網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的數(shù)字產(chǎn)品差異化與定價(jià)策略分析

吳文杰 譚玲玲

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)使得產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品定價(jià)策略密切相關(guān)，差別定價(jià)主要是運(yùn)用產(chǎn)品縱向差異化方式進(jìn)行定價(jià)。當(dāng)企業(yè)對消費(fèi)者的個(gè)人偏好信息不完全了解時(shí)下，可以利用兩段收費(fèi)的消費(fèi)者自我選擇機(jī)制來不完全地獲取消費(fèi)者剩余，捆綁銷售是另一種有效的差別定價(jià)方式，其能否有效提高利潤取決于消費(fèi)者對捆綁商品的需求是否有關(guān)聯(lián)性。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字產(chǎn)品；差異化；差別定價(jià)；兩段收費(fèi)；捆綁銷售

1 數(shù)字產(chǎn)品的成本特征對價(jià)格的影響

數(shù)字產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。從本質(zhì)上說，數(shù)字產(chǎn)品本身就是信息——經(jīng)數(shù)字化并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，強(qiáng)調(diào)其數(shù)字化的存在形式以及因此而引致的一些特性。所有數(shù)字產(chǎn)品的最重要特征之一，也是最大價(jià)值之一就是它們可以很容易地以低成本進(jìn)行復(fù)制。一個(gè)數(shù)字產(chǎn)品可以很輕松地從網(wǎng)上下載，然后再被復(fù)制，同樣，對于數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商而言，只要第一份數(shù)字產(chǎn)品被生產(chǎn)出來，多拷貝一份的成本幾乎為零。數(shù)字產(chǎn)品的可復(fù)制性帶來了新的經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，也影響著企業(yè)市場競爭策略的實(shí)施。

價(jià)格是對企業(yè)經(jīng)營最具影響力的一個(gè)因素，相應(yīng)的，定價(jià)策略也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下競爭策略中最為核心的內(nèi)容之一。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化與產(chǎn)品定價(jià)策略密切相關(guān)。

根據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在完全競爭的市場中，單個(gè)企業(yè)沒有能力影響價(jià)格，價(jià)格等于邊際成本。盡管在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的數(shù)字產(chǎn)品市場環(huán)境下不存在完全競爭的市場，但是，企業(yè)的競爭行為將會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下跌并使之逐漸接近邊際成本。與此同時(shí)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為零。由此可以得出數(shù)字產(chǎn)品將以零邊際成本的價(jià)格進(jìn)行出售這樣的結(jié)論。可見，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在解釋數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)時(shí)出現(xiàn)了一定的困難。如果這些數(shù)字產(chǎn)品以零邊際成本的價(jià)格出售，初期廠商投入的巨額固定成本將得不到補(bǔ)償，那么將沒有任何廠商有動(dòng)力去研發(fā)新的數(shù)字產(chǎn)品。

2 產(chǎn)品縱向差異化與差別定價(jià)

所謂的產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。產(chǎn)品差異化并不改變產(chǎn)品的種類，產(chǎn)品差異化總是相對于產(chǎn)品的種類而言的，比如，不同品牌的殺毒軟件都屬于殺毒軟件的差異化產(chǎn)品，而不同版本的殺毒軟件又都屬于同一品牌的差異化產(chǎn)品。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。如果產(chǎn)品不能有效地進(jìn)行差異化，那么數(shù)字產(chǎn)品市場的激烈競爭會(huì)導(dǎo)致價(jià)格降至零（即產(chǎn)品的邊際成本），企業(yè)難以繼續(xù)生存。因此，這類企業(yè)為了生存就必須使自己的產(chǎn)品有所不同，并且要盡可能地去保持這種不同。這既是數(shù)字產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)特征的要求，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下激烈競爭的必然結(jié)果。

任何一種產(chǎn)品都可以被認(rèn)為是某些特性的組合，不同消費(fèi)者可能對某種特性或特性組合具有不同的偏好。產(chǎn)品這種特性及特性組合的多樣性，使其可以按不同的方式進(jìn)行差異化。產(chǎn)品差異化方式一般分為橫向差異化和縱向差異化。在橫向差異化的情況下，不存在通常意義上的“好壞”區(qū)別。因?yàn)閺S商對產(chǎn)品進(jìn)行橫向差異化所耗費(fèi)的成本并不能帶來價(jià)格上的差異，所以橫向差異化產(chǎn)品的價(jià)格通常是一致的?？v向差異化的產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的，往往是質(zhì)量好的產(chǎn)品比質(zhì)量差的產(chǎn)品具有更高的價(jià)格，但是這種價(jià)格差異并不一定是線性的和無差別的。

