請叫我天貓

天貓官方微博稱，“貓是性感而有品位的，天貓網購，代表的就是時尚、性感、潮流和品質。”

原本為淘寶網打造的綜合性B2C網站淘寶商城，整合了數(shù)千家品牌商、生產商，1年來一直在為商家和消費者之間提供一站式解決方案。2012年1月11日上午，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，3月29日，天貓發(fā)布了全新的Logo形象。

貓是性感而有品位的

2012年1月11日，淘寶商城召開新聞發(fā)布會，將旗下B2C淘寶商城更名為天貓。更名不但意味著阿里巴巴將淘寶商城品牌化，更顯示了其欲將平臺推向國際化的方向。

“亞馬遜不僅是一條河，同時也是世界電子商務的偉大企業(yè)；星巴克不是咖啡，但它卻代表了最大的咖啡連銷巨頭和文化；天貓是什么？它就應該是時尚、潮流、品質、性感的代名詞和化身?！痹诎l(fā)布會上，阿里巴巴集團首席市場官王帥如此表示。

雖然沒有將天貓的未來發(fā)展具體化，但是將名字與亞馬遜與星巴克聯(lián)系到一起，無疑證明了淘寶商城的野心。而天貓總裁張勇雖然否定了單獨上市的想法，但仍然確定了未來向全球最大的B2C平臺進軍的目標?！疤熵垖⒛繕硕ㄎ挥诰W購世界的第五大街、香榭麗舍大道，成為全球B2C的地標?！?/p>

張勇介紹，天貓取自域名“Tmall.com”的諧音，更名可避免消費者對淘寶網和淘寶商城的混淆，“此次將淘寶商城更名天貓，就是為了讓消費者更加清晰這個平臺的定位，幫助消費者網購時更有針對性的選擇和決策?！?/p>

據(jù)權威機構alexa統(tǒng)計，淘寶商城流量已經在全球排名達到57位，在中國排名第10位，在國內B2C網站內排名第一。在2011年“雙11”當天，淘寶商城更是創(chuàng)造了單日33.6億的交易額。去年全年，淘寶商城創(chuàng)下了1000億的佳績。

天貓的名字剛剛宣布，各大微博上就熱議不斷。不過，很多人認為這個名字改得很“無厘頭”。在某網站進行的“天貓是否適合淘寶商城”的問卷中，只有8%的人力頂這個名字，92%的人認為并不適合。

不過是改個名字而已，為何能引起如此多的關注？因為這次更名使人們很容易回想起發(fā)生在去年的那場“互聯(lián)網上的群體性事件”。

曾經的風波

眾所周知，淘寶網的商品應有盡有，但是假貨充斥其間。其中也不乏許多消費者會因為價差而選擇假貨。和國內其他大型綜合B2C購物平臺不同，以往淘寶商城與淘寶網共享超過9800萬會員，其中絕大多數(shù)是享受免費服務的中小賣家。

但自從2011年6月淘寶商城從淘寶網分拆獨立，淘寶商城的定位就是網絡版的“北京王府井、紐約的第五大道、香港海港城”，淘寶商城總裁張勇不止一次地表示，淘寶商城對于經營假貨和水貨的店鋪，實行“零容忍”。

2011年10月10日，淘寶商城宣布將正式升級商家管理系統(tǒng)。在此調整中，消費者一旦買到假貨將獲得“假一賠五”賠償，同時其他商家違規(guī)行為對消費者補償幅度也將大大增加。商家的違約行為一旦達到某種程度，將扣除至少1萬元的保證金，保證金直接進入消費者保障基金，為消費者提供保障。而原有商家需繳納的每年6000元技術服務年費，提高至3萬元和6萬元兩個檔次。

10月11日晚21時，不滿新規(guī)的中小賣家開始在網上聚集，成立反淘寶聯(lián)盟，隨后對韓都衣舍、歐莎、七格格、優(yōu)衣庫等淘寶商城大賣家進行惡意攻擊。七千人聚集狂點商城店鋪單品，把大店商品拍下后，全部確定打0-3分，然后申請退款，造成歐莎、韓都衣舍等網站一度被迫下架全部產品。網上最高峰時曾聚集有5萬人，截止2011年10月12日，歐莎家近30天退款總次數(shù)已達19420次，韓都衣舍達13985次，七格格達4695次，攻擊范圍擴大到直通車、聚劃算。

