高端破冰

孫宗波

計劃出口歐洲市場、獲Euro-NCAP四星評價等等，使帝豪品牌形象開始陡增，加上沃爾沃為吉利整體品牌帶來的天然升華，我們完全可以嗅到帝豪在國內(nèi)市場，大幅擠占市場份額的味道。

編者按：你們的每一次技術(shù)升級，我們都予掌聲；你們的每一次低迷，我們都予鼓勁；你們的每一次遇阻，我們都予吶喊；當然面對你們的問題，我們也不會手軟。正是基于對中國車的愛，作為“愛我中國車”車評組委會的成員之一，《汽車觀察》一直關(guān)注著中國本土自主品牌的發(fā)展與壯大。在以后的車評版塊中，我們將為您逐一展現(xiàn)參選“愛我中國車”評選活動自主車型的風采。

2011年對于自主品牌來說是艱難的一年，也是引發(fā)思考的一年。自主品牌打造品牌形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為趨勢。早已意識到這一點的吉利帝豪無疑是其中較為成功的一員。

走量之謎

2010年，在第五屆“愛我中國車”評選活動中，當時剛剛上市的帝豪EC8就獲得了年度最佳操控獎。而在剛剛結(jié)束的第六屆“車評”活動上，參評的帝豪EC7也獲得了評委的好評。其中，北京航空航天大學交通科學與工程學院副院長徐向陽認為，該車人性化設計好，乘坐舒適，品牌影響力在不斷提高。事實上，在第六屆“車評”活動上，帝豪EC7在各個獎項上的爭奪也表現(xiàn)出了很強的競爭力，我們不排除帝豪經(jīng)銷商在選送車型時提供的是試駕車，影響了其成績。但就是這么一款車，起初市場似乎并不買賬。

2009年8月28日，帝豪EC718推出3款手動擋車型；同年11月22日，帝豪EC7-RV六款車型上市，并同時推出了兩款帝豪EC718（三廂）車型。帝豪正式進入市場爭奪戰(zhàn)。但其初期銷量一直不溫不火，直到2010年年底帝豪EC7才開始發(fā)力。近期，帝豪EC7月均銷量已保持在9000輛以上，可以說又上了一個臺階。

事實上，相較其他熱銷品牌，我們也不難看出，這些熱銷品牌的走量很快就會完成，時間不會超過半年。而帝豪則顯得有些漫長，不得不讓人懷疑，其在自身車型上做出了重大改進或者價格進行了下調(diào)。

但從走訪帝豪品牌相關(guān)負責人得到的答案，卻是否定的。既出乎記者的預料，但又在情理之中。該負責人表示：“在營銷上，我們以國際化的視野、高端品牌的營銷策劃推廣模式、獨立的營銷網(wǎng)路建設及差異化的服務，打造新品牌新產(chǎn)品?！贝送猓谇澜ㄔO和產(chǎn)品營銷推廣上他們力求務實穩(wěn)健，一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打。因此，帝豪銷售網(wǎng)絡的鋪建過程是帝豪放量緩慢的重要原因之一。其他熱銷車型如果網(wǎng)絡共享，就不存在這種問題。

此外，帝豪作為一個新的品牌，并被吉利定位為轉(zhuǎn)型之作——中高端品牌，其產(chǎn)品要被市場認可，也需要要有一個過程?！?010年底這個車上市一年多了，在產(chǎn)品品質(zhì)上也更為穩(wěn)定、成熟。所以帝豪EC7憑借著產(chǎn)品價值和競爭力以及逐步完善的渠道，銷量自然就上去了?！?帝豪品牌相關(guān)負責人如是表示。

截止目前為止，帝豪的網(wǎng)絡有300多家，200多個4S店，基本上實現(xiàn)了全國覆蓋。另據(jù)介紹，帝豪品牌的網(wǎng)絡建設比較健康，幾乎沒有退網(wǎng)現(xiàn)象。

