新時期報紙發(fā)行模式淺析

文/陳 潔 尹建軍

報紙是我國最早的新聞和信息載體，并且一直主宰著傳播信息的主要渠道。隨著時代的發(fā)展和科技的進步，網(wǎng)絡(luò)和手機等新興媒體應(yīng)運而生，報紙不斷經(jīng)受著嚴峻的競爭和生存挑戰(zhàn)。面對新時期傳媒業(yè)多元化發(fā)展的格局，報紙如何面對復(fù)雜多變的競爭形勢？筆者認為，探索并創(chuàng)新適合自身發(fā)展的發(fā)行模式至關(guān)重要。

在中國，由于地域遼闊、人口眾多，報紙的種類和數(shù)量也很大，加上地域、文化、經(jīng)濟的差異，報紙的發(fā)行模式也不盡相同，羅列幾種模式供參考。

連鎖店的發(fā)行模式。連鎖店模式是最常見、最有效的發(fā)行模式之一，這樣的發(fā)行模式旨在提高報紙的知名度、擴大報紙的普及范圍。如《廣州日報》所采用的就是連鎖店的發(fā)行模式。具體來說，這種發(fā)行模式一方面把報業(yè)集團的商品和服務(wù)推向社會，另一方面還可以收集市場信息、增加信息內(nèi)容、增加受眾。并且，連鎖店除報紙的發(fā)行外，還能“代銷”與文化相關(guān)的系列商品，如代理報紙的分類廣告、開展“宅之便”服務(wù)；代印名片、開展店面POP廣告宣傳以及新產(chǎn)品展示；代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)；舉辦文化講座與專題培訓(xùn)，為培養(yǎng)后備力量開設(shè)連鎖店培訓(xùn)學校等。

“敲門”發(fā)行模式。這一發(fā)行模式是由《華西都市報》開創(chuàng)的，在我國報紙發(fā)行史上留下了深刻的印記?！扒瞄T”發(fā)行模式即是對區(qū)域受眾進行挨家挨戶的拜訪，宣傳報紙的優(yōu)勢，從而獲得報紙客戶群體。為配合“敲門”發(fā)行模式，《華西都市報》還發(fā)明了與之相適應(yīng)的現(xiàn)場訂報、電話訂報等發(fā)行方式。這種發(fā)行模式作為報紙發(fā)行模式的一種，給報紙發(fā)行業(yè)樹立了一個榜樣，開創(chuàng)了上門征訂報紙的服務(wù)模式，而且廣泛應(yīng)用于各地的報紙發(fā)行實踐中。

水銀式發(fā)行模式。水銀式發(fā)行模式起源于《京華時報》，它是集發(fā)行和擴大報紙知名度為目標的一種傳播模式。對于這一發(fā)行模式，首先要選擇龐大的發(fā)行組合，快速進入傳播市場，在發(fā)行渠道上設(shè)點布陣，并派大批發(fā)行人員遍布目標區(qū)域的大街小巷，但還要控制好發(fā)行量、防止浪費，重點培養(yǎng)受眾市場、擴大報紙知名度。之后，則要利用前期的造勢進行逆向發(fā)行，適時地降低發(fā)行量，提高報紙自身價值，吸引受眾視線。從商業(yè)角度來看，報紙的發(fā)行不是銷售報紙，而是銷售報紙服務(wù)，因而發(fā)行工作從始至終都要以服務(wù)大眾為標準，堅守自己的工作步伐。

報郵聯(lián)合發(fā)行模式。這一模式是“郵發(fā)”和“自發(fā)”相結(jié)合的發(fā)行方式。這一模式要求報社和郵局因地制宜、因報制宜地制訂出雙方都能接受的發(fā)行費率，這是“報郵聯(lián)合發(fā)行”的關(guān)鍵。目前，《深圳商報》就是利用這種報郵聯(lián)合的發(fā)行模式，將報紙的知名度和美譽度傳播得更廣泛。

值得注意的是，每種報紙發(fā)行模式在運行之初，都是根據(jù)報紙和區(qū)域特點而確定的，因而帶有一定的區(qū)域性。然而，當一種發(fā)行模式想要被其他地區(qū)使用時，就必須注意避免“南橘北枳”的問題，制定出符合自己的發(fā)行模式。如《京華時報》的水銀式發(fā)行，如果想在二級城市復(fù)制的話，就要先以零售造勢為主，不斷擴大報紙的知名度。

多數(shù)情況下，報社并不僅僅采用一種發(fā)行模式，而是多種模式融合使用，共同提高報紙發(fā)行量。在我國，黨報是重要的報紙品類，以《人民日報》為例，它的發(fā)行模式就比較廣泛，融合了自發(fā)、郵發(fā)、零售等多種發(fā)行方式。發(fā)行模式在融合時，還須注意各種模式的搭配、比重等問題。

綜上所述，面對激烈的傳媒競爭形勢，報紙的生存現(xiàn)狀不斷經(jīng)受著各種沖擊，提高發(fā)行量是它們鞏固和發(fā)展的基礎(chǔ)條件。因此，報紙媒體要不斷地探索和完善自身的發(fā)行模式，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。