淺論三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展

吳玲玲

摘要：作為一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)，近年來，廣告行業(yè)的發(fā)展可謂水漲船高。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，廣告行業(yè)也開始逐漸從一二線城市涌向三線城市，一定程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文中，筆者將以義烏城市的實(shí)際情況為例，分析三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：三線城市；廣告行業(yè)；義烏

中圖分類號(hào)：J524.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0066-02

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，“廣告”這個(gè)詞也如舊時(shí)王謝堂前的燕子一樣飛入了尋常百姓家，與此同時(shí)，促進(jìn)廣告行業(yè)的迅猛發(fā)展。那么，何謂廣告行業(yè)呢？

廣告行業(yè)主要是指由提供廣告產(chǎn)品和服務(wù)，或使用相同原材料和工藝技術(shù)，在廣告或相關(guān)價(jià)值鏈上活動(dòng)的企業(yè)共同構(gòu)成的集合，主要包括廣告公司和廣告媒介。

近年來，由于經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大和市場的成熟，廣告行業(yè)日漸滲透到三線城市，在一定程度上，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。本文將以義烏城市的廣告行業(yè)為例，對(duì)三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行簡要分析。

一、我國三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

廣告行業(yè)的發(fā)展離不開相對(duì)成熟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，三線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和一二線城市相比，所能提供給廣告行業(yè)的發(fā)展空間和資源也是非常有限的。而且三線城市的廣告行業(yè)起步較晚，目前的發(fā)展規(guī)模仍然較小，雖然在某些領(lǐng)域例如房地產(chǎn)行業(yè)取得了一定成效，但整體發(fā)展水平仍有待提高。同時(shí)，由于資金、市場等資源還很缺乏，廣告行業(yè)在三線城市的發(fā)展可以說是先天不足，要走的路還很漫長和曲折[1]。

二、義烏廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.依托小商品市場，廣告產(chǎn)業(yè)形成一定規(guī)模。義烏廣告行業(yè)是伴隨著義烏中國小商品城的興起和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮而不斷發(fā)展壯大的。義烏作為目前全球最大的小商品集散地和出口基地之一，是國際性的小商品流通、信息、展示中心。商品已出口到219個(gè)國家和地區(qū)，年出口57萬多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱，外貿(mào)出口占65%強(qiáng)，常駐外商達(dá)1.3萬名，有83個(gè)國家和地區(qū)在市場設(shè)立進(jìn)口商品館，義烏區(qū)域經(jīng)濟(jì)繁榮度、外向度在三線城市中可謂首屈一指。

據(jù)義烏工商部門統(tǒng)計(jì)，截止2011年義烏共有個(gè)體工商戶148722戶，注冊(cè)資金總額57.91億元，比“十五”末期的2005年分別增長了91.75%和21倍；民營企業(yè)19693家，注冊(cè)資金總額526.4億元，分別比2005年增長了161.4%和289.6%。民營經(jīng)濟(jì)主體在量上擴(kuò)張的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模更大、實(shí)力更強(qiáng)。近年來義烏陸續(xù)涌現(xiàn)了一批規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)集團(tuán)，目前義烏冠省名企業(yè)達(dá)1066家，冠無區(qū)域名稱的企業(yè)有45家；登記民營集團(tuán)公司達(dá)41家，比2005年增長了416%；義烏企業(yè)擁有國家工商總局認(rèn)定的中國馳名商標(biāo)12件，商標(biāo)綜合實(shí)力連續(xù)多年位居全國縣級(jí)市第二，浙江省第一。從以上數(shù)據(jù)分析看，義烏絕大多數(shù)的企業(yè)尚處于創(chuàng)業(yè)提升階段，在樹立企業(yè)形象、提升品牌知名度等方面都有著迫切需求，義烏廣告行業(yè)擁有得天獨(dú)厚的發(fā)展環(huán)境和區(qū)位優(yōu)勢，所以義烏雖然作為三線城市，但其廣告行業(yè)在市場整體規(guī)模上已經(jīng)接近國內(nèi)二線城市水平。

2.廣告綜合服務(wù)能力滯后行業(yè)發(fā)展。廣告公司的核心價(jià)值是創(chuàng)作能力，三線城市廣告公司創(chuàng)作能力和創(chuàng)意水平不足是當(dāng)前我國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中一個(gè)不爭的事實(shí)。義烏有著較大的廣告市場規(guī)模，且產(chǎn)業(yè)正處在高速發(fā)展期，但也同樣面臨著廣告綜合服務(wù)能力滯后產(chǎn)業(yè)發(fā)展的突出矛盾，一方面是義烏本土廣告主龐大的廣告服務(wù)需求，一方面則是義烏廣告行業(yè)在服務(wù)專業(yè)性、創(chuàng)作能力上的不足，導(dǎo)致行業(yè)的滯后發(fā)展。