在帝豪EC7系列銷量趨穩(wěn)之后，帝豪品牌還在繼續(xù)擴充產(chǎn)品線。2011年9月帝豪推出了首款B級車——帝豪EC8，目前銷量正在向2000輛關(guān)口邁進。據(jù)悉，今年下半年帝豪還將推出改款的帝豪EC8，其中將有匹配自主研發(fā)的2.0/2.4L排量發(fā)動機的帝豪EC8 Getec版，另外，根據(jù)規(guī)劃，帝豪大型SUV EX8，MPV EV8也將在這兩年內(nèi)上市。

帝豪產(chǎn)品的熱銷主要還是靠產(chǎn)品的品質(zhì)，因此未來仍要不斷的提升產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務的滿意度，以進一步鞏固和提升銷量和品牌形象。為了確保帝豪整車品質(zhì)。去年，吉利先后淘汰了88家不合格供應商，黃牌警告153家供應商，在引入競爭機制、優(yōu)勝劣汰的同時，引入 69家供應商，其中37家為國內(nèi)外一流供應商，占引進供應商總數(shù)的52.3％。

產(chǎn)品價值需固本培元，將產(chǎn)品力打造為品牌的根本競爭力。道理哪個企業(yè)都清楚，但真正能做到實處的卻寥寥。這也是目前國內(nèi)自主企業(yè)“向上走”的主要問題。自主品牌天生就與合資品牌存在品牌差距，這一距離不可能短時間彌足，自主企業(yè)還是應從根本做起，不可急于求成。

出口利器

2011年8月17日，吉利汽車（00175.HK）收市后發(fā)布公告稱，其間接全資附屬上海吉利美嘉峰國際貿(mào)易股份有限公司與英國錳銅控股有限公司（MBH）訂立協(xié)議。按照協(xié)議，錳銅控股MBH公司將為吉利汽車在英國當?shù)亟⒔?jīng)銷商網(wǎng)絡，供應零部件以及提供售后服務。

隨后2012年年初，又有意大利汽車媒體Motori Corriere報道，吉利汽車計劃以純網(wǎng)絡銷售模式進軍意大利市場，Gianluca Gregis未來將成為吉利控股公司意大利分支的CEO。雖然后來經(jīng)證實這是一起烏龍事件，但經(jīng)吉利控股集團公關(guān)總監(jiān)楊學良證實，雖沒有確定在意大利市場的經(jīng)銷模式，但其卻已有進入意大利市場的意圖。該報道中并沒有披露具體導入車型，但外界普遍猜測，帝豪仍將是首選。

吉利帝豪品牌成為“首選”也并不無道理。2011年年底，帝豪EC7（三廂轎車）在E-NCAP(歐洲新車安全評鑒協(xié)會)的碰撞試驗中獲得四星評價。其中，成人乘員得到75%的分數(shù)，兒童成員80%，行人保護42%，安全輔助配備得到86%的分數(shù)。

之前中國自主車企在該測試中的最高紀錄是兩星。5年前，Euro NCAP相繼碰撞了華晨和長城（該車企部分車型已于2009年獲得了歐盟整車型式認證）的車，因為碰撞結(jié)果不佳，中國汽車品牌一度遭到歐洲輿論抨擊和抵制。

另外，據(jù)帝豪品牌相關(guān)負責人介紹，2011年3月，帝豪EC7系全車型均通過歐盟“RRR”認證，獲得歐盟地區(qū)的汽車銷售許可權(quán)。帝豪下面要做的就是在該市場的售前預熱以及網(wǎng)絡搭建。

2011年吉利汽車出口3.8萬輛，同比增長76%。按照規(guī)劃，2012年吉利要在海外出口業(yè)務上實現(xiàn)150%的增長，而剛剛在E-NCAP中取得四星安全評級的帝豪EC7系列，將擔當吉利出口的主力軍。在剛剛過去的2月份帝豪EC7、EC8的單月出口輛就超過3000臺。這在出口市場上其同級別車中，屬于佼佼者。

