“制造”朗逸

趙艷豐

公共關(guān)系與廣告的交叉運用是汽車企業(yè)持續(xù)不斷強(qiáng)化新品在消費者心目中品牌印記的有效手段。

汽車廠商都清楚，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費者很容易被其他產(chǎn)品所吸引。如今，我國汽車市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，各種品牌的汽車產(chǎn)品都表現(xiàn)出很大的同質(zhì)性，與此同時汽車媒體的種類愈來愈豐富，消費者獲取信息的渠道也變得更加多樣化。

在這種情況下，汽車廠商就應(yīng)該采取多種傳播方式，對目標(biāo)消費者接觸產(chǎn)品信息的每個點都進(jìn)行精心的構(gòu)思和有效傳播，這樣才能使企業(yè)的汽車品牌最終決勝于市場，而“營銷即傳播、傳播即營銷”的觀念早已被營銷界所廣泛認(rèn)同。

整合傳播就是研究如何向消費者高效地傳遞信息，從而改變消費者的認(rèn)識和行為，最終達(dá)成銷售目標(biāo)的理論。整合傳播重在整合，即傳播對象、傳播內(nèi)容以及傳播手段的選擇和組合，品牌的整合傳播既是一種新的營銷思想和理念，更是一種管理思想和管理理念，是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要部分。筆者通過上海大眾朗逸車型的整合傳播案例來探討公共關(guān)系與廣告的交叉運用對于汽車廠商品牌推廣的重要性。

危機(jī)防范攻略

朗逸是上海大眾公司新一代的中級車，也是德國大眾公司全球產(chǎn)品戰(zhàn)略中為滿足中國消費者需求而精心打造的一款全新車型。朗逸的目標(biāo)市場及人群定位是主打A級家用轎車市場，適合消費人群是基數(shù)較大的白領(lǐng)階層、上下班一族、管理人員等收入中、偏上的中間階層人群。

在朗逸第一次亮相于2008年北京車展即全球首發(fā)時，上海大眾公司合理安排有限資源在主流平面媒體及收視率較高的主要幾家電視臺黃金時段搶占版面及時段，以此來打響知名度。借新媒體、借重大事件、借上市契機(jī)等策略保持媒體輿論的持續(xù)熱度。其中，借新媒體是利用國內(nèi)首個汽車飛艇載體傳播朗逸品牌形象；借重大事件是北京車展全球首發(fā)亮相，獲C-NCAP五星安全評級；借上市契機(jī)是“印象西湖”上市盛典發(fā)布會，并在渠道終端統(tǒng)一形象，給消費者留下深刻印象。

汽車是復(fù)雜的消費品，消費者希望通過權(quán)威及專家的解讀去了解更多信息，因此在朗逸媒體傳播全過程中，上海大眾公司集中力量去溝通汽車行業(yè)的一線媒體，把控媒體的輿論導(dǎo)向以一線媒體的影響力再帶動更廣范圍的區(qū)域媒體認(rèn)知，實現(xiàn)對輿論方向的引導(dǎo)與把控。通過與汽車行業(yè)有影響力的資深媒體人進(jìn)行溝通，引發(fā)這些輿論領(lǐng)袖自發(fā)的報道行為，來引導(dǎo)二三級媒體的報道方向。

把控媒體輿論導(dǎo)向，預(yù)先防范危機(jī)的過程主要分為四個階段。第一階段是，在產(chǎn)品官方信息尚未正式對外發(fā)布時通過與媒體資深人士進(jìn)行深度溝通，聽取專業(yè)人士的意見。分步驟逐層透露信息，精準(zhǔn)把握發(fā)布節(jié)點，保持揭秘步伐的統(tǒng)一。與此同時，全面把控車展亮相的輿論導(dǎo)向，通過有效的溝通，讓媒體對朗逸的戰(zhàn)略意義、品牌內(nèi)涵、造型理念及設(shè)計亮點均有了深入認(rèn)識，對這款車給予高度評價。北京車展期間，大篇幅報道陸續(xù)出來并占據(jù)期間主流汽車雜志媒體的封面廣告，對于朗逸車展亮相期間的整體輿論環(huán)境起到了積極的引導(dǎo)作用，防止競爭對手的信息干擾。

第二階段即產(chǎn)品上市傳播期，搶占主流汽車雜志封面和主流媒體專業(yè)汽車版面。

并分批次針對專業(yè)媒體、大眾媒體、行業(yè)專業(yè)人士與企業(yè)高層，設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊進(jìn)行多次近距離的溝通，確保了后續(xù)媒體對朗逸認(rèn)知方向的準(zhǔn)確性和對產(chǎn)品評價的高度。全方位曝光朗逸上市活動，形成上市前后汽車行業(yè)內(nèi)的爆炸性傳播局面。

