網(wǎng)購(gòu)中服務(wù)失誤對(duì)關(guān)系質(zhì)量及顧客重購(gòu)意愿的影響——基于關(guān)系類型調(diào)節(jié)下的實(shí)證研究

趙延昇，王仕海

（中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥，230026）

一、引言

20世紀(jì)90年代以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)這種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式備受推崇。方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸滲透到人們的生活中，網(wǎng)購(gòu)使用率上升趨勢(shì)非常可觀。網(wǎng)上購(gòu)物是通過虛擬平臺(tái)進(jìn)行的，發(fā)生服務(wù)失誤的情況較多且難以避免，顧客又可以對(duì)世界各地的產(chǎn)品進(jìn)行搜尋和比較，顧客的轉(zhuǎn)換成本變得很低，流失的可能性非常大，加之網(wǎng)上購(gòu)物的主導(dǎo)群體是高學(xué)歷人群，他們對(duì)服務(wù)比較注重，并且了解一定的投訴渠道，在網(wǎng)絡(luò)上散播負(fù)面口碑，則會(huì)對(duì)網(wǎng)上零售商的信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)利益等造成毀滅性的影響。

現(xiàn)有的研究大都聚焦于如何進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救上，如張圣亮等以飯店服務(wù)失誤和補(bǔ)救為例研究了服務(wù)補(bǔ)救方式對(duì)消費(fèi)者情緒和行為意向的影響[1]。而服務(wù)補(bǔ)救往往是一種被動(dòng)和事后行為，網(wǎng)店在服務(wù)過程中應(yīng)該占據(jù)主動(dòng)作用，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行控制，才能創(chuàng)造更大的效益。本研究針對(duì)服務(wù)失誤本身，通過問卷調(diào)查的方法從顧客角度探討網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生的服務(wù)失誤如何影響關(guān)系質(zhì)量和顧客重購(gòu)意愿的，以期讓網(wǎng)店商家意識(shí)到服務(wù)失誤的嚴(yán)重性，明白提高服務(wù)質(zhì)量的必要性，也為服務(wù)補(bǔ)救提供理論依據(jù)。

二、理論綜述

(一) 服務(wù)失誤

對(duì)于服務(wù)失誤的定義，不同的學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了界定，目前還沒有達(dá)成共識(shí)。現(xiàn)有研究大多傾向于從顧客角度出發(fā)，以顧客期望理論為基礎(chǔ)，即服務(wù)失誤是指服務(wù)未能達(dá)到顧客期望的水平。Hays等定義服務(wù)失誤為造成顧客不滿意的服務(wù)接觸情境[2]。Hoffman等指出顧客期望是有上下限的，從顧客期望可接受的最低服務(wù)水平(恰當(dāng)?shù)姆?wù)，即顧客期望的下限)到顧客期望的最高水平(理想的服務(wù)，即顧客期望的上限)是一個(gè)容忍區(qū)間，只要顧客所感知的服務(wù)水平在這個(gè)容忍區(qū)間之內(nèi)，就不會(huì)出現(xiàn)顧客不滿等情況[3]。Coverly等提出只有當(dāng)顧客知覺服務(wù)失誤發(fā)生時(shí)，服務(wù)失誤才真正的發(fā)生[4]。鄭秋瑩和范秀成指出，對(duì)于嚴(yán)重的服務(wù)失誤，即使做出高水平的補(bǔ)救也很難挽回因失誤給顧客造成的損失[5]。因此，借鑒 Parasuraman等前人的研究，我們認(rèn)為服務(wù)失誤是指企業(yè)所提供的服務(wù)未能達(dá)到顧客可接受的最低水平，不能滿足顧客期待和要求而導(dǎo)致顧客不滿意的情況[6]。

