競賽式圖書營銷：教輔營銷的又一模式

榮西　陳聽

摘要：競賽式營銷是教輔類圖書營銷的創(chuàng)新模式。成功組織競賽式圖書營銷活動，應(yīng)分析圖書的內(nèi)容和定位，找到圖書內(nèi)在價(jià)值和市場需求的切入點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)營銷，甚至創(chuàng)造銷售。

關(guān)鍵詞：競賽式營銷；營銷創(chuàng)新；教輔類圖書

營銷在圖書界已經(jīng)得到廣泛的運(yùn)用。出版社圍繞著本社的圖書，組織開展各式各樣的營銷活動，如新聞發(fā)布會、新書簽售會、系列新書推介會、教師培訓(xùn)會等，其目的只有一個(gè)，就是讓本社的圖書迅速得到讀者的認(rèn)可，快速占領(lǐng)市場。本文將介紹西安交通大學(xué)出版社在出版“劍橋少兒英語輔導(dǎo)系列”圖書之《書寫天天練》這一產(chǎn)品的營銷過程當(dāng)中，采用的一種競賽式圖書營銷模式，希望為不斷探尋、創(chuàng)新圖書營銷模式提供一些參考。

一、競賽式圖書營銷的三個(gè)特征

圖書營銷就像是在做高考作文，審題是最重要的，議論文的要求寫成散文，那是肯定不得分的。所以，只有在深入分析認(rèn)知圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，在深入分析圖書使用者需求的基礎(chǔ)上，才能組織成功的圖書營銷活動，在短期內(nèi)創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績。

競賽式圖書營銷只是一種圖書營銷的手段和方式，不是簡單地為了競賽而競賽，也不是任何圖書都可以采用的，例如《高等車用內(nèi)燃機(jī)原理》之類的高校教材、學(xué)術(shù)專著，《喬布斯傳》之類的大眾讀物，也不適合采用競賽式的營銷。對于教輔類圖書營銷而言，符合競賽式營銷的圖書產(chǎn)品須具備以下三個(gè)特征。

（1）關(guān)聯(lián)性。符合競賽式營銷的教輔圖書產(chǎn)品，最好是為補(bǔ)充系列產(chǎn)品而新推出的圖書產(chǎn)品。由于圖書使用者已經(jīng)接觸過該社的系列產(chǎn)品，也就對新的圖書產(chǎn)品有了一定關(guān)聯(lián)性的、潛在的認(rèn)知和認(rèn)同。這為競賽式圖書營銷的產(chǎn)生做好了鋪墊。

（2）符合市場需求。雖然新圖書產(chǎn)品的出版是建立在補(bǔ)充或擴(kuò)大系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，但也必須具有特定的市場需求。沒有需求的產(chǎn)品，是不可能有市場的，組織營銷活動也就無從談起。

（3）受眾面廣。圖書產(chǎn)品只有面對潛在的、廣大的使用者，才有組織競賽的可能。面向單一或局限性強(qiáng)的產(chǎn)品，無法組織競賽。這一方面，大中專教材、教輔類圖書就具有非常廣泛的基礎(chǔ)。

二、競賽式圖書營銷的三個(gè)考慮因素

除了以上關(guān)于教輔類圖書產(chǎn)品特征的基本判斷，競賽式圖書營銷的成功運(yùn)用中還需要營銷人員充分考慮分析圖書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)、分析圖書受眾的需求等諸多因素。在開展競賽式圖書營銷時(shí)，營銷人員的著眼點(diǎn)簡單說來就是“兩透一細(xì)”。

1對圖書內(nèi)容的理解、認(rèn)識必須要透

圖書作為一種產(chǎn)品，它的出版建立在一定的出版目的基礎(chǔ)上。營銷人員首先要做的是深入了解圖書產(chǎn)品的出版背景、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品特點(diǎn)是什么。做到這點(diǎn)，營銷人員只通過翻看圖書內(nèi)容簡介和出版前言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。和責(zé)任編輯的交流只是一方面，必須的也是重要的一環(huán)就是與圖書作者進(jìn)行溝通。作者往往對其自身作品的出版背景和相關(guān)市場狀態(tài)的認(rèn)知比較深刻。營銷人員只有在充分認(rèn)知、理解圖書產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己積累的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，并在頭腦中反復(fù)思考該產(chǎn)品的營銷切入點(diǎn)，才能走好組織競賽式營銷的第一步。

