美國自助出版的發(fā)展現(xiàn)狀與存在問題評析

劉蒙之

摘要：美國自助出版市場規(guī)模最近幾年高速增長，成為美國出版產(chǎn)業(yè)的重大現(xiàn)象。自助出版具有自創(chuàng)自主性、自助性和自由性等新特點(diǎn)，改寫了傳統(tǒng)出版活動(dòng)的工作流程，讓出版變成人人可以參與的事正在成為出版業(yè)無法阻擋的潮流。

關(guān)鍵詞：自助出版；美國；特點(diǎn)

美國著名自助出版公司Lulu的創(chuàng)始人鮑伯·楊（BobYoung）在論述自助出版模式時(shí)說：“一家出版社的夢想是擁有10位作品銷量超百萬的作者，Lulu想要擁有一百萬名單本圖書銷量超100本的作者”。這句話形象地概括了自助出版與傳統(tǒng)出版的革命性分野。

在美國，自助出版曾經(jīng)被視作失敗作者不得已的選擇，近年來卻成為越來越多知名作者的首選。2002年，美國自助出版圖書3．3萬種，傳統(tǒng)出版圖書21．5萬種；2008年，美國出版市場自助出版圖書種類首次超過傳統(tǒng)出版圖書；2009年，自助出版圖書與傳統(tǒng)出版圖書種數(shù)之比為133萬種比30．2萬種；2010年，全美出版的非傳統(tǒng)圖書約為280萬種，其中大多數(shù)為自助出版圖書，但同期的傳統(tǒng)出版圖書僅為31．6萬種。美國圖書出版市場越來越多地采用自助出版模式的趨勢非常明顯，自助出版圖書的品種數(shù)高速增長，自助出版已經(jīng)成為無法阻擋的潮流。

一、自助出版的概念、特點(diǎn)與流程

自助出版是指在沒有第三方出版商參與的情況下，由作者自行出版的新興出版業(yè)態(tài)。在自助出版模式中，作者控制整個(gè)圖書出版過程，包括圖書裝幀設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、發(fā)行渠道、市場營銷等工作，這些工作或由作者單獨(dú)完成，或者部分外包給專業(yè)服務(wù)公司。根據(jù)載體劃分，自助出版分為實(shí)體書自助出版和電子書自助出版，其中電子書自助出版是主流，其發(fā)展空間更為寬闊。

1自助出版的特點(diǎn)

（1）自創(chuàng)性

自助出版的作品具有作者自己創(chuàng)作、自己出版的特點(diǎn)。自助出版的最大特點(diǎn)是由作者替代了組織化的出版企業(yè)。傳統(tǒng)出版商作為專門的圖書傳播機(jī)構(gòu)，是一個(gè)圖書編輯加工、營銷和分銷企業(yè)，本身不從事作品核心內(nèi)容的創(chuàng)作；而自助出版的圖書一般是由作者自己創(chuàng)作的作品，出版者擁有自己作品的版權(quán)。另外，自助出版圖書的價(jià)格、書名、說明、封面、格式、插畫等工作也是由作者或者作者團(tuán)隊(duì)完成的。

（2）自主性

與傳統(tǒng)出版模式下出版商主導(dǎo)出版的模式相比，自助出版的作者擁有最大的出版自主性。作者幾乎擁有出版工作的所有決策權(quán)，可以決定作品的選題方向、內(nèi)容架構(gòu)、封面設(shè)計(jì)、章節(jié)體例與營銷手段等。自助出版模式杜絕了出版商和作者因?yàn)閳D書設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的分歧與爭論。作者可以自主對圖書進(jìn)行定價(jià)，甚至可以將自己的作品設(shè)置為免費(fèi)。另外，作者也可以自由選擇與自助出版平臺(tái)的分成模式。

（3）自助性

自助出版要求作者全程參與出版過程，從封面設(shè)計(jì)到營銷宣傳等以前由出版社承擔(dān)的工作都要由其親自參與，包括雇傭設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)圖書封面，聯(lián)系專業(yè)人員設(shè)計(jì)開本，自己負(fù)責(zé)營銷和推廣以及校對和編輯工作。在傳統(tǒng)出版模式下，這些工作非常繁瑣，要借助很多部門通力合作才能完成。但是自助出版的作者不必過分擔(dān)憂，因?yàn)樽灾霭嫫脚_(tái)上所有應(yīng)用功能都可自助操作。自助出版流程十分簡便，作者不需要學(xué)習(xí)太多復(fù)雜技術(shù)和經(jīng)歷太多出版環(huán)節(jié)就可以完成出版的全部工作。