關(guān)于服務(wù)失誤的分類，不同的學(xué)者依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了劃分。Bitner等通過對(duì)航空公司、旅館、餐館三種行業(yè)進(jìn)行研究，證明大多數(shù)的服務(wù)失誤是因?yàn)榉?wù)人員的行為或態(tài)度不當(dāng)而引起的，同時(shí)發(fā)現(xiàn)三大類型主要服務(wù)失誤來源：第一類是服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的雇員反應(yīng)，例如對(duì)無法提供的服務(wù)的反應(yīng)、超出合理時(shí)間的延遲服務(wù)反應(yīng)和其他關(guān)鍵服務(wù)失誤的反應(yīng)等；第二類是對(duì)顧客需要和要求的雇員反應(yīng)，例如對(duì)有特殊要求顧客的反應(yīng)、對(duì)有特殊偏好顧客的反應(yīng)等；第三類是雇員不好的多余的行動(dòng)，例如超出平常顧客的行動(dòng)、遭受斥責(zé)時(shí)的員工行為等[7]。Bitner等延續(xù)1990年的研究，新提出了第四類服務(wù)失誤，即問題顧客行為[8]。Hoffman等以餐飲業(yè)為對(duì)象，分析 373件案例，歸納出了三大類十小項(xiàng)服務(wù)失誤：第一類是服務(wù)傳遞系統(tǒng)失誤的雇員反應(yīng)，包括產(chǎn)品缺陷、緩慢/未提供服務(wù)、設(shè)備問題和政策不清楚；第二類是對(duì)顧客需要和要求的雇員反應(yīng)，包括事物未按照訂單烹調(diào)和座位問題；第三類是不好的多余的雇員行動(dòng)，包括員工不當(dāng)行為、訂單錯(cuò)誤、訂單遺失和帳單錯(cuò)誤[9]。

Keaveney在研究服務(wù)行業(yè)顧客轉(zhuǎn)換行為時(shí)，將服務(wù)失誤劃分為：核心服務(wù)失誤和服務(wù)接觸失誤。核心服務(wù)失誤涵蓋著與服務(wù)本身有關(guān)的失誤問題；服務(wù)接觸失誤則涵蓋了顧客在與服務(wù)人員互動(dòng)過程中發(fā)生的問題[10]。Smith等認(rèn)為當(dāng)服務(wù)企業(yè)不能按照顧客的期望提供服務(wù)，并且導(dǎo)致顧客不滿時(shí), 服務(wù)失誤就發(fā)生了。根據(jù)服務(wù)失誤的類型和服務(wù)失誤的嚴(yán)重性兩個(gè)維度，將服務(wù)失誤歸納為4種：不嚴(yán)重的結(jié)果性失誤、嚴(yán)重的結(jié)果性失誤、不嚴(yán)重的過程型失誤和嚴(yán)重的過程性失誤[11]。Holloway等針對(duì)網(wǎng)上零售業(yè)將服務(wù)失誤分為普通運(yùn)輸問題、網(wǎng)站設(shè)計(jì)問題和服務(wù)及付款/安全問題[12]。

(二) 關(guān)系質(zhì)量

早期的關(guān)系質(zhì)量概念出現(xiàn)在服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域中，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的維度和領(lǐng)域等方面的研究已經(jīng)較為成熟，而且還涵蓋了企業(yè)比較關(guān)注的一些實(shí)踐問題。

學(xué)者們從不同的角度對(duì)關(guān)系質(zhì)量的概念和維度進(jìn)行了研究。Crosby等從人際關(guān)系角度出發(fā)，以人壽保險(xiǎn)業(yè)為背景對(duì)關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是服務(wù)銷售人員減少感知不確定性的能力，它可視為一個(gè)高階建構(gòu)，至少包含信任與滿意二個(gè)維度[13]。Hennig-Thurau和Klee認(rèn)為定義關(guān)系質(zhì)量不能僅考慮不確定性的消除，交互的有效性、交易成本的減少和社會(huì)需求的滿足等一些重要的功能也必須考慮。他們認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量一樣，可以被視為關(guān)系滿足相關(guān)顧客需求的合適程度。他們提出的關(guān)系質(zhì)量模型包括整體質(zhì)量的感知程度、信任及承諾三個(gè)維度，具體見圖1所示[14]。

