互聯(lián)網(wǎng)背景下專業(yè)市場運(yùn)營模式探討
——以湖州市織里童裝城專業(yè)市場為例

翁 士 增

(湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 工商管理分院, 浙江 湖州 313000)

一、織里童裝產(chǎn)業(yè)及專業(yè)市場概況

目前，我國已形成三種類型的專業(yè)市場：在傳統(tǒng)集貿(mào)市場基礎(chǔ)上形成的銷地專業(yè)市場、在生產(chǎn)基地的基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)地專業(yè)市場和在中轉(zhuǎn)某種或者某些商品的基礎(chǔ)上形成的集散地專業(yè)市場。[1](P107)[2](P56-59)

織里童裝專業(yè)市場經(jīng)過30多年時(shí)間的積累與發(fā)展，已經(jīng)與廣東佛山、福建石獅一起成為國內(nèi)三大童裝生產(chǎn)基地。目前，織里擁有各類童裝企業(yè)1.5萬家，從業(yè)人員25萬人，市場份額占30%以上。與此相適應(yīng)，織里已形成棉布、面輔料、晟舍童裝等專業(yè)市場。為進(jìn)一步做優(yōu)做強(qiáng)童裝產(chǎn)業(yè)，2008年，織里啟動了織里中國童裝城專業(yè)市場(以下簡稱“童裝城”) 項(xiàng)目。該專業(yè)市場是典型的產(chǎn)地型專業(yè)市場。當(dāng)前，童裝城雖具有良好的硬件設(shè)施，但運(yùn)營前期并沒有取得預(yù)期的效果。

(一)童裝城運(yùn)營中存在的主要問題

1.童裝城前期招商偏離方向，導(dǎo)致人氣不旺 織里童裝的大部分產(chǎn)品銷往北方、中西部中小城市及農(nóng)村地區(qū)的中低端市場，80%以上是中低檔產(chǎn)品，主要通過代理商和打包客(商人自行上門采購)渠道銷售，而尾貨則通過晟舍童裝專業(yè)市場銷售，走的是一條薄利多銷的道路。而童裝城的定位是立足全國，突出童裝品牌，走與晟舍童裝市場錯位經(jīng)營的中高端線路。由于織里大部分童裝企業(yè)的品牌影響力不大，生產(chǎn)規(guī)模小，沒有起到引導(dǎo)示范作用。在招商過程中，為了追求進(jìn)度，又放低了招商門檻，招進(jìn)大批本地中低端商戶。由于大部分商戶是沖著市場的優(yōu)惠政策和投機(jī)心理入駐的，市場投入運(yùn)營后，雖有700多家商戶簽約，但由于沒有大品牌引路，大批門店沒有及時(shí)開業(yè)，沒有起到“商戶”帶“客戶”的輻射作用，由此直接導(dǎo)致市場不景氣。

2.童裝城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)偏離實(shí)際，錯失發(fā)展機(jī)遇 童裝城運(yùn)營團(tuán)隊(duì)缺少對本土市場環(huán)境的分析及研究，在招商與市場運(yùn)營過程中，沒有注意到當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境及消費(fèi)群體的特點(diǎn)，簡單地進(jìn)行商業(yè)模式復(fù)制，所以在市場招商、市場培育與管理過程中走了彎路。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的專業(yè)市場面臨著網(wǎng)購的挑戰(zhàn)。同時(shí)，由于童裝城行業(yè)協(xié)會、商會、專業(yè)協(xié)會等組織尚不健全，公平競爭、自我約束、共同發(fā)展的市場管理機(jī)制尚未形成，從而影響了童裝城管理團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營成效。

3.政府配套支持不到位，影響市場培育 織里童裝經(jīng)過30多年的發(fā)展，已經(jīng)在鎮(zhèn)區(qū)及其周邊3公里范圍內(nèi)形成一個包括輔料、棉布、繡花印花、印染砂洗等在內(nèi)的商圈。童裝城則位于3公里商圈之外，再加上其周邊的交通、餐飲、住宿、娛樂等配套設(shè)施不完善，所以很多客商不愿意到童裝城采購。另外，廠商因童裝城人氣不旺也不愿意將產(chǎn)品送到市場銷售。兩者形成惡性循環(huán)，導(dǎo)致市場生意冷清。

