阿瑪尼“媚眼”惑中產(chǎn)

聞飛

不管對于阿瑪尼，還是其他奢侈品牌，取悅中國中產(chǎn)階層都是必須做而且必須早做的事情。

世界著名時裝品牌、意大利奢侈品巨頭喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)在華發(fā)展再次提速，未來3年內(nèi)，其計劃在中國市場開店80-100家。

這一次，阿瑪尼在兼顧中國富豪消費(fèi)者的同時，開始向數(shù)量更為龐大的中國中產(chǎn)階層“拋媚眼”，打算用其時尚眼光、品牌美譽(yù)度捕獲他們的芳心，為奢侈品行業(yè)可能的冬天儲備柴火。

時尚界曾經(jīng)的神話

阿瑪尼是時裝品牌，1975年由設(shè)計大師喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）創(chuàng)立于米蘭，喬治·阿瑪尼是在美國銷量最大的歐洲設(shè)計師品牌，以使用新型面料及優(yōu)良制作而聞名。

阿瑪尼1934年生于米蘭市近郊。1957年，當(dāng)他服兵役后，便到當(dāng)時得令的百貨公司 “La Rinascente”擔(dān)當(dāng)“櫥窗設(shè)計師”(window dresser)。1961年，他轉(zhuǎn)到Nino Cerruti當(dāng)設(shè)計師。1974年，他與朋友Sergio Galeotti合資，毅然成立以Giorgio Armani命名的男裝品牌。

“隨意優(yōu)雅”是阿瑪尼自創(chuàng)建以來一直尋求的風(fēng)格。細(xì)膩的質(zhì)感和簡潔的線條無不彰顯出舒適、灑脫、奔放和自由的特性，看似不經(jīng)意間的裁剪隱約透現(xiàn)出人體的美感與力度，既摒棄了束身套裝的乏味，也傾覆了嬉皮風(fēng)格的玩世不羈。

喬治·阿瑪尼認(rèn)為，設(shè)計是表達(dá)自我感受和情緒的一種方式；是對至美追求的最佳闡釋；是對舒適和奢侈、現(xiàn)實(shí)與理想的一種永恒挑戰(zhàn)。時至今日，阿瑪尼已不僅僅是印有黑底白字的時裝，它代表了一種生活方式，一種奔放與活力的象征，將男性與女性的華麗、性感、恬逸與創(chuàng)造性演繹到極致。

如今，阿瑪尼的足跡已經(jīng)遍布全球100多個國度，旗下?lián)碛蠫iorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多個系列。產(chǎn)品也逐漸趨于多元化，由服裝擴(kuò)大到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個范疇，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等。

喬治·阿瑪尼2011年的全球收入達(dá)到了18億歐元（約合22億美元），較上一年增長了14%。

大師歸來向中國致敬

為慶祝Giorgio Armani集團(tuán)登陸中國逾十年所創(chuàng)造的輝煌，喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)于5月28日親臨北京，坐陣品牌全球盛典?，F(xiàn)年77歲的阿瑪尼親自指導(dǎo)旗下三大品牌五個系列聯(lián)袂走秀演出超長的45分鐘，中外嘉賓近千人共同參與，境內(nèi)外媒體同步報道，受關(guān)注程度堪稱當(dāng)天全球時尚圈之最。

此次是阿瑪尼繼2004年出席香港Armani/Chater House和上海外灘三號旗艦店開幕活動，以及2006年親臨上海參加古根海姆博物館主辦的Giorgio Armani回顧展后，第三次來華。

阿瑪尼坦言：“一直以來，我和中國都有一種非常特別的緣分，這是一個擁有博大文化和深厚美學(xué)的國度，令我在追求精致優(yōu)雅的體驗(yàn)過程中屢屢獲益。我曾在多個時裝系列中表達(dá)對它的尊崇之意。可以這么說，我是最早意識到中國市場潛力的設(shè)計師之一：早在1998年，遠(yuǎn)在這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮還沒有引起整個奢侈品行業(yè)的關(guān)注之前，我們就在北京開設(shè)了第一間精品店。在品牌進(jìn)入中國市場十余年后的今天，我想，是時候用一種特別的方式來慶祝一下集團(tuán)在中國取得的成就，同時呈獻(xiàn)最新時裝系列。慶典并不意味著大功告成；我也將借中國之行的良機(jī)展示我與清華大學(xué)合作設(shè)立的時尚研究計劃：這是一項我格外重視的項目，希望借此支持該地區(qū)的新晉設(shè)計人才，推動文化和技藝的交流，從而構(gòu)筑起東西方之間的另一座橋梁?！?/p>

阿瑪尼與中國的交往源遠(yuǎn)流長。他1998年在北京開設(shè)第一間中國精品店，2001年設(shè)立Armani 香港辦事處，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)的業(yè)務(wù)運(yùn)營；2002年，全球首間薈集Giorgio Armani 和Emporio Armani產(chǎn)品的Armani/Chater House在香港揭幕；2004年，Armani三號店入駐上海外灘；2008年伴隨奧運(yùn)會的舉行，又有10間坐享地利的精品店在京城相繼亮相。

目前，喬治·阿瑪尼集團(tuán)在大中華區(qū)已經(jīng)建立了一個由289間精品店組成的零售網(wǎng)絡(luò)，覆蓋50個城市。

增店“惑”中產(chǎn)

阿瑪尼的特許經(jīng)營及公關(guān)主管曼科內(nèi)(Fabio Mancone)近日宣布，阿瑪尼計劃未來3年在中國內(nèi)地新增80家到100家門店，并進(jìn)一步向中小城市推進(jìn)。

