“去媒介化”環(huán)境下未來廣告行業(yè)的發(fā)展

王姝穎

摘 要 當前全球經濟下行，傳統(tǒng)廣告營銷行業(yè)由于客戶預算縮減而走下坡路；隨著數字產業(yè)的發(fā)展，廣告營銷圈出現“去媒介化”的趨勢，數字化轉型升級值得期待。Google作為全球最大的“互聯(lián)網在線廣告商”，廣告收入是其銷售額的最強支柱，逐年走高的數字廣告收益應受到廣告行業(yè)的足夠重視。在“去媒介化”現象的影響下，Google廣告商業(yè)模式凸顯了去中心化的特質，廣告主和廣告發(fā)布商無縫對接；更加重視信任問題，嚴厲打擊廣告作弊行為；同時也推動了信息數據鏈接，關注個性化體驗，最終形成了一個良好的廣告生態(tài)圈。以Google為例，未來廣告行業(yè)應當認真思考發(fā)展方向和形式，如何順應數字產業(yè)推動下的“去媒介化”發(fā)展趨勢。

關鍵詞 去媒介化；廣告行業(yè)；Google；互聯(lián)網廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）11-0100-02

1 當前廣告行業(yè)現狀

1.1 品牌營銷預算不斷削減，傳統(tǒng)廣告營銷行業(yè)走下坡路

根據谷歌財經公布的數據顯示，2017年8月下旬，世界最大的傳播集團WPP發(fā)布了2017上半年財報，從財報中我們能夠發(fā)現WPP集團主動下調其營收預期。前期營收增長2%的預期被WPP調整為0～1%，財報顯示，跟第一季度相比，2017年第二季度集團同比營收下降了0.3個百分點，同比銷售額下降了0.5個百分點，北美和西歐是表現最差的市場。消息一出，公司股價應聲下跌11%，這是過去的17年中，WPP股價的最大跌幅，這也是1998年以來，金融時報100指數單天最大跌幅。作為全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，WPP一舉一動都代表著廣告營銷行業(yè)的走向，這次的股價下跌的信息更不例外。廣告營銷行業(yè)出現這樣的狀況，與當前全球經濟下行，因而各類客戶團體縮減廣告預算有著直接關系，即便當下品牌內容在快速增加，已達到每年300%遞增速度，品牌營銷預算仍然在降低。

1.2 “去媒介化”推動數字廣告興起，營銷圈數字化轉型升級

隨著互聯(lián)網的出現和發(fā)展、近幾年里移動互聯(lián)與無線通信技術的進步，新興數字媒體開始大量涌現且顯著影響傳統(tǒng)媒介的運作；數字產業(yè)的發(fā)展限制打壓了傳統(tǒng)物理媒介的發(fā)展，通過虛擬媒介進行數字信息傳播，呈現出了“去媒介化”的現象。而進一步來講，“去媒介化”對于廣告行業(yè)的影響不僅僅推動了數字廣告的發(fā)展：“去媒介化”意味著去中心化，傳統(tǒng)廣告中介、傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)搜索機構這些廣告主和廣告供應商之間的“橋梁”的影響力在逐漸下降；“去媒介化”更好地解決了廣告主和廣告供應商之間的信任問題，打擊作弊現象依靠數字技術進行透明化監(jiān)控反饋；同時“去媒介化”也更大幅度地鏈接了廣告主、市場和廣告供應商，信息傳遞更加流暢準確，形成了良好的廣告生態(tài)圈。

2017年4月，美國互動廣告局（IAB）發(fā)布的報告顯示，2016年美國數字廣告收入達到創(chuàng)紀錄的725億美元，同比增長20%以上。數字出版商Digital Content Next CEO杰森·金特（Jason Kint）發(fā)布的推文顯示，Google和Facebook幾乎占據了所有數字廣告收入增長。Google母公司Alphabet是全球最大媒體主，2016年廣告收入高達794億美元，是第二名Facebook（去年廣告收入269億美元）的近三倍。市場研究公司eMarketer同年6月發(fā)布報告稱，2017年中國數字廣告市場規(guī)模將達到500億美元，百度公司、阿里巴巴集團以及騰訊控股（BAT）將占據其中的62%以上。到2019年時，中國數字廣告市場規(guī)模將達到760億美元，BAT占據70%。可見數字廣告行業(yè)相比傳統(tǒng)廣告行業(yè)在同樣的大環(huán)境下不敗反“稱王”，發(fā)展迅速且利潤持續(xù)走高；以Google為代表的數字廣告也成為廣告營銷行業(yè)的轉型方向，營銷圈數字化轉型升級是必然趨勢。