4.業(yè)態(tài)布局不合理，阻礙市場發(fā)展 童裝城投入運(yùn)營后，由于韓國館及國內(nèi)知名的童裝品牌未及時(shí)入駐，周邊配套的基礎(chǔ)設(shè)施及面輔料市場等未到位，導(dǎo)致其市場業(yè)態(tài)與晟舍市場沒有實(shí)質(zhì)性區(qū)別。而外地童裝品牌商因在織里無生產(chǎn)和倉儲基地，進(jìn)駐童裝城的積極性普遍不高。同時(shí)，童裝單價(jià)較低，大部分在100元以內(nèi)，對消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)，這就必然導(dǎo)致童裝城人氣不旺。

(二)制約童裝城發(fā)展的主要因素

1.童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展削弱了對專業(yè)市場的依賴 隨著織里童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，童裝企業(yè)對專業(yè)市場的依賴度逐漸下降，童裝專業(yè)市場的優(yōu)勢也隨之逐漸減少。以今童王、益華、賽洛菲等為代表的具有一定品牌知名度的童裝企業(yè)已經(jīng)建成了較完善的直銷、專營和代理銷售網(wǎng)絡(luò)。具備10臺機(jī)器以上或3間店面以上的童裝生產(chǎn)企業(yè)，一般已形成相對穩(wěn)定的客戶群體，主要通過客戶(俗稱“打包客”)上門看樣訂貨的方式進(jìn)行銷售。目前，進(jìn)入市場交易的主要是小型家庭作坊式企業(yè)，或者是為了快速處理庫存滯銷童裝回籠資金(俗稱“一腳踢”)的企業(yè)。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的興起削弱了童裝企業(yè)對專業(yè)市場的依賴 傳統(tǒng)的童裝銷售模式普遍存在銷售時(shí)間長、資金回籠慢、“三角債”現(xiàn)象普遍等問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點(diǎn)是“一手交錢，一手交貨”，不存在拖欠資金的問題。因此，隨著電子商務(wù)的普及，越來越多的經(jīng)營戶選擇網(wǎng)上營銷，這導(dǎo)致童裝銷售對傳統(tǒng)專業(yè)市場依賴程度的下降。

3.政府的配套措施未到位阻礙了專業(yè)市場的發(fā)展 專業(yè)市場作為流通環(huán)節(jié)，在特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，能對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到引導(dǎo)作用，能幫助企業(yè)有效利用資源進(jìn)行生產(chǎn)。專業(yè)市場能否得到很好的發(fā)展，主要取決于當(dāng)?shù)氐恼渭敖?jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境。如果沒有良好的外在條件和環(huán)境，產(chǎn)業(yè)再繁榮，專業(yè)市場也不可能運(yùn)作好?？椑锿b城的運(yùn)營就面臨著這種問題。同時(shí)，童裝城周邊的配套設(shè)施，如交通、餐飲、住宿等至今未跟上，也不利于童裝城專業(yè)市場的運(yùn)營。

二、童裝城運(yùn)營過程中面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著第四次生育高峰的到來，我國已經(jīng)成為世界上最大的童裝消費(fèi)市場。2012年，我國童裝產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將突破1 000億元大關(guān)，成為服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕。同時(shí)，電子商務(wù)、現(xiàn)代物流、會展經(jīng)濟(jì)等新興商業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)和發(fā)展，將給專業(yè)市場的發(fā)展帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。[3](P299-301)

1.電子商務(wù) 隨著近年來電子商務(wù)的興起，專業(yè)市場要抓住電子商務(wù)發(fā)展機(jī)遇，導(dǎo)入網(wǎng)上無形市場，突破專業(yè)市場傳統(tǒng)輻射范圍的地理空間和交易時(shí)間限制；要借助電子商務(wù)交易方式，搭建網(wǎng)上交易平臺，進(jìn)一步整合資源優(yōu)勢，降低交易費(fèi)用，發(fā)揮專業(yè)市場的自身優(yōu)勢。

2.現(xiàn)代物流 專業(yè)市場包括商流、信息流、資金流和物流。前三個“流”都可以借助現(xiàn)代通訊技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來完成，唯獨(dú)第四個“流”即物流，必須靠實(shí)實(shí)在在的貨物空間來位移。因此，專業(yè)市場可利用現(xiàn)代物流技術(shù)，改造、整合現(xiàn)有商品流通形式，建立符合專業(yè)市場發(fā)展特點(diǎn)，有利于降低專業(yè)市場運(yùn)營成本的流通形式，促進(jìn)新型專業(yè)化市場發(fā)展。