圖1 Hennig-Thurau和Klee的關(guān)系質(zhì)量模型

Smith等從采購(gòu)和供應(yīng)出發(fā)將關(guān)系質(zhì)量分為對(duì)于相關(guān)人員的信任、對(duì)于關(guān)系的滿意和對(duì)于維持長(zhǎng)久關(guān)系的承諾[15]。后來Shamdasani等通過對(duì)服務(wù)行業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)關(guān)系質(zhì)量的好壞的確能夠影響顧客的重復(fù)消費(fèi)行為和顧客忠誠(chéng)[16]。Holmlund從感知的角度，將雙方交易與其他類似交易進(jìn)行比較，把參與關(guān)系的兩個(gè)企業(yè)中的重要人物對(duì)雙方商業(yè)往來的聯(lián)合認(rèn)知評(píng)價(jià)當(dāng)作是關(guān)系質(zhì)量，清楚地界定了關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客價(jià)值的影響[17]。Roberts等認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的維度是對(duì)于真誠(chéng)的信任、對(duì)于善行的信任、承諾、情感沖突和滿意[18]。Keating等在研究電子零售業(yè)時(shí)，從信任、價(jià)值、努力、交流、合作、愛好和理解六個(gè)方面考慮關(guān)系質(zhì)量[19]。Walter等探討顧客與供應(yīng)商的關(guān)系時(shí)認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量應(yīng)是承諾、信任和滿意三個(gè)方面[20]。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉人懷等認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是感知總質(zhì)量的一部分，是關(guān)系主體(顧客/企業(yè))根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)互動(dòng)關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評(píng)價(jià)，其實(shí)質(zhì)是能夠增加企業(yè)提供物的價(jià)值、加強(qiáng)雙方的信任與承諾和維持長(zhǎng)久關(guān)系的一組無形利益[21]。

(三) 顧客重購(gòu)意向

Zeithaml等把重復(fù)購(gòu)買意向定義為顧客在充分考慮了自己的現(xiàn)狀以及其他相關(guān)條件之后，決定在未來繼續(xù)購(gòu)買或使用某一廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種決定或傾向。他認(rèn)為積極的重購(gòu)意向有兩種表現(xiàn)形式：一種是再次購(gòu)買；另一種是積極向他人推薦[22]。Jones和Suh將重購(gòu)意向定義為顧客購(gòu)買此產(chǎn)品或服務(wù)且使用之后，下次仍會(huì)購(gòu)買的意愿[23]。

Manfred等研究認(rèn)為當(dāng)顧客購(gòu)后感知高于購(gòu)前預(yù)期水平時(shí)，顧客滿意程度較高，顧客重復(fù)購(gòu)買的意向較高[24]。Lee等研究了轉(zhuǎn)移成本與重購(gòu)意向的關(guān)系得出結(jié)論：轉(zhuǎn)移成本高的顧客較為忠誠(chéng)，重購(gòu)意向較高[25]。Vikas等通過研究得出，顧客人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意愿有直接影響，女性顧客在同樣的滿意度下，對(duì)某些行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)(如汽車行業(yè))的重復(fù)購(gòu)買意愿高于男性顧客；教育程度較高的顧客在滿意度相同的情況下重復(fù)購(gòu)買意愿較低；年齡超過 60歲的顧客在同樣的滿意度下重復(fù)購(gòu)買意愿較高[26]。

陳明亮認(rèn)為重復(fù)購(gòu)買意愿是客戶實(shí)際重復(fù)購(gòu)買行為的一個(gè)比較可靠的心理預(yù)測(cè)指標(biāo)，他根據(jù)社會(huì)交易理論和投資模型，以中國(guó)IT分銷行業(yè)為背景，提出了重復(fù)購(gòu)買意愿理論模型，實(shí)證研究得出顧客滿意、客戶認(rèn)知價(jià)值和轉(zhuǎn)移成本是客戶重復(fù)購(gòu)買意愿的決定因素[27?28]。Anna和 Daniel通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)飯店的顧客滿意度和重購(gòu)意愿與飯店對(duì)投訴的處理時(shí)機(jī)關(guān)系密切[29]。史有春和劉春林將顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本、購(gòu)后沖突、感知價(jià)值和情景期望等因素作為重購(gòu)意向的影響因素，在明確界定測(cè)量時(shí)間的基礎(chǔ)上，通過耐用品(手機(jī))和勞務(wù)(在外就餐)這兩類產(chǎn)品對(duì)重購(gòu)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，并得出顧客滿意和購(gòu)后沖突對(duì)重購(gòu)意向具有顯著影響[30]。

