平面廣告的“非平面”表達(dá)

羅天榜

[摘 要]平面廣告的效果一直是廣告人關(guān)心的問題，本文通過對(duì)平面廣告不足的分析，提出了平面廣告“非平面”表達(dá)的觀點(diǎn)。從信息傳播與表達(dá)的角度探討了平面廣告“非平面”表達(dá)的作用和實(shí)現(xiàn)途徑，提出了一些具體方法。通過案例，對(duì)實(shí)現(xiàn)“非平面”表達(dá)需要注意的事項(xiàng)進(jìn)行了研究。希望為重新認(rèn)識(shí)平面設(shè)計(jì)媒體，為平面廣告的發(fā)展提供新借鑒。

[關(guān)鍵詞]平面廣告；“非平面”；表達(dá)

[中圖分類號(hào)]C93 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0091-03

平面廣告作為一種最常見的廣告形式，具有悠久的歷史。由于電子媒體的出現(xiàn)，信息的急劇膨脹，平面廣告的地位受到極大的挑戰(zhàn)，如何讓平面廣告繼續(xù)發(fā)揮它的獨(dú)特作用，需要我們另辟蹊徑，從“非平面”表達(dá)的角度去研究它。

1 平面廣告及其特點(diǎn)

平面廣告是指借助于二維材質(zhì)存在和顯現(xiàn)的廣告，泛指以長(zhǎng)、寬兩維形態(tài)傳達(dá)視覺信息的各種媒體廣告，是最常見的廣告形式。平面廣告以視覺要素為主要的設(shè)計(jì)元素，因其具有編排形式靈活，信息簡(jiǎn)潔，方便接受，便于信息的留存和價(jià)格低廉等特點(diǎn)，所以在早期的廣告活動(dòng)中頗受青睞。但與電子媒介鮮活的聲音、畫面相比，平面廣告的局限性也很明顯。由于受二維空間的限制，媒體缺乏立體感，平面廣告視覺沖擊力不強(qiáng)；靜態(tài)的廣告缺少動(dòng)感，不利于過程的表達(dá)；廣告主要通過文字、圖形、色彩等視覺語言傳達(dá)信息，缺乏其他感官的參與，不便于記憶。平面廣告“平面化”、“靜態(tài)化”、“視覺化”的特點(diǎn)，導(dǎo)致平面廣告設(shè)計(jì)手法較單一，視覺沖擊力弱，吸引力不足，記憶度不夠深刻，不利于商品信息的表達(dá)和傳播。

2 平面廣告的“非平面”表達(dá)及其特征

平面廣告的“非平面”表達(dá)指針對(duì)平面廣告的上述局限，在保持其基本特征的基礎(chǔ)上，讓它具有一定的“立體化”、“動(dòng)態(tài)化”和“多感官化”的表達(dá)方式。“非平面”表達(dá)具有以下特征：

2.1 視覺沖擊力強(qiáng)，能吸引觀眾的注意

無論是何種形式的廣告都必須吸引人，美國(guó)廣告?zhèn)鞑W(xué)首腦人物威廉·伯恩巴克曾說：“你沒有吸引力使人來看你的廣告的話，那么，不管你在廣告中說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”廣告界也流行這樣一種說法：能讓人們注意到你的廣告，你推銷就已經(jīng)成功了一半。

在當(dāng)今的信息社會(huì)中，我們被大量廣告所包圍，廣告的刺激度直接影響到受眾對(duì)廣告的注意，刺激的新異性和生動(dòng)性則是影響刺激度的重要條件。平面廣告的“非平面”表達(dá)，是一種全新的廣告形式，改變了平面廣告同質(zhì)化的手段，令人耳目一新。由于其獨(dú)特的表現(xiàn)形式，加上平面廣告本身簡(jiǎn)潔強(qiáng)烈的特點(diǎn)，能讓觀眾在最短時(shí)間里準(zhǔn)確地獲得廣告信息。這種“新奇性”無疑會(huì)引發(fā)受眾的特別關(guān)注，令廣告產(chǎn)生出其不意的效果。如圖1“立體化”后的廣告不僅表現(xiàn)獨(dú)特，又有“猶抱琵琶半遮面”的感覺，顯得含蓄，吊起了受眾求奇心理，增加了廣告注意度。

2.2 更加有利于信息的表達(dá)

“非平面”表達(dá)既是一種新穎的表達(dá)形式，其手段也是廣告創(chuàng)意的一部分，通常是對(duì)平面廣告不足的有效補(bǔ)充，所以更加有利于信息的表達(dá)，便于受眾記住廣告的內(nèi)容。如圖2飲料廣告因?yàn)闄M桿而“立體化”的腹部，是對(duì)廣告信息“大肚腩”的強(qiáng)化，突出了創(chuàng)意。