這一次，阿瑪尼重在爭取中國中產(chǎn)階級的芳心。

據(jù)了解，喬治·阿瑪尼計劃在華新開的店面中，包括旗下“黑標(biāo)”品牌Armani Collezioni及年輕化的Armani Jeans。Armani Jeans服裝和包袋售價在一兩千元左右。相比該公司價格2.5萬元的晚禮服，這樣的價位意在讓中國的中產(chǎn)階級更能接受。業(yè)內(nèi)人士分析指出，響亮的品牌和更低的價位，能夠讓阿瑪尼副線品牌吸引更多年輕消費(fèi)者。

喬治·阿瑪尼計劃新開的門店，有一部分選擇在中小城市。德勤5月發(fā)布的中國奢侈品調(diào)查報告顯示，二三線城市開店利潤高于一線城市，那里將成為銷售奢侈品新款、限量款與經(jīng)典款的天堂。事實(shí)上，這已經(jīng)成為奢侈品牌在華發(fā)展的大勢所趨。目前，Gucci鄭州店開業(yè)就實(shí)現(xiàn)銷售破百萬元。

同時，中國市場中產(chǎn)階層對奢侈品的購買力也在上升。奢侈品牌已經(jīng)清晰看到了這一點(diǎn)。德國時裝品牌博斯(Hugo Boss)宣布，未來3年在華開60家門店。浪琴品牌中國區(qū)高管也公開宣稱，未來將中產(chǎn)消費(fèi)者作為高端腕表消費(fèi)主力軍。

最近幾年，為了迎合中產(chǎn)階級的喜好，喬治·阿瑪尼增加了在中國的專賣店的數(shù)量，比如將阿瑪尼黑標(biāo)帶入中國。曼科內(nèi)說，喬治·阿瑪尼公司2011年的銷售額較上年增長了45%。他沒有提供更多財務(wù)細(xì)節(jié)。他說，要超越這個成績很困難，但是我們希望接近這個成績。

喬治·阿瑪尼說，公司還在增加營銷支出，推出更多的廣告攻勢和在線活動來展示公司歷史，因?yàn)樵S多中國消費(fèi)者對意大利的品牌有著濃厚的興趣。

中產(chǎn)將成奢侈品救星

在歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑之際，喬治·阿瑪尼是眾多依靠中國實(shí)現(xiàn)增長前景的奢侈品公司之一。據(jù)經(jīng)紀(jì)公司里昂證券亞太區(qū)市場(CLSA Asia-Pacific Markets)的估計，預(yù)計2020年前中國將成為全球銷售額最高的奢侈品市場，銷售額將達(dá)1010億美元。

然而，很多高檔商品生產(chǎn)商在中國奢侈品行業(yè)的銷售卻開始放緩，包括手表和珠寶生產(chǎn)商。專家們說，隨著中國經(jīng)濟(jì)降溫，奢侈品銷售的增長可能也會放緩。

但逐漸壯大的中國中產(chǎn)階層以及他們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的購買力，讓全球奢侈品品牌欣喜若狂。

據(jù)麥肯錫研究，預(yù)計中產(chǎn)階級未來將在奢侈品消費(fèi)中占更大的比重。該公司預(yù)測，最大的增長機(jī)遇將來自家庭年收入在1.5萬美元至3萬美元的中高層消費(fèi)者。據(jù)麥肯錫去年的估計，2015年前，這類消費(fèi)者將從2010年的1300萬戶增加至7600萬戶，預(yù)計在中國奢侈品消費(fèi)中所占比重將從2010年的12%上升至22%。

同時，波士頓咨詢公司研究表明，中國正在成為全球最大的時裝市場，未來5年會有30%的增長。2011年，中國消費(fèi)的服裝總價達(dá)4600億元，到2015年，則會增長到8000億元。

中國市場對阿瑪尼的利潤貢獻(xiàn)越來越大。2011年，阿瑪尼全球銷量達(dá)到18億歐元，其中中國的銷售額上漲了45%。

不管對于阿瑪尼，還是其他奢侈品牌，“取悅”中國中產(chǎn)階層都是必須做而且必須早做的事情。

阿瑪尼的挑戰(zhàn)

在開設(shè)品牌副線上，阿瑪尼展現(xiàn)了靈活性，它希望盡可能多地滿足中國不同年齡層或者不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，比如它有針對年紀(jì)稍輕時尚人士的Emporio Armani品牌，但同時，Giorgio Armani Privé高級定制系列，則避免品牌形象被過多年輕副線品牌拉低檔次。

不過，過多產(chǎn)品線也可能令中國消費(fèi)者困惑，可能會不明白怎么剛剛在這個品牌的店里看到一件幾百塊的T-shirt，一轉(zhuǎn)眼卻又有好幾萬元的裙裝。尤其是多個條線產(chǎn)品全部放在一家店里銷售，加重了這種混淆。這次阿瑪尼向中小城市進(jìn)發(fā)，就帶去了Giorgio Armani、Armani Collezioni及Armani Jeans高中低三條產(chǎn)品線。

另外，阿瑪尼在配飾產(chǎn)品方面始終沒有突破，阿瑪尼自己也承認(rèn)這一點(diǎn)。眾所周知，配飾尤其是手袋，是時尚品牌最賺錢的產(chǎn)品，而阿瑪尼幾乎沒有一款明星手袋，這也會減少這個品牌同中國消費(fèi)者接觸的頻次。

值得注意的是，這次喬治·阿瑪尼來華，將帶走兩名清華美院學(xué)生去米蘭總部實(shí)習(xí)6個月。任何時裝品牌如今在中國的發(fā)展都已經(jīng)不單是開店那么簡單，開時裝秀、辦展覽、搞派對、招實(shí)習(xí)生，都要做足功夫。