3.會展經(jīng)濟(jì) 從世界范圍來看，會展經(jīng)濟(jì)已有150多年的發(fā)展歷史。目前，內(nèi)地及香港、澳門地區(qū)已有展覽場館160多家，居世界第三，而且發(fā)展十分迅速。[3](P299-301)在傳統(tǒng)專業(yè)市場的規(guī)模優(yōu)勢、低成本優(yōu)勢逐步弱化,競爭力下降的情況下，童裝專業(yè)市場可以導(dǎo)入會展經(jīng)濟(jì)理念，通過舉辦童裝產(chǎn)品博覽會、童裝品牌設(shè)計(jì)展等方式,吸引并凝聚童裝企業(yè)入駐童裝城，促進(jìn)市場發(fā)展。

4.童裝品牌需求 當(dāng)今的市場競爭已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，要做優(yōu)做強(qiáng)專業(yè)市場，不能只簡單地依靠數(shù)量，而必須提高市場產(chǎn)品的內(nèi)涵、功能與文化品味，實(shí)施差異化競爭。[4](P25-27)近年來，隨著人們生活水平的提升，童裝需求已經(jīng)從數(shù)量需求轉(zhuǎn)變到品質(zhì)需求，這對立足于國內(nèi)中高端童裝品牌的童裝城專業(yè)市場，無疑是一個重要的發(fā)展機(jī)遇。

三、加快童裝城發(fā)展的總體要求及運(yùn)營模式

筆者認(rèn)為，加快童裝城發(fā)展的總體要求應(yīng)該是：立足于童裝產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，理順內(nèi)部關(guān)系，整合外部資源，以提升童裝之都的形象為目標(biāo)，以發(fā)展童裝文化和加強(qiáng)品牌建設(shè)為依托，跳出簡單的童裝批發(fā)、低成本交易模式，導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，突出童裝的高端設(shè)計(jì)與科技含量，提高童裝城的自主創(chuàng)新能力和競爭力，努力實(shí)現(xiàn)童裝產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。力爭經(jīng)過三至五年時(shí)間的發(fā)展，形成“一個產(chǎn)業(yè)(童裝產(chǎn)業(yè))為主導(dǎo)，五種業(yè)態(tài)(童裝產(chǎn)業(yè)工人培育基地、電子商務(wù)銷售平臺、童裝面輔料集散地、國際品牌童裝集散地和童裝旅游會展中心)、兩項(xiàng)支持(政府支持和市場管委會支持)、五種配套(物流配送、便利餐飲、方便住宿、快捷采購、運(yùn)輸出行)齊頭并進(jìn)”的專業(yè)市場“1525”運(yùn)營模式，實(shí)現(xiàn)童裝產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。

(一)一個主導(dǎo)：童裝產(chǎn)業(yè)

童裝城要立足于織里童裝產(chǎn)業(yè)，為1.5萬家童裝企業(yè)提供市場交易服務(wù)平臺，在整個經(jīng)營過程中要以童裝產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)。要按照梯度推進(jìn)的方式進(jìn)行招商引資，做好童裝經(jīng)營區(qū)域劃分，形成一類童裝品牌、二類童裝品牌和三類童裝品牌互動的格局。一線童裝品牌區(qū)要以韓國館建設(shè)為契機(jī)，引進(jìn)國內(nèi)外知名童裝品牌，如巴拉巴拉、紅黃藍(lán)、今童王等，打造童裝之都對童裝的引領(lǐng)及示范作用。這些知名品牌童裝的進(jìn)駐，將會有力提升童裝城專業(yè)市場的整體形象，也為童裝城專業(yè)市場吸引更多的國內(nèi)外經(jīng)營客戶進(jìn)駐提供了良好的機(jī)遇。二線童裝品牌區(qū)要以織里童裝品牌為主，以展示廳、銷售專柜等方式，組織引進(jìn)織里前200家童裝企業(yè)入駐，力爭通過兩至三年時(shí)間的努力，引進(jìn)這類童裝企業(yè)100家以上。大眾消費(fèi)童裝區(qū)要以織里童裝企業(yè)為主，以專業(yè)批發(fā)、品牌折扣店等方式引進(jìn)童裝企業(yè)200家以上，并設(shè)置品牌培育區(qū)、成長區(qū)等模塊，引導(dǎo)童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

(二)五種業(yè)態(tài)：產(chǎn)業(yè)工人、電子商務(wù)、面輔料、品牌童裝及旅游會展

根據(jù)當(dāng)前童裝市場的發(fā)展現(xiàn)狀，要在童裝產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的前提下，導(dǎo)入五種業(yè)態(tài)。