2.3 趣味性強(qiáng)，滿足受眾心理需求

平面廣告的“非平面”表達(dá)通常突破常規(guī)，出人意料之外，具有幽默詼諧的特征。受眾的感官得到適當(dāng)調(diào)劑，受眾在解讀廣告信息時(shí)處于比較輕松愉快的狀態(tài)。使人得到一種收聽、收看和閱讀的補(bǔ)償，能夠激起消費(fèi)受眾的興趣和好感。

3 “非平面”表達(dá)的主要方法和手段

3.1 平面廣告的“立體化”

“立體化”體現(xiàn)了平面與立體設(shè)計(jì)相互融合的趨勢(shì)，通過對(duì)平面廣告的加工，讓平面廣告具有局部立體或半立體的特征。也可以讓廣告作品融入到立體的環(huán)境中，作品成為立體環(huán)境的一部分，實(shí)現(xiàn)作品的“被立體化”。廣告與其所在空間和環(huán)境的聯(lián)系，將會(huì)大大提升戶外媒體的沖擊力和感染力。“立體化”是增強(qiáng)視覺沖擊力，豐富平面廣告表現(xiàn)形式，吸引受眾注意，并記住廣告信息的行之有效的方法。我們可以通過兩種方法來實(shí)現(xiàn)平面廣告的“立體化”。

（1）造型，平面廣告自身的創(chuàng)意造型，如切割、打孔、折曲、彎曲、撕裂等方法實(shí)現(xiàn)立體化。

（2）借型，巧借其他材料的造型（用材料輔助造型、依附于其他物體）實(shí)現(xiàn)立體化。

3.2 靜止畫面的“動(dòng)態(tài)化”

靜態(tài)的平面廣告，借助其依附載體“動(dòng)”的特征（如電梯、地鐵等），可實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化，達(dá)到吸引受眾和深化主題的目的。圖3跨頁廣告在翻動(dòng)書頁的過程中模特會(huì)做仰臥起坐運(yùn)動(dòng)，讓主題的表達(dá)更加明確與深刻。

3.3 表達(dá)語言的“多感官化”

平面廣告以視覺元素表達(dá)和傳播廣告信息、電影、電視電腦等媒體的大量使用，使信息極度膨脹，加上視覺符號(hào)的濫用和平面廣告的同質(zhì)化趨勢(shì)，人們對(duì)廣告的免疫力增強(qiáng)，受眾對(duì)廣告信息通常會(huì)“熟視無睹”。盡管平面設(shè)計(jì)者在廣告創(chuàng)意上煞費(fèi)苦心，矛盾空間、混維圖形等新異手法的應(yīng)用也沒能改變這一趨勢(shì)，單一的視覺表達(dá)方式不再為受眾歡迎。

（1）平面廣告的“多感官化”指借助先進(jìn)的材料和技術(shù)讓平面廣告具有向人的多種感覺器官表達(dá)和傳播廣告信息的功能。

（2）多感官表達(dá)影響購(gòu)買，“消費(fèi)者在銷售點(diǎn)的購(gòu)物行為和采購(gòu)決定不僅受視覺影響，而且受嗅覺（45%）、聽覺（41%）、味覺（31%）、觸覺（25%）等多種感官影響?！?/p>

利用先進(jìn)的技術(shù)在平面廣告中加入聽覺、觸覺、嗅覺等信息表達(dá)方式，更能激發(fā)消費(fèi)者的興趣。而且多感官表達(dá)更加有助于對(duì)廣告的理解和記憶，這一點(diǎn)在多感官的教學(xué)中已經(jīng)得到證明。比如可口可樂在上海推出檸檬可樂廣告，利用感應(yīng)裝置的路牌廣告可以向人群散發(fā)出固定的香味，增加味覺表達(dá)，還可以發(fā)出聲音，用聲音去傳遞信息，這種新奇廣告引發(fā)了受眾的好奇和關(guān)注。

（3）多感官表達(dá)有助于識(shí)別品牌及建立品牌忠誠(chéng)度，研究表明，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者的大腦中能夠再次浮現(xiàn)出一個(gè)產(chǎn)品表達(dá)的多種感官印象的時(shí)候，品牌或產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就已經(jīng)樹立了大約60%，如果只能感受到或回憶起一種感官印象，那么這個(gè)數(shù)字就只有30%。國(guó)外的一些航空公司都在為它們的品牌戰(zhàn)略添加味覺識(shí)別FI（Fragrance Identify），以增強(qiáng)品牌印象和好感。

