新媒體對廣告行業(yè)帶來的問題與改變

張碩++徐濤++周調(diào)++袁鳴杰++鄭旺

摘 要 當今信息時代，互聯(lián)網(wǎng)對廣告行業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。相較于傳統(tǒng)的廣播、報刊、電視這些傳統(tǒng)媒體，新媒體具有更高的深度和廣度。本文主要通過以下方面針對新媒體對廣告行業(yè)帶來的問題與改變進行簡單分析與探討。

關(guān)鍵詞 新媒體；廣告行業(yè)；改變

近幾年來，隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體產(chǎn)業(yè)越來越受到人們的關(guān)注，新媒體產(chǎn)業(yè)也成為人們議論的熱門話題。從某種意義上講，新媒體對廣告的依賴程度較強，借助于創(chuàng)新的營銷模式、新型的技術(shù)手段，在廣告行業(yè)新媒體實現(xiàn)了新的建構(gòu)與解構(gòu)。

一、新媒體的概念及特征

在進入問題之前，我們首先要了解新媒體的內(nèi)涵和特征?！靶旅襟w”這一概念最早出現(xiàn)在一個開發(fā)電子錄像的商品計劃書中。高爾德馬先生將其成為“新媒體”。之后這個詞就開始在美國盛行，逐漸滲透到世界的各個角落。但是到目前為止還沒有一個確切的概念。

美國的《連線》是這樣定義的：所有人對所有人進行的傳播。美國的新媒體研究專家認為，新媒體就是可以為大眾提供個性化服務(wù)的媒體，是傳播者與接受者轉(zhuǎn)變成為平等的交流者，交流者之間能夠同時進行個性化交流的媒體。這兩個觀點從本質(zhì)上分析具有相同之處，都將新、舊媒體區(qū)別開來。在傳統(tǒng)媒體下，傳播者與接受者之間的分離的狀態(tài)。但是在新媒體狀態(tài)下，是一對多的傳播，其讓觀眾具有雙重身份。我國清華大學教授熊澄宇提出，新媒體不一定需要一個確定的概念，因為其是在不斷發(fā)展變化的，亦或稱為數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體。新媒體主要依靠計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，其屬于從具體概念中分離出來的一個概念，屬于所有具有傳播功能的媒介的總稱。

但是在眾多研究中，筆者最贊同的還是宮承波編寫的《新媒體概論》中對新媒體的界定。其對新媒體從時間與技術(shù)兩個方面進行客觀的界定。新媒體首先是一個時間概念，也是一個技術(shù)性概念。從時間方面分析，新媒體作為一個傳播工具，其物質(zhì)形態(tài)會伴隨社會的進步進行改變，由此可見新舊媒體是相對的。又說其是一個技術(shù)性概念在于，新媒體技術(shù)依靠數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等科學手段向觀眾提供一系列信息。綜上所述，新媒體是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶網(wǎng)等豐富的渠道，借助于電視、手機等媒體作為信息輸出的終端，為用戶提供視頻、游戲、教育等各種形式的服務(wù)的所有傳播手段與形式的總稱。

新媒體技術(shù)除了具備傳統(tǒng)媒體的特征之外，還具備即使性、交互性、延伸性等特征。新媒體具體具有以下幾個方面的特征：①從媒介性質(zhì)方面分析，新媒體的發(fā)展變化是跟隨數(shù)字技術(shù)的。從最初的報紙發(fā)展到現(xiàn)在的手機電視……媒介的形式在技術(shù)的幫助下不斷向更高級方向發(fā)展。②從傳播形式方面來看，新媒體改變傳統(tǒng)媒體那種一對多的形式為多對多的新模式，從而為信息的傳播增加了寬度。③對于傳播內(nèi)容，新媒體可以傳播各種形式的內(nèi)容，而且每個人都可以是信息的發(fā)布者。能夠隨時隨地的發(fā)布自己想發(fā)的內(nèi)容，沒有任何時空的限制。