(四) 關(guān)系類型

識(shí)別、創(chuàng)造、維持和發(fā)展對(duì)企業(yè)有價(jià)值的顧客對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)至關(guān)重要。關(guān)系是服務(wù)業(yè)內(nèi)在的固有屬性，每一次的服務(wù)都是在顧客和服務(wù)提供者的接觸中完成的，服務(wù)的結(jié)果就是在服務(wù)提供者和顧客之間建立起某種關(guān)系。Gutek等把顧客與企業(yè)之間的關(guān)系分為真實(shí)關(guān)系、虛假關(guān)系和偶遇關(guān)系，并認(rèn)為虛假關(guān)系更傾向于偶遇關(guān)系[31]。Gwinner等研究發(fā)現(xiàn)顧客和雇員之間的和睦關(guān)系會(huì)對(duì)顧客滿意、忠誠(chéng)傾向和口碑產(chǎn)生積極影響[32]。Mattila把顧客與組織之間的關(guān)系分為“真正的關(guān)系”“第一次接觸”和“虛假關(guān)系”三類。并且通過實(shí)證研究證明，具有不同關(guān)系類型的顧客在忠誠(chéng)度、接受漲價(jià)的意愿以及對(duì)企業(yè)處理問題的滿意評(píng)估等方面存在差異[33]。Priluck基于交易導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向的關(guān)系類型劃分進(jìn)行研究，結(jié)果表明在遭遇了產(chǎn)品和服務(wù)失誤后，關(guān)系導(dǎo)向的顧客在信任水平、滿意度和重購(gòu)傾向等方面都表現(xiàn)出與交易導(dǎo)向顧客明顯的差異，從而認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷能夠弱化服務(wù)失誤對(duì)顧客造成的不良影響[34]。肖麗和姚耀基于Gutek的社會(huì)關(guān)系框架，論述了真正的服務(wù)關(guān)系、虛假的服務(wù)關(guān)系以及偶遇的服務(wù)關(guān)系三類顧客關(guān)系下顧客對(duì)服務(wù)失誤的不同反應(yīng)，并提倡企業(yè)以關(guān)系營(yíng)銷預(yù)防服務(wù)失誤[35]。

三、模型構(gòu)建與假設(shè)

(一) 模型構(gòu)建

在與老師和同學(xué)的多次討論、反復(fù)修改完善后，我們構(gòu)建了如圖2所示的研究模型。其中網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生的服務(wù)失誤為解釋變量，即自變量；關(guān)系質(zhì)量和顧客重購(gòu)意愿為被解釋變量，即因變量；關(guān)系質(zhì)量相對(duì)于顧客重購(gòu)意愿為中間變量；關(guān)系類型作為調(diào)節(jié)變量。

圖2 研究模型

通過大量閱讀文獻(xiàn)資料搜集信息、借鑒前人研究的成果，我們對(duì)模型中的相關(guān)名詞作如下界定：

(1) 服務(wù)失誤：借鑒前人的研究，我們將服務(wù)失誤定義為企業(yè)所提供服務(wù)未能達(dá)到顧客可接受的最低水平，不能滿足顧客期待和要求而導(dǎo)致顧客不滿意的情況。采用Bitner和Hoffman等的分類方法，將服務(wù)失誤分為傳遞系統(tǒng)失誤(服務(wù)失誤1)、對(duì)顧客需要或請(qǐng)求反應(yīng)的失誤(服務(wù)失誤 2)和員工不好而多余的行動(dòng)(服務(wù)失誤3)。

(2) 關(guān)系質(zhì)量：本研究采用劉人懷等(2005)關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的研究，認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系主體(顧客/企業(yè))根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)互動(dòng)關(guān)系滿足各自需求程度的共同認(rèn)知評(píng)價(jià)。因?yàn)楹罄m(xù)變量研究的是重購(gòu)意愿，所以暫不考慮承諾，只將關(guān)系質(zhì)量分為滿意和信任兩個(gè)維度。

(3) 重購(gòu)意愿：借鑒 Zeithaml(1996)和史有春等(2005)的研究，我們將重購(gòu)意愿定義為顧客在充分考慮了自己的現(xiàn)狀以及其他相關(guān)條件之后，在未來繼續(xù)購(gòu)買該網(wǎng)店的產(chǎn)品或服務(wù)的一種決定或傾向。

(4) 關(guān)系類型：基于以往研究成果，本文將顧客關(guān)系分為信任關(guān)系和偶遇關(guān)系，前者指顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)或其服務(wù)人員比較熟悉和了解，并經(jīng)常接受或購(gòu)買其服務(wù)；后者指顧客對(duì)企業(yè)或服務(wù)人員不熟悉也不了解，是第一次購(gòu)買或接受企業(yè)或其服務(wù)人員提供的服務(wù)。

(二) 研究假設(shè)