對于不同的消費(fèi)者而言，由于存在著不同的偏好和價(jià)格敏感度，相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中可能具有不同的價(jià)值。這就要求須以消費(fèi)者的價(jià)值取向而不是生產(chǎn)成本作為數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的依據(jù)。例如，某些消費(fèi)者希望軟件供應(yīng)商能夠在原有的功能上提供更加強(qiáng)大的功能，并且愿意為此付出更高的價(jià)錢。按照邊際成本等于邊際支付意愿的原則，軟件供應(yīng)商就必然會(huì)生產(chǎn)出一個(gè)更高級的版本，當(dāng)然軟件的價(jià)格也會(huì)更高一些。這樣，軟件供應(yīng)商通過版本劃分（產(chǎn)品差異化的一種形式）吸引了不同需求層面的用戶，同時(shí)也增加了利潤。

3 數(shù)字產(chǎn)品差別定價(jià)策略的有效實(shí)施

1）兩段收費(fèi)與消費(fèi)者甄別

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，當(dāng)數(shù)字產(chǎn)品順利地進(jìn)行了個(gè)性化定制以后，就為企業(yè)進(jìn)行差別定價(jià)打下了基礎(chǔ)。企業(yè)了解每個(gè)消費(fèi)者的需求曲線，通過向每個(gè)顧客索取他們愿意支付的最高價(jià)格，從而完全占有消費(fèi)者剩余，提高企業(yè)的利潤。而當(dāng)企業(yè)對消費(fèi)者的個(gè)人偏好信息不完全了解的情況下，企業(yè)可以利用消費(fèi)者的自我選擇機(jī)制來不完全地獲取消費(fèi)者剩余，非線性定價(jià)中的兩段收費(fèi)就是其中之一。企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所做的選擇，來判斷消費(fèi)者究竟屬于哪一個(gè)消費(fèi)者群體，不必費(fèi)心去研究消費(fèi)者的群體歸屬，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的選擇都會(huì)顯示出他所屬的消費(fèi)者群體的特征。

兩段收費(fèi)要求消費(fèi)者為購買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為他們希望消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付一定的費(fèi)用。作為一種傳統(tǒng)的價(jià)格歧視方式，兩段收費(fèi)在數(shù)字產(chǎn)品的銷售中也同樣大有作為。例如，軟件供應(yīng)商通常在消費(fèi)者第一次購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)索取一個(gè)較高的價(jià)格，以后在每次產(chǎn)品升級的時(shí)候則只收取一筆較少的費(fèi)用；網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商要求用戶先交一筆固定費(fèi)用成為它的會(huì)員，然后再根據(jù)用戶的具體消費(fèi)行為另行收費(fèi)等。當(dāng)然，套利行為依然會(huì)發(fā)生，某個(gè)消費(fèi)者可以先支付一筆固定費(fèi)用，然后就可以購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)售給其他人。在完全套利的情況下，企業(yè)只能收取到唯一的一筆固定費(fèi)用。為了有效地減少套利行為，企業(yè)可以設(shè)法提高消費(fèi)者之間的交易成本。非線性定價(jià)的特點(diǎn)就是平均價(jià)格隨銷售量的變化而變化，兩段收費(fèi)這種定價(jià)結(jié)構(gòu)也不例外。假設(shè)只存在兩類消費(fèi)者，且第二類消費(fèi)者比第一類消費(fèi)者具有更強(qiáng)的支付意愿，同時(shí)企業(yè)知道兩種類型消費(fèi)者的需求曲線和不同類型的消費(fèi)者在消費(fèi)者群中的分布狀況，但是不知道具體某個(gè)消費(fèi)者的類別歸屬。這時(shí)企業(yè)就可以向消費(fèi)者提供兩種不同的兩段收費(fèi)安排以供其選擇。在自我選擇機(jī)制的作用下，每個(gè)消費(fèi)者都會(huì)挑出能給他帶來更高效用水平的兩段收費(fèi)安排。