（4）自由性

自助出版讓作者享有最大程度的出版自由。作者可以根據(jù)自己的意愿出版和發(fā)行圖書，圖書的結(jié)構(gòu)風(fēng)格、裝幀設(shè)計(jì)等等都是由作者自由選定的。自助出版費(fèi)用低廉，將圖書出版門檻降到了所有作者都能輕易負(fù)擔(dān)的水平。自助出版平臺(tái)幾乎沒有任何約束性的強(qiáng)制性商業(yè)協(xié)議，作者享有充分的出版自由。

2自助出版的流程

自助出版分為電子書自助出版和實(shí)體書自助出版兩種形態(tài)，兩者的出版流程略有不同。電子書自助出版的流程相對簡單，所有的流程都通過網(wǎng)絡(luò)完成。而實(shí)體書自助出版涉及的工作環(huán)節(jié)較為復(fù)雜，有些需要線下合作機(jī)構(gòu)配合完成。

（1）電子書自助出版流程

電子書自助出版的一般流程是：（a）作品寫作，用戶上傳發(fā)布和銷售的圖書必須是作者自己的作品。（b）圖書設(shè)計(jì)，作者需要把自己的作品內(nèi)容按照出版平臺(tái)要求的格式排版后上傳到自助出版平臺(tái)。大多數(shù)自助出版平臺(tái)具有社區(qū)功能，提供如插圖、封面設(shè)計(jì)和翻譯等服務(wù)。（c）圖書發(fā)布，作者登錄出版平臺(tái)，填寫圖書的基本信息，如書名、定價(jià)等，然后通過自建網(wǎng)站或者專業(yè)分銷平臺(tái)發(fā)布。（d）收益查詢，作者通過后臺(tái)系統(tǒng)查看出版收益，查看出版的圖書詳細(xì)的銷售情況。（e）收入提現(xiàn)，當(dāng)收入達(dá)到一定的數(shù)額后，作者可以進(jìn)行收入提現(xiàn)，輸入需要提現(xiàn)的金額，然后提交給自助出版平臺(tái)審核。（f）版稅支付，自助出版平臺(tái)接到提現(xiàn)申請后，會(huì)在規(guī)定工作日內(nèi)通過在線轉(zhuǎn)賬的方式將版稅匯至作者預(yù)留的銀行賬戶內(nèi)。

以美國最大的自助出版平臺(tái)Smashwords為例，在Smashwords平臺(tái)上，出版圖書的流程十分簡便，作者完全不需要學(xué)習(xí)新的技術(shù)，只需將圖書變成Word文本，按照Smashwords的格式要求進(jìn)行排版，然后上傳到Smashwords網(wǎng)站，Smashwords就會(huì)將圖書轉(zhuǎn)換成EPUB、PDF等多種電子書格式，供讀者下載。上傳成功后，作者需選擇自己認(rèn)為合適的價(jià)格，然后借助平臺(tái)發(fā)布。作品發(fā)布后，作者可以及時(shí)查閱自己圖書的訂閱量和銷售收入并進(jìn)行提現(xiàn)。

（2）實(shí)體書自助出版流程

實(shí)體書自助出版的一般流程是：（a）作品寫作，出版者有兩種選擇，自己寫作或物色槍手寫作。雇傭槍手需要支出費(fèi)用，在美國，單部作品最低價(jià)格是5000元美元，最高的超過25萬美元。（b）獲得國際標(biāo)準(zhǔn)書號，一般的自助出版公司都從鮑克公司（Bowker）購買，鮑克公司的最小訂單是10個(gè)起賣，也有專門從事國際標(biāo)準(zhǔn)書號業(yè)務(wù)的經(jīng)銷商，但是價(jià)格較貴。（c）尋找分銷渠道，渠道分為直接渠道和間接渠道，直接渠道是指作者自建網(wǎng)站銷售圖書，間接渠道是指亞馬遜等第三方圖書銷售平臺(tái)。（d）圖書編輯，編輯工作可以由自己完成，也可以雇傭?qū)I(yè)的編輯，專業(yè)編輯的收費(fèi)從每小時(shí)15美元到150美元不等。（e）裝幀設(shè)計(jì)，封面是極為重要的賣點(diǎn)，如果雇傭他人設(shè)計(jì)，最貴的封面設(shè)計(jì)可以高達(dá)3000美元。（f）圖書印刷，印刷圖書具有很強(qiáng)的邊際成本效應(yīng)，如果作者只印刷100本，還不如自己打印送到亞馬遜等網(wǎng)站出售，但當(dāng)圖書印量達(dá)到5000本，單本圖書成本可以達(dá)到2元到3．75美元的水平，當(dāng)圖書印量達(dá)到10000冊，圖書的成本就會(huì)接近1美元。（g）圖書銷售，分為平臺(tái)銷售和自己銷售兩種形式。