盡管淘寶商場方面一度強硬，然而商務部坐不住了。10月14日晚，商務部通過網站表達政府部門的關注，希望淘寶商城充分聽取各方意見，采取積極行動回應相關商戶特別是中小商戶合理要求，并強調相關企業(yè)和個人必須通過合法途徑表達訴求。17日凌晨，從美國趕回來的馬云出面召開新聞發(fā)布會，對自己考慮不周作出道歉后，宣布了過渡政策——老人老辦法，新規(guī)公布前加入商城的，給一年的緩沖期；同時保證金減半，另一半由阿里巴巴集團出資10億元補齊，再拿出5億元貸款作扶持，另用3億元完善“基礎設施”。

戰(zhàn)略性升級

現(xiàn)在事件已經漸漸平息了，我們冷靜地看這個政策，商城賣家的年服務費從6000元漲到30000元和60000元，漲了10倍，但如果每天做夠3000元，就可以返還。這是一種根據(jù)商家定位做出的適當調整，兩層目的：一是抬高門檻，鼓勵商家認真經營；二是做賣家層面的促銷，鼓勵賣家提高銷售額，獲得返點。如果在線下，比如國美，大家都會認為這很正常。

但淘寶商城大幅提高服務費和網店押金的做法導致很多商家前期投資過大，單方面的更改規(guī)則讓大批賣家進退兩難。更關鍵的因素，還有此舉不但和馬云“青年創(chuàng)業(yè)領袖”的形象大相徑庭，而且對當初由“螞蟻雄兵”擁戴起來的淘寶網而言，此舉更難逃“過河拆橋”之嫌。然而，小B類商戶僅以極少量鋪面裝飾和技術服務費，卻占用著大量商城資源，對于吸引一號店、銀泰網、庫巴、樂淘等知名垂直B2C入駐的淘寶商城來說，馬云在商言商，將小B重新分類，清理到C類商戶中，是一個明智的選擇，也符合商業(yè)倫理。

時至今日，淘寶商城通過更名，和曾經的草根形象徹底告別，轉而擺出了“性感而有品位”的姿態(tài)。嚴格來說，天貓并不是在做B2C，而是一個平臺。天貓也不是一個名字，而是一個標志。改名天貓意味著阿里巴巴集團電子商務生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級已經完成。由阿里巴巴、淘寶網、天貓、一淘網、阿里云組成的清晰藍圖已經呈現(xiàn)在世人面前。

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傘狀模式和樹狀模式

同樣是家居行業(yè)內的新秀品牌，歐派與皇派在各自市場上的成績有目共睹，然而它們成功背后的路徑卻各有千秋。

歐派：一堆雞蛋放進一個籃子

18年前，歐派從整體櫥柜起家，多年來一直堅持以整體櫥柜為龍頭，同時帶動相關產業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。歐派現(xiàn)已成為國內綜合型的現(xiàn)代整體家居企業(yè)，業(yè)務涵蓋歐派整體櫥柜、歐派整體衣柜、歐派整體衛(wèi)浴、歐派廚房電器、歐派酒店廚具、歐派裝飾工程、歐派木門、歐派實體面材等多個產業(yè)組團，成功實現(xiàn)由櫥柜業(yè)向整體家居的華麗轉身。

南方略營銷管理咨詢有限公司的劉祖軻將歐派的品牌發(fā)展戰(zhàn)略總結為“傘狀模式”：整體櫥柜業(yè)務就是傘把子，是整把傘的主要構成部件及核心支柱；傘骨架就是逐漸延伸的其他業(yè)務，其作用和地位不可與傘把子同日而語；傘把子做得很強，傘架子做得很大，整把傘做得又強又大；傘架子可根據(jù)天氣變化收放自如，但傘把子是從一而終的。

皇派：一個品類插上一面旗子

早在2009年，皇派在開拓鋁門市場時發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)加盟商的門店都分為好幾個區(qū)域，鋁門只是其中的一塊，還包括木門區(qū)、不銹鋼門區(qū)等。但2010年，皇派經過調研，取消開發(fā)木門業(yè)務的念頭，決意聚焦于鋁門窗領域，以品類分化作為戰(zhàn)略核心思考點，進入每一個鋁門細分品類，并冠以不同的品牌名稱，走多品牌發(fā)展路線?；逝傻膽?zhàn)略思路被劉祖軻形象地比喻為“樹狀模式”，其原理與樹木的成長規(guī)律如出一轍，只有這樣循序漸進地發(fā)展新品牌，才能實現(xiàn)持續(xù)生長、枝繁葉茂。