多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響

橐云婷 孫國(guó)罡

【摘要】本文首先對(duì)多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式和消費(fèi)者購(gòu)物心理的相關(guān)理論進(jìn)行了比較系統(tǒng)的研究。在此基礎(chǔ)上，研究了多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響，并對(duì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行了進(jìn)一步的論述。最后就企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理產(chǎn)生的消極影響提出了相關(guān)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】多渠道營(yíng)銷(xiāo)；購(gòu)物心理；營(yíng)銷(xiāo)渠道

一、多渠道營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)者購(gòu)物心理

多渠道營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一種以上的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以是來(lái)自同一產(chǎn)品線(xiàn)，也可以來(lái)自于不同的產(chǎn)品線(xiàn)，多種渠道可以是被用來(lái)分別完成整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，也可以是綜合起來(lái)共同完成某一銷(xiāo)售過(guò)程?，F(xiàn)在很多企業(yè)都采用多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式，其原因不僅是顧客購(gòu)買(mǎi)方式的多樣化，而且技術(shù)的進(jìn)步使得企業(yè)管理復(fù)雜的多渠道系統(tǒng)也切實(shí)可行。與單一營(yíng)銷(xiāo)渠道相比，多渠道營(yíng)銷(xiāo)具有市場(chǎng)覆蓋面大、信息來(lái)源豐富、單位產(chǎn)品分銷(xiāo)成本低、在渠道建設(shè)上更具備主動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)。消費(fèi)者購(gòu)物心理是消費(fèi)者根據(jù)自身需要與偏好，選擇和評(píng)價(jià)消費(fèi)對(duì)象的心理活動(dòng)。

它可以分為從眾心理、方便快捷心理、廉價(jià)心理、名望心理等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為存在著不可分割的內(nèi)在聯(lián)系。購(gòu)買(mǎi)心理是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使器，當(dāng)消費(fèi)者具備購(gòu)買(mǎi)條件時(shí)，便產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)行為。每一次購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生，不僅僅是一種購(gòu)買(mǎi)心理誘導(dǎo)的結(jié)果，通常表現(xiàn)為幾種購(gòu)買(mǎi)心理綜合作用支配的結(jié)果。實(shí)踐證明，消費(fèi)者心理是實(shí)現(xiàn)社會(huì)商品購(gòu)買(mǎi)力的一種強(qiáng)大的、客觀(guān)的心理作用力。

二、企業(yè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）優(yōu)點(diǎn)

第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以保證企業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)。構(gòu)建多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式能夠使企業(yè)有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，每個(gè)渠道的發(fā)展都要經(jīng)歷高潮期和低潮期。有些渠道需要超前的投入而且投入量比較大，可一旦發(fā)展起來(lái)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。而有些渠道雖然構(gòu)建的時(shí)間短，但受市場(chǎng)影響也比較大、波動(dòng)也更大。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠提高市場(chǎng)覆蓋面。多渠道營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)和客戶(hù)進(jìn)行直接或間接的接觸，從而潛在客戶(hù)變成固定客戶(hù)，提高市場(chǎng)占有率。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以降低渠道成本。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電話(huà)購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物的普遍使用大大降低了企業(yè)的渠道成本。由于不同的渠道在完成銷(xiāo)售任務(wù)中所占用的企業(yè)資源不同，因而，為針對(duì)不同市場(chǎng)的銷(xiāo)售過(guò)程配備適當(dāng)?shù)那阑驗(yàn)橥讳N(xiāo)售中不同的銷(xiāo)售任務(wù)配備適當(dāng)?shù)那?，有可能降低企業(yè)整體的渠道成本。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以滿(mǎn)足客戶(hù)差異化的需求。顧客除了對(duì)產(chǎn)品有偏愛(ài)外，其購(gòu)買(mǎi)方式也是不同的。因而多渠道營(yíng)銷(xiāo)所提供的差異化服務(wù)能夠提高顧客的滿(mǎn)意度。

（二）缺點(diǎn)

