百思買“瘦身”回歸?

陳岳峰

百思買是2006年5月通過(guò)收購(gòu)江蘇五星電器公司進(jìn)入中國(guó)的，并在其后陸續(xù)開(kāi)出了9家自有品牌門店。但去年2月22日，百思買突然在其官網(wǎng)發(fā)布聲明，宣布將關(guān)閉其在中國(guó)大陸地區(qū)全部9家門店及位于上海浦東金橋的零售總部，同時(shí)將百思買在中國(guó)的零售業(yè)務(wù)以及設(shè)備整合到五星電器品牌之中。

然而，百思買顯然是不甘心自此落寞，在中國(guó)市場(chǎng)只留下一個(gè)五星電器的身影。于是，6月26日，又在南京由五星電器舉辦了“百思買中國(guó)戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)”，宣布重回中國(guó)市場(chǎng)。

這算是傳聞了近一年的重返中國(guó)市場(chǎng)的塵埃落定。但不同的是，百思買可能對(duì)過(guò)去的失敗心有余悸，摒棄了家電大賣場(chǎng)，這次新中國(guó)戰(zhàn)略是“瘦身“回歸，即依托五星電器平臺(tái)，引入“Best Buy Mobile（百思買移動(dòng)）”品牌，主要經(jīng)營(yíng)手機(jī)、平板電腦等個(gè)人移動(dòng)產(chǎn)品。今年將在南京地區(qū)五星電器門店中開(kāi)出14家店中店。模式成熟后還將開(kāi)設(shè)獨(dú)立手機(jī)零售店和網(wǎng)上商城。

的確，百思買卷土重來(lái)了。而且以手機(jī)連鎖重回，表面上看避免了與國(guó)美、蘇寧的正面沖突。但手機(jī)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)絲毫不亞于大家電連鎖, 手機(jī)專賣店已近飽和，且業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀。

以百思買移動(dòng)推出“五大承諾”：機(jī)型、價(jià)格、資費(fèi)套餐、服務(wù)等來(lái)看，在商品渠道和價(jià)格上，并不會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)同行有優(yōu)勢(shì)。那么，光憑服務(wù)可以征服市場(chǎng)嗎？

以手機(jī)為例，在智能機(jī)大行其道的今天，老年人根本玩不轉(zhuǎn)也不想玩轉(zhuǎn)，而年輕人似乎并不需要那么多實(shí)體店的體驗(yàn)，網(wǎng)上的經(jīng)驗(yàn)分享交流，以及其他如類似“通訊城”之類的渠道比比皆是。

況且，這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更本土化，價(jià)格更低，服務(wù)可能更沒(méi)有距離，更沒(méi)有門檻和界限，體驗(yàn)更便利和多樣化。而平板電腦本就是蘋果專賣店的天下，其余品牌基本是邊緣渠道瓜分著并不大的市場(chǎng)。百思買的優(yōu)勢(shì)又何在？

另外，電商及其他非正規(guī)渠道（水貨）占據(jù)了手機(jī)市場(chǎng)的很大一部分份額。問(wèn)問(wèn)周邊的朋友，買手機(jī)還去家電賣場(chǎng)或?qū)嶓w店嗎？但尼爾森的調(diào)查仍發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者傾向在家電賣場(chǎng)等場(chǎng)所購(gòu)買手機(jī)——這似乎是百思買移動(dòng)的有力支撐。不過(guò)，有意思的是，這家專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的這項(xiàng)調(diào)查是五星電器所委托。

更重要的一個(gè)趨勢(shì)是，手機(jī)的免費(fèi)時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)。當(dāng)廠商與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)成為“新寵”，手機(jī)免費(fèi)時(shí)代也就為期不遠(yuǎn)。百思買現(xiàn)在才想起這一業(yè)態(tài)，并想借此回歸中國(guó)尋找機(jī)會(huì)，可能又是一著走錯(cuò)了的棋。

百思買更落寞的是在全球。其第一季度財(cái)報(bào)顯示，凈利潤(rùn)僅1.58億美元，同比下降25%。今年4月，百思買還宣布大規(guī)模重組計(jì)劃，關(guān)閉美國(guó)約50家門店，削減400名員工，未來(lái)3年內(nèi)減少8億美元支出。而據(jù)報(bào)道，2011其股價(jià)下跌14.8%，蒸發(fā)市值超過(guò)40億美元。評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾暗示，可能將其評(píng)級(jí)下調(diào)到“垃圾級(jí)”。

而在中國(guó)，五星電器的表現(xiàn)尚可，一季度銷售增長(zhǎng)9%，且是建立在去年已增長(zhǎng)35%基礎(chǔ)上。五星電器首席執(zhí)行官王健透露，去年新開(kāi)41家店，相當(dāng)于前3年總和，如今全國(guó)門店已達(dá)209家，今年還計(jì)劃再開(kāi)出50家新店。

也許正緣于中國(guó)市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀，已退出的百思買又有了重返雄心。但話說(shuō)回來(lái)，面對(duì)蘇寧、國(guó)美均已有1700多家店，以及蘇寧易購(gòu)、國(guó)美商城加緊布局電商務(wù)，留給五星電器的空間和機(jī)會(huì)還有多少？

再者，正如筆者去年在其退出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所言：就算五星電器每年以50家速度遞增，且戰(zhàn)略不出任何差錯(cuò)，10年內(nèi)仍趕不上國(guó)美、蘇寧，這就注定了其在相當(dāng)長(zhǎng)的階段內(nèi)只能是以區(qū)域企業(yè)的姿態(tài)存在。這樣的一個(gè)五星電器，對(duì)于百思買及中國(guó)的家電市場(chǎng)又究竟有多大價(jià)值？更何況，家電連鎖大店擴(kuò)張的時(shí)代已經(jīng)式微，這一業(yè)態(tài)正在遭受前所未有的市場(chǎng)下滑的挑戰(zhàn)。

或許，對(duì)于百思買的這次回歸，我們也可以這樣想：有總比沒(méi)有好。