第三階段即產(chǎn)品上市后，展開對網(wǎng)絡(luò)媒體、大眾媒體的試車活動，以持續(xù)、集中的產(chǎn)品體驗傳播，全面覆蓋媒體聲音。提煉核心競爭力、區(qū)隔競爭對手、集中多方媒體力量階段式持續(xù)傳播，深度挖掘朗逸在品質(zhì)、安全、動力方面的優(yōu)勢，加深用戶對朗逸品質(zhì)的關(guān)注。

第四階段即產(chǎn)品上市一段時間后，充分利用熱點事件（例如銷量數(shù)據(jù)、評選、創(chuàng)新營銷事件等）持續(xù)引爆關(guān)注。在整合傳播過程中，媒體給予朗逸充分肯定，在諸多評獎活動中朗逸摘得許多重量級的獎項，其中包括最佳首發(fā)車型、最受關(guān)注車型、最值得期待新車、最佳人氣車型等獎項。這些獎項的出爐充分說明了專業(yè)媒體對朗逸在設(shè)計、性能、市場定位等方面的認(rèn)可，形成了朗逸上市前良好的輿論導(dǎo)向和積極影響。此外，朗逸除了獲得多項車型大獎，其配備的1.6L EA111發(fā)動機(jī)還榮獲博格華納杯“中國心”2008年度十佳發(fā)動機(jī)稱號，反應(yīng)了汽車專業(yè)媒體對朗逸搭載的發(fā)動機(jī)的肯定與認(rèn)可。

在朗逸上市兩周內(nèi)，新聞報道力度之大勢不可擋。包括《人民日報》、《光明日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》、《解放日報》、《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)濟(jì)觀察報》在內(nèi)的權(quán)威媒體紛紛撰文，對朗逸上市做出積極評價。受到這些權(quán)威媒體正面輿論的推動，朗逸成為當(dāng)年中最受汽車行業(yè)關(guān)注的一款新車，為后續(xù)的市場銷售打下了良好的輿論基礎(chǔ)。據(jù)乘聯(lián)會公布的數(shù)據(jù)顯示：朗逸上市一周銷量即突破千輛，上市一周年銷量超過10萬輛，在短時間內(nèi)就能顯示出超越同級車的潛力。

任何時候渠道終端的體驗對品牌都是至關(guān)重要的。消費者變得越來越理性與謹(jǐn)慎，他們更希望能夠親眼看到、親身體驗到產(chǎn)品和服務(wù)所能給他們帶來的價值。讓消費者真實而準(zhǔn)確地體驗品牌是決勝終端的關(guān)鍵途徑。朗逸不僅在終端設(shè)置了有趣的體驗來推動消費者購買的信心，也在各個城市人流量較大的集中地展開了各式體驗活動，如一系列的產(chǎn)品展示、技術(shù)講解、互動游戲等，既拉近了與消費者的距離，又影響了他們的購買決策。

轉(zhuǎn)化影響力攻略

現(xiàn)今傳播競爭的焦點是如何把注意力轉(zhuǎn)化為影響力，要實現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵是能否強(qiáng)化品牌的知名度、美譽(yù)度和權(quán)威性。公共關(guān)系的本質(zhì)在于控制社會輿論，使社會輿論朝著有利于品牌形象的方向制造宣傳效應(yīng)，缺點就是到達(dá)率有所局限。廣告的本質(zhì)在于通過簡單明了的方式宣揚企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點就在于可信度日趨下降。

營銷的成功推進(jìn)必須是公共關(guān)系與廣告的有機(jī)整合，通過兩者密切的配合發(fā)揮各自的優(yōu)勢與長處，利用多種手段、宣傳方式立體地對目標(biāo)客戶進(jìn)行貼身追蹤，使消費者處于信息有形或無形的包圍與影響中，產(chǎn)品信息跟目標(biāo)客戶之間得到無縫接合，讓產(chǎn)品信息被目標(biāo)客戶充分吸收。

產(chǎn)品亮相前——“滲透式”策略：在汽車產(chǎn)品正式亮相前，廠商通常不會安排廣告類傳播及其他體驗類傳播，而多是采用滲透式的傳播策略。其優(yōu)勢在于產(chǎn)品還未正式亮相前，細(xì)水流長般地將產(chǎn)品或品牌滲透進(jìn)消費者腦海中，使他們對產(chǎn)品的印象與好感持續(xù)增加。在市場預(yù)熱后或具備較高關(guān)注度后，再有針對性地啟動下一步傳播。當(dāng)然，這種傳播策略需要企業(yè)有較長遠(yuǎn)的推廣預(yù)算，同時也要預(yù)防后進(jìn)競爭對手以高強(qiáng)度的市場攻勢進(jìn)行包圍及攔截，這些都是在滲透式傳播策略中所要考慮的。