如果說出口歐盟市場算作圓夢的話，目前出口亞非拉則顯得更為現(xiàn)實。2012年2月22日，吉利控股集團發(fā)言人楊學良表示，吉利汽車已經(jīng)與埃及GB Auto公司簽署協(xié)議，吉利集團將在埃及組裝汽車，其首款車型為帝豪EC7，初步預計今年7月下線，初期設計產(chǎn)能為30000臺/年。

然而無論帝豪品牌如何瞄準海外市場，其根基部分還是在國內(nèi)，國內(nèi)市場的穩(wěn)健表現(xiàn)才進一步催生了其出口海外的信心。當然海外市場影響的擴大又會帶動其國內(nèi)市場的增長。

獨善其身

2011年下半年之前，安聰慧還只是吉利寧波基地總經(jīng)理。2011年下半年開始，他的職位換成了吉利集團副總裁兼帝豪汽車公司總經(jīng)理。安職位上的變化，業(yè)界普遍認為是源于其領導的帝豪品牌的業(yè)績。吉利從2009年李書福提出吉利轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以來，做得最成功的就是帝豪品牌。

2011年全年帝豪品牌累計銷售113219輛，同比增長近60%。而吉利另外兩大品牌，并無大起色。全球鷹品牌下除了銷量基數(shù)并不大的熊貓略微增長5.67%外，自由艦、金剛和遠景分別實現(xiàn)了累計20%、11%和17%的負增長。英倫的情況也不容樂觀，這大大影響了吉利的整體業(yè)績（2011年吉利汽車產(chǎn)銷量43萬輛左右，增幅約4%，這一成績與吉利之前預定的49萬輛同比增幅15%的年銷售目標有一定差距）。

作為吉利中高端產(chǎn)品的帝豪品牌不僅在吉利體系內(nèi)表現(xiàn)不俗，在同級的品牌競爭中也表現(xiàn)出了很強的競爭力，目前月均銷售基本保持在10000輛以上。

競爭環(huán)境

帝豪EC7系分為兩廂與三廂版即EC7與EC7-RV，售價在8萬元～11萬元之間。在緊湊車型中，這一價位屬于居中水平，從帝豪EC7的銷量上看，也并不算顯眼。但從細分市場上（8、9萬元左右的緊湊型車）來說，帝豪EC7與同級別車型相比，其銷量有很強的“標桿”性地位，尤其是在自主品牌車型中。當然與如捷達這種經(jīng)過長時間深耕市場的老合資品牌相比，銷量還有很高的提升空間。

目前帝豪EC8頂配的售價已觸及16萬元，入門級車型也在10萬元以上。2011年帝豪EC8累計銷售1.71萬輛，在中型車市場上的份額占比為0.94%，排名為第26位。而在最新的單月排名中帝豪EC8已上升至第22名。

事實上，本土自主品牌中也不乏推出或打造高端車型產(chǎn)品的企業(yè)。不過其產(chǎn)品不是沒有樹立起品牌，便是銷量寥寥（沒有市場支撐的產(chǎn)品不能算作成功的品牌）。目前做的比較好的還屬上汽的榮威品牌，也是產(chǎn)品線最全的自主品牌，只是銷量仍需進一步拓寬。

在沃爾沃的天然升華下，帝豪已開始脫離吉利低端品牌的現(xiàn)象，通過進一步的品牌打造帝豪直接與榮威品牌或者合資品牌進行對話的可能性不是沒有。而且帝豪品牌也在做著這方面的努力，無論是意欲作為“尖刀”突破歐洲市場，還是大膽選擇嘗試E-NCAP碰撞，都可窺見其意圖。而海外市場影響的擴大反過來帶動國內(nèi)市場的效果正在顯現(xiàn)。此外，吉利與沃爾沃技術(shù)合作開始進入實質(zhì)階段（目前雙方已就轉(zhuǎn)讓技術(shù)達成協(xié)議），對帝豪來說無疑又是一則好消息。