網(wǎng)購(gòu)過程中發(fā)生服務(wù)失誤，顧客的需求和期望無法得到滿足，會(huì)使顧客感到不滿，可能會(huì)導(dǎo)致一系列負(fù)面結(jié)果，如影響到顧客對(duì)網(wǎng)店的信任和負(fù)面口碑的傳播等[36]。網(wǎng)店在顧客心中的形象因此大打折扣，網(wǎng)店和顧客間的關(guān)系質(zhì)量不可避免的會(huì)出現(xiàn)裂縫，下次顧客再次網(wǎng)上購(gòu)買商品時(shí)，可能對(duì)該網(wǎng)店產(chǎn)生抵觸情緒?；诖?，我們提出了以下假設(shè)：

(1) 服務(wù)失誤對(duì)關(guān)系質(zhì)量的影響

H1a：網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生的不同類型的服務(wù)失誤對(duì)顧客滿意具有不同程度的負(fù)向影響，且影響程度不具有顯著性差異；

H1b：網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生的不同類型的服務(wù)失誤對(duì)顧客信任具有不同程度的負(fù)向影響，且影響程度不具有顯著性差異；

(2) 服務(wù)失誤對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響

H2：網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生的不同類型的服務(wù)失誤對(duì)顧客重購(gòu)意愿具有不同程度的負(fù)向影響，且影響程度不具有顯著性差異；

(3)關(guān)系類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量和顧客重購(gòu)意愿的調(diào)節(jié)作用

Dewitt和Brady(2003)研究表明，與雇員具有和睦關(guān)系的顧客在遭遇服務(wù)失誤后表現(xiàn)出較高的滿意度、重購(gòu)傾向和較低的負(fù)面口碑，他們認(rèn)為應(yīng)該重新思考服務(wù)補(bǔ)救策略，從雇員與顧客建立和諧關(guān)系的角度為企業(yè)提供服務(wù)補(bǔ)救利益[37]。偶遇關(guān)系和信任關(guān)系下顧客對(duì)網(wǎng)店的了解程度不一樣，對(duì)網(wǎng)店的認(rèn)知和商家的關(guān)系也存在一定差異，服務(wù)失誤發(fā)生后，兩種類型的顧客對(duì)該網(wǎng)店的感覺與反應(yīng)也會(huì)不同?；诖耍狙芯刻岢鋈缦录僭O(shè)：

H3a：不同類型的服務(wù)失誤下，關(guān)系類型對(duì)顧客滿意的調(diào)節(jié)作用有差異，但并不顯著；

H3b：不同類型的服務(wù)失誤下，關(guān)系類型對(duì)顧客信任的調(diào)節(jié)作用有差異，但并不顯著；

H3c：不同類型的服務(wù)失誤下，關(guān)系類型對(duì)顧客重購(gòu)意愿的調(diào)節(jié)作用有差異，但不顯著。

H4a：網(wǎng)購(gòu)中服務(wù)失誤發(fā)生后，偶遇關(guān)系顧客比信任關(guān)系顧客對(duì)該網(wǎng)店的滿意度更差；

H4b：網(wǎng)購(gòu)中服務(wù)失誤發(fā)生后，偶遇關(guān)系顧客比信任關(guān)系顧客對(duì)該網(wǎng)店的信任度更差；

H4c：網(wǎng)購(gòu)中服務(wù)失誤發(fā)生后，偶遇關(guān)系顧客比信任關(guān)系顧客的重購(gòu)意愿更差。

(4) 關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響

顧客與網(wǎng)店關(guān)系質(zhì)量的好壞是顧客愿意重購(gòu)的前提，當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)店不滿意或失去信任后，該網(wǎng)店就會(huì)被顧客拉入黑名單中，顧客將不再購(gòu)買該網(wǎng)店的商品，會(huì)轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)店。Davidow認(rèn)為顧客會(huì)因?yàn)槠錆M意度增加而產(chǎn)生對(duì)重購(gòu)意向的正面影響，增加顧客持續(xù)消費(fèi)使用此產(chǎn)品的可能性，而滿意度的提高是因?yàn)榱己玫漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客的需求而獲得了顧客的信任[38]。對(duì)此，本研究提出以下假設(shè)：

H5a：顧客滿意顯著正向影響顧客的重購(gòu)意愿；

H5b：顧客信任顯著正向影響顧客的重購(gòu)意愿。

四、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

(一) 問卷設(shè)計(jì)