二、新媒體技術(shù)對廣告的影響

（一）新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告的反?，F(xiàn)象

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)為人們的生活帶來翻天覆地的變化，有很多內(nèi)容沖擊了人們以往的認知，甚至是背道而馳。就廣告而言，植入式廣告的出現(xiàn)沖擊了傳統(tǒng)廣告形式。植入式廣告將內(nèi)容與視頻相結(jié)合，讓觀眾成為廣告受眾，從而順利完成營銷目的。這種植入式的廣告更容易讓受眾接受，而且?guī)砀玫男Ч?，對傳統(tǒng)媒體廣告無疑是一種沖擊，對傳統(tǒng)思維下的受眾來說就屬于一種反?，F(xiàn)象。人肉搜索在新媒體環(huán)境下出現(xiàn)之后，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶的力量辨別信息真?zhèn)蔚囊环N網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。通過這種方式能夠很快找到事件的幕后操縱者。這很多用舊的傳播方式望塵莫及的現(xiàn)象也屬于一種反常，人們也意識到傳統(tǒng)思維是不能夠解釋這種現(xiàn)象的。

（二）新媒體技術(shù)環(huán)境下廣告信念的轉(zhuǎn)變

就以廣告的傳播為例，傳統(tǒng)形式下廣告的傳播是單向的、無目的的，其進行傳播的目的只是為了追求廣告帶來的回報，而且廣告并沒有與銷售有直接的聯(lián)系。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下，分眾傳播與定向傳播已然成為主流。所以說在這種背景之下廣告的信念必須進行轉(zhuǎn)變才能適應(yīng)市場的需求。

確立新的世界觀之外，廣告還需要構(gòu)建起科學范式的核心，即一整套完整的概念、理論與模型。網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展過程中出現(xiàn)過這樣的術(shù)語：分眾傳播、定向傳播、點擊率、訪客量等，這些廣告術(shù)語與傳統(tǒng)廣告術(shù)語完全不同，其在實際的操作與應(yīng)用中也具有很大的市場價值。

新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開始走向娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗（Experience）的“3E主義”，消費者渴望從生活中享受快樂，在快樂中體驗生活。新媒體時代的廣告具有高度的互動性，它不僅能激起消費者感觀的興趣和內(nèi)心的情感，還能夠促使其完成購買行為。通過數(shù)字技術(shù)，新媒體使廣告搖身一變，成為可以參與的游戲，可以體驗的虛擬互動空間；在交流中將產(chǎn)品或品牌信息傳播出去，使消費者在不知不覺中接受廣告信息，從而徹底擺脫傳統(tǒng)廣告強制性的傳播模式。

以南昌廣告市場為例：80%的市場空白可以給我們帶來巨大的利益，通過低成本的微電影制作和幾乎免費的投放渠道可以為企業(yè)帶來90%的廣告效益。收費標準至少比傳統(tǒng)廣告項目低68%的行業(yè)優(yōu)勢也必然會吸引大多數(shù)企業(yè)的目光。而且利用互聯(lián)網(wǎng)模式進行廣告宣傳其遠景更是具有無限的潛力。在此基礎(chǔ)上，我們會進一步挖掘互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的利益，形成一條獨立的利益鏈，加快行業(yè)分工，讓每一位參與者都能享受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帶來的利益。

三、新媒體對廣告業(yè)的改變

新媒體對廣告行業(yè)改變的根本是互動性。通過商家、新媒體和用戶方面分析，商家能夠自由的選擇新媒體形式進行廣告的投放、更換，新媒體可以更高效的傳播廣告資源，用戶也可以根據(jù)自身的需求有選擇的接受信息。對于廣告的發(fā)展模式來說，新媒體可以利用文字、圖畫、聲音等元素將產(chǎn)品完美的向用戶展示，交互式界面的運用能夠讓用戶多層次、生活化的感受到產(chǎn)品所具有的外觀、售價、使用方法與購買原理等。而且信息反饋渠道也更加暢通，用戶用過產(chǎn)品對商家提出建議，避免傳統(tǒng)廣告單向傳播的缺陷?；ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的奇跡，引領(lǐng)著一批又一批年輕人，不斷地為新媒體行業(yè)注入新鮮血液。以下就微光文化創(chuàng)意工作室為個案進行具體的分析。endprint

經(jīng)過為期半年的市場調(diào)研和實踐，我們得出以下的結(jié)果：

（一）傳播范圍廣，傳播方式靈活多樣，市場接受度高

微光文化創(chuàng)意工作室用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺（優(yōu)酷、土豆、騰訊等多家網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺）、網(wǎng)絡(luò)段子平臺等作為用投放渠道，就傳播效果來說，新媒體廣告通過數(shù)字化的傳播，在信息容載度與清晰度方面遠遠超過傳統(tǒng)廣告的信號傳播，而且不受控制。就受眾群體來說，只要用戶具有數(shù)據(jù)傳輸?shù)慕K端，無論何時何地，只要自己想了解任何人都可以接受想要的信息。分析傳播速度，廣告的發(fā)布與提交是用秒來計算的。新媒體廣告具有更加靈活的投放方式，能夠根據(jù)目標人群選擇發(fā)布信息的內(nèi)容與時間等。另外我們發(fā)放問卷，對市場傳統(tǒng)廣告和新媒體形式廣告進行了市場接受程度調(diào)查。