產(chǎn)品亮相后——“說服式”策略：產(chǎn)品亮相后和正式上市前采用說服式策略。

單純的廣告營銷早已不像上世紀(jì)那樣威力十足，如今很難打開市場的缺口，要直接讓目標(biāo)客戶群接受相關(guān)信息也是困難重重。在這種情況下，廣告往往需要公共關(guān)系的協(xié)助才能進(jìn)行有效的營銷推進(jìn)。在說服式傳播策略中，公共關(guān)系的權(quán)威能有效幫助廣告的滲透，兩者從多個角度、多種方式立體地傳達(dá)產(chǎn)品的信息，最終取得理想的市場推廣效果。公共關(guān)系的主要作用是為品牌建立良好的輿論環(huán)境，從品牌的某個側(cè)面入手?jǐn)U大其影響力和形象口碑替品牌造勢。廣告的作用則是輸出品牌的核心價值及定位等。從這個角度來看，廣告和公關(guān)的構(gòu)成關(guān)系是一種完整的信息傳播圓圈，兩者的密切契合使信息傳達(dá)滴水不漏、營銷結(jié)果水到渠成。

正式上市前——“合圍式”策略：在汽車產(chǎn)品正式上市前后采用“合圍式”策略。需要配合汽車產(chǎn)品在上市臨近和上市后的一段短期時間內(nèi)選擇主流、專業(yè)類媒體和區(qū)域強(qiáng)勢媒體，在強(qiáng)力廣告投放的同時，各種新聞報道、電視報道、DM雜志也全部上馬。這種策略的要點在于短時間內(nèi)將產(chǎn)品信息以多渠道的方式向目標(biāo)客戶群發(fā)起總進(jìn)攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的信息投放面前，始終都無法躲過其信息的轟炸。在特定區(qū)域、特定時刻及特定信息宣傳渠道的限制之下，合圍式的傳播策略能產(chǎn)生出一種擠出效應(yīng)。既可以提高自身的曝光率也可以擠壓對手的傳播陣地，所以結(jié)果非常有效，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)短期營銷目標(biāo)，也可排除市場上同類產(chǎn)品競爭激烈的眾聲喧嘩。

正式上市后——情感溝通策略：在汽車產(chǎn)品正式上市以后采用“情感溝通”策略。通常對于一些在市場上熱銷的汽車產(chǎn)品，很多廠商認(rèn)為已經(jīng)不需要再“砸錢”進(jìn)行媒體傳播及廣告投放。在他們看來，產(chǎn)品正在暢銷，說明消費者已經(jīng)完全接受了產(chǎn)品，只要企業(yè)保證好產(chǎn)品的質(zhì)量，市場銷售就不成問題了，不必再浪費額外的推廣費。

但在一個競爭激烈、新產(chǎn)品推出日新月異的時代中，清醒的企業(yè)主們都知道，沒有任何一種產(chǎn)品能夠長久獨領(lǐng)風(fēng)騷，喜新厭舊的消費者很容易就被新出的產(chǎn)品所吸引——而情感溝通傳播策略的目的就是承擔(dān)起產(chǎn)品與消費者進(jìn)行情感溝通，對消費者進(jìn)行喚醒功能。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產(chǎn)品與品牌的記憶度與情感度就會下降2～5個百分點。如果企業(yè)在此時沒有進(jìn)行相關(guān)的信息投放，其他品牌的產(chǎn)品就可能趁虛而入。公共關(guān)系與廣告的交叉運用就是持續(xù)性地對某一主題進(jìn)行診釋與宣揚，不斷強(qiáng)化消費者心目中的品牌印記，如麥當(dāng)勞=快樂、百事可樂=酷等。企業(yè)通過廣告與公共關(guān)系的手段，不間斷、互相呼應(yīng)式地信息傳播，從而達(dá)到消費者對品牌始終保持著情感的記憶熱度。因為只有持續(xù)性的情感溝通，才能夠讓一個品牌最終牢牢在消費者的心理階梯上占據(jù)有力地位。

銷售前——體驗式促銷：體驗式促銷是銷售前的“臨門一腳”。當(dāng)消費者在了解了足夠量的信息、產(chǎn)生購買動機(jī)的時候，渠道的體驗式促銷無疑是推動消費者最后實現(xiàn)購買行為的重要一節(jié)。這時的體驗及促銷需科學(xué)規(guī)劃，必須很好地把握消費者的心理，為消費者排除最后的疑慮并堅定購買信心，實現(xiàn)銷售前的“臨門一腳”。