1.打造專業(yè)的童裝產(chǎn)業(yè)工人培育基地 目前，織里年勞動力缺口在5萬人左右。由于童裝產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻低，新企業(yè)不斷增多，勞動力緊缺問題越來越突出。特別是，隨著童裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，高級技工緊缺的問題就顯得更加嚴(yán)重。因此，童裝城要發(fā)揮人才集聚的平臺作用，通過統(tǒng)一招工、統(tǒng)一培訓(xùn)的方式，積極搭建勞動力供需平臺，以滿足企業(yè)用工需求。要加強(qiáng)與安徽等地對口幫扶地區(qū)的對接，積極組織幫扶地區(qū)勞動力的轉(zhuǎn)移，為廣大童裝企業(yè)提供相對穩(wěn)定的勞動力資源。同時(shí)，可以與高校建立起長期的合作關(guān)系，鼓勵科研院所、高校以各種形式參與童裝城的各項(xiàng)經(jīng)營活動，推動產(chǎn)、學(xué)、研結(jié)合，打造國內(nèi)一流的童裝產(chǎn)業(yè)工人培育基地。

2.形成國內(nèi)一流的童裝電子商務(wù)銷售平臺 “現(xiàn)場、現(xiàn)貨、現(xiàn)金”的問題一直困擾和制約著織里童裝專業(yè)市場的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的出現(xiàn)，給專業(yè)市場的發(fā)展指明了方向，給專業(yè)市場帶來了便捷、效率和安全，也促使了專業(yè)市場交易規(guī)模的擴(kuò)大和支付手段的革新。然而，目前眾多的童裝從業(yè)人員對網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性認(rèn)識不足，也不能妥善處理線上和線下的沖突。因此，童裝城要積極培育“網(wǎng)商”隊(duì)伍，推進(jìn)電子商務(wù)的普及應(yīng)用，鼓勵和支持經(jīng)營戶、客商及企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷。要整合市場網(wǎng)絡(luò)資源，做大做強(qiáng)童裝城電子商務(wù)平臺，建立經(jīng)營戶、企業(yè)和客商的信用檔案及評價(jià)體系，健全信用監(jiān)督與失信懲戒機(jī)制。要加強(qiáng)品質(zhì)監(jiān)管與質(zhì)檢認(rèn)證，建設(shè)和扶持有行業(yè)權(quán)威和國際影響力的第三方檢測檢驗(yàn)中心。

3.做成國內(nèi)品牌齊全的童裝面輔料專業(yè)市場 童裝城作為加快童裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的平臺，要完善童裝產(chǎn)業(yè)鏈，要將“鏈條”延伸至面料、設(shè)計(jì)、物流、營銷以及其他配套環(huán)節(jié)。童裝產(chǎn)業(yè)鏈由上游層面(面輔料和機(jī)械設(shè)備的設(shè)計(jì)生產(chǎn))、中游層面(成衣的設(shè)計(jì)生產(chǎn))、下游層面(物流、銷售)、配套層面(會展、廣告策劃、媒體雜志、專業(yè)協(xié)會、科研、咨詢)等四個層面構(gòu)成。童裝城要在童裝品牌生產(chǎn)、銷售為核心的鏈條上，通過引進(jìn)國內(nèi)外知名面料廠商來織里設(shè)立分支機(jī)構(gòu)等方式，組建品類齊全、服務(wù)于整個童裝產(chǎn)業(yè)的專業(yè)面輔料市場，規(guī)范和引導(dǎo)織里童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

4.實(shí)施品牌戰(zhàn)略，形成國際品牌童裝集散地 強(qiáng)化品牌運(yùn)作，提升童裝城的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，致力于創(chuàng)建童裝區(qū)域品牌形象。編制童裝城品牌培育提升規(guī)劃，謀劃實(shí)施童裝城品牌工程。積極引進(jìn)、培育國內(nèi)外知名童裝品牌，充分發(fā)揮童裝產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢和專業(yè)市場營銷優(yōu)勢，搭建童裝時(shí)尚中心、童裝設(shè)計(jì)師平臺、童裝品牌展示中心等各類品牌孵化平臺，營造良好的創(chuàng)新環(huán)境和時(shí)尚文化氛圍。

5.做大會展經(jīng)濟(jì)，形成“童玩、童樂、童趣”為一體的童裝旅游會展中心 要推動童裝城與會展業(yè)的密切融合，拓展展會功能，提升展品檔次，促進(jìn)常態(tài)市場與動態(tài)展會的有機(jī)聯(lián)動。要結(jié)合童裝城“4A”級景區(qū)建設(shè)，大力發(fā)展兒童主題旅游活動，不斷提升童裝城品牌知名度和美譽(yù)度，引進(jìn)和培育知名童裝專業(yè)展會，形成“童裝展+產(chǎn)業(yè)展+消費(fèi)展”互相配套的格局。童裝城要突出兒童這個主題，開展圍繞“童玩、童樂、童趣”為主題的活動。

