地市級廣播電臺廣告的經(jīng)營與管理

　　隨著我國改革開放的不斷深入，我國經(jīng)濟以較高速度發(fā)展，各行各業(yè)的市場規(guī)模越做越大，消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢。同時，高新科技不斷成熟應(yīng)用，新媒體不斷涌現(xiàn)，媒體之間的競爭愈演愈烈，媒體競爭的焦點是新聞信息競爭、受眾競爭，最激烈的競爭是廣告競爭。這種慘烈的競爭對地市級廣播電臺既是嚴(yán)峻的考驗，同樣也是難得的機遇。
　　目前，我國廣播電臺呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢，一方面是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)借助本地得天獨厚的區(qū)域經(jīng)濟優(yōu)勢迅速做大做強，廣告收入不斷攀升，屢創(chuàng)新高，北京廣播電臺廣告收入已經(jīng)超過億元大關(guān)；另一方面是經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，廣播事業(yè)基礎(chǔ)薄弱，發(fā)展遲緩，社會影響越來越小，廣播受眾萎縮，甚至有些聽眾提出“現(xiàn)在還有廣播”這樣令廣播人既尷尬又心酸的問題，廣告收入很少，嚴(yán)重影響到廣播事業(yè)的發(fā)展，廣播電臺運營舉步維艱。
　　河南省屬于中西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，全省18個地市級廣播電臺發(fā)展也不均衡，怎樣立足本土，盤活資源做好廣播，增加收入，盡早走入良性循環(huán)，廣播電臺應(yīng)多項措施并舉加大廣告經(jīng)營與管理工作。
　　地市級廣播電臺必須依法進行廣告經(jīng)營與管理
　　目前河南省廣播電臺的收入大多來源于廣告收入，其中醫(yī)療、藥品、保健品廣告又占大頭，許多廣播電臺都清醒地認識到廣告結(jié)構(gòu)不科學(xué)、比例失調(diào)，這種狀況潛藏著巨大的政策性風(fēng)險。醫(yī)療、藥品、保健品廣告從上世紀(jì)90年代走上廣播電臺這個平臺，從無到有，從少到濫。直到近些年，有些地市的媒體包括廣播電臺一味追求廣告收入，顛倒了社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系，播出虛假廣告，嚴(yán)重損害了群眾利益，破壞了黨和政府的形象，破壞了廣播電臺的媒體公信力，在社會上造成不良影響，引起群眾的強烈反感，這種情況引起了全國人大和國家高層領(lǐng)導(dǎo)人的重視，2005年開始由國家工商總局牽頭，聯(lián)合公安、藥監(jiān)等11個部委在全國范圍內(nèi)開展了一場聲勢浩大的違法虛假廣告專項治理活動，完善并落實了各項廣告監(jiān)管制度，出臺了嚴(yán)格的處罰措施，處理了一批虛假違法廣告案件，處分了播出虛假違法廣告的媒體責(zé)任人，廣告整治逐步過渡到規(guī)范化、制度化的長效監(jiān)管機制。地市級廣播電臺也應(yīng)該認識到播出違法、虛假廣告眼前是有一些廣告收入，但從長遠看是飲鴆止渴。依法經(jīng)營是廣播電臺廣告經(jīng)營與管理中的頭等大事，杜絕違法、虛假廣告是地市級廣播電臺安身立命之本，是地市級廣播電臺應(yīng)該擔(dān)負的社會使命和社會責(zé)任。
　　地市級廣播電臺廣告形式要不斷開拓創(chuàng)新
