讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排質(zhì)量探析

李文學(xué) 徐 萍 陳 琦 （紹興圖書(shū)館 浙江 紹興 312000）

讀書(shū)節(jié)活動(dòng)作為大型的、節(jié)慶式的閱讀推廣活動(dòng)，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的文化景觀，它不僅促進(jìn)了人們閱讀，而且成為了一種生活方式，日益受到圖書(shū)館的重視和青睞。在讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中，編排是非常重要的。圖書(shū)館讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，即從流程上安排讀書(shū)節(jié)的各項(xiàng)推廣活動(dòng)，以增強(qiáng)讀者體驗(yàn)，提升圖書(shū)館的形象。

盡管各圖書(shū)館的讀書(shū)節(jié)活動(dòng)開(kāi)展得如火如荼，有的甚至貫穿全年，但對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的推廣活動(dòng)已經(jīng)越來(lái)越缺乏吸引力。提升讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排的質(zhì)量能夠成為增強(qiáng)讀者體驗(yàn)的重要途徑。根據(jù)調(diào)查和檢索發(fā)現(xiàn)，目前有關(guān)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排的研究還很少見(jiàn)。鑒于此，本文依托于讀者體驗(yàn)、項(xiàng)目管理和利益相關(guān)者等理論，探討對(duì)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排的認(rèn)識(shí)、讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排與讀者體驗(yàn)的關(guān)系等，試圖論證和歸納出提高讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排質(zhì)量的因素，以供同行參考。

1 讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排的概念和意義

讀書(shū)節(jié)活動(dòng)是主辦方為讀者準(zhǔn)備的一系列在內(nèi)容和時(shí)間上都安排好的活動(dòng)，既包括組織者專(zhuān)門(mén)策劃和設(shè)計(jì)的節(jié)目，也包括其他緊密?chē)@讀書(shū)節(jié)主題的活動(dòng)和項(xiàng)目。而讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排，就是對(duì)不同活動(dòng)和項(xiàng)目進(jìn)行創(chuàng)造性的安排，以使各項(xiàng)活動(dòng)能連貫銜接、反映讀書(shū)節(jié)特色，并呈現(xiàn)出較強(qiáng)的吸引力。戈德布拉特（Goldblatt）認(rèn)為，節(jié)慶活動(dòng)編排以最大化增強(qiáng)活動(dòng)參與者的體驗(yàn)為主要目標(biāo)[1]。因此，組織者在進(jìn)行活動(dòng)編排時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有戰(zhàn)略性的眼光，并爭(zhēng)取形成集聚效應(yīng)。目前，許多圖書(shū)館的讀書(shū)節(jié)活動(dòng)內(nèi)容雷同嚴(yán)重，缺乏吸引力，如活動(dòng)都以書(shū)展、征文、圖書(shū)推薦、圖書(shū)館資源利用講座等為主。在這種情況下，提升讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排質(zhì)量就愈發(fā)顯得重要。如果讀者節(jié)活動(dòng)編排得好，可以在一定程度上彌補(bǔ)其內(nèi)容上的不足。

讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排的意義包括以下3個(gè)層面：首先，從讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的策劃層面來(lái)說(shuō)，有效的編排可以把形式多樣的閱讀推廣活動(dòng)有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)，從而在整體上更好地反映和突出讀書(shū)節(jié)的宗旨和主題，因?yàn)橐粋€(gè)明確的主題能給讀者帶來(lái)深刻的印象，提升讀者的感知。同時(shí)，讀書(shū)節(jié)主題不能孤立和單一，而應(yīng)貫穿于讀書(shū)節(jié)的所有活動(dòng)當(dāng)中，使讀書(shū)節(jié)宗旨的內(nèi)涵和外延得以深入和擴(kuò)展。只有進(jìn)行有效的活動(dòng)編排才能使讀書(shū)節(jié)的不同活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)整體。其次，從圖書(shū)館的宣傳推廣層面來(lái)看，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排可以更切合讀者的不同品位和偏好，在更大程度上吸引不同類(lèi)型的讀者，提高讀者的參與度。因此，通過(guò)對(duì)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)科學(xué)性和藝術(shù)性的編排組合，可以增強(qiáng)讀書(shū)節(jié)的吸引力，建立良好的圖書(shū)館形象。第三，在操作層面上，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排要求組織者具備較高的協(xié)調(diào)和管理水平?；顒?dòng)編排涉及到從策劃、準(zhǔn)備、實(shí)施到善后、總結(jié)等各個(gè)階段及場(chǎng)地、設(shè)備、人力、預(yù)算等諸多要素，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排既要考慮這些客觀因素的限制和影響，又要能將這些外圍因素進(jìn)行最有效的利用和組合，發(fā)揮最佳的效應(yīng)。因此，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排直接反映了組織者的決策領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)管理、資源利用等技巧和能力，對(duì)于圖書(shū)館管理人才的培養(yǎng)具有很大的推動(dòng)作用。