目前義烏傳媒格局仍是以戶外平面廣告為主的傳統(tǒng)模式，雖然近年來出現(xiàn)了高層樓宇電梯廣告，出租車、公交車LED廣告，車載電視視頻廣告等部分新興媒體，但市場份額及影響力較小。

其次，義烏本土廣告公司以資源型經(jīng)營為主，其品牌推廣、活動(dòng)策劃等方面能力較為薄弱，更多地是以媒介終端銷售的方式求得生存，無法為義烏本土企業(yè)提供全方位的品牌整合營銷傳播服務(wù)。此外管理模式的同質(zhì)化，降低了行業(yè)整體利潤水平，且損害了廣告行業(yè)的整體形象，阻礙了當(dāng)?shù)貜V告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

三、與其他三線城市相比，義烏發(fā)展廣告行業(yè)的優(yōu)勢

1.政府多元化的支持與扶持。近年來國家及浙江省政府加大了對(duì)義烏的支持：以興商建市的戰(zhàn)略為指導(dǎo)，形成了“小政府大社會(huì)”的運(yùn)營模式，保證了市場的有序競爭和持續(xù)繁榮；實(shí)行“劃行歸市，分類經(jīng)營”的市場管理模式，促進(jìn)了同類產(chǎn)品的優(yōu)化提升。這一系列的政策與措施，使得義烏的商品市場充滿活力與機(jī)遇，為廣告行業(yè)營造了良好的發(fā)展環(huán)境。

2.義烏中國小商品城的品牌影響力為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了豐富的資源。從根本上說，廣告行業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的“三密集”型產(chǎn)業(yè)，廣告的理念、設(shè)計(jì)、策劃、推廣等一系列環(huán)節(jié)都伴隨著高強(qiáng)度的智力勞動(dòng)，對(duì)人才、資金、市場等資源的需求均十分強(qiáng)烈[2]。而義烏作為全球最大的小商品城集散地，在國際市場上擁有極大的影響力，吸引了大批的優(yōu)秀人才和豐富的資源，為當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)的發(fā)展提供了其他三線城市難以比擬的巨大資源。

3.國際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。2011年5月6日，義烏國際貿(mào)易綜合改革試點(diǎn)正式啟動(dòng)，義烏成了我國第10個(gè)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，也是全國唯一一個(gè)從戰(zhàn)略層面上列入國家綜合改革試驗(yàn)區(qū)的縣級(jí)市。這一舉措，再次將義烏的經(jīng)濟(jì)發(fā)展推上了新的臺(tái)階，也為義烏市廣告行業(yè)的發(fā)展提供了新的契機(jī)。在這樣的背景下，集團(tuán)公司抓住了國際貿(mào)易綜合試點(diǎn)這一契機(jī)，實(shí)施“提升市場主業(yè)、帶動(dòng)相關(guān)發(fā)展，實(shí)行多元開拓”的發(fā)展戰(zhàn)略，加大了在廣告領(lǐng)域的投資力度，極大地推動(dòng)了當(dāng)?shù)貜V告行業(yè)的發(fā)展[3]。

四、制約義烏廣告行業(yè)發(fā)展的諸多因素

1.廣告服務(wù)水平提升難。廣告主即花錢作廣告的人（企業(yè)或組織），他們是廣告公司和媒介的上帝，他們有權(quán)利要求廣告公司提供完善的服務(wù)、媒介提供準(zhǔn)確的傳播及廣泛有效的覆蓋面。

義烏廣告公司的客戶主要來源就是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，但因?yàn)椴邉潉?chuàng)意、服務(wù)水平等客觀條件制約，造成廣告主對(duì)本地廣告公司提供的服務(wù)能力存在質(zhì)疑，心理上天然地傾向于北上廣深杭等地的廣告服務(wù)。本地廣告公司在此更多地只是扮演媒介資源擁有者的角色，沒有機(jī)會(huì)深層次地介入到企業(yè)品牌宣傳推廣過程中去，缺乏實(shí)戰(zhàn)練兵機(jī)會(huì)，這在很大程度上影響和制約了義烏廣告行業(yè)廣告服務(wù)水平的提升和發(fā)展。

2.專業(yè)人才和人才培養(yǎng)機(jī)制的匱乏。受制于區(qū)域經(jīng)濟(jì)，各城市之間在薪資水平、發(fā)展機(jī)遇、從業(yè)環(huán)境等方面差異巨大，導(dǎo)致三線城市與一、二線城市在廣告高層次專業(yè)人才吸納競爭幾乎處于絕對(duì)劣勢。人力資源方面的嚴(yán)重不足，又間接導(dǎo)致廣告行業(yè)的從業(yè)隊(duì)伍魚龍混雜、良莠不齊，制作出的廣告在專業(yè)水準(zhǔn)和創(chuàng)意理念上都稍顯遜色，從而嚴(yán)重阻礙和制約了三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展。

