中端酒店 知易行難

戴斌

近來(lái)，中端酒店很熱，但建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調(diào)整上來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)化改革和經(jīng)營(yíng)層面的產(chǎn)品策劃、服務(wù)升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新把這些轉(zhuǎn)化為有效的供給。

這段時(shí)間一直在思考酒店產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化問(wèn)題，特別是中端酒店市場(chǎng)怎么辦的問(wèn)題。

事實(shí)上，在中國(guó)酒店市場(chǎng)上，豪華或者說(shuō)頂級(jí)的奢侈品牌基本上是被國(guó)際管理集團(tuán)所壟斷。我們經(jīng)常聽(tīng)到地方政府在談旅游發(fā)展規(guī)劃時(shí)言必稱要引入多少家國(guó)際頂級(jí)品牌。當(dāng)然，高端領(lǐng)域還有一部分本土品牌運(yùn)營(yíng)商的份額，但是客觀地講沒(méi)有居于主流地位。

經(jīng)濟(jì)型酒店，從上一世紀(jì)末開(kāi)始發(fā)軔，到2004年如家在美國(guó)納斯達(dá)克上市，再到如今包括7天、漢庭、錦江之星在內(nèi)的一批“千店俱樂(lè)部”，本土酒店集團(tuán)的主導(dǎo)地位越來(lái)越得到鞏固和加強(qiáng)。惟有在中端酒店領(lǐng)域，始終是不溫不火，處于戰(zhàn)略突破的前夜。下面想從市場(chǎng)潛力、發(fā)展機(jī)遇和投資策略等方面談幾個(gè)觀點(diǎn)，供各位同仁參考。

隨著我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)從大眾旅游的初級(jí)階段逐漸向更高階段過(guò)渡，基于本土的旅游與旅行住宿需求，為中端酒店業(yè)態(tài)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和廣闊的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新空間。

雖然我國(guó)的人均旅游消費(fèi)水平還比較低，但是市場(chǎng)基數(shù)很龐大，而且處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。以2010年為例，入境過(guò)夜旅游者為5566萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游者21億人次，如果按15%的過(guò)夜率計(jì)算，國(guó)內(nèi)過(guò)夜旅游者達(dá)到3.15億人次。

中國(guó)旅游研究院承擔(dān)的國(guó)家旅游局重點(diǎn)項(xiàng)目《旅游經(jīng)濟(jì)監(jiān)測(cè)與預(yù)警》幾年的研究結(jié)果表明：40%的入境過(guò)夜旅游者和25%的國(guó)內(nèi)過(guò)夜旅游者在旅游住宿產(chǎn)品上愿意選擇中端酒店。以此比例推算，中端酒店的市場(chǎng)規(guī)模將每年超過(guò)1億人次。

事實(shí)上，對(duì)具有成本意識(shí)的商務(wù)和休閑旅行人士來(lái)說(shuō)，與那些提供全方位服務(wù)的高檔酒店相比，中等價(jià)位的品牌酒店已成為極其誘人的替代選擇。特別是中國(guó)和印度等市場(chǎng)的新興中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為中端品牌酒店的主要推動(dòng)力量?？梢哉f(shuō)，在國(guó)內(nèi)旅行者和入境游客的雙重推動(dòng)下，市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)優(yōu)質(zhì)的中端酒店發(fā)出了極為明顯的消費(fèi)需求信號(hào)。

反觀與需求相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)供給基本面，盡管潛在的生產(chǎn)能力和運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量很是可觀，但酒店產(chǎn)業(yè)存在很嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)問(wèn)題：真正能夠契合市場(chǎng)需求的中端酒店還很少，具有市場(chǎng)影響力的服務(wù)品牌更是幾乎沒(méi)有。

更值得關(guān)注的是，這一數(shù)量巨大的酒店群體無(wú)論是從運(yùn)營(yíng)績(jī)效，還是從投資回報(bào)上看，都讓政府和商業(yè)領(lǐng)域的利益相關(guān)者很是糾結(jié)。

以硬件配置和平均房?jī)r(jià)為依據(jù)，目前絕大部分三星級(jí)酒店、部分四星級(jí)酒店，還有那些雖然沒(méi)有評(píng)星，但是已經(jīng)達(dá)到相應(yīng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的酒店大體上可以歸入中端酒店的范疇。就存量而言，這類酒店的數(shù)量很可觀的，在我看來(lái)3萬(wàn)家酒店，40萬(wàn)間客房總是有的。

但令人遺憾的是，這批積淀了大量土地、房屋、設(shè)施設(shè)備和人力資源，本應(yīng)為國(guó)家創(chuàng)造更多財(cái)富的商業(yè)機(jī)構(gòu)，多年以來(lái)一直處于微利甚至虧損的狀態(tài)。據(jù)國(guó)家旅游局和中國(guó)旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，全國(guó)三星級(jí)酒店的平均房?jī)r(jià)在200元左右，略高于經(jīng)濟(jì)型酒店平均房?jī)r(jià)，四星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)也只有320元左右。再看平均每間客房的收益數(shù)據(jù)，2010年四星級(jí)酒店的RevPAR為180元，而經(jīng)濟(jì)型酒店運(yùn)營(yíng)商如家和錦江之星的同期分別達(dá)到162元和164元。