第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì)給企業(yè)增加負(fù)擔(dān)。短期看，建立多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的投入、增加企業(yè)負(fù)擔(dān)。一方面，企業(yè)增加營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)要么會(huì)遇到成本上升，要么會(huì)遇到銷(xiāo)售額下降的尷尬。另一方面，企業(yè)在花費(fèi)巨資建立新渠道后會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)復(fù)制過(guò)去，并且有可能失去對(duì)客戶(hù)的控制，造成企業(yè)財(cái)務(wù)上的巨大損失。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)難以綜合運(yùn)用。多渠道營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)增加市場(chǎng)的覆蓋面，但如果企業(yè)渠道之間只是互相爭(zhēng)奪客戶(hù)的話(huà)，反而會(huì)造成企業(yè)銷(xiāo)售量下降、渠道混亂不堪。因而，企業(yè)在采取多渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的時(shí)候必須協(xié)調(diào)不同渠道間成員的行為，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì)造成渠道成員間的沖突。渠道沖突是多渠道營(yíng)銷(xiāo)的普遍現(xiàn)象，其原因主要來(lái)源于以下幾個(gè)方面：首先，渠道成員各自目標(biāo)的差異會(huì)造成渠道沖突。一般來(lái)講渠道成員會(huì)為實(shí)現(xiàn)組織的整體目標(biāo)而貢獻(xiàn)自己的力量，但是一旦個(gè)體目標(biāo)與整體目標(biāo)存在差異或渠道成員間的目標(biāo)互不相容時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。其次，當(dāng)渠道成員對(duì)如何實(shí)現(xiàn)組織整體目標(biāo)產(chǎn)生分歧并且都堅(jiān)持己見(jiàn)時(shí)，沖突也會(huì)發(fā)生。最后，渠道成員在有關(guān)目標(biāo)顧客、渠道功能分工和技術(shù)等方面也會(huì)存在矛盾和差異，這些矛盾和差異若處理不當(dāng)，將導(dǎo)致渠道沖突。

三、多渠道營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物心理的影響

（一）積極影響

第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的從眾心理。當(dāng)某個(gè)新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者的要求和標(biāo)準(zhǔn)可以說(shuō)是雷同的，而且消費(fèi)行為具有明顯的模仿性。這時(shí)如果企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行廣而密的鋪貨就可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者追求方便快捷的心理。例如多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品提供空間的便利性，減少了消費(fèi)者的交通成本、時(shí)間機(jī)會(huì)成本等。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者追求廉價(jià)的心理。消費(fèi)者在追求質(zhì)量的時(shí)候永遠(yuǎn)不會(huì)忘記價(jià)格，可以說(shuō)價(jià)格是影響消費(fèi)的最敏感的因素。在多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)橄M(fèi)者可以更為直接和直觀(guān)地了解商品，如功能、性能、價(jià)格等。也可以輕易的篩選、比較這些信息，從而選擇出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也可以使企業(yè)降低銷(xiāo)售成本，從而為顧客提供更為低價(jià)的產(chǎn)品。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)可以減輕消費(fèi)者對(duì)單一渠道的依賴(lài)性。現(xiàn)在購(gòu)物渠道多種多樣，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其他渠道間不斷獲得信息，并最終完購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)只有提供安全度高、有信譽(yù)并且便利的銷(xiāo)售渠道才能贏得更多的顧客。

（二）消極影響

第一，多渠道營(yíng)銷(xiāo)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者決策困難。采用多渠道營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，由于各種渠道不能向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的信息，這反而使得消費(fèi)者會(huì)在不同渠道之間不斷獲取信息，最終導(dǎo)致決策困難。第二，多渠道營(yíng)銷(xiāo)很難產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗(yàn)。多渠道營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)很難在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)找到恰當(dāng)?shù)姆绞脚c客戶(hù)進(jìn)行接觸，這就很難使客戶(hù)滿(mǎn)意，從而產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗(yàn)。第三，多渠道營(yíng)銷(xiāo)缺乏對(duì)客戶(hù)系統(tǒng)有效的管理。目前，很多企業(yè)在渠道多元化后沒(méi)有建立起完善的顧客檔案，沒(méi)有對(duì)顧客進(jìn)行科學(xué)的管理，未能充分利用顧客管理這一重要的工具有針對(duì)性的為個(gè)別顧客提供相應(yīng)的解決方案，從而失去了對(duì)客戶(hù)的控制。第四，多渠道營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生逆反心理。多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下，顧客不斷的接受新產(chǎn)品的廣告及各種宣傳刺激，當(dāng)所獲得的產(chǎn)品信息不全，接受了失真或錯(cuò)誤的信息，對(duì)信息的來(lái)源不信任，或?qū)ξ磥?lái)趨勢(shì)不準(zhǔn)確的判斷或預(yù)期都會(huì)引起消費(fèi)者的逆反心理。

四、多渠道營(yíng)銷(xiāo)模式下企業(yè)應(yīng)該如何滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)物心理