(三)兩項(xiàng)支持：政府政策與市場管委會

1.政府政策支持 織里童裝產(chǎn)業(yè)以“輕”、“小”起步，雖然數(shù)量眾多，但是產(chǎn)業(yè)層次低下，創(chuàng)新能力不強(qiáng)。童裝城要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，離不開政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃引導(dǎo)和政策扶持。面對當(dāng)前的市場處境，政府要做好童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，加快童裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，規(guī)范童裝產(chǎn)業(yè)專業(yè)市場的發(fā)展。同時(shí)，要制訂扶持政策，妥善處理新老市場的關(guān)系，加大“中國童裝名鎮(zhèn)”的宣傳力度，推動織里童裝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

2.市場管委會支持 為加強(qiáng)童裝市場的培育和管理，要以童裝城為平臺，加大國內(nèi)外知名童裝企業(yè)的招商力度，同時(shí)要為外地品牌企業(yè)提供產(chǎn)品倉儲、物流和人員住宿等配套服務(wù)。要在設(shè)計(jì)、注冊“原產(chǎn)地”商標(biāo)的基礎(chǔ)上，提高“織里童裝”的美譽(yù)度和影響力，提升童裝產(chǎn)業(yè)的品牌意識。市場管委會必須規(guī)范管理，加大商標(biāo)侵權(quán)行為的查處力度，堅(jiān)決打擊假冒他人商標(biāo)、抄襲服裝設(shè)計(jì)、損害童裝形象的行為，營造童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境。

(四)五項(xiàng)配套：物流配送、娛樂購物、餐飲住宿、運(yùn)輸出行及后期規(guī)劃

1.物流配送 要進(jìn)一步完善托運(yùn)市場，建設(shè)倉儲物流基地，降低中小企業(yè)運(yùn)輸成本。以商貿(mào)帶物流，以物流促商貿(mào)，構(gòu)建集約化、專業(yè)化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的現(xiàn)代物流體系。要著力培育和引進(jìn)現(xiàn)代物流企業(yè)，創(chuàng)新管理體制和經(jīng)營模式，培育第三方、第四方物流。要規(guī)范物流市場秩序，加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，營造公平競爭、規(guī)范有序的物流發(fā)展環(huán)境。

2.娛樂購物 童裝城人氣慢慢提升后，對娛樂購物產(chǎn)生了新需求。要根據(jù)市場運(yùn)營需求，穩(wěn)步推進(jìn)娛樂購物中心的建設(shè)。在娛樂方面，要以“童玩、童樂、童趣”為主題，形成系列娛樂節(jié)目。在快捷采購方面，可以引進(jìn)物美集團(tuán)、大潤發(fā)等大中型超市，集聚周邊人氣。等二、三期項(xiàng)目上來后，再將娛樂購物中心向后轉(zhuǎn)移，按照“合適、足夠”的要求進(jìn)行組建。

3．餐飲住宿 由于二、三期項(xiàng)目沒有及時(shí)跟上，童裝城周邊餐飲和住宿等極為不便。在童裝城專業(yè)市場的推進(jìn)過程中，要按照“先發(fā)展，后規(guī)范”的要求，采取靈活措施，適度發(fā)展餐飲住宿業(yè)?？梢砸M(jìn)老娘舅、迪歐咖啡等快消品和莫泰168、茹家等住宿連鎖店。

4.運(yùn)輸出行 市場所在地交通滯后必然影響人氣。為方便客商進(jìn)入童裝城，要盡快引進(jìn)直達(dá)公交、過路公交和長途班車，并在童裝城設(shè)置停靠站。同時(shí)，要開通童裝城至相關(guān)批發(fā)市場的直通車，如開通直達(dá)義烏小商品城、柯橋輕紡城、海寧皮革城、常熟服裝城、杭州四季青市場等批發(fā)市場的直通車。

5.后期規(guī)劃 根據(jù)政府規(guī)劃，“十二五”期間要啟動童裝城專業(yè)市場的二、三期建設(shè)項(xiàng)目。要積極抓好二、三期規(guī)劃的招投標(biāo)工作，確保配套項(xiàng)目正常啟動。同時(shí)，通過二、三期項(xiàng)目啟動，增加市場經(jīng)營戶的信心，引導(dǎo)市場招商引資，吸引更多的童裝經(jīng)營戶和童裝企業(yè)入駐市場。

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