連鎖零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究

李賀軍

［摘 要］本文在對營銷模式概念和類型分析的基礎(chǔ)上,研究連鎖零售業(yè)態(tài)及其特征,并結(jié)合傳統(tǒng)營銷模式存在的問題,提出了連鎖零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略。

［關(guān)鍵詞］連鎖;零售;營銷模式;創(chuàng)新

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）26-0012-02

1 營銷模式概念和類型

1.1 營銷模式的概念

模式,即解決某一類問題的方法論。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度,那就是模式。營銷模式是指企業(yè)面對不斷變化的市場環(huán)境,依據(jù)自身的資源和能力,通過滿足市場需要而實現(xiàn)其營銷活動目標的一系列營運戰(zhàn)略。它包含三個要素,即營銷理念、營銷技術(shù)和營銷組織,它們之間是相輔相成、相互影響的。而成功的營銷模式應(yīng)具備以下基本特征：獨特價值性；難以模仿性；較強的適應(yīng)性。

1.2 營銷模式的類型

1.2.1 傳統(tǒng)營銷模式的類型

(1)代理商營銷模式。代理商營銷模式即企業(yè)在各個地區(qū)招聘區(qū)域代理或者獨家代理,然后通過這些代理,再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷等零售隊伍,而企業(yè)只需要負責聯(lián)系這些代理商,其他工作都不需要介入。

(2)經(jīng)銷商營銷模式。在競爭比較激烈的行業(yè),或者是綜合實力比較強大的企業(yè),多會選擇經(jīng)銷商營銷模式,這是代理商營銷模式的一種進化。

(3)直營模式。這種模式在某些特定的行業(yè)、特定的地區(qū)非常有成效。直銷模式作為傳統(tǒng)模式中的一種典型模式,其主要活動范圍體現(xiàn)在保健品行業(yè),據(jù)統(tǒng)計,直銷模式中的產(chǎn)品80%以上與保健品行業(yè)相關(guān)。

(4)終端廣告模式。終端廣告模式是當前營銷活動中應(yīng)用最廣泛、時間跨度最長也是最為人們所熟知的營銷模式。這種模式如今已形成多種活動形式和內(nèi)容,而且根據(jù)廣告所使用的媒體的不同,主要有報紙媒體、廣播電臺以及電視媒體三種主要模式。

(5)會議營銷模式。會議營銷模式適用于那些對親情和友情存有迫切渴望的中老年消費者。會議營銷所采取的形式是直接面對消費者,通過產(chǎn)品和親情的雙重營銷走進消費者的生活,然后利用集體會議的形式產(chǎn)生大額的銷售量。

1.2.2 連鎖零售企業(yè)營銷模式的類型

(1)直營連鎖。直營連鎖是指處于同一流通階段、經(jīng)營同類商品,并由同一經(jīng)營資本及同一總部集中管理領(lǐng)導(dǎo),進行共同經(jīng)營活動(由兩個以上單位店鋪組成)的組織化的零售企業(yè)集團。

(2)特許經(jīng)營。特許經(jīng)營,是指擁有注冊商標、企業(yè)標志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè),以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用,被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營模式下開展經(jīng)營,并向特許人支付特許經(jīng)營費用的經(jīng)營活動。

(3)自由連鎖。自由連鎖有兩種類型：一類是由批發(fā)企業(yè)組織的獨立零售集團,即批發(fā)企業(yè)主導(dǎo)型任意連鎖集團；另一類是以大型零售企業(yè)為核心,由分散在各地的中小零售業(yè),依照一定的合同條款,自愿組成的連鎖組織,各成員既各自獨立,又保持著長期的連鎖關(guān)系,使商品進貨和其他事業(yè)共同化,以達到共享規(guī)模利益的目的。