（一）解決消費(fèi)者決策困惑

消費(fèi)者之所以產(chǎn)生決策困難就是因?yàn)樗麄儚牟煌阔@得的同一產(chǎn)品的信息是不同的。所以要解決這一問(wèn)題必須整合消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并且使消費(fèi)者在任何渠道中都能獲得同樣的品牌信息和營(yíng)銷(xiāo)承諾。具體的做法有：（1）企業(yè)對(duì)顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行集中管理，是顧客無(wú)論身在何處都能接受到相同的產(chǎn)品信息和商業(yè)信息。（2）通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的方式分析什么樣的傳播信息能夠打動(dòng)客戶(hù)并保留其忠誠(chéng)度。（3）以開(kāi)放的姿態(tài)與客戶(hù)進(jìn)行隨意的溝通和互動(dòng)，并為他們提供多種購(gòu)買(mǎi)渠道。

（二）創(chuàng)造完美的客戶(hù)體驗(yàn)

不同的渠道有不同的優(yōu)勢(shì)，顧客將依據(jù)自己對(duì)便利與控制性的個(gè)人判斷在不同渠道方式之間進(jìn)行取舍。企業(yè)怎樣才能充分利用不同渠道的優(yōu)勢(shì)來(lái)向正在從購(gòu)買(mǎi)的某一階段向另一階段過(guò)渡的顧客提供理想的體驗(yàn)?zāi)?？如果顧客的理想體驗(yàn)是進(jìn)行深入挖掘和研究，得到專(zhuān)業(yè)化的資訊幫助或者獲得定制化的價(jià)格，那么通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道提供研究，與配置的便利就能有效地整合顧客體驗(yàn)。同樣，培訓(xùn)電話(huà)銷(xiāo)售人員向客戶(hù)提供定制化的問(wèn)題解答也能達(dá)到同樣的效果。總之，努力使固有的核心業(yè)務(wù)流程能夠做到與客戶(hù)無(wú)障礙地進(jìn)行溝通與互動(dòng)。

（三）滿(mǎn)足顧客定制化

隨著人們生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越苛求，購(gòu)買(mǎi)需求越來(lái)越呈現(xiàn)出個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。在這種情況下，企業(yè)可能將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)個(gè)人的特定需求進(jìn)行定制化服務(wù)，從而最大化地滿(mǎn)足每位顧客的需求，這必將增加對(duì)渠道相關(guān)能力的要求。

（四）靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)渠道

在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求程度強(qiáng)烈，需求數(shù)量增多，收入水平提高時(shí)，要適當(dāng)擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道的規(guī)模，給顧客一定程度的刺激和誘導(dǎo)；在消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念趨向保守時(shí)，應(yīng)適當(dāng)進(jìn)行渠道收縮，以減少對(duì)渠道的管理成本，并且相應(yīng)降低產(chǎn)品價(jià)格，在銷(xiāo)售原產(chǎn)品的同時(shí)加快對(duì)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。隨著通信和交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，會(huì)引起消費(fèi)者購(gòu)物觀(guān)念和購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，如他們?yōu)榱朔奖愫凸?jié)約時(shí)間，可能更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電話(huà)購(gòu)物等新的快捷方式，此時(shí)就要同時(shí)運(yùn)用多種類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

（五）明確不同渠道的界限，加強(qiáng)渠道間的信息溝通

在多渠道營(yíng)銷(xiāo)中，各種不同渠道為爭(zhēng)奪相同的市場(chǎng)而引發(fā)的渠道沖突是企業(yè)經(jīng)常面臨的問(wèn)題之一。因而，在設(shè)計(jì)多渠道系統(tǒng)時(shí)，非常關(guān)鍵的一點(diǎn)便是給所運(yùn)用的各種渠道以清晰的定位，明確相關(guān)渠道之間的界限。例如，當(dāng)多種渠道是用來(lái)分別針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)獨(dú)立完成銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，應(yīng)該明確不同的渠道應(yīng)該負(fù)責(zé)哪些目標(biāo)市場(chǎng)，不同目標(biāo)市場(chǎng)界定的具體的指標(biāo)。在綜合利用多種渠道來(lái)共同完成針對(duì)相同顧客的同一銷(xiāo)售過(guò)程時(shí)，應(yīng)該明確不同的渠道應(yīng)該對(duì)銷(xiāo)售過(guò)程中的哪些環(huán)節(jié)具體負(fù)責(zé)。在明確不同渠道的界限時(shí)，需要加強(qiáng)渠道間的信息溝通，從而更好的發(fā)揮多渠道的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該建立起某種激勵(lì)機(jī)制以促進(jìn)這種渠道間的信息溝通，防止“個(gè)人自?huà)唛T(mén)前雪”意識(shí)的滋長(zhǎng)。

參 考 文 獻(xiàn)

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