2 相關(guān)理論探討

2.1 讀者體驗(yàn)的概念和意涵

讀者體驗(yàn)是讀者在利用圖書(shū)館服務(wù)時(shí)的所做、所想、所感，包括通過(guò)圖書(shū)館服務(wù)給讀者形成的理性?xún)r(jià)值和感性體驗(yàn)[2]。讀者體驗(yàn)是讀書(shū)節(jié)的主要輸出，是讀者對(duì)親身經(jīng)歷的服務(wù)事件的主觀感覺(jué)和評(píng)價(jià)。圖書(shū)館服務(wù)的無(wú)形性決定了讀書(shū)節(jié)活動(dòng)不是客觀存在的實(shí)體，讀者只能去親自參與并體驗(yàn)，但是讀者體驗(yàn)又是變化的，因而其體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)感知是動(dòng)態(tài)的和不確定的。

讀者體驗(yàn)主要集中在效用和情感兩個(gè)方面[3]。從效用方面講，讀者體驗(yàn)指的是讀書(shū)節(jié)為讀者提供的各種服務(wù)是否滿(mǎn)足了讀者的需要，解決了讀者遇到的問(wèn)題，同時(shí)，讀書(shū)節(jié)營(yíng)造的服務(wù)環(huán)境和氛圍能否使圖書(shū)館與讀者產(chǎn)生互動(dòng)，吸引讀者的注意力，創(chuàng)造信息，使讀者得到環(huán)境的幫助，產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。另外，讀者不僅會(huì)評(píng)價(jià)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的服務(wù)結(jié)果，也會(huì)評(píng)價(jià)服務(wù)傳遞的過(guò)程。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)需要通過(guò)館員與讀者之間的互動(dòng)來(lái)完成，而館員的服務(wù)意愿、態(tài)度、方式，服務(wù)的及時(shí)性和準(zhǔn)確性等均體現(xiàn)了圖書(shū)館讀書(shū)節(jié)的服務(wù)水準(zhǔn)，影響著讀者的體驗(yàn)感知。從情感方面講，讀者體驗(yàn)指讀者在接受服務(wù)過(guò)程中被引發(fā)的情感、情緒或心情，是影響讀者行為的重要因素。情感體驗(yàn)是體驗(yàn)研究的核心，分為正面情感體驗(yàn)和負(fù)面情感體驗(yàn)。讀者的情感體驗(yàn)是微妙和復(fù)雜的，讀者在接受圖書(shū)館服務(wù)時(shí)，總會(huì)摻雜著一定的情感或伴隨著一定的情緒，在很大程度上影響著讀者對(duì)活動(dòng)體驗(yàn)質(zhì)量差距的感受，從而影響著讀者對(duì)圖書(shū)館的總體滿(mǎn)意程度和將來(lái)的行為選擇。

2.2 利益相關(guān)者理論：讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中的多元化利益組合和訴求

讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的利益相關(guān)者就是指那些既能影響讀書(shū)節(jié)活動(dòng)，又被讀書(shū)節(jié)活動(dòng)影響的個(gè)人或團(tuán)體[4]。Mitchell認(rèn)為，作為利益相關(guān)者必須具備3個(gè)條件：①影響力，即利益相關(guān)者是否擁有影響決策的地位、能力和相應(yīng)的手段；②合法性，即利益相關(guān)者是否在法律和道義上被賦予索取權(quán)；③緊迫性，即利益相關(guān)者的要求能否立即引起管理層的關(guān)注，進(jìn)而得到及時(shí)回復(fù)[5]。隨著一系列內(nèi)因或外因的轉(zhuǎn)變，利益相關(guān)者所具備的條件也會(huì)發(fā)生改變，進(jìn)而影響到讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。

