福建仙游古典家具品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

鄒望嬌 楊永樂(lè) 許媚盼 吳華森

［摘 要］福建仙游古典家具發(fā)展迅速,已有一定的規(guī)模,但是在發(fā)展中存在著如質(zhì)量、資金、技術(shù)和品牌等問(wèn)題。本文主要從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者等方面進(jìn)行分析,對(duì)“仙作”家具進(jìn)行品牌定位,打響“仙作”品牌。

［關(guān)鍵詞］“仙作”；發(fā)展現(xiàn)狀；市場(chǎng)定位；品牌

［中圖分類(lèi)號(hào)］F713［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1005-6432（2012）26-0054-02

1 古典家具行業(yè)的背景分析

中國(guó)文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng),古典家具文化絢麗多彩、色彩斑斕。古典家具不僅成為我國(guó)文化史上的奇葩,而且承載并見(jiàn)證了各個(gè)時(shí)期人們的思想感情、生活習(xí)俗以及審美情趣。古典家具因其歷史悠久、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好、品質(zhì)優(yōu)良、選用世界名貴木材為原料、工藝巧妙結(jié)合,大多具備實(shí)用性、觀賞性和收藏價(jià)值。所以在市場(chǎng)上曾一度受到熱捧,收藏家、專(zhuān)家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士更是大力推崇,具備廣闊的市場(chǎng)。

2 “仙作”的發(fā)展現(xiàn)狀

“仙作”是指福建仙游一帶制作的古典家具工藝制作流派?！跋勺鳌奔揖咴从诒彼螘r(shí)期,興盛于明,是明清家具的延續(xù)和創(chuàng)新?！跋勺鳌奔揖呓?jīng)過(guò)不斷的發(fā)展,已形成一定規(guī)模了,專(zhuān)業(yè)化程度高。仙游有3000多家工藝企業(yè),從業(yè)人員達(dá)到10萬(wàn)人左右。與“蘇作”、“京作”、“廣作”并稱(chēng)四大流派。在2006年12月,仙游縣被中國(guó)工藝美術(shù)學(xué)會(huì)授予“中國(guó)古典工藝家具之都”稱(chēng)號(hào)。

“仙作”家具雖然已具有一定的規(guī)模,但是其在發(fā)展中仍存在著很多問(wèn)題。如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、品牌意識(shí)問(wèn)題等。而這些問(wèn)題制約著“仙作”家具的進(jìn)一步發(fā)展,特別是品牌問(wèn)題,由于定位的不清晰,很難樹(shù)立自己的品牌?！跋勺鳌爆F(xiàn)有品牌知名度比較高的是連天紅、山中古典、三福等,其他的企業(yè)知名度則比較低。

3 “仙作”與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

在造型方面,“京作”家具在造型上與“廣作”家具較為接近,典雅秀麗,渾厚端莊。整個(gè)線條則顯得精巧,充滿(mǎn)了靈秀之氣,而“蘇作”家具在造型上的一個(gè)重要特點(diǎn)是輕和小,給人一種大方、簡(jiǎn)練的感覺(jué)?！跋勺鳌眲t是華麗卻不失恬淡,典雅不失豪放,傳承經(jīng)典的明清風(fēng)格。

在風(fēng)格方面,豪華氣派,“皇氣”十足是“京作”家具和“廣作”家具的主要風(fēng)格?！疤K作”家具則是一種大方、清秀簡(jiǎn)素的風(fēng)格。而“蘇作”家具則是古典與時(shí)尚并行。

在市場(chǎng)方面,“京作”家具和“廣作”家具是屬于實(shí)用型的,“仙作”家具在雕刻藝術(shù)上更具藝術(shù)性,是消費(fèi)收藏型的。

在工藝方面,有“南漆北蠟”的現(xiàn)象。因?yàn)槟戏娇諝獗容^潮濕,濕度太大,會(huì)對(duì)家具的變形產(chǎn)生影響,所以,要用漆來(lái)保護(hù)。而北方空氣比較干燥,一般用蠟來(lái)保護(hù)。

4 SWOT分析

4.1 優(yōu)勢(shì)

(1)“仙作”歷史悠久,文化底蘊(yùn)濃厚?！跋勺鳌奔揖咴从诒彼螘r(shí)期,至今有千年的歷史,被譽(yù)為“中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”,其中媽祖文化和雕刻工藝文化尤為著名。這些文化資源有著很好的滲透性,可開(kāi)發(fā)程度高?！跋勺鳌痹诎l(fā)展的過(guò)程中,應(yīng)充分發(fā)揮這些文化資源。

