微博的盈利模式新探

宋玉蓉 李小玲

【摘要】本文采用文獻(xiàn)資料研究和案例分析方法，對(duì)微博盈利模式進(jìn)行了探討。本文認(rèn)為微博是一種具有“信息傳播性”和“社交性”雙重屬性的社會(huì)化媒體，屬性決定了其發(fā)展方向和借鑒對(duì)象，并由此對(duì)國內(nèi)微博盈利模式提出六點(diǎn)建議：推廣實(shí)名制，建立用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫，推出自助廣告平臺(tái)；多元化廣告形式；吸引企業(yè)進(jìn)駐；提供增值業(yè)務(wù)；與運(yùn)營商合作分成，與其他網(wǎng)站對(duì)接；強(qiáng)化實(shí)時(shí)搜索能力，拓展搜索業(yè)務(wù)。

【關(guān)鍵詞】微博；盈利模式；信息傳播性；社交性

一、微博：具有“雙重屬性”的社會(huì)化媒體

微博，是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶通過“關(guān)注”、“粉絲”構(gòu)建人際關(guān)系，通過“發(fā)微博”、“評(píng)論”、“轉(zhuǎn)發(fā)”實(shí)現(xiàn)信息的傳播?？梢哉f，微博具有“信息傳播性”和“社交性”雙重屬性。

微博的“雙重屬性”使其擁有了比單純的社交網(wǎng)站（SNS）或信息傳播網(wǎng)站更多的優(yōu)勢(shì)。有媒體宣稱“Twitter是未來的‘Facebook殺手和‘Google殺手”，全球最大的社交網(wǎng)站Facebook積極引入了Twitter的群組共享、實(shí)時(shí)搜索及“關(guān)注”等標(biāo)志性功能，致力于提高信息傳播效率的Google也為了彌補(bǔ)實(shí)時(shí)信息搜索的不足（Google僅能抓取公開性的靜態(tài)網(wǎng)頁，對(duì)Twitter里非網(wǎng)頁的私人信息束手無策，Twitter自己開發(fā)的搜索功能卻可以實(shí)時(shí)搜索這些信息），想要買下Twitter。

二、微博的尷尬：盈利模式缺失

雖然微博功能強(qiáng)大，但盈利一直是其軟肋。Twitter缺乏明晰的可持續(xù)的盈利模式，主要靠融資生存，不少人懷疑其盈利能力。

2010年至今，Twitter先后推出了廣告推、用戶推薦、趨勢(shì)推薦等收費(fèi)服務(wù)，并嘗試通過建立品牌頁面和自助廣告平臺(tái)幫助企業(yè)推廣、與谷歌等大型搜索引擎簽訂實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)授權(quán)協(xié)議等方法盈利。但市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer預(yù)計(jì)，2011年Twitter的廣告營收僅為1.395億美元，F(xiàn)acebook的廣告營收卻達(dá)到31.5億美元，比Twitter高出22倍。

2009年8月11日，新浪推出微博，通過名人戰(zhàn)略吸引了大量用戶，成為國內(nèi)領(lǐng)先的微博平臺(tái)。2012年1月4日晚，新浪CEO曹國偉在“2011微博之夜”宣布，新浪微博注冊(cè)用戶已超過2.5億，每日微博發(fā)布總量近1億條。雖然用戶數(shù)量大、活躍度高，但新浪微博同樣沒有找到有效的盈利模式。

三、國內(nèi)微博盈利模式探索

當(dāng)前學(xué)界對(duì)微博盈利模式的探索較為有限，且未成體系。筆者認(rèn)為微博的“雙重屬性”決定了它的發(fā)展方向和借鑒對(duì)象。國內(nèi)微博還可以借鑒社交網(wǎng)站Facebook（及國內(nèi)的人人網(wǎng)、騰訊QQ等）和信息傳播網(wǎng)站Google（及國內(nèi)的百度等）的盈利之道，并結(jié)合中國國情，筆者對(duì)國內(nèi)微博盈利模式提出如下建議：

1、推廣實(shí)名制，建立用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫，推出自助廣告平臺(tái)

微博難以引起廣告商興趣的主要原因是用戶缺乏區(qū)隔，無針對(duì)性地投放廣告很難達(dá)到預(yù)期效果。

Facebook和人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)“具體到人頭的真實(shí)情況”（實(shí)名制）及“同質(zhì)圈內(nèi)的高黏合度”使得廣告商更容易找到目標(biāo)消費(fèi)者。Facebook和人人網(wǎng)都推出了企業(yè)自助廣告平臺(tái)，并由此獲得大量廣告收入。通過平臺(tái)，企業(yè)可以付款競(jìng)價(jià)購買廣告位或推廣服務(wù)，按照提供的規(guī)格說明自行制作廣告，上傳并投放給特定地域、年齡、身份的用戶，最終按照廣告被瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)的情況付費(fèi)。