一方面是人才引進(jìn)難，另一方面則是廣告專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制的缺失。相較于一二線城市，義烏廣告公司在企業(yè)規(guī)模、專業(yè)素養(yǎng)、服務(wù)水平等方面本身就不具優(yōu)勢，而人才吸引方面的競爭劣勢又導(dǎo)致企業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制無法得到有效地建立和完善，無法建設(shè)自己的隊(duì)伍，或者塑造企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展所需的專業(yè)人才，制約了企業(yè)做大做強(qiáng)和行業(yè)發(fā)展。

3.管理和運(yùn)作缺少規(guī)范性。三線城市的廣告公司規(guī)模小、人員少，往往容易忽視企業(yè)制度和文化建設(shè)。公司日常經(jīng)營管理和運(yùn)作缺乏規(guī)范性，對(duì)企業(yè)個(gè)人與組織行為無法進(jìn)行有效約束和規(guī)范，這在無形之中降低了工作效率和管理效能，增加了潛在發(fā)展隱患。另外，企業(yè)文化建設(shè)的嚴(yán)重缺失，使得企業(yè)缺少一個(gè)適合員工發(fā)展和企業(yè)進(jìn)步的氛圍。公司和員工之間僅僅是雇傭和被雇傭的關(guān)系，無法通過人文化的情感方式來贏得員工的忠誠，企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和員工個(gè)人目標(biāo)無法得到統(tǒng)一，無法做到讓員工凝心聚力，人員流動(dòng)頻繁，缺少企業(yè)發(fā)展所需的人力資本積累。

五、從義烏看廣告行業(yè)的發(fā)展出路

義烏的廣告行業(yè)依托其市場發(fā)展在三線城市中獨(dú)樹一幟，取得了一定的成績的同時(shí)，應(yīng)該適時(shí)進(jìn)行思考，三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展出路究竟在哪里？

1.建設(shè)專業(yè)化的人才隊(duì)伍。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)間的競爭很大程度上是人才的競爭，廣告行業(yè)作為典型的“三密集”產(chǎn)業(yè)，對(duì)人才資源的依賴性更大。對(duì)于三線城市來說，吸引最優(yōu)秀的人才的確有很大的難度，這就需要企業(yè)加強(qiáng)自身的人才建設(shè)。建議鼓勵(lì)在職研修，培育一專多能型人才；此外在同行業(yè)內(nèi)交換學(xué)習(xí)取經(jīng)，實(shí)地實(shí)戰(zhàn)培育，突破城市局限，實(shí)現(xiàn)專業(yè)知識(shí)最大化。

2.加強(qiáng)管理和規(guī)劃。古語有云：“凡是預(yù)則立，不預(yù)則廢。”說的就是管理和規(guī)劃的重要作用。三線城市的廣告市場由于缺少科學(xué)的管理，呈現(xiàn)出一片混亂的局面，在這樣的環(huán)境下，很難孕育出真正有實(shí)力的企業(yè)。因此，要改善三線城市廣告行業(yè)的發(fā)展局面，加強(qiáng)管理和規(guī)劃是其中的重要一環(huán)。從外部著手城市品位規(guī)劃，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的多維度影響力，提升城市整體品位；內(nèi)部立足基本準(zhǔn)則建設(shè)，強(qiáng)化制企業(yè)度規(guī)范，人文建設(shè)，著眼未來發(fā)展，突破傳統(tǒng)經(jīng)營思維，邁向多元拓展道路，使企業(yè)更具競爭力和生命力[4]。

3.結(jié)合城市特點(diǎn)，具體問題具體分析。與一二線城市相比，三線城市具有規(guī)模小、資源少、市場不成熟等特點(diǎn)，因而，廣告公司在運(yùn)營過程中切不可生搬硬套一二線城市的發(fā)展方案，而應(yīng)該充分了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念以及生活習(xí)性，具體問題具體分析，這樣才能有的放矢，避免盲目發(fā)展造成的資源浪費(fèi)。所幸三線城市處在經(jīng)濟(jì)上升的環(huán)境，和義烏一樣，都會(huì)有大量的中小企業(yè)迫切需要引導(dǎo)和發(fā)展，這也是廣告行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇之門，運(yùn)用自身的長處，以及專業(yè)知識(shí)和智慧，積極引導(dǎo)企業(yè)主和受眾思維，加強(qiáng)和擴(kuò)大品牌效應(yīng)的認(rèn)知，做大做強(qiáng)企業(yè)的同時(shí)，依托雙贏效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的自我提升。例如，義烏市在發(fā)展廣告行業(yè)的過程中就充分發(fā)揮了義烏中國小商品市場這個(gè)品牌的知名度和美譽(yù)度聯(lián)手本土中小企業(yè)強(qiáng)大陣營，打造出了自己的特色，在很大程度上推動(dòng)了廣告行業(yè)的發(fā)展。

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