2 連鎖零售業(yè)態(tài)的特征及其存在的問題

2.1 連鎖零售業(yè)態(tài)的特征

(1)經(jīng)營規(guī)模進一步擴大,企業(yè)集中度高。連鎖企業(yè)以資金雄厚、規(guī)模大、機制靈活上的優(yōu)勢,通過加盟等多種形式發(fā)展店鋪,在先進的企業(yè)運行機制上拓展市場,使企業(yè)集中度迅速提高。

(2)各業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展。便利店呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢頭,專業(yè)店持續(xù)發(fā)展。目前,連鎖經(jīng)營的發(fā)展已從超市和便利店迅速擴展到商業(yè)的其他業(yè)態(tài),基本涵蓋了商業(yè)和服務(wù)業(yè)的方方面面。

(3)特許經(jīng)營成為企業(yè)規(guī)模擴張的重要方式。隨著全球經(jīng)營一體化和貿(mào)易自由化的加強,特許經(jīng)營已呈現(xiàn)國際化的發(fā)展趨勢。

(4)外商投資連鎖企業(yè)發(fā)展較快。商業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福、麥德龍等紛紛進入中國市場,在華設(shè)立倉儲式商場、連鎖超市等,推進了中國連鎖零售業(yè)的發(fā)展。

2.2 連鎖零售業(yè)態(tài)存在的問題

(1)企業(yè)規(guī)模偏小,組織化程度低。近年來,我國連鎖零售企業(yè)經(jīng)過兼并重組使得規(guī)模日益擴大,但是相比較發(fā)達國家仍然偏小,而且缺乏具有國際水平的大型連鎖零售企業(yè)。

(2)營銷理念落后,競爭意識不強。營銷理念是營銷活動的靈魂,指揮并支配著企業(yè)營銷模式形成的全過程。中國連鎖零售企業(yè)的先進營銷理念尚未形成,經(jīng)營者風險意識比較淡薄,競爭意識不夠強,經(jīng)營風險較大。

(3)市場分析不夠,市場定位不準。我國連鎖零售企業(yè)的一個基本狀況就是各業(yè)態(tài)的市場定位、目標市場、經(jīng)營形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式的選擇等方面趨同。缺乏經(jīng)營特色創(chuàng)新,造成“超市不超”、“便利店不便”、“專業(yè)店不專”等業(yè)態(tài)問題。

(4)創(chuàng)新意識不強,營銷手段單一。在營銷手段方面,我國很多連鎖零售企業(yè)主要使用價格策略,而且過分依賴降價、打折等價格競爭方式。隨著消費水平的提高,價格已經(jīng)不能成為決定消費者行為的首要關(guān)鍵因素。

(5)科技含量較小,網(wǎng)絡(luò)智能化程度低。目前,我國大多數(shù)連鎖零售企業(yè)主要用人工方式進行采購、銷售以及處理財務(wù)。根據(jù)統(tǒng)計我國連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)智能等信息化建設(shè)上的投入不到零售額的0.2%,相比國際連鎖零售巨頭的投入則達到2%以上。

3 連鎖零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新策略

3.1 從營銷理念的角度進行營銷模式的創(chuàng)新

3.1.1 進行關(guān)系營銷,確立多贏模式

關(guān)系營銷作為一種營銷模式,它把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)以及其他公眾發(fā)生關(guān)系互動的過程,這種企業(yè)營銷活動的核心是建立并發(fā)展與上述公眾的良好關(guān)系。實施關(guān)系營銷,要把滿足顧客的需要作為出發(fā)點,不斷研究消費者感受和行為模式,并且制度化地培養(yǎng)消費者忠誠度。同時,依據(jù)供應(yīng)鏈管理理念,在進行關(guān)系營銷、顧客關(guān)系管理的同時,加強企業(yè)供應(yīng)商關(guān)系管理,構(gòu)建供應(yīng)商戰(zhàn)略聯(lián)盟,實現(xiàn)供應(yīng)鏈雙贏關(guān)系,增強企業(yè)競爭力。

