談團(tuán)購(gòu)現(xiàn)象的現(xiàn)狀及其分析

孫亞楠

摘 要：最近幾年來(lái)，各類(lèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站如雨后春筍版增長(zhǎng)，不僅團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的數(shù)量在增長(zhǎng)，并且網(wǎng)站上的團(tuán)購(gòu)內(nèi)容也在不斷豐富。網(wǎng)站的點(diǎn)擊量也成指數(shù)式的增長(zhǎng)，團(tuán)購(gòu)成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物

行業(yè)的新亮點(diǎn)。就我個(gè)人而言，也參與過(guò)很多團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，如我參加了原價(jià)288的蘇州一日游，現(xiàn)價(jià)是88，團(tuán)購(gòu)了看電影，原價(jià)68，現(xiàn)價(jià)28等等活動(dòng)。下面用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些理論分

析一下團(tuán)購(gòu)這一現(xiàn)象的形成和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者，廠商，未來(lái)發(fā)展

一、與團(tuán)購(gòu)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

團(tuán)購(gòu)，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，就是許多人組織起來(lái)購(gòu)買(mǎi)同一商品，由于購(gòu)買(mǎi)量大，對(duì)商家有較強(qiáng)的議價(jià)能力，同時(shí)商家也明白薄利多銷(xiāo)的道理，同時(shí)還可以降低庫(kù)存，兼具宣傳效益，也

愿意適當(dāng)降低價(jià)格。

團(tuán)購(gòu)的通常組織形式有兩種，一種是自發(fā)的，即同學(xué)，同事，親朋好友購(gòu)買(mǎi)同一商品，往往規(guī)模小，議價(jià)能力也不高。另一種就是現(xiàn)在的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他們與商家定下協(xié)議，以

某一價(jià)格在自己的網(wǎng)站上出售某一商品，而民眾根據(jù)自己需要在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)往往有一定的時(shí)限，過(guò)期活動(dòng)結(jié)束就不能再以團(tuán)購(gòu)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這一商品。通過(guò)網(wǎng)站的形式組織

團(tuán)購(gòu)，可以打破第一種組織形式的限制，規(guī)模大，網(wǎng)站對(duì)商家的議價(jià)能力也較強(qiáng)，商家也愿意作更大的價(jià)格讓步。

二、團(tuán)購(gòu)分析

（一）從提供團(tuán)購(gòu)的廠商角度分析

1、從提供團(tuán)購(gòu)商品商家的成本角度分析

通過(guò)對(duì)眾多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的團(tuán)購(gòu)商品的觀察，首先可以發(fā)現(xiàn)，并不是所有種類(lèi)的商品都可以團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)商品中理發(fā)，電影票，攝影，滑雪，餐飲，足療，KTV 等具有服務(wù)性

質(zhì)的活動(dòng)居多，而且其團(tuán)購(gòu)價(jià)的折扣也大。

一般這類(lèi)企業(yè)的特征是固定成本高，可變成本低。如電影院，理發(fā)店，游樂(lè)場(chǎng)等，初始投資很大，而且大多數(shù)都是沉沒(méi)成本，很難收回。另外，從邊際成本角度分析，邊際成

本是由生產(chǎn)額外的一單位產(chǎn)出而引起的成本的增加，因此邊際成本就是每增加額外的單位產(chǎn)出所引起的可變成本的增加量。而在服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)中，這類(lèi)商品的邊際成本很低，

比如電影院，多增加一個(gè)客人基本不多產(chǎn)生任何成本，制約這類(lèi)廠商盈利的關(guān)鍵是消費(fèi)者數(shù)量，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)可以讓消費(fèi)者數(shù)量在團(tuán)購(gòu)期內(nèi)快速增長(zhǎng)。

2.賣(mài)實(shí)物的團(tuán)購(gòu)廠商通過(guò)多賣(mài)掉規(guī)模經(jīng)濟(jì)賺錢(qián)。

隨著團(tuán)購(gòu)的升溫團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)不僅限于服務(wù)類(lèi)商品 近期一些實(shí)物類(lèi)商品如汽車(chē)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)受到廣泛關(guān)注。在 2010年 9 月 9 日 淘寶網(wǎng)僅 3 個(gè)半小時(shí)就把 205 輛單價(jià)十余

萬(wàn)元的奔馳轎車(chē)團(tuán)購(gòu)?fù)戤?，?chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中最高單價(jià)，最快成交的紀(jì)錄，成為我國(guó)的最牛團(tuán)購(gòu)。［1］對(duì)于汽車(chē)這類(lèi)商品而言，其生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高 廠商擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模帶來(lái)

的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益也非常顯著，即使不考慮眾多媒體對(duì)，最牛團(tuán)購(gòu)的持續(xù)報(bào)道給企業(yè)來(lái)帶的廣告收益。當(dāng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)帶的成本的降低大于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠幅度時(shí) 廠商參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也

是有利的。3.商家追求廣告效益

除了上述兩點(diǎn)之外，我還發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)的電影院，飯店大多都不在城市的中心地區(qū)，或者說(shuō)平時(shí)生意就比較冷清，人氣少且知名度低，商家通過(guò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)還能取得一定的宣傳效益