微博的信息傳播性決定了微博上有大量瑣碎的個(gè)人信息，只是這些信息或真或假，難以識(shí)別和篩選，給市場(chǎng)細(xì)分增加了難度。2012年3月16日，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊四大微博開始推行實(shí)名制，此舉雖然頗受爭(zhēng)議，但對(duì)運(yùn)營商而言，實(shí)名制有助于掌握用戶的真實(shí)信息，包括性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，再結(jié)合其關(guān)注的人、加入的微群、發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)的微博所傳達(dá)出的興趣、愛好、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，建立數(shù)據(jù)庫對(duì)用戶進(jìn)行分群并非不可能，細(xì)分也將更加精準(zhǔn)。有了用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫，建立企業(yè)自助廣告平臺(tái)盈利也成為可能。

同時(shí)，實(shí)名制有助于增強(qiáng)微博的社交性，人們更容易找到熟人，龐大而松散的社交網(wǎng)絡(luò)可能會(huì)分解為多個(gè)更為緊密的中小型圈子，推薦式廣告（將被關(guān)注者參與的活動(dòng)推薦到粉絲的頁面）的口碑營銷效果將得到加強(qiáng)。

2、多元化廣告形式，完善自助廣告平臺(tái)

基于用戶細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)庫建立自助廣告平臺(tái)后，完善平臺(tái)中的可選廣告形式能提高企業(yè)廣告投放數(shù)量和質(zhì)量，幫助微博提高收益。

目前國內(nèi)微博的廣告形式較為有限，以新浪微博為例，目前主要有橫幅廣告、推薦式廣告和關(guān)鍵字搜索廣告三種形式。橫幅廣告分布在登陸頁面上端、用戶首頁上端和底端、微群首頁上端、應(yīng)用首頁上端、游戲首頁上端等位置；推薦式廣告位于用戶首頁右側(cè)，主要是商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)推薦；關(guān)鍵字搜索廣告是企業(yè)購買關(guān)鍵字時(shí)投放的廣告，當(dāng)用戶在搜索框輸入該關(guān)鍵字時(shí)，搜索頁面就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)廣告。

Twitter的廣告推、趨勢(shì)推薦、用戶推薦（在頁面上以橙色箭頭標(biāo)志標(biāo)出）在廣告效果和維護(hù)用戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)出眾，值得國內(nèi)微博學(xué)習(xí)。企業(yè)通過廣告推平臺(tái)提交需要推廣的Tweet，經(jīng)審核批準(zhǔn)后，廣告推既可在關(guān)鍵字搜索結(jié)果中、熱門話題中或所有用戶主頁中置頂顯示，平臺(tái)將根據(jù)廣告搜索點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)。除了twitter.com，Twitter，還在第三方客戶端上設(shè)置廣告推，并與第三方客戶端分成；廣告主還可在用戶首頁右側(cè)的趨勢(shì)主題旁投放廣告；或者購買用戶推薦廣告位，Twitter能計(jì)算每個(gè)用戶經(jīng)常關(guān)注的賬戶類型，向其推薦該類型廣告主的賬戶。

此外，Amazon等企業(yè)還雇傭名人或普通用戶在Twitter上發(fā)布帶有廣告鏈接的Tweet，并根據(jù)效果支付傭金，同時(shí)Twitter也可獲得一定服務(wù)費(fèi)。

國內(nèi)微博可以將上述的橫幅廣告、推薦式廣告、關(guān)鍵字廣告、廣告微博投放，用戶推薦欄位、名人堂（品牌館）席位、熱門話題購買，及名人/普通人（通過數(shù)據(jù)庫鎖定每個(gè)圈子中的意見領(lǐng)袖）雇傭等都納入企業(yè)自助廣告平臺(tái)，讓企業(yè)根據(jù)不同產(chǎn)品或品牌生命周期的營銷目標(biāo)和經(jīng)費(fèi)預(yù)算設(shè)計(jì)媒介投放計(jì)劃。

3、吸引企業(yè)進(jìn)駐，優(yōu)化服務(wù)，提高自助廣告平臺(tái)利用率

Twitter、Facebook、新浪微博、人人網(wǎng)都在致力于吸引企業(yè)入駐和優(yōu)化服務(wù)，新浪微博主動(dòng)幫助中小企業(yè)運(yùn)營企業(yè)微博，Twitter監(jiān)測(cè)用戶對(duì)企業(yè)的負(fù)面評(píng)價(jià)并報(bào)告給企業(yè)。國內(nèi)微博可以借鑒上述方法與更多企業(yè)合作，還可提供無償或有償?shù)膹V告效果監(jiān)測(cè)和媒介改善計(jì)劃建議服務(wù)，提高企業(yè)對(duì)自助廣告平臺(tái)的興趣和利用率。