通過提供兩種兩段收費(fèi)安排來讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。這樣，當(dāng)企業(yè)對某一個(gè)群體降價(jià)的時(shí)候，它就不必向另外一個(gè)群體提供同樣的低價(jià)。

3）捆綁銷售

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，對數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售的定價(jià)方式已經(jīng)屢見不鮮了。例如，微軟公司把包括Word、Excel、0utlookExpress、PowerPoint等應(yīng)用軟件捆綁在Microsoft Office上銷售。捆綁的產(chǎn)品包往往能夠增加產(chǎn)品的競爭力，正是由于微軟公司把IE瀏覽器產(chǎn)品捆綁在Windows操作系統(tǒng)中進(jìn)行銷售，才引發(fā)了網(wǎng)景公司對微軟的起訴，可見這種定價(jià)方式對競爭對手的打擊是多么的致命。

捆綁銷售可以降低消費(fèi)者支付意愿的分散程度。一般來說，消費(fèi)者的支付意愿是比較分散的，尤其在產(chǎn)品間相關(guān)性較低的情況下，消費(fèi)者沒有增加購買的激勵(lì)，往往只會(huì)購買支付意愿最強(qiáng)的那種產(chǎn)品。捆綁銷售由于以產(chǎn)品包的形式提供了價(jià)格折扣，所以有可能提高了消費(fèi)者對其他產(chǎn)品的支付意愿，這就使得消費(fèi)者的支付意愿集中起來，并且會(huì)進(jìn)行更多的購買。

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，多數(shù)情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品包中各種產(chǎn)品組件的需求是存在著一定關(guān)聯(lián)關(guān)系的。比如，大部分電信企業(yè)常常將電話等通信設(shè)備與自身的通信服務(wù)捆綁起來進(jìn)行銷售。在競爭比較激烈的市場中，有的電信企業(yè)為了推銷通信服務(wù)，干脆實(shí)行免費(fèi)贈(zèng)送通信設(shè)備的辦法。事實(shí)也證明，如果被捆綁的產(chǎn)品之間存在一定的相關(guān)性（互補(bǔ)性），則捆綁銷售的效果會(huì)更好。

當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出相互關(guān)聯(lián)的狀態(tài)時(shí)，企業(yè)就可以運(yùn)用捆綁銷售來避免消費(fèi)者的低效率行為，從而提高自身的利潤。在兩種產(chǎn)品的典型捆綁銷售（即兩種產(chǎn)品之間具有較高的互補(bǔ)性）中，企業(yè)對第一種產(chǎn)品訂立一個(gè)價(jià)格，然后對相關(guān)產(chǎn)品索取一個(gè)高于競爭價(jià)格的高價(jià)。需求量大的消費(fèi)者就第一種產(chǎn)品所支付的有效支出多于需求量小的消費(fèi)者。還以電信企業(yè)的捆綁銷售為例，為移動(dòng)通信服務(wù)支出的費(fèi)用越多，則消費(fèi)者為移動(dòng)電話所支付的有效價(jià)格也就越高。假設(shè)電信企業(yè)對甲、乙兩用戶實(shí)行以免費(fèi)（或者統(tǒng)一價(jià)）提供移動(dòng)電話的形式進(jìn)行捆綁銷售，甲用戶因?yàn)闃I(yè)務(wù)繁忙，經(jīng)常使用移動(dòng)電話，所以向該電信企業(yè)支付的通信服務(wù)費(fèi)用比乙用戶多，那么就可以認(rèn)為甲對移動(dòng)電話支付的有效價(jià)格要高于乙。因此，要使互補(bǔ)產(chǎn)品的捆綁銷售帶來最大利潤，一個(gè)關(guān)鍵的要素就是消費(fèi)者對相關(guān)產(chǎn)品的需求各不相同。

總之，非線性定價(jià)可以在企業(yè)不了解單個(gè)消費(fèi)者需求時(shí)，幫助企業(yè)實(shí)施差別定價(jià)。消費(fèi)者在兩段收費(fèi)中所做的選擇間接地顯示出他們屬于哪一類型的消費(fèi)群體，而捆綁銷售能否有效提高利潤取決于消費(fèi)者對這些商品的需求是否有關(guān)聯(lián)性。

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