本研究問卷主要包括兩部分：一是被測(cè)試者的個(gè)人基本資料，包括性別、年齡、受教育程度、個(gè)人月消費(fèi)和網(wǎng)購(gòu)頻率等；二是調(diào)查問題部分，我們采用的是關(guān)鍵事件法，請(qǐng)顧客回顧他所經(jīng)歷的印象較深刻的一次網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤，并據(jù)此回答問項(xiàng)。

問項(xiàng)的設(shè)計(jì)主要是參考前人的研究成果并結(jié)合本文對(duì)各變量的界定。在考察關(guān)系質(zhì)量和重購(gòu)意愿之前，我們先讓被調(diào)查者對(duì)服務(wù)失誤類型和關(guān)系類型進(jìn)行判斷。服務(wù)失誤借鑒Bitner和Hoffman等的分類，傳遞系統(tǒng)失誤從提交系統(tǒng)差、送貨速度緩慢等方面說明，對(duì)顧客需要或請(qǐng)求反應(yīng)的失誤從商品的款式、尺寸和顏色不能滿足顧客要求等方面舉例，而員工不好而多余的行動(dòng)主要從言語和態(tài)度等方面解釋。而關(guān)系類型借鑒他人的研究，偶遇關(guān)系解釋為該網(wǎng)店及服務(wù)人員不熟悉，第一次購(gòu)買他的商品，信任關(guān)系解釋為對(duì)該網(wǎng)店及服務(wù)人員較熟悉，經(jīng)常購(gòu)買他的商品。

后面的關(guān)系質(zhì)量與重購(gòu)意愿的所有題項(xiàng)均采用 7級(jí)Likert量表進(jìn)行衡量，分?jǐn)?shù)越低表示越不同意，分?jǐn)?shù)越高表示越同意。其中關(guān)系質(zhì)量的滿意和信任部分，我們借鑒劉人懷等人的研究，滿意從網(wǎng)店的服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、成本價(jià)格和網(wǎng)店顧客導(dǎo)向等方面測(cè)量，信任從信息的真實(shí)性、規(guī)范性、誠(chéng)實(shí)型和合理性等方面測(cè)量。關(guān)于顧客的重購(gòu)意愿，我們參考史有春等的研究成果，從長(zhǎng)期合作、經(jīng)常購(gòu)買、重購(gòu)首選和推薦他人等來測(cè)量。

(二) 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查是在安徽省合肥市幾所高校進(jìn)行的，調(diào)查對(duì)象主要是本科生和研究生。共發(fā)放問卷380份，收回341份，有效回收率89.7%，已回收的問卷中剔除無效問卷32份，最后剩余有效問卷309份，有效問卷比率為81.3%，所調(diào)查樣本的基本情況見表1。

五、統(tǒng)計(jì)與分析

(一) 信度與效度分析

測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確性是分析模型擬合度和假設(shè)檢驗(yàn)有效性的前提，為此有必要對(duì)測(cè)量變量的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究采用SPSS17.0進(jìn)行可靠性分析，用Cronbach α系數(shù)對(duì)問卷各測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。在表2中，可以發(fā)現(xiàn)各個(gè)變量的Cronach α值均大于0.8，表明量表信度內(nèi)部一致性很高，非常可信。

表1 樣本特征

效度一般包括內(nèi)容效度和構(gòu)建效度。本研究問卷所有變量題項(xiàng)均是參考前人相關(guān)研究成果和借鑒有關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并經(jīng)有關(guān)專家學(xué)者的檢查與指導(dǎo)，同時(shí)通過對(duì)60名研究生的預(yù)調(diào)查后反復(fù)修改得到的，因此量表具有一定的內(nèi)容效度。另外，針對(duì)變量的構(gòu)建效度，我們進(jìn)行了因子分析，發(fā)現(xiàn)所有的KMO值均大于0.8，且Bartlett球形度檢驗(yàn)的Sig.值都是0.000，表明因子分析是合適的，結(jié)果得到的載荷和特征值如表2所示?？梢钥闯?，載荷都大于0.7，說明本問卷有較高的構(gòu)建效度。