2對圖書產(chǎn)品目標(biāo)使用者需求的了解和認(rèn)識必須要透

營銷人員對圖書產(chǎn)品最終使用者需求的認(rèn)知也是重要的。試想假如在小學(xué)里組織雅思考試類圖書的營銷，結(jié)果必然是失敗的。在策劃“劍橋少兒英語輔導(dǎo)系列”圖書之《書寫天天練》圖書產(chǎn)品的營銷活動時(shí)，營銷人員首先關(guān)注的問題是：英文書寫在少兒學(xué)習(xí)英語當(dāng)中是否需要規(guī)范呢？我們了解發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際教學(xué)中這一需求是存在的，而且是急需的。由于參加少兒英語學(xué)習(xí)的學(xué)生年齡普遍偏小，以小學(xué)一二年級學(xué)生居多，很多學(xué)生的英文書寫尚不規(guī)范。而《書寫天天練》圖書的出版，目的就是為廣大學(xué)生在學(xué)習(xí)中不僅能掌握良好的英語基礎(chǔ)知識，而且能練出一手優(yōu)美的英文字提供幫助而專門設(shè)計(jì)編寫的。字帖中所有的英文書寫都以規(guī)范、優(yōu)美為原則，參考了眾多書寫范本，并請有關(guān)專家審議，認(rèn)真確定每個(gè)字母、單詞和句型的書寫規(guī)范。同時(shí)，每冊圖書集合了各單元的單詞和課文復(fù)習(xí)兩部分，使學(xué)生在練習(xí)英文書寫的同時(shí)，還能自覺回憶課堂學(xué)習(xí)的內(nèi)容，可謂一舉兩得。這正是該圖書產(chǎn)品的特色所在，也是組織圖書營銷應(yīng)該緊扣的核心點(diǎn)。在深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在“六一”期間都會圍繞英語教學(xué)組織各種各樣的活動。將英語書法競賽的概念融入到其中，恰恰是競賽式營銷活動的切入點(diǎn)。

3競賽式營銷的方案設(shè)計(jì)必須要細(xì)

任何營銷方案的基礎(chǔ)就是一個(gè)字：細(xì)，圖書的營銷活動也是如此。其一，由于競賽式營銷活動是圍繞各個(gè)劍橋少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所組織的“六一”活動而展開的，所以不能喧賓奪主。將“劍橋少兒英文書寫競賽”活動融入到“六一”活動中，并成為歡慶“六一”活動的一部分，是設(shè)計(jì)、起草競賽式營銷方案首先要考慮的核心問題。其二，營銷人員要科學(xué)考慮參加競賽活動的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量和規(guī)模。數(shù)量少，影響力不足；單考慮數(shù)量多，則會魚龍混雜起不到應(yīng)有的營銷效果。其三，全程跟蹤服務(wù)。從初賽到復(fù)賽，再到?jīng)Q賽和頒獎(jiǎng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要求營銷人員關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)。其四，獎(jiǎng)品的設(shè)計(jì)，既要考慮到學(xué)生的需求，也要考慮到營銷的成本支出，最好能結(jié)合圖書產(chǎn)品本身作為獎(jiǎng)品，例如為一級參賽者提供二級圖書產(chǎn)品作為獎(jiǎng)品，如此一來，也可鼓勵(lì)其繼續(xù)延續(xù)使用我們的圖書產(chǎn)品。其五，競賽式營銷活動期間，可以聯(lián)系各種媒體進(jìn)行宣傳和介紹，這樣既可以擴(kuò)大圖書產(chǎn)品的知名度，同時(shí)又可以擴(kuò)大出版社的影響力。其六，嚴(yán)控投入產(chǎn)出。任何營銷活動都需要考慮到投入和產(chǎn)出。而組織競賽式營銷活動只要營銷方案設(shè)計(jì)合適，組織得當(dāng)，就可以實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的營銷效果。競賽式營銷活動可以先在局部省份試點(diǎn)操作，在評價(jià)營銷效果的基礎(chǔ)上，逐步推向全國，以達(dá)到擴(kuò)大競賽式圖書營銷活動的整體性和影響力，從而實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面，撬動整個(gè)圖書市場的目的。

三、慶“六一”劍橋少兒英文書寫競賽的實(shí)戰(zhàn)紀(jì)實(shí)

“劍橋少兒英語”經(jīng)過十年的發(fā)展，已成為中國英語教育培訓(xùn)市場的最大品牌。許多家長對“劍橋少兒英語”寄予極高的厚望，希望通過學(xué)習(xí)“劍橋少兒英語”，使孩子在聽、說、讀、寫方面有均衡的發(fā)展，打下扎實(shí)的英文基礎(chǔ)。這種期望中，寫出一手流暢、優(yōu)美的英文字也逐漸形成一種學(xué)習(xí)需求。由于缺乏規(guī)范的指導(dǎo)，很多孩子的英文書寫稚拙生硬，不能與其英語學(xué)習(xí)的實(shí)際水平相匹配，反而越來越制約其英語學(xué)習(xí)的興趣。針對這一現(xiàn)狀和迫切的市場需求，西安交大出版社在2008年3月特別推出了“劍橋少兒英語輔導(dǎo)系列圖書”之《書寫天天練》一級、二級、三級三個(gè)圖書產(chǎn)品。