2 以Google為例，觀察“去媒介化”環(huán)境下廣告行業(yè)的新商業(yè)模式

多年來，Google公司提供的產品和服務幾乎全部免費，許多人好奇它每年上百億美元的銷售額從何而來，答案便是搜索廣告和與網頁內容相關的廣告投放。從Google歷年財務報表分析可得知，其收入來源主要為廣告收入、技術許可及其他，其中廣告收入占其總收入的95%以上。Google作為全球最大的“互聯(lián)網在線廣告商”，其廣告收入主要來自于其原創(chuàng)的AdWords（關鍵詞廣告）、AdSense（網站聯(lián)盟廣告）兩大關鍵軟件。而Google的商業(yè)模式正是在“去媒介化”大環(huán)境下，依托于數字產業(yè)發(fā)展而形成的全新廣告行業(yè)模式。

2001年6月，Google發(fā)布了Google AdWords服務，廣告客戶使用AdWords，注冊關鍵詞，隨后該廣告客戶的網站鏈接廣告將出現在搜索結果的右側，以文本的方式發(fā)布；該服務收費方式是點擊付費，不點擊則不付費。AdSense，2004年10月，Google推出這項廣告模式，它實際上相當于建立起一個“互聯(lián)網廣告綜合平臺”：網站擁有者發(fā)布由Google提供的、與該網站內容相關聯(lián)的廣告，或者向該網站用戶提供Google搜索服務，同時在搜索結果頁面上展示Google所提供的廣告。

2.1 去中心化，廣告主和廣告發(fā)布商無中介對接

Adwords廣告模式體現了Google通過互聯(lián)網，提供給廣告商同等機會的營銷方式；根據投標情況廣告商可獲得不同位置的廣告投放。通過點擊付費的邏輯，這項服務對于Google來說可以說是盈利豐厚。通過Adwords，Google廣告服務實現了去中心化——廣告發(fā)布商和廣告主實現了無縫對接，二者執(zhí)行“智能合約”，廣告協(xié)議可自動且強制執(zhí)行而無需第三方中介進行溝通互聯(lián)；在這樣的點對點模式下，廣告主也避免了傳統(tǒng)廣告投放時由于技術限制造成的資金浪費，廣告主和廣告發(fā)布商都能從中獲益。

2.2 更好地解決信任問題，打擊作弊現象

前文中提到，Adwords廣告模式是Google按照廣告客戶的關鍵詞被點擊并連接到指定網站時才需要支付廣告費；而當某一個關鍵詞被多個廣告主注冊時，廣告排名先后則成了問題，Google通過“點擊排名模式”即由廣告價格和質量的乘積（廣告價格由廣告本身的點擊率決定；廣告質量由廣告文字相關程度、關鍵詞效果歷史記錄及廣告主提供的鏈接質量等因素通過超鏈分析技術決定）決定同關鍵詞廣告顯示順序，基于自然算法的廣告模式并不會過多受到出價高低造成的影響，降低人為因素的力量。這樣的排名模式打破傳統(tǒng)的“誰出價高，誰獲益多”的思維模式，而是看重其內容價值“創(chuàng)造價值者獲益”，同時滿足廣告客戶的需求，為它們獲得更加垂直精準的高質量流量和目標市場，比起如同“石沉大?！卑汶y以接收反饋的傳統(tǒng)廣告投放方式，“點擊排名模式”能夠給予客戶透明化、高準確性的廣告投放結果；并且基于點擊率決定的搜索排名結果恰恰是反映了網民的喜好和需求，使得受眾對于廣告供應商和廣告主的信任程度大幅提高。這樣的廣告商業(yè)模式更好地解決了廣告主與廣告供應商、廣告本身和受眾之間的信任問題，同時自然算法進行的排名維護了搜索結果客觀公正，有效打擊作弊和欺騙現象。

2.3 推動數據信息鏈接，關注個性化服務，形成良好廣告生態(tài)