3.1.2 確立以消費者為本位的營銷模式

“一對一營銷”的核心思想是以“顧客份額”為中心,與顧客互動對話以及對顧客需求實行“定制化”。對此企業(yè)可以采取捆綁銷售、個性化的包裝、靈活的送貨方式以及個性化的售后服務(wù)、支付等方式來實行“一對一營銷”。除此之外，還有體驗式營銷,體驗式營銷是站在顧客的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。

3.2 從營銷組織的角度進行營銷模式的創(chuàng)新

3.2.1 確立扁平化的管理組織模式

營銷模式創(chuàng)新,必然導(dǎo)致業(yè)務(wù)流程和營銷組織的變革。組織層次扁平化,可以減少中間層次,向員工進一步分權(quán),直接授權(quán)或指揮一線營銷人員,采取有效措施,把握市場主動權(quán),對市場作出快速反應(yīng)。同時,還能解決企業(yè)內(nèi)部因營銷管理層次過多而產(chǎn)生的效率低下,官僚主義滋生等弊端。

3.2.2 臨時項目型的管理組織模式

企業(yè)可以根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)從營銷組織中抽調(diào)出具有相應(yīng)專業(yè)技能的人,組織臨時的“營銷專業(yè)團隊”,接受營銷決策層授權(quán),全權(quán)負責某一特定項目,做到成員共同攻關(guān),解決問題。當然,在使命完成后,團隊即告解散。

3.2.3 確立溝通型的組織模式

企業(yè)各業(yè)務(wù)部門之間應(yīng)該經(jīng)常進行信息交流和溝通,對一些事件交換意見,這樣有助于彼此求同存異,縮小認識分歧,化解種種不協(xié)調(diào)。營銷組織要主動發(fā)揮營銷溝通職能,通過營銷組織的設(shè)計,創(chuàng)新信息交流方式,建立信息溝通渠道,促進信息的橫向流動,消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。

3.3 從營銷技術(shù)的角度進行營銷模式的創(chuàng)新

(1)柔性營銷。采用柔性營銷模式可以打破傳統(tǒng)的分工模式并實現(xiàn)職能的重新組合,做到每個員工和團隊擁有獨立履行職責的權(quán)利和相應(yīng)的責任,創(chuàng)造有效的管理機制和工作環(huán)境。柔性營銷以顧客的需求為出發(fā)點,以系統(tǒng)和權(quán)變的觀念為營銷的指導(dǎo)思想,并將快速反應(yīng)的營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的競爭優(yōu)勢。

(2)數(shù)據(jù)庫營銷模式。數(shù)據(jù)庫營銷模式作為一種新型營銷方式,它很好地整合了生產(chǎn)以及物流企業(yè)和各類信息資源,為企業(yè)打造有效的產(chǎn)品信息平臺提供了借鑒。在數(shù)據(jù)庫營銷模式下,為了確認目標人群,可以運用信息技術(shù),通過對消費者的消費習慣以及興趣、偏好進行記錄,從而對其進行精確營銷,節(jié)省營銷成本,提高營銷效率。

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)就是一種商業(yè)信息的運行。在這里商業(yè)信息可以被分解為商品信息、交易信息以及感受信息三個要素。任何一種商業(yè)交換都包含這三個要素,而基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷就是根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的不同階段,制定不同的商業(yè)信息運行策略,并最終主要通過網(wǎng)絡(luò)方法來實現(xiàn)營銷設(shè)計與操作。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中,我們最不能忽視的就是當今一種新型模式“事件營銷”。

(4)信息化營銷模式。信息化營銷模式主要體現(xiàn)在物流技術(shù)以及信息管理技術(shù)兩個方面。物流技術(shù)為連鎖零售企業(yè)營銷創(chuàng)新提供商品支持,消滅庫存積壓,確保高效倉儲,降低持有成本。信息管理技術(shù)通過條碼和編碼系統(tǒng)收集關(guān)于顧客、存貨單位及商店信息的詳細資料,不斷完善匯報系統(tǒng)及決策與支持系統(tǒng)。

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