃創(chuàng)造出新聞，更創(chuàng)造出高校校園新的文化，達(dá)到“無(wú)中生有”的效果，校報(bào)再予以重點(diǎn)關(guān)注，通過(guò)傳播，不斷豐富校園新的文化形態(tài)，推動(dòng)大學(xué)文化的建設(shè)與繁榮。

實(shí)現(xiàn)校報(bào)在新媒介環(huán)境下的轉(zhuǎn)型、變軌與嬗變、創(chuàng)新，對(duì)于新一代校報(bào)人既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，當(dāng)代校報(bào)人需要進(jìn)一步解放思想，樹(shù)立辦報(bào)的文化觀，用校報(bào)傳播文化、守望文化、創(chuàng)造文化，促進(jìn)校報(bào)文化高地的早日建成，樹(shù)立起校報(bào)在新媒介時(shí)代不可替代的具有特殊競(jìng)爭(zhēng)力的文化品牌。

（作者單位：江蘇建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

編校：趙 亮