美國自助出版的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，鮑克公司對全美圖書出版業(yè)的年度統(tǒng)計(jì)顯示，傳統(tǒng)出版模式出版的新書為316480種，數(shù)量遠(yuǎn)低于非傳統(tǒng)出版模式的2776260種。這些非傳統(tǒng)出版的圖書大多數(shù)是按需印刷圖書和自助出版圖書。即便如此，統(tǒng)計(jì)數(shù)字也未能包括美國出版的全部圖書，原因在于部分無書號的自助出版圖書沒有被統(tǒng)計(jì)到。此外，美國有許多作者個(gè)人建立的網(wǎng)站，主要是為了發(fā)表和銷售自己的作品。因?yàn)槊绹淖髡呖梢圆捎酶鞣N方法和途徑從事自助出版，想要準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)每年自助出版圖書的準(zhǔn)確數(shù)量幾乎是不可能的。

1實(shí)體書自助出版現(xiàn)狀

2008年，亞利桑那大學(xué)的研究小組從全美93家自助出版公司出版的385173種實(shí)體書中隨機(jī)抽取348本圖書樣本進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)自助出版的實(shí)體書非常復(fù)雜：有的是因?yàn)樽x者群體非常小眾，很難在主流出版商那里通過選題的冷門圖書；有的僅僅是為了家庭成員和朋友閱讀的個(gè)人作品；有的自助出版圖書是因?yàn)槌霭嫔坛鲇诟鞣N原因未能再版的絕版書；有些是為客戶或者特定對象服務(wù)的，比如企業(yè)家出版?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象的圖書，或者教師出版與教學(xué)相關(guān)的學(xué)習(xí)材料等。研究抽樣的所有樣本都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售，其中被圖書館收藏的僅占所有樣本圖書的27％。

該小組還對Lulu公司自助出版的81本圖書的價(jià)格進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)沒有國際標(biāo)準(zhǔn)書號平裝書的平均定價(jià)為14．74美元，擁有國際標(biāo)準(zhǔn)書號的平裝書平均定價(jià)為19．95美元。Lulu公司自助出版的圖書，有40％直接賣給作者，剩下的主要在網(wǎng)上銷售，每本書平均銷量只有150本。

2電子書自助出版現(xiàn)狀

在美國，許多自助出版平臺(tái)提供電子書自助出版服務(wù)，如著名的Smashwords。Smashwords為作者提供快捷、免費(fèi)、輕松的服務(wù)，分銷網(wǎng)絡(luò)包括蘋果iBookstore、巴諾、索尼、Kobo和Diesel電子書店。全球有3．5萬獨(dú)立作者、小型出版商和文學(xué)代理商通過Smashwords出版和銷售電子書。

亞馬遜是美國最成功的電子書自助出版服務(wù)商。亞馬遜在2010年6月推出了自助出版服務(wù)“直接出版系統(tǒng)”（DirectPublishing）。在亞馬遜的自助出版平臺(tái)上，圖書的價(jià)格由作者自己決定，亞馬遜則根據(jù)不同的價(jià)格區(qū)間收取相應(yīng)的傭金。美國暢銷書作家阿曼達(dá)·霍金就曾在亞馬遜平臺(tái)上傳統(tǒng)出版圖書每本定價(jià)9．99美元時(shí)，將自己的小說定價(jià)為每本0．99美元，以吸引讀者。