(2)交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。莆田市位于海西中部發(fā)展軸的前沿,擁有良好的港口資源和便捷的交通設(shè)施。從全國(guó)范圍看,莆田市與臺(tái)灣隔海相望,地處香港、臺(tái)灣、上?！敖鹑恰敝行牡囟?具有接受外部產(chǎn)業(yè)和資本轉(zhuǎn)移的優(yōu)越環(huán)境。

(3)具有一定的品牌效應(yīng)。在2006年,仙游縣獲得了“中國(guó)古典工藝家具之都”稱(chēng)號(hào),已成為“仙作”家具發(fā)展的品牌資源。此外,“仙作”家具已有一定的規(guī)模,從業(yè)人員有10萬(wàn)人左右,產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。

4.2 劣勢(shì)

(1)商圈人氣不夠。目前,仙游的這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和城市規(guī)劃還在完善中,商圈人氣還不夠旺盛,品牌的拉動(dòng)效應(yīng)和輻射力還是比較缺乏的。

(2)文化人才偏少,特別是大師和藝術(shù)家嚴(yán)重缺乏。文化人才的短缺,不利于我們產(chǎn)品種類(lèi)的豐富和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。所以在人才這方面,可以采用一些優(yōu)惠的政策吸引更多的優(yōu)秀人才。

(3)資源整合能力薄弱,產(chǎn)品附加價(jià)值低?！跋勺鳌奔揖唠m具產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng),但是缺乏成熟的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),沒(méi)有進(jìn)行有效的資源整合。由于產(chǎn)品工藝較為簡(jiǎn)單,品牌營(yíng)銷(xiāo)的缺乏,導(dǎo)致產(chǎn)品的附加值較低。

4.3 機(jī)會(huì)

(1)近年來(lái),由于古典家具市場(chǎng)的升溫,古典家具的市場(chǎng)需求量急速增加。這給我國(guó)的古典家具行業(yè)帶來(lái)了機(jī)會(huì)。仙游應(yīng)抓住這個(gè)機(jī)會(huì),充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),打響“仙作”品牌。

(2)文化發(fā)展的體制條件和政策環(huán)境更加有利。政府出臺(tái)了一系列措施以促進(jìn)文化的發(fā)展。莆田市政府在每年的工作報(bào)告中都對(duì)文化工作提出新的要求,并給予很大的關(guān)注和支持。

(3)品牌附加值尚未充分挖掘。莆田市特有的文化底蘊(yùn)和“仙作”的文化內(nèi)涵還未充分挖掘。仙游可以把這些文化資源整合起來(lái),充分挖掘自己的品牌附加值。

4.4 威脅

(1)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多。目前,我國(guó)古典家具主要有四大流派,除了“仙作”,還有“京作”、“廣作”和“蘇作”。同行業(yè)可替代的產(chǎn)品多,這給“仙作”的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的威脅。

(2)價(jià)格體系不易掌控。由于木材原料不能由自己掌控,很多流通市場(chǎng)上的沉香和檀香等名貴材料渠道來(lái)源是由臺(tái)灣商戶(hù)掌控的。近階段,還出現(xiàn)了原材料價(jià)格下降的趨勢(shì),這都給“仙作”家具的價(jià)格體系造成一定的沖擊。

5 “仙作”的消費(fèi)者分析

5.1 愛(ài)好明清家具的各界人士

“仙作”是本書(shū),細(xì)細(xì)讀可以重溫明清貴族們的愜意時(shí)光,更甚之盛唐、魏晉那些朝代的風(fēng)流?！跋勺鳌睆臍v史時(shí)空走來(lái),一路上見(jiàn)證著現(xiàn)代文明。運(yùn)用現(xiàn)代科技成果,把時(shí)尚元素巧妙結(jié)合進(jìn)來(lái),力求不失古典蘊(yùn)涵,能滿(mǎn)足現(xiàn)代人審美需求。

5.2 有收藏愛(ài)好的資深收藏家

“仙作”以其珍稀性、材質(zhì)、藝術(shù)性、認(rèn)知度、保持性等多方面價(jià)值優(yōu)勢(shì)深受歡迎,收藏風(fēng)氣漫卷世界各地,“仙作”漸變成一種潮流。

5.3 企業(yè)投資者

藝術(shù)性高的家具具有長(zhǎng)久的使用壽命和投資升值潛力,部分企業(yè)社會(huì)人看重其投資價(jià)值而競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)。