，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)，增加人氣起到一定作用，因此許多商家也愿意放棄一定的利潤(rùn)來(lái)爭(zhēng)取客戶。 --!>

（二）從消費(fèi)者角度分析

1.商品價(jià)格下降的導(dǎo)致顧客預(yù)算線的變動(dòng)

我們已經(jīng)知道消費(fèi)者由于收入有限而面臨的購(gòu)買(mǎi)力約束稱(chēng)為預(yù)算約束，消費(fèi)者花完個(gè)人的全部收入所能購(gòu)買(mǎi)的所有商品組合稱(chēng)為預(yù)算線?，F(xiàn)在由于團(tuán)購(gòu)商品往往價(jià)格偏低，會(huì)

增加消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)力，形成價(jià)格效應(yīng)。比如一個(gè)消費(fèi)者本來(lái)星期天想吃火鍋，普通市場(chǎng)定價(jià)假設(shè)為200元，先在網(wǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)燒烤團(tuán)購(gòu)，價(jià)格才50，這樣大幅提高了火鍋對(duì)于

燒烤的相對(duì)價(jià)格，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)火鍋的積極性降低，又由于消費(fèi)者對(duì)火鍋和燒烤的偏好程度是無(wú)差異的（一般而言），所以這樣會(huì)促使消費(fèi)者放棄原來(lái)吃火鍋的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)而團(tuán)購(gòu)燒烤。

2.口碑傳播的羊群效應(yīng)

目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)信息傳播主要是社交網(wǎng)站 朋友聚會(huì)或網(wǎng)絡(luò)聊天時(shí)的相互交流，由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品的超低價(jià)格，一旦某個(gè)消費(fèi)者成功消費(fèi)，在自我滿足感的激勵(lì)下，會(huì)告訴熟

悉的人，這種相似人群的相互二次傳播不僅為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)商品和廠商做了免費(fèi)廣告，而且還通過(guò)羊群效應(yīng)影響了尚未使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)尚未購(gòu)買(mǎi)過(guò)某項(xiàng)商品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者加入網(wǎng)

絡(luò)團(tuán)購(gòu)中來(lái)。

三、存在問(wèn)題及未來(lái)發(fā)展情況

存在問(wèn)題有：

（一）團(tuán)購(gòu)商品的質(zhì)量不能保證。會(huì)遇到很多問(wèn)題，由于價(jià)格太有競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)的人很多，超出了提供這一團(tuán)購(gòu)的駕校公司所能承受的服務(wù)能力范圍，好比本次團(tuán)購(gòu)有

600人，而這駕校公司能一次接納的學(xué)車(chē)人只有200人，那么導(dǎo)致其余400不能在第一批次接受駕車(chē)培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)時(shí)間延遲。另外，我和同學(xué)購(gòu)買(mǎi)的火鍋團(tuán)購(gòu)量明顯不足，而且原價(jià)

也有標(biāo)價(jià)欺騙行為。同學(xué)購(gòu)買(mǎi)的團(tuán)購(gòu)實(shí)物發(fā)現(xiàn)是庫(kù)存等多種問(wèn)題。

（二）同質(zhì)化。目前大多數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大都遵循統(tǒng)一的運(yùn)作模式，沒(méi)有自己的特色，而且行業(yè)主要集中在餐飲，教育培訓(xùn)，服裝等行業(yè)，這勢(shì)必會(huì)帶來(lái)行業(yè)內(nèi)部爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)貨源和

消費(fèi)者的惡性競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是有雄厚的資金支持和良好信譽(yù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獨(dú)霸團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，而那些剛剛興起的小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站只能望洋興嘆甚至是被擠出團(tuán)購(gòu)行業(yè)。那些面

臨資金瓶頸的小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不僅沒(méi)有能力占領(lǐng)市場(chǎng)份額，而且也逐漸失去了好的貨源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的小的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站面臨著被擠出市場(chǎng)的

危險(xiǎn)。

未來(lái)發(fā)展：

所以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展首先必須關(guān)注的就是個(gè)性化的發(fā)個(gè)性化可以是行業(yè)，地域或者其他任何的方面，毋庸置疑的是細(xì)分化的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在未來(lái)可能會(huì)有更多的優(yōu)勢(shì)。伴隨著

團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站數(shù)量的增加，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的固定客戶群和優(yōu)質(zhì)的貨源供給者也必須相應(yīng)增加,否則行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)很難避免，而惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果必然是你死我活。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及風(fēng)投

的加入，對(duì)于大多數(shù)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，資金問(wèn)題已經(jīng)不再是瓶頸，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何能夠在短時(shí)間內(nèi)積累大量的優(yōu)質(zhì)客戶群和網(wǎng)站信譽(yù)。有著優(yōu)質(zhì)客戶群并且信

譽(yù)良好的網(wǎng)站，必定會(huì)在未來(lái)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。［2］（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］ 孫良媛.現(xiàn)代微觀學(xué)，［M］2001，56-58.

［2］ 劉光大.規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論與應(yīng)用研究［M］.,1992，46-52.