通常情況下，亞馬遜Kindle電子書店中，自助出版的電子書價(jià)格要遠(yuǎn)低于其他電子書。2011年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，亞馬遜電子書暢銷榜前100名的平均定價(jià)為1．40美元，而亞馬遜平臺(tái)上圖書的整體平均售價(jià)為8．26美元；自助出版電子書的定價(jià)從未超過5美元，最高為2011年5月和6月的4．99美元，絕大多數(shù)的白助出版電子書定價(jià)都是0．99美元，比例在50％～85％之間；自助出版電子書的平均售價(jià)很少超過2美元，最高為2011年1月的1．99美元。

美國的傳統(tǒng)出版商對自助出版模式并非視而不見，一些主流出版商在業(yè)績壓力下也開始試水自助出版。蘭登書屋購買了自助出版公司Xlibris和iUniverse的部分股權(quán)，企鵝出版公司則于2011年11月16日在其“圖書國”

（BookCountry）讀書社區(qū)增加了“自助出版”的收費(fèi)業(yè)務(wù)。

過去幾年，自助出版模式在美國孵化了很多優(yōu)秀的暢銷書作者，阿曼達(dá)·霍金和約翰·洛克就是自助出版模式的成功典型，他們在2011年雙雙進(jìn)入亞馬遜暢銷書排行榜100強(qiáng)。阿曼達(dá)·霍金通過自助出版成為超級暢銷書作者，一共售出150萬本電子書，收入達(dá)到250萬美元。和阿曼達(dá)-霍金一樣，超級暢銷書作者巴里·艾斯勒拒絕了主流出版商兩本新書50萬美元預(yù)付稿酬的出版合同，走上自助出版之路。

美國驚悚小說作家喬·昆特拉在與幫助其出版過兩部小說的出版商交惡之后，開始嘗試通過亞馬遜自助出版平臺(tái)銷售自己的小說，每天能夠賺到約4000美元。J．K．羅琳則直接通過她的新網(wǎng)站出售《哈里-波特》系列小說電子版。美國作家貝爾維爾迄今自助出版了10部小說，總共賣出265000本，定價(jià)大多在2．99美元至5．99美元之間，刨去支出凈賺50萬美元以上。陳達(dá)西新作《磨坊河的隱士》之前曾被大型出版社拒之門外，自助出版后一度名列《華爾街日報(bào)》數(shù)字小說暢銷排行榜第五位。

隨著許多暢銷書作者選擇自助出版模式出版他們的作品，自助出版慢慢擺脫了原來不受重視的地位。過去，圖書評論家只評論主流出版商出版的圖書，但是現(xiàn)在情況發(fā)生了改變：美國《出版周刊》開始評論一些“自出版”性質(zhì)的圖書；《科克斯書評》是美國最權(quán)威的圖書評論雜志，為出版社、發(fā)行商和作者提供高質(zhì)量的書評內(nèi)容，而《圖書館雜志》更是美國最古老、質(zhì)量最好的圖書館雜志之一，是美國圖書館界重要的權(quán)威刊物，現(xiàn)在它們也開始對自助出版的圖書給予更多的評論。此外，諸如《洛杉磯時(shí)報(bào)》《丹佛郵報(bào)》《號角書評》等圖書評論媒體也開始為自助出版圖書提供從免費(fèi)到付費(fèi)的各種服務(wù)。

三、自助出版的優(yōu)勢與存在問題

從美國自助出版的實(shí)踐來看，自助出版具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，這主要體現(xiàn)在六個(gè)方面：

第一，出版周期較短

自助出版往往只需要幾個(gè)星期就可以完成從編輯到發(fā)行的工作流程。如果沿用傳統(tǒng)出版思路，從接觸出版社到完成出版可能要花上數(shù)月甚至一年的時(shí)間。如果作者撰寫的是流行圖書，自助出版更有可能獲得成功。另外，傳統(tǒng)出版模式中，當(dāng)圖書庫存告罄的時(shí)候，出版商需要重印圖書。傳統(tǒng)出版商重印圖書的平均周期是18個(gè)月，對于新秀作者來說，這樣的周期是致命的。

第二，作者主導(dǎo)和控制

在自助出版模式中，作者決定關(guān)于圖書內(nèi)容和設(shè)計(jì)的所有問題，可以最大發(fā)揮作者的創(chuàng)造力和工作熱情。

第三，最大化保有版權(quán)

在自助出版模式中，作者擁有作品的外文版權(quán)、電子版權(quán)、各種改編權(quán)以及外圍產(chǎn)品開發(fā)的所有權(quán)利，具有進(jìn)一步開發(fā)版權(quán)價(jià)值的權(quán)利。