(二) 描述性統(tǒng)計(jì)分析

為了檢驗(yàn)H1a、H1b和H2，我們對(duì)所得數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析和方差分析，首先描述性統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)結(jié)果見表 3。不難發(fā)現(xiàn)在三種不同服務(wù)失誤類型下，滿意、信任和重購(gòu)意愿的均值各不相同，但都小于 4，說明網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生的不同類型的服務(wù)失誤對(duì)顧客滿意、信任和重購(gòu)意愿具有不同程度的負(fù)向影響，另外在三種服務(wù)失誤下，滿意、信任和重購(gòu)意愿的均值相差不大，說明影響程度的差異性不顯著，所以假設(shè)H1a、H1b和H2通過檢驗(yàn)。

表2 變量的信度效度表

表3 不同服務(wù)失誤類型對(duì)顧客滿意、信任和重購(gòu)意愿影響的描述性統(tǒng)計(jì)

在表3中，還可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)顧客經(jīng)歷的服務(wù)失誤中，服務(wù)失誤 2(即對(duì)顧客需要或請(qǐng)求反應(yīng)的失誤)最多，說明網(wǎng)購(gòu)中顧客的特殊要求經(jīng)常得不到滿足，而服務(wù)失誤 3(即員工不好而多余的動(dòng)作)則較少，表示大部分網(wǎng)店的服務(wù)態(tài)度都還好，少數(shù)網(wǎng)店商家的服務(wù)意識(shí)有待提高。

(三) 方差分析

我們?cè)龠M(jìn)行方差分析，以雙變量(服務(wù)失誤類型和關(guān)系類型)為自變量，分別研究雙變量對(duì)顧客滿意、信任和重購(gòu)意愿的影響，結(jié)果見表4。

表4 方差分析結(jié)果

從表4可以看出：

(1) 服務(wù)失誤是自變量時(shí)，不同類型的服務(wù)失誤對(duì)關(guān)系質(zhì)量中的滿意、信任和重購(gòu)意愿的影響程度不具有顯著性差異(Sig.值分別是0.313、0.123和0.100，都大于0.05)，進(jìn)一步證明假設(shè)H1a、H1b和H2通過檢驗(yàn)；

(2)關(guān)系類型是自變量時(shí)的 Sig.值都是 0.000<0.05，說明顧客與網(wǎng)店的不同關(guān)系類型對(duì)顧客滿意、信任和重購(gòu)意愿的影響顯著。

(四) 關(guān)系類型調(diào)節(jié)下的描述性統(tǒng)計(jì)和獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)

為了進(jìn)一步研究關(guān)系類型的調(diào)節(jié)作用，我們?cè)俅螌?duì)樣本數(shù)據(jù)做了描述性分析，得到的數(shù)據(jù)結(jié)果如表 5所示。在表5中能明顯看出：

(1) 表中均值各不相同，表示三種不同類型的服務(wù)失誤在關(guān)系類型的調(diào)節(jié)下對(duì)顧客滿意、信任和重購(gòu)意愿的影響都各有差異，同時(shí)偶遇關(guān)系下不同服務(wù)失誤類型發(fā)生后滿意的均值差別不大，信任關(guān)系下不同服務(wù)失誤類型發(fā)生后滿意的均值差別也不大，信任和重購(gòu)意愿的情況亦是如此，所以可知假設(shè) H3a、H3b和H3c通過檢驗(yàn)。

(2) 服務(wù)失誤1發(fā)生后，偶遇關(guān)系顧客的滿意度、信任度和重購(gòu)意愿都比信任關(guān)系下的更差(2.813 9<4.234 8，2.894 4<4.030 3，2.516 7<3.420 5)，服務(wù)失誤2和服務(wù)失誤3的情況亦是如此。針對(duì)調(diào)節(jié)變量關(guān)系類型，我們進(jìn)行了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，結(jié)果見表6。結(jié)合表4的方差分析、表5的描述性統(tǒng)計(jì)和表6的獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果(2.760 7<4.233 9，2.765 8<4.039 5，2.457 3<3.494 2)可以進(jìn)一步說明假設(shè)H4a、H4b和H4c通過檢驗(yàn)。

表5 關(guān)系類型調(diào)節(jié)下不同服務(wù)失誤類型對(duì)顧客滿意、信任和重購(gòu)意愿的影響

表6 獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)結(jié)果

(五) 相關(guān)分析

為了了解模型中各個(gè)變量間的相關(guān)性和顯著性以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛯?duì)應(yīng)的假設(shè)，我們進(jìn)行了相關(guān)性檢驗(yàn)，結(jié)果見表7。

表7 各變量間的相關(guān)性檢驗(yàn)