在“去媒介化”的進程下，Google推出的AdSense正是建立了一個“廣告聯(lián)盟”，在加盟者的網站上，AdSense可以推送關聯(lián)性較高的Google廣告。這樣的聯(lián)盟打破了我們所說的“數據孤島”，配合AdWords所收集的數據，推動廣告供應商、廣告主和受眾三者之間的信息聯(lián)結：Google幫助廣告主收集更加有效的消費者數據信息，提高其廣告活動效果，同時這些信息在“廣告聯(lián)盟”中得以溝通，擴大信息傳遞范圍；借由Google的廣告模式，能夠分析消費者行為和特質，進而推斷出消費者偏好，廣告受眾因此能夠接收到符合個人品味和需求的高質量廣告，避免了傳統(tǒng)無效且鋪天蓋地的廣告推薦狀況，充分體現Google受眾至上的經營理念和重視用戶體驗、提供個性化服務的商業(yè)模式；而通過上述的行為，最終Google推動形成了一個良好的廣告生態(tài)系統(tǒng)。

3 未來廣告行業(yè)如何應對“去媒介化”現象

Google廣告的商業(yè)模式值得我們借鑒。在數字產業(yè)的發(fā)展下，“去媒介化”產生并進一步加深，廣告行業(yè)的去中心化程度加深、對信任機制的要求提高、對數據信息的透明化和共享需求提升等現象出現，這些特性都對未來廣告行業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。

3.1 推動數字技術發(fā)展，降低成本且提高效率

在“去媒介化”的今天，廣告行業(yè)應當加緊數字產業(yè)的開發(fā)，加強信息技術的應用；以技術代替冗長復雜的中介代理，更清晰、更簡化廣告活動進程，用更小的投入獲取更大的效益。例如基于blockchain技術，在區(qū)塊鏈上進行廣告營銷活動，不僅僅能夠依靠區(qū)塊鏈技術的透明化數據記錄保證廣告協(xié)議的實施和穩(wěn)定，避免交易中的欺詐和隱瞞數據；同時這樣的技術也可以大幅降低廣告活動成本，縮短籌備時間盡快與消費者取得接觸機會。

3.2 反對“數據孤島”，關注安全的用戶數據分析和信息共享

在數據量飛速增長的當下，“數據孤島”的存在無疑是廣告行業(yè)發(fā)展的阻礙，不同廣告主、廣告供應商手里掌握不同的用戶數據若自成一派，極易出現數據斷層和無效消費者數據泛濫的現象；這不僅僅影響廣告活動的順利進行，對于消費者來說無法獲得有效的廣告信息。因此未來廣告行業(yè)應當積極推動“去媒介化”發(fā)展，依靠科學穩(wěn)定的技術進行安全化操作分析，例如區(qū)塊鏈技術不僅僅是一個“巨型賬本”，能夠清晰準確地記錄不同的數據信息以及消費者的操作行為；同時由于“數據孤島”現象產生的原因之一是用戶隱私問題難以保證，而區(qū)塊鏈技術本身具有高強度隱私保護能力，自然消除了傳統(tǒng)廣告活動中帶來的不安全因素，能夠進一步加強用戶數據分析和信息共享，消除信息斷層，使得廣告主獲得準確、垂直、高質量的目標市場數據，消費者也能夠獲得符合個人喜好和訴求的優(yōu)質廣告信息。

3.3 建立監(jiān)督機制，打擊廣告活動造假行為

“去媒介化”帶來的大量數據分析和共享，這對廣告行業(yè)的信息監(jiān)督保護能力、廣告活動的反饋數據真實性要求進一步提高。無論是利用大數據、各類算法或是當下社會關注的blockchain技術，對于廣告投放效果的監(jiān)督和反饋都是值得重視的。依托科學技術監(jiān)督避免虛假數據和虛假流量，確保廣告活動反饋真實，從而為廣告主帶來透明化數據分析，阻止作弊者獲得利潤；同時監(jiān)督廣告活動中信息共享的合法性，保護消費者信息和隱私，營造良好的營銷環(huán)境。最終有效塑造廣告主與廣告供應商之間、消費者和廣告信息之間的信任關系，促進未來廣告行業(yè)的進一步發(fā)展。

參考文獻

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