4 平面廣告的“非平面”表達(dá)要點(diǎn)

平面廣告的“非平面”表達(dá)，如果使用不當(dāng)可能會(huì)適得其反，引起受眾的反感，不利于廣告的傳播。我們要做好以下幾點(diǎn)：

4.1 善用錯(cuò)覺，和諧一體

視錯(cuò)覺，意為視覺上的錯(cuò)誤，指我們的視知覺不能準(zhǔn)確地反映外界事物特征，而出現(xiàn)的種種歪曲現(xiàn)象。平面廣告中所塑造的三維事物是“立體效果平面化”的結(jié)果，不管是立體的，還是運(yùn)動(dòng)的事物，都是虛幻的、非真實(shí)的“錯(cuò)視現(xiàn)象”。格式塔心理學(xué)家對(duì)知覺問題的研究表明，知覺具有組合能力，人的視知覺具有自動(dòng)組合信息的能力，能把知覺中相關(guān)聯(lián)的成分組合成有意義的圖形，能對(duì)鄰近的相關(guān)聯(lián)的符號(hào)刺激整合為某種象征印象，知覺的這種現(xiàn)象通常會(huì)造成認(rèn)知錯(cuò)視。當(dāng)平面廣告和真實(shí)的環(huán)境一起出現(xiàn)的時(shí)候，如果二者某方面有相關(guān)聯(lián)的成分，由于知覺的組合能力，會(huì)把它們作為一個(gè)整體，產(chǎn)生一種新的錯(cuò)視現(xiàn)象——平面廣告里的形象反而感覺到像真實(shí)事物，存在于環(huán)境之中。我們要善于制造和利用這種關(guān)聯(lián)所產(chǎn)生的錯(cuò)視現(xiàn)象，讓戶外廣告突破二維平面的表現(xiàn)空間，利用真實(shí)的三維空間環(huán)境將創(chuàng)意巧妙地表達(dá)出來，創(chuàng)造獨(dú)特的視覺效果。

4.2 意境互補(bǔ)，深化主題

平面廣告是為了傳達(dá)信息，使用“非平面”表達(dá)的目的，不只是為了吸引受眾的注意力，還要有利于主題的深化和表達(dá)?！胺瞧矫妗笔且环N新穎獨(dú)特的表達(dá)方式，需巧借平面發(fā)布環(huán)境，把它植入到我們的創(chuàng)意之中。利用一些生活場(chǎng)所，獨(dú)特的空間和媒體的特征，與平面廣告的主題、色彩、圖形等意境互補(bǔ)，吸引觀眾的眼球，達(dá)到深化主題的目的。這時(shí)視覺由被動(dòng)接收變成與環(huán)境相融合的深刻印記，從而使人產(chǎn)生愉悅的感受，愿意親近和認(rèn)同其廣告內(nèi)容。環(huán)境成了創(chuàng)意的一部分，成為創(chuàng)意的亮點(diǎn)。如加拿大內(nèi)衣品牌Wonderbra內(nèi)衣廣告通過恰當(dāng)?shù)睦脮目珥摽梢韵蛑虚g收縮的特點(diǎn)，通過添加輔助材料來實(shí)現(xiàn)平面廣告立體化的目的，內(nèi)衣的塑型效果更加明顯的表現(xiàn)了出來，立體化的過程趣味性極強(qiáng)，既是吸引讀者眼球的過程，也是對(duì)商品功能的特殊表達(dá)，通過讀者的參與，深化了表現(xiàn)主題，記憶深刻，說服性極強(qiáng)。

4.3 娛樂趣味，體現(xiàn)睿智

平面廣告的“非平面”表達(dá)語言能夠創(chuàng)造一種幽默詼諧，出其不意的效果。就像卓別林所說，由于有了幽默，使我們不至于被生活的邪惡所吞沒。這種超現(xiàn)實(shí)化、陌生化和異化的表達(dá)方式，顯得異乎尋常，出其不意，給人更多的吸引性、奇趣性。也可以把某種深邃的思考暗含在某種荒謬與悖理的關(guān)系——“非平面”語言之中。通過視覺游戲的制造，受眾在輕松愉快的、富有人情味的銷售氛圍中，緩解了沉郁煩悶的心理狀況，從而享受到閱讀的愉悅。

5 結(jié) 論

合理利用平面廣告的“非平面”語言有利于廣告信息的表達(dá)和傳播，是一種廣告設(shè)計(jì)的新思路和新趨勢(shì)，必將為平面廣告的發(fā)展開辟一條新道路。

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