從表7中不難看出，相關(guān)系數(shù)均是正數(shù)且在0.01水平上顯著相關(guān)(**表示在 0.01水平(雙側(cè))上顯著相關(guān))，所以每?jī)勺兞块g是正相關(guān)的并且很顯著，但是不能確定變量間的定量變化，為了進(jìn)一步研究具體的影響情況，還需進(jìn)行回歸分析。

(六) 回歸分析

為了驗(yàn)證H5a與H5b，我們?cè)谙嚓P(guān)分析的基礎(chǔ)上再進(jìn)行回歸分析。我們建立以顧客重購(gòu)意愿為因變量的回歸模型，在模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果中發(fā)現(xiàn)各個(gè)模型的標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差均較小，并且Sig.值均為0.000，說明模型是有效的?；貧w分析的結(jié)果見表8。

不難發(fā)現(xiàn)回歸模型的系數(shù)均是正數(shù)(0.646>0，0.727>0)，且Sig.值均小于0.05，結(jié)合表7的數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)自變量對(duì)因變量的影響是顯著正向的，即滿意和信任都顯著正向影響顧客的重購(gòu)意愿，所以假設(shè)H5a與H5b通過檢驗(yàn)。

表8 回歸分析結(jié)果

六、結(jié)論與不足

(一) 主要結(jié)論及啟示

首先，網(wǎng)購(gòu)中不同服務(wù)失誤類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量(顧客滿意和信任)和顧客重購(gòu)意愿具有不同程度的負(fù)向影響，但影響程度不具有顯著性差異。傳遞系統(tǒng)失誤、對(duì)顧客需要或請(qǐng)求反應(yīng)的失誤和員工不好而多余的行動(dòng)會(huì)使顧客對(duì)網(wǎng)店不滿意，造成不信任，嚴(yán)重削弱顧客的重購(gòu)意愿，直接影響網(wǎng)店的利益。因此，網(wǎng)店應(yīng)注重服務(wù)失誤本身，提高自身服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，以顧客為導(dǎo)向，滿足顧客的需求，這樣才能使顧客滿意，贏得信任，增加顧客的重購(gòu)意愿，網(wǎng)店才會(huì)走的更遠(yuǎn)，利益才能最大化。

其次，關(guān)系類型對(duì)關(guān)系質(zhì)量和顧客的重購(gòu)意愿有一定的調(diào)節(jié)作用。信任關(guān)系能在一定程度上減少服務(wù)失誤所帶來的不良影響，網(wǎng)購(gòu)中發(fā)生服務(wù)失誤后，信任關(guān)系下的顧客與偶遇關(guān)系下的顧客相比對(duì)該網(wǎng)店的滿意、信任和重購(gòu)意愿較好。所以，企業(yè)只有扎實(shí)做好各方面工作，給顧客提供實(shí)實(shí)在在的利益，同時(shí)注意保持與顧客的持續(xù)溝通，才能與顧客建立信任關(guān)系，贏得更多顧客。

最后，關(guān)系質(zhì)量對(duì)顧客的重購(gòu)意愿有顯著正向影響。當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)店感到滿意，對(duì)網(wǎng)店比較信任，他才會(huì)有重購(gòu)的意愿?；诖?，網(wǎng)店要想喚起顧客的重購(gòu)欲望，其前提是網(wǎng)店能夠通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)盡量滿足顧客的要求，使顧客滿意，取得顧客的信任。

(二) 局限性

由于時(shí)間、精力和能力有限，局限性的存在在所難免，本研究存在的局限性主要有：

(1) 研究方法有局限：關(guān)鍵事件法雖然比較真實(shí)和具有代表性，但是由于時(shí)間等的原因，可能造成信息的遺漏和缺失，會(huì)影響研究結(jié)果的可靠性?？梢越Y(jié)合情景模擬、視頻法和訪談法，再現(xiàn)真實(shí)場(chǎng)景。

(2) 研究行業(yè)的局限性：本研究?jī)H僅研究的是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)的情況，它是通過虛擬平臺(tái)進(jìn)行的，有其特殊性，其他行業(yè)的情況是否如此還有待進(jìn)一步研究。

(3) 樣本和地域的局限性：本研究樣本量不夠大，地域只在本市，過于集中，可能會(huì)影響外部效度。未來研究可以增加人群，平衡樣本量，擴(kuò)大地域范圍進(jìn)行。

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