　　地市級廣播電臺廣告經(jīng)營與管理要研究聽眾、研究市場。隨著我國高等教育的普及推廣，媒體受眾的文化知識水平逐漸提高，廣播聽眾的鑒賞能力也在提高，傳統(tǒng)的“告白式”廣播廣告已經(jīng)遠遠不能滿足聽眾和廣告客戶的要求，探索植入式廣告經(jīng)營與管理是擺在地市級廣播電臺面前的重要課題。植入式廣告作為一種寄生于媒體的營銷方式，事實上已經(jīng)有超過100年的歷史。植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入廣播、電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓聽眾、觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，共同建構(gòu)受眾現(xiàn)實生活或理想情境的一部分，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。因其隱秘的特點，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。植入式廣告在我國電影、電視領(lǐng)域已經(jīng)被廣泛應(yīng)用。從《手機》、《天下無賊》到《非誠勿擾》，電影本身作為商品，其成功不僅取決于精彩的劇本、高明的導(dǎo)演和有魅力的演員，廣告宣傳和營銷策劃也扮演著重要的角色?！短煜聼o賊》植入廣告的巨大收益折射出一種植入式廣告的沖擊力?！斗钦\勿擾》遭世人詬病的廣告投放，堅定了一個不爭的事實，就是植入式廣告已經(jīng)被越來越多的制片方和商家所采用?！冻壟暋贰ⅰ度R卡我型我秀》，還有河南電視臺的《梨園春》等真人秀節(jié)目掀起了我國電視植入式廣告的高潮。
　　電影、電視植入式廣告的巨大成功應(yīng)該給地市級廣播電臺廣告形式的探索帶來啟迪，如某款低端實用手機廣告，在校園流行音樂節(jié)目中以一種聽眾樂意接受的形式于不經(jīng)意間出現(xiàn)，比直白、呆板地直接推介某款手機效果要好得多。一個優(yōu)秀的廣播植入式廣告需要一個好的創(chuàng)意，需要設(shè)計一個好的場景，最重要的是要有一個好的主題；找一個合適的欄目進行嫁接植入，達到在聽眾無意識的狀態(tài)下，將信息傳達給聽眾。
　　地市級廣播電臺要培養(yǎng)或引進優(yōu)秀廣告人才
　　實現(xiàn)地市級廣播電臺可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是要有優(yōu)秀的人才，地市級廣播電臺對廣告人才的需求更迫切，優(yōu)秀的廣告人才是能創(chuàng)意、會籌劃、懂管理、業(yè)務(wù)精的復(fù)合型人才。地市級廣播電臺可以建立一套人才引進機制，給他們一個展示自己才華的平臺，讓他們能夠?qū)崿F(xiàn)自己的價值，引進來、留得住、干得好。此外，對現(xiàn)有廣告人員中有培養(yǎng)前途的“苗子”采取送出去培訓(xùn)、到先進發(fā)達地區(qū)學(xué)習(xí)等方法，早日把他們鍛煉成復(fù)合型人才，發(fā)揮優(yōu)秀人才的作用，促進本臺廣告經(jīng)營管理工作的改進，實現(xiàn)較好的廣告創(chuàng)收。
　　地市級廣播電臺廣告經(jīng)營管理要建立健全制度
　　任何管理的依據(jù)是制度，制度不在多而在精準(zhǔn)。地市級廣播電臺廣告經(jīng)營管理要建立并不斷完善各項制度。廣告審查制度是必不可少的，最好形成多級審查，專職廣告審查員一票否決制，在廣告客戶資格、廣告批文、廣告內(nèi)容等方面嚴(yán)格把關(guān)，這是杜絕虛假違法廣告的關(guān)鍵所在；通過合同簽訂制度明確雙方責(zé)、權(quán)、利；廣告監(jiān)聽制度是對播出廣告進行后期監(jiān)管，對格調(diào)不高、用詞不當(dāng)、夸大宣傳，可能引起社會負面影響的廣告責(zé)令停播，并進行修改或撤換。
　　地市級廣播電臺采取機動靈活策略進行廣告創(chuàng)收
　　在一個經(jīng)濟欠發(fā)達城市或地區(qū)，廣播電臺大多屬于弱勢媒體，廣播電臺廣告經(jīng)營中額度大的廣告要堅決抓住，額度小的廣告也決不放過。要充分發(fā)揮廣播制作周期短、反應(yīng)敏捷的優(yōu)勢，采取機動靈活的策略主動出擊，針對時效要求高、季節(jié)性強的廣告采用靈活多變的價格來增加收入，對一些長期支持廣播電臺的廣告客戶，在適當(dāng)?shù)臅r候采取合適的方式回饋支持。
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　　編校：張紅玲