營銷人員從2008年3月起在深入了解產(chǎn)品的出版思路和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后，通過走訪西安培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一線的任課教師，了解到產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，以及在實(shí)際教學(xué)中規(guī)范學(xué)生英文書寫是否有具體的要求。同時(shí)，營銷人員也和學(xué)生家長進(jìn)行了廣泛交流，了解到家長對規(guī)范孩子英文書寫的認(rèn)識和需要。在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，這一產(chǎn)品有很大的市場需求。但是，如何能夠快速地實(shí)現(xiàn)銷售呢？在與各個(gè)少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的交流中我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)每年都非常重視“六一”兒童節(jié)，學(xué)校和相關(guān)機(jī)構(gòu)往往組織各種形式的活動，其中就有結(jié)合英語學(xué)習(xí)的英語口語朗誦、英語小表演劇等。能否結(jié)合我們的產(chǎn)品組織一次英文書寫競賽呢？產(chǎn)生這一想法后，我們的營銷人員從當(dāng)年3月起開始逐步組織初賽、復(fù)賽，在5月底組織決賽，并結(jié)合各個(gè)學(xué)校的“六一”兒童節(jié)活動組織了英文書寫競賽的頒獎(jiǎng)活動。

經(jīng)過詳細(xì)的策劃和設(shè)計(jì)，一個(gè)競賽式的營銷草案制定出來了?？紤]到營銷的效果和影響力，我們在西安地區(qū)組織篩選了六家較有影響的劍橋少兒英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織實(shí)施這次營銷活動。從初賽開始，

我們的營銷人員便全程跟蹤營銷活動的進(jìn)程，指導(dǎo)每一步的操作細(xì)節(jié)，及時(shí)處理存在的問題。到復(fù)賽階段，我們又為取得復(fù)賽資格的學(xué)生提供了一批相應(yīng)的免費(fèi)圖書，幫助其進(jìn)行英文書法的強(qiáng)化練習(xí)。最后決賽產(chǎn)生的獲獎(jiǎng)選手獲得參加在“六一”期間進(jìn)行的英文書寫競賽頒獎(jiǎng)活動的資格。在頒獎(jiǎng)活動中，邀請出版社的社長、責(zé)任編輯、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)宣讀祝詞并為獲獎(jiǎng)?wù)哳C獎(jiǎng)。由于頒獎(jiǎng)活動引起了很多學(xué)生家長的關(guān)注，這次營銷活動既擴(kuò)大了出版社在受眾目標(biāo)群體中的品牌知名度和產(chǎn)品影響力，甚至參與競賽式圖書營銷活動的各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的辦學(xué)信譽(yù)和教學(xué)效果在家長心目中也得到很大的提升。通過我們的營銷活動，到2008年6月底，該產(chǎn)品僅僅上市三個(gè)月后，在西安一地就實(shí)現(xiàn)了近2萬冊的銷售。對于出版社來說，這是一個(gè)不俗的成績。

競賽式營銷是教輔類圖書營銷的一種手段。圖書營銷工作唯有分析圖書內(nèi)容和定位，找到圖書內(nèi)在價(jià)值和市場需求的切入點(diǎn)之后，方可談創(chuàng)造銷售、創(chuàng)新營銷。

（作者單位：西安交通大學(xué)出版社發(fā)行中心）

出史版話

古希臘圖書與版權(quán)保護(hù)

希臘作家與其出版商之間的關(guān)系，尚不為人所知。對作者稿酬如何支付，今人全無線索，有無版權(quán)保護(hù)，也找不出蛛絲馬跡。即便在那些最偉大的作家中間，抄襲現(xiàn)象也屢見不鮮，足見作者對自己的作品并無專屬權(quán)利。在阿里斯多芬的《蛙》中，埃斯庫羅斯和歐里庇得斯互相指責(zé)對方東抄西借。而說到阿里斯多芬的《騎士》和《云》，他本人也曾受到指摘，說他大肆剽竊克拉提諾斯和歐波利斯。據(jù)葛硫斯講，提蒙曾用諷刺詩抨擊柏拉圖，指后者花了一萬迪納里厄斯（約合一百八十金英鎊）的高價(jià)，買下了畢達(dá)哥拉斯信徒菲洛勞斯的幾部手稿，從中“東拼西湊”出了自己的全部學(xué)說。關(guān)于這個(gè)故事，第歐根尼·拉爾修還有一個(gè)類似的版本：柏拉圖耗資四十個(gè)亞力山大銀米納（約合七百五十金英鎊），從已故菲洛勞斯的遺產(chǎn)中，買下了后者所寫的三卷書，以此拼湊成了自己的《蒂邁歐篇》。史載其他名作家也有類似行為，所以切不可視之為傳說，一笑置之。

（摘編自[荷蘭]H.L.皮納著，康慨譯：《古典時(shí)期的圖書世界》，浙江大學(xué)出版社2011年版）