由于讀書(shū)節(jié)活動(dòng)具有很強(qiáng)的社會(huì)性和公共性，各圖書(shū)館開(kāi)展讀書(shū)節(jié)活動(dòng)時(shí)涉及到的利益相關(guān)者在級(jí)別和數(shù)量上都比較廣泛和復(fù)雜，其中包括主要的利益相關(guān)者（如圖書(shū)館、學(xué)生或當(dāng)?shù)厝罕姷龋┖痛我睦嫦嚓P(guān)者（如政府機(jī)構(gòu)、媒體等）。這些利益相關(guān)者彼此之間會(huì)形成不同的利益組合和訴求，對(duì)讀書(shū)節(jié)的舉辦產(chǎn)生影響。實(shí)踐證明，政府機(jī)構(gòu)、文化教育單位、廣電傳媒及商業(yè)機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的積極參與是讀書(shū)節(jié)取得成效的保障[6]。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的開(kāi)展，需要政府部門(mén)的推動(dòng)和努力，并以其權(quán)威和影響力，通過(guò)制定相關(guān)的政策措施，協(xié)調(diào)各利益相關(guān)者的資源和利益，逐步推進(jìn)，最終使讀書(shū)節(jié)活動(dòng)落到實(shí)處。同時(shí)，圖書(shū)館除了自身積極開(kāi)展讀書(shū)節(jié)活動(dòng)外，還應(yīng)充分調(diào)動(dòng)和整合社會(huì)力量和資源，通過(guò)多方合作、群策群力，使讀書(shū)節(jié)活動(dòng)聲勢(shì)浩大，更富有成效。另外，大眾傳媒覆蓋面廣、社會(huì)影響力大，對(duì)增強(qiáng)讀書(shū)活動(dòng)的輻射力、營(yíng)造濃厚的閱讀學(xué)習(xí)氛圍有極大的促進(jìn)作用。讀書(shū)節(jié)應(yīng)借助媒體來(lái)營(yíng)造氛圍，擴(kuò)大影響力，提高讀者參與度。因此，有效的利益相關(guān)者對(duì)于順利、可持續(xù)地舉辦讀書(shū)節(jié)活動(dòng)來(lái)說(shuō)是不可缺少的。

2.3 讀書(shū)節(jié)的項(xiàng)目管理：從科學(xué)化中提升讀者體驗(yàn)

讀書(shū)節(jié)在經(jīng)營(yíng)管理層面上具有明顯的項(xiàng)目特征，期間需要管理者做出一系列的選擇和決策，并在一定的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)資源的調(diào)集和利用[7]。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)是一項(xiàng)臨時(shí)性的系統(tǒng)工程，有明確的目標(biāo)，資源投入有限，具有明顯的項(xiàng)目特征，所以借助項(xiàng)目管理這種靈活的方式對(duì)其進(jìn)行管理是可行的[8]。將先進(jìn)的項(xiàng)目管理技術(shù)和方法導(dǎo)入讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)整個(gè)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)的論證、協(xié)調(diào)和控制，才能順利地完成讀書(shū)節(jié)的各項(xiàng)活動(dòng)，降低資源浪費(fèi)，提高服務(wù)質(zhì)量，發(fā)揮讀書(shū)節(jié)的最大效用。項(xiàng)目管理的理論和方法可以運(yùn)用到讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的整個(gè)生命周期之中，從立項(xiàng)、規(guī)劃、實(shí)施、控制一直到收尾善后、成果評(píng)價(jià)。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的項(xiàng)目管理包括一連串遞進(jìn)式的管理程序，首先對(duì)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)，確定目標(biāo)，制定讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的項(xiàng)目策劃和可行性報(bào)告，成立工作小組，編制項(xiàng)目組織架構(gòu)，然后對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)和工作做出周密的安排，確認(rèn)范圍，分解任務(wù)，進(jìn)一步分析項(xiàng)目所面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，集合資源，制定出具體計(jì)劃和方案，提出清晰的時(shí)間表，明確劃定權(quán)責(zé)，最后在實(shí)施過(guò)程中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)間、費(fèi)用、人員和質(zhì)量的控制。