4、提供增值業(yè)務(wù)，獲取額外收益，提高用戶黏性，增強(qiáng)廣告效果

除了建立自助廣告平臺(tái)，提供增值業(yè)務(wù)也能增加盈利。人人網(wǎng)、Facebook、QQ都向用戶提供VIP身份、虛擬禮物、應(yīng)用組件道具的購買。微博可以在“加V認(rèn)證（顯示用戶具有一定的社會(huì)地位與身份）”和“達(dá)人認(rèn)證（顯示用戶的微博使用程度活躍）”之外，再添加會(huì)員身份認(rèn)定系統(tǒng)，對(duì)愿意繳費(fèi)成為VIP會(huì)員的用戶提供定制化的服務(wù)，如會(huì)員標(biāo)志、專屬頁面、高級(jí)微群創(chuàng)建權(quán)力等，滿足這部分用戶因身份認(rèn)同而產(chǎn)生的優(yōu)越感。

Facebook、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、QQ豐富的小游戲吸引了大量用戶，人人網(wǎng)還改編熱門小說開發(fā)了網(wǎng)絡(luò)游戲《盜墓筆記》。無論是像開心網(wǎng)的搶車位中植入各汽車品牌、開心農(nóng)場(chǎng)中植入果汁品牌，還是像人人網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)游戲中加入收費(fèi)道具，都能讓微博在為用戶提供更有樂趣的微博體驗(yàn)的同時(shí)，從企業(yè)和用戶處獲取更多收益。

除了游戲，上述社會(huì)化媒體中還有豐富的第三方應(yīng)用，新浪微博的應(yīng)用包括娛樂休閑、生活服務(wù)、社區(qū)交友、新聞資訊和辦公理財(cái)工具等，涉及用戶生活的方方面面。微博開放第三方平臺(tái)，能夠向第三方收取盈利分成，也能提高用戶黏性和活躍度，使企業(yè)投放廣告的效果更有保障。

5、與運(yùn)營商合作分成，與其他網(wǎng)站對(duì)接，挖掘外延價(jià)值

全球有40億人使用手機(jī)，幾乎所有的手機(jī)都有短信功能，Twitter最初就是針對(duì)手機(jī)而開發(fā)，綁定手機(jī)是其除發(fā)布信息外最原始的功能，短信既是輸入模式，也可以輸出，目前Twitter已與全球數(shù)十家運(yùn)營商存在合作關(guān)系。新浪微博同樣支持手機(jī)綁定、短信輸入與輸出，其短信平臺(tái)面向移動(dòng)、聯(lián)通、電信三大運(yùn)營商。

微博在提高短信通信量方面頗具優(yōu)勢(shì)，許多學(xué)者認(rèn)為其可以與運(yùn)營商進(jìn)行短信盈利分成。筆者認(rèn)為，當(dāng)使用短信發(fā)送和接收微博的用戶數(shù)量足夠龐大時(shí)，微博可以憑借用戶資源優(yōu)勢(shì)與運(yùn)營商洽談分成事宜。

此外，與其他網(wǎng)站合作共享用戶資源也能帶來盈利，Twitter與Friend Feed、Facebook、LinkedIn等網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了雙向互聯(lián)互通，同時(shí)有大量非官方的客戶端軟件支持用戶更新。新浪微博的賬號(hào)可直接登陸豆瓣電臺(tái)、瑞麗網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等大量第三方網(wǎng)站。人人也實(shí)現(xiàn)了與56網(wǎng)、土豆網(wǎng)、互動(dòng)百科、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等網(wǎng)站的數(shù)據(jù)互通，除了能用人人網(wǎng)賬號(hào)直接登錄上述網(wǎng)站，還能找到注冊(cè)了該網(wǎng)站的其他人人網(wǎng)好友，與他們?nèi)〉寐?lián)絡(luò)。與其他網(wǎng)站對(duì)接，能使微博用戶的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)更加便捷和豐富，并實(shí)現(xiàn)與對(duì)接網(wǎng)站的合作共贏，分享廣告或銷售收入。

6、提高信息利用率，強(qiáng)化實(shí)時(shí)搜索能力，拓展搜索業(yè)務(wù)

微博能夠產(chǎn)生海量的實(shí)時(shí)信息，這些信息除了可以借數(shù)據(jù)庫進(jìn)行用戶細(xì)分、為企業(yè)的營銷策略提供依據(jù)，還能通過提供實(shí)時(shí)搜索服務(wù)為用戶獲取信息提供便利。

Facebook早已意識(shí)到實(shí)時(shí)搜索的重要性，通過收購FriendFeed網(wǎng)站整合其搜索引擎功能，幫助用戶擺脫對(duì)Google等搜索引擎的依賴，直接在Facebook上完成日常信息的搜索。如前文所述，Twitter在實(shí)時(shí)搜索上已有優(yōu)勢(shì)，若其將靜態(tài)網(wǎng)頁加入自己的搜索范圍，功能之強(qiáng)大可能超過Google，這也是其被認(rèn)為是“Google殺手”的原因。

微博除了強(qiáng)化自己的實(shí)時(shí)搜索能力，也可以考慮拓展搜索業(yè)務(wù)，在搜索引擎行業(yè)分一杯羹，像Google、百度一樣獲取巨額的關(guān)鍵字廣告收入。

【本專題研究受中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目“不同文化下內(nèi)隱思維方式對(duì)消費(fèi)者決策的影響”(2010221086)的資助】

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（作者單位：廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