第四，較高版稅

白助出版模式和傳統(tǒng)出版模式相比，作者還可以獲得更高的版稅，標(biāo)準(zhǔn)是每本書零售價(jià)格的30％～70％，這比傳統(tǒng)出版模式5％～25％的版稅高出很多。

第五，付款迅速

傳統(tǒng)出版模式中，出版公司每隔一年或者兩年才支付一次版稅，而在自助出版模式中，作者會(huì)收到銷售網(wǎng)站的每周銷售報(bào)告，通過電子商務(wù)系統(tǒng)隨時(shí)收取版稅。

第六，讀寫互動(dòng)

傳統(tǒng)的圖書出版是單向傳播，而自助出版模式下，作者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與讀者進(jìn)行有效的互動(dòng)，廣泛采納和搜集讀者對圖書內(nèi)容的意見，從而在后面的寫作、編輯、裝幀設(shè)計(jì)中修正和改進(jìn)。

自助出版模式也存在一些缺點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，生產(chǎn)過程復(fù)雜，作者壓力巨大

自助出版是由作者主導(dǎo)的出版形式，作者要負(fù)責(zé)全流程的運(yùn)作，對作者的要求越來越高。

第二，自助出版的實(shí)體書難以在實(shí)體店銷售

實(shí)體書店與出版商有很多商業(yè)性協(xié)議，比較適合公司之間的業(yè)務(wù)合作，而不適合與個(gè)人合作，比如當(dāng)圖書賣不出去的時(shí)候，作者自己出錢收回作品是一件不實(shí)際的事情。

第三，質(zhì)量控制不佳

自助出版平臺(tái)一般為電子書作者支付35％～70％的版稅，這種高分成模式給垃圾內(nèi)容制作者提供了經(jīng)濟(jì)刺激。有的作者廉價(jià)購買私有標(biāo)記版權(quán)（PrivateLabelRights）內(nèi)容，然后改造為電子書在亞馬遜網(wǎng)站上銷售，甚至有人購買一種AutopilotKindleCash的工具，號稱不用寫一個(gè)字就能每天發(fā)布10至20本新的Kindle電子書，電子書自助出版平臺(tái)對這種垃圾電子書的打擊力度有限，自助出版電子書總體質(zhì)量不佳。

四、結(jié)語

白助出版不僅降低了圖書出版的門檻，還架空了美國傳統(tǒng)出版商與作者和讀者之間的聯(lián)系；自助出版讓圖書編輯們越來越無法左右市場，因?yàn)樽x者和作者的距離越來越近，作者可以通過社交網(wǎng)絡(luò)直接和自己的讀者交流，決定自己的創(chuàng)作；對于作者而言，如果無法得到營銷資源的支持，大量作品將會(huì)被廉價(jià)甚至無價(jià)地扔到自助出版平臺(tái)上自生自滅，因此營銷的作用更加重要；大型自助出版平臺(tái)會(huì)成為未來出版業(yè)的核心資源，誰擁有大型自助出版平臺(tái)，就擁有未來出版業(yè)的話語權(quán)。（作者系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師）

出史版話

古典時(shí)期的羊皮紙書

相較紙草紙，羊皮紙更耐久，也更便宜，卻殊難在圖書業(yè)內(nèi)取得穩(wěn)固地位。老普林尼曾事無巨細(xì)地記錄過紙草紙的生產(chǎn)過程，對犢皮紙的制作卻不置一辭。他那句美妙的雋語，“若無書籍，文明必死，短命如人生”，所言僅限于紙草紙卷。舉凡古代的圖書生產(chǎn)，莫不以這種輕盈秀雅的材料為中心，而對笨重的犢皮紙書，卻存有偏見。公元二世紀(jì)行醫(yī)濟(jì)世的大醫(yī)學(xué)家蓋倫即持此論，他認(rèn)為，以醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)而言，犢皮紙過于光亮，較之不反光的紙草紙，更易使眼睛疲累。

羊皮紙書的優(yōu)勢最終能贏得青睞，端賴之于法律著作和檔案。這些書冊須經(jīng)得起反復(fù)查閱造成的磨損，又得便宜，讓各行各業(yè)的人都買得起。

（摘編自[荷蘭]H.L.皮納著，康慨譯：《古典時(shí)期的圖書世界》，浙江大學(xué)出版社2011年版）