究其原因，我想主要是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)意義上的中端酒店大多為全面服務(wù)型酒店，功能小而全，品牌定位模糊，長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有變化，更沒(méi)有創(chuàng)新，特別是對(duì)中端旅游與旅行者的核心住宿需求關(guān)注不夠。加上這類酒店多為單體運(yùn)營(yíng)，管理的專業(yè)化程度相對(duì)較低，現(xiàn)代酒店發(fā)展所需要的專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)管理人員、職業(yè)經(jīng)理人和投資創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的數(shù)量和質(zhì)量更是遠(yuǎn)未達(dá)到變革和創(chuàng)新的要求。

從需求積聚、供給存量、技術(shù)和人才積累，以及國(guó)際經(jīng)驗(yàn)等多方面的因素考量，我國(guó)大力發(fā)展中端酒店的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

國(guó)際上，位居前列的大型酒店集團(tuán)旗下大都有中端酒店品牌，而且所管理酒店數(shù)量龐大，績(jī)效也不錯(cuò)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，洲際酒店與度假村管理集團(tuán)智選假日有1363成員店，雅高旗下的美居有690家店，萬(wàn)豪旗下的萬(wàn)怡有808家店，希爾頓旗下的Hampton有1619，國(guó)際酒店特許運(yùn)營(yíng)商最佳西方則擁有4035家成員店。包括萬(wàn)怡、美居、諾富特、智選假日等品牌已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并具有了一定的品牌知名度。越來(lái)越多的國(guó)際酒店管理集團(tuán)正在將其中國(guó)市場(chǎng)布局的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向在二、三線城市開(kāi)發(fā)中端酒店。這些高度市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌，之所以重視中國(guó)，我想主要還是巨大的市場(chǎng)商機(jī)在吸引它們。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)也同樣意識(shí)到了中端酒店市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿Γ\江商悅、漢庭全季、深圳維也納、桔子酒店、星程聯(lián)盟等已率先在全國(guó)實(shí)施戰(zhàn)略布局。如家CEO孫堅(jiān)跟我說(shuō)過(guò)，如果說(shuō)如家是大眾旅館的升級(jí)版，那么和頤就是五星級(jí)酒店的簡(jiǎn)約版。還有最新版的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，將三星級(jí)以下酒店定位為有限服務(wù)酒店，也有利于促進(jìn)秉承有限服務(wù)理念的中端酒店發(fā)展。從這些動(dòng)向來(lái)看，一個(gè)高端、中端和經(jīng)濟(jì)型業(yè)態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局正在孕育和成形之中。

我希望各位業(yè)界同仁在系統(tǒng)研究旅游與旅行市場(chǎng)，研究酒店產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，認(rèn)真思考一下具體到投資戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)策略。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這是一個(gè)擁有廣闊前景，同樣也是充滿競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域，理所應(yīng)當(dāng)讓市場(chǎng)機(jī)制在資源配置中發(fā)揮更加重要的作用。國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》，開(kāi)篇即講改革與市場(chǎng)。在國(guó)民消費(fèi)主導(dǎo)的大眾旅游時(shí)代，依然需要政府的大力推動(dòng)，但是不能由政府包辦一切，而是要講科學(xué)發(fā)展?？茖W(xué)發(fā)展就需要研究并依據(jù)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律辦事。有人講每一百億人民幣的GDP就需要建一家五星級(jí)酒店，我不知道依據(jù)從哪里來(lái)。依此計(jì)算，科威特又需要多少家五星級(jí)酒店啊？每一百億又需要多少家中端酒店呢？

具體到中端酒店，很多人在問(wèn)我有沒(méi)有可以馬上就拿來(lái)實(shí)施的法子，或者有沒(méi)有什么時(shí)間表和路線圖。實(shí)話告訴大家，我沒(méi)有這樣的答案，要說(shuō)也只能是說(shuō)些思路。從當(dāng)前的情況來(lái)看，除了少量的新建項(xiàng)目外，建議大家把更多的精力和資源配置到中端酒店的存量調(diào)整上來(lái)，通過(guò)市場(chǎng)化改革和經(jīng)營(yíng)層面的產(chǎn)品策劃、服務(wù)升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新把這些轉(zhuǎn)化為有效的供給。這就需要下大力氣研發(fā)中端酒店的產(chǎn)品創(chuàng)新和投資運(yùn)營(yíng)模式，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)收購(gòu)兼并、委托管理或連鎖加盟等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)在存量資產(chǎn)的有效整合。這并不是件容易的事情，中低端的酒店客人對(duì)價(jià)格較為敏感，而且隨著網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的普及和營(yíng)銷渠道的多元化，他們對(duì)成長(zhǎng)中的酒店品牌的粘性也不可能很高。在客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上，希望業(yè)界在關(guān)注商務(wù)旅游市場(chǎng)的同時(shí)，更加注重對(duì)休閑旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。