對(duì)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)舉辦過(guò)程中的多重任務(wù)進(jìn)行科學(xué)、有效和經(jīng)濟(jì)的安排是讀書(shū)節(jié)活動(dòng)項(xiàng)目管理的本質(zhì)。其重要功能就是查找、定位、分析和解決讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中出現(xiàn)的問(wèn)題。尤其對(duì)于具有重復(fù)性的讀書(shū)節(jié)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目管理形成的總結(jié)性評(píng)估報(bào)告中的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)更加具有指導(dǎo)和借鑒意義。當(dāng)然，我們也應(yīng)該注意到，項(xiàng)目管理因其計(jì)劃和執(zhí)行上的嚴(yán)謹(jǐn)性，會(huì)使讀書(shū)節(jié)在導(dǎo)入創(chuàng)新活動(dòng)方面有所欠缺，而創(chuàng)新恰恰是讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中增強(qiáng)讀者體驗(yàn)、為讀者帶來(lái)驚喜的重要成分，因此我們有必要在讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中融入創(chuàng)造性的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。

3 提高讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排質(zhì)量的因素

由于讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排具有時(shí)間的跨越性、內(nèi)容的綜合性及與圖書(shū)館常規(guī)服務(wù)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)的關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的方法都不能全面準(zhǔn)確和有針對(duì)性地反映讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排質(zhì)量。因此，本文以利益相關(guān)者理論、讀者體驗(yàn)和項(xiàng)目管理理論為支撐，初步提出了影響讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排質(zhì)量的六大因素，即：①讀書(shū)節(jié)活動(dòng)在內(nèi)容和形式上的多樣性，特別是館員與讀者之間互動(dòng)的多樣性。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)只有通過(guò)變化和創(chuàng)新，才能擁有更持久的生命力。②利益相關(guān)者要求的平衡。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)需要考慮主辦方要求的傳播效果、贊助機(jī)構(gòu)要求的宣傳效果和讀者要求的體驗(yàn)效果的平衡，使各利益相關(guān)者都能受益，從而形成合力，共同推進(jìn)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的開(kāi)展。③時(shí)間上的同步性。由于讀書(shū)節(jié)活動(dòng)多種多樣，我們需要考慮這些活動(dòng)是應(yīng)該交叉舉行還是同步舉辦，相互之間是否會(huì)產(chǎn)生影響等。④活動(dòng)安排的遞進(jìn)性。確定哪些活動(dòng)是作為鋪墊的，哪些活動(dòng)是作為高潮的，收尾活動(dòng)是否需要揭示下一次讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的主要內(nèi)容等，尤其要安排一些能給讀者帶來(lái)驚喜的有獎(jiǎng)活動(dòng)。⑤活動(dòng)安排的靈活性。其表現(xiàn)在讀書(shū)節(jié)活動(dòng)和場(chǎng)地設(shè)施的靈活協(xié)調(diào)及出現(xiàn)緊急情況時(shí)的應(yīng)急方案等。⑥讀書(shū)節(jié)活動(dòng)和圖書(shū)館常規(guī)服務(wù)的聯(lián)系。讀書(shū)節(jié)活動(dòng)既要宣傳圖書(shū)館的常規(guī)服務(wù)，更要推廣圖書(shū)館的特色服務(wù)，二者要連貫銜接，互為補(bǔ)充。

上述六大因素中，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的遞進(jìn)性、靈活性和多樣性針對(duì)的是讀者體驗(yàn)質(zhì)量的各個(gè)不同感受層次，而主辦方、贊助機(jī)構(gòu)、讀者要求的平衡以及讀書(shū)節(jié)活動(dòng)和圖書(shū)館常規(guī)服務(wù)的聯(lián)系則遵循了利益相關(guān)者理論。另外，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的多樣性和同步性也體現(xiàn)了讀書(shū)節(jié)項(xiàng)目管理的要素及程序。同時(shí)，本文提出的六大因素與帕拉蘇拉曼（Parasuraman）等設(shè)計(jì)的經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL具有緊密的聯(lián)系，并在其基礎(chǔ)上有所擴(kuò)展和延伸。SERVQUAL模型把服務(wù)質(zhì)量分解為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性、移情性5個(gè)方面，多年來(lái)其在圖書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)估方面得到了廣泛的發(fā)展和應(yīng)用[9]。本文提出的六大因素中，讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的靈活性和多樣性被證實(shí)反映了總體服務(wù)質(zhì)量上的移情性和保障性[10]，而活動(dòng)中利益相關(guān)者要求的平衡和聯(lián)系則體現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量中的響應(yīng)性[11]。另外，活動(dòng)編排上的遞進(jìn)性和同步性則表現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量中的有形性和可靠性[12]。綜上所述，這六大因素綜合地體現(xiàn)了相關(guān)的理論，筆者認(rèn)為其比較準(zhǔn)確、全面和有針對(duì)性地反映了讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的編排質(zhì)量。