“仙作”因其文化底蘊(yùn)渾厚,在社會(huì)賢達(dá)、儒商學(xué)者等消費(fèi)群體中有著明顯的市場(chǎng)份額。目前,年齡層為中老年,職業(yè)身份可以是政府官員、專(zhuān)家學(xué)者、軍官干部及國(guó)家公務(wù)員和教師等,都將可能成為具有顯著年齡階段特征的“仙作”消費(fèi)者。

6 “仙作”的市場(chǎng)定位

仙游古典家具的產(chǎn)品定位于仿明清家具,產(chǎn)品是“型、材、藝”的和諧統(tǒng)一,具有懷舊與情調(diào)、天然與淳樸、大氣與充溢的藝術(shù)效果?！跋勺鳌逼放齐m然已經(jīng)有一定的知名度,但是在市場(chǎng)上“仙作”的品牌存在意識(shí)混亂、品牌定位不明確等問(wèn)題。我們要明確“仙作”品牌的價(jià)值觀、品牌資源觀,確保了“仙作”品牌在中國(guó)古典家具中的重要地位。

仙游古典家具的消費(fèi)者分為三類(lèi)：一類(lèi)是收藏型、消費(fèi)收藏型和消費(fèi)型。收藏型是最初的古典家具的消費(fèi)者,但是其消費(fèi)群體比較少,隨著時(shí)代的發(fā)展,越來(lái)越多的人愛(ài)好和購(gòu)買(mǎi)古典家具,他們要求產(chǎn)品的多元化,他們既有收藏又有消費(fèi)的特征,需求高仿、普通仿、改良創(chuàng)新等各種家具類(lèi)型,消費(fèi)收藏型和消費(fèi)者型成為古典家具的最龐大的消費(fèi)群體。所以仙游古典家具的產(chǎn)品定位為消費(fèi)收藏型和消費(fèi)型為主力的改良創(chuàng)新的仿明清中式家具。

7 “仙作”品牌的營(yíng)銷(xiāo)之路

7.1 樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

“仙作”品牌現(xiàn)在還存在著品牌意識(shí)薄弱,管理混亂的情況。所以要樹(shù)立起現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念,以消費(fèi)者需求出發(fā)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),采用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)策略,最后提升“仙作”品牌的在消費(fèi)者中的知名度、滿(mǎn)意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

7.2 找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,確定戰(zhàn)略品牌

通過(guò)與行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析和自身的分析,來(lái)找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位,突出“仙作”的特色之處,即把“仙作”家具定位于仿明清家具——收藏品。確定自己的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,提高“仙作”的知名度和美譽(yù)度。

7.3 “仙作”品牌產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作策略

將仙游古典家具用產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作手段,做好品牌建設(shè)。仙游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且浴跋勺鳌逼放茷楹诵牡?而“仙作”品牌在市場(chǎng)上的發(fā)展實(shí)際上是靠成千上萬(wàn)的企業(yè)提供相關(guān)的配套產(chǎn)品和服務(wù)而達(dá)到的,因此它們就形成了一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈將相關(guān)企業(yè)如材料商、供應(yīng)商、制造商和零售商進(jìn)行資源整合,有利于實(shí)現(xiàn)古典家具產(chǎn)業(yè)價(jià)值和增值。

7.4 運(yùn)用品牌宣傳推廣策略

仙游古典家具雖然有著一定的知名度和美譽(yù)度,但較其京作和蘇作等品牌其全國(guó)的影響力還是較弱,僅是一個(gè)區(qū)域品牌,而我們要做品牌宣傳就是要讓仙游古典家具認(rèn)清自己產(chǎn)品的不同之處,優(yōu)勢(shì)所在,讓消費(fèi)者理解“仙作”文化。確定“仙作”品牌的全國(guó)化方向,發(fā)現(xiàn)其潛在消費(fèi)者,增加“仙作”的宣傳力度。而在古典家具的營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)該按照不同消費(fèi)者的特征實(shí)現(xiàn)多元化的產(chǎn)品策略。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,抓住消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理,打響“仙作”品牌。

8 結(jié) 論

經(jīng)過(guò)對(duì)“仙作”家具發(fā)展現(xiàn)狀的分析,我們發(fā)現(xiàn)了“仙作”家具在發(fā)展的過(guò)程中存在著如質(zhì)量和品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題。通過(guò)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的分析,我們將“仙作”家具定位于消費(fèi)收藏型的仿明清中式家具。并通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略,提高“仙作”家具的知名度,打響“仙作”品牌。

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