（二）廣告演員的選擇對象

傳統(tǒng)的電視廣告還是走的是普通的路線，選擇與自己品牌定位相似的明星、權(quán)威人士或者行業(yè)對比之類的廣告演員；但是網(wǎng)絡(luò)廣高就有很多不一樣的形式，隨著新媒體和自媒體的發(fā)展，各類“網(wǎng)紅”成了眾多企業(yè)廣告演員的選擇對象。而網(wǎng)紅的職業(yè)和平臺也是多種多樣的，就使廣告的投放具有了不同平臺用戶的針對性的選擇。像薛之謙、艾克里里、papi醬以及各視頻網(wǎng)站主播這類的網(wǎng)紅，都在各公眾平臺對各大品牌做過廣告代言甚至軟文推廣活動。甚至是一些連載的網(wǎng)漫都會開辟專門做廣告推廣的業(yè)務(wù)板塊，例如幕星社這類漫畫社的廣告模塊都做的風生水起，甚至利用漫畫中的男女主角為為企業(yè)做廣告推廣。

（三）具備廣告投放群體的定向

微光文化創(chuàng)意工作室從營銷自己開始，在微博、微信和各大自媒體平臺拍攝對本公司的推廣視頻，并通過營銷號等手段推廣出去，以此吸引客戶。從公司廣告投放群體來講，通過用戶在移動終端的互動，新媒體就可以搜集并建立完整的用戶喜好數(shù)據(jù)庫，將關(guān)于用戶喜好的信息記錄下來，然后通過精確的定位進行廣告投送， 提高廣告的轉(zhuǎn)換率，大大降低用戶對廣告的厭惡之情。而且通過網(wǎng)絡(luò)訪客數(shù)量進行統(tǒng)計，能夠監(jiān)控每個廣告的受眾人數(shù)，而后就可以估算出廣告的投入與產(chǎn)出比。

（四）投送成本低，時效性強

微光文化創(chuàng)意工作室用微電影的方式來制作商業(yè)軟廣告，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺自身的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，隨著用戶不斷的加入，產(chǎn)品所在的平臺將對用戶的吸引力越來越大。此外，相比傳統(tǒng)平臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺有低成本，高回報的宣傳效應(yīng)。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計分析，廣告的投入成本大約在每1000人花費5-100元，并且有針對性的投放給用戶。傳統(tǒng)廣告一經(jīng)發(fā)布之后就很難再進行修改，即使能進行修改也需要很大的成本，但新媒體廣告則大大改善這一缺點，其更新快，而且能夠根據(jù)商家的不同需求隨時將廣告內(nèi)容改變。

（五）新媒體推送的廣告方便搜索

微光文化創(chuàng)意工作室充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，進行廣告宣傳，便于用戶搜索。傳統(tǒng)廣告下的受眾只是被動的接受廣告，商家就如同守株待兔，而且用戶也沒有任何搜索與接受的權(quán)利。但是對于新媒體而言，用戶能夠自主搜索廣告，搜索引擎能夠為用戶提供有效的工具，由此出現(xiàn)的垂直搜索更是一個新的盈利點。

四、總結(jié)

通過以上分析能夠看出，新媒體對于傳統(tǒng)媒體的傳播方式帶來顛覆性改變，在其完善的過程中出現(xiàn)了全新的傳播秩序。傳統(tǒng)廣告需要意識到媒體環(huán)境的變化，將廣告的傳播方式進行創(chuàng)新，利用新媒體帶來的優(yōu)勢將廣告更快、更準、更有效的傳播給受眾，以促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。因此，微光文化創(chuàng)意工作室利用互聯(lián)網(wǎng)模式進行廣告宣傳其遠景更是具有無限的潛力。在此基礎(chǔ)上，我們會進一步挖掘互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的利益，形成一條獨立的利益鏈，加快行業(yè)分工，讓每一位參與者都能享受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)帶來的利益。

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