總體來(lái)說(shuō)，影響讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排質(zhì)量的六大因素，也為讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的策劃和主辦方集中資源、提升讀書(shū)節(jié)活動(dòng)編排質(zhì)量提供了突破口，需要引起讀書(shū)節(jié)活動(dòng)組織者的高度關(guān)注與重視。例如，組織者需要在讀書(shū)節(jié)活動(dòng)計(jì)劃和醞釀階段注意到活動(dòng)形式和內(nèi)容的多樣性，并實(shí)行嚴(yán)格的項(xiàng)目管理。同時(shí)，主辦方要加強(qiáng)與各利益相關(guān)者的合作，恰當(dāng)?shù)仄胶飧鞣嚼?，以達(dá)到互惠互利、各取所需的結(jié)果。在促進(jìn)活動(dòng)的遞進(jìn)性方面，組織者應(yīng)多參照文化藝術(shù)表演領(lǐng)域內(nèi)的一些技巧和手法，不斷提升讀者體驗(yàn)。在節(jié)目編排和圖書(shū)館常規(guī)服務(wù)的結(jié)合方面，組織者應(yīng)該有效利用活動(dòng)的吸引力來(lái)助推圖書(shū)館服務(wù)，從而產(chǎn)生良好的聚合效應(yīng)，提升圖書(shū)館形象。另外，對(duì)于歷時(shí)較長(zhǎng)的讀書(shū)節(jié)活動(dòng)，更應(yīng)充分做好活動(dòng)編排工作，使其常變常新，不斷穩(wěn)固和吸納讀者，從而延長(zhǎng)讀書(shū)節(jié)活動(dòng)的生命周期。

[1]Goldblatt J.Special Events-Best Practices in Modern Event Management[M].New York: Van Nostrand Reinhold,1997：11-18.

[2]Daniel L.Understanding User Experience [J].Web Techniques, 2000(8):42-43.

[3]Babin B J, Darden W R, Griffin M.Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping[J].Journal of Consumer Research,1994 (4): 644 -656.

[4]Shone A,Perry B.Successful Event Management[M].London:Continuum,2001:22-28.

[5]Mitchell R K, Agle B R, Wood D J.Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience:Defining the Principle of Who and What Really Counts[J].Academy of Management Review,1997(22): 853-886.

[6]黃文鏑.公共圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)管窺:從東莞讀書(shū)節(jié)談起[J].圖書(shū)館學(xué)刊,2011(8):69-71.

[7]Allen J,Mc Donnell I,O' Toole W,et al.Festival and Special Event Management[M].4th ed.Brisbane: John Wiley ＆ Sons Australia,2008:26-87.

[8]丁一紅.項(xiàng)目管理在讀書(shū)節(jié)活動(dòng)中的應(yīng)用[J].圖書(shū)館建設(shè),2009(3):91-94.

[9]于良芝, 王雅尊, 洪秋蘭, 等.SERVQUAL與我國(guó)高校國(guó)書(shū)館服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià):關(guān)于SERVQUAL適用性的定量研究[J].圖書(shū)情報(bào)工作,2005 (6):90-94.

[10]Bouranta N,Chitiris L,Paravantis J.The Relationship Between Internal and External Service Quality [J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2009 (3): 275-293.

[11]Getz D,Anderson T, Larson M.Festival Stakeholder Roles: Concepts and Case Studies[J].Event Management,2007(2/3): 103-122.

[12]Brown G,James J.Event Design and Management: Ritual Sacrifice?[C].Yeoman I，Robertson M，Ali-Knight J,et al.Festival and Events Management.Oxford: Elsevier,2004:53-64.