危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)論壇影響力的提升策略

　　自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)投入商業(yè)化運(yùn)營以來，尤其在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展為一種新的媒介形式之后，網(wǎng)絡(luò)論壇已成為網(wǎng)民信息交流與發(fā)布的重要平臺。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播在大眾傳播中的作用日益加大，在頻繁發(fā)生的危機(jī)事件中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧踩找嬷匾?。網(wǎng)絡(luò)論壇以其交互性、隱匿性、意見表達(dá)的相對自由性和網(wǎng)絡(luò)輿論集聚地等特點(diǎn)，已成為網(wǎng)絡(luò)中的公共領(lǐng)域，在危機(jī)傳播中扮演著越來越重要的角色。
　　“影響力”是指文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。從更本質(zhì)的角度來看，它是一種控制能力。在網(wǎng)絡(luò)生活中，論壇由于能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的輿論熱潮或者促使危機(jī)轉(zhuǎn)危為安，或者能夠促進(jìn)民主政治的發(fā)展，深深地吸引著網(wǎng)民把它作為表情達(dá)意的陣地，影響著人們的思想、認(rèn)知、判斷與體驗(yàn)，同時(shí)，也成為危機(jī)管理者了解危機(jī)產(chǎn)生前的信息通道和解決危機(jī)的話語平臺。那么，面對如此變幻莫測的危機(jī)事件，該如何評價(jià)和提升網(wǎng)絡(luò)論壇在危機(jī)傳播中的作用，如何消除網(wǎng)絡(luò)論壇的“噪音”，實(shí)現(xiàn)危機(jī)傳播呢？
　　建立網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機(jī)制
　　危機(jī)事件發(fā)生后若不能及時(shí)解決，將給相關(guān)部門帶來經(jīng)濟(jì)的乃至聲譽(yù)損失。所以應(yīng)對危機(jī)事件傳播中，最切實(shí)可行的方法就是把危機(jī)消除在最初狀態(tài)或控制在破壞性最小的層面。政府或者相關(guān)部門應(yīng)該盡快創(chuàng)建切實(shí)有效的監(jiān)測和預(yù)警系統(tǒng)，時(shí)時(shí)刻刻留意網(wǎng)絡(luò)上涉及本組織有可能引發(fā)危機(jī)的內(nèi)容，且在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)可能造成的危機(jī)并及時(shí)消除危機(jī)。
　　具體說來，一是建立與監(jiān)測公司的合作，及時(shí)了解與反饋情緒性言論的負(fù)面帖子；二是論壇中出現(xiàn)針對突發(fā)性負(fù)面新聞討論的話題時(shí)，應(yīng)做到實(shí)時(shí)關(guān)注，并把情況上報(bào)論壇主編，建立與其他兄弟網(wǎng)站的交流與有無，互通信息。
　　在危機(jī)事件的傳播控制中，各組織更要給予網(wǎng)站足夠的重視，要不斷監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)上的各種傳播平臺，諸如各種有影響力的新聞網(wǎng)站、論壇、博客等。對公眾通過網(wǎng)站發(fā)表的相關(guān)言論進(jìn)行分析、評判部門或單位是否面臨危機(jī)、評估危機(jī)的嚴(yán)重程度，并且將它和其他有影響力的網(wǎng)站一起納入危機(jī)傳播的關(guān)注范圍。通過這些方法，政府和相關(guān)部門就有可能及時(shí)了解并掌控動態(tài)的信息，在危機(jī)事件來臨之時(shí)有相對周全的考慮和充裕的時(shí)間去解決危機(jī)。
　　重視網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置
　　美國傳播學(xué)家議程設(shè)置理論創(chuàng)始人麥庫姆斯和肖恩指出：“媒體工作者在塑造政治現(xiàn)實(shí)的過程中扮演著重要的角色。受眾不僅獲悉了一個特定的議題，而且也通過該新聞的信息量和它的編發(fā)位置來判斷該議題被賦予了何等程度的重要性。”①官方的政策議程往往掌控著媒介議程的設(shè)置，特別是在我國特殊的體制下，媒體經(jīng)常使用一套模式化的媒介議程報(bào)道各種不同的危機(jī)事件。這樣做的目的是確保能夠形成穩(wěn)定的受眾群體，全國媒體在危機(jī)事件中發(fā)出相同的聲音，可以起到強(qiáng)化對危機(jī)管理控制的作用。
　　個人議題和公共議題相比較而言，議程設(shè)置功能對公共議題所產(chǎn)生的影響面更廣。在危機(jī)事件發(fā)生之際，媒介應(yīng)將危機(jī)不同側(cè)面的信息進(jìn)行分析歸類，并按其重要程度給可能對公眾造成影響的內(nèi)容進(jìn)行判斷和排序，以此分散公眾注意力集中的內(nèi)容。應(yīng)該指出的是，這樣說并不是讓相關(guān)政府或機(jī)構(gòu)在危機(jī)中把消息封鎖或隱瞞，或者只報(bào)正面消息，不報(bào)負(fù)面消息，而是在強(qiáng)調(diào)采用公開透明的形式傳達(dá)信息，并且依據(jù)一定目的有步驟地優(yōu)先報(bào)道對危機(jī)事件中政府或部門積極負(fù)責(zé)的態(tài)度和事件的解決進(jìn)度，強(qiáng)化受眾對政府或部門處理危機(jī)事件的信心。
　　培養(yǎng)論壇中的輿論領(lǐng)袖
　　“意見領(lǐng)袖”這一提法最早出現(xiàn)在拉扎斯菲爾德等所著的《人民的選擇》一書，指在網(wǎng)絡(luò)人際傳播中常常給他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物。②在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬的世界里的確存在著一些意見領(lǐng)袖，他們經(jīng)常在論壇發(fā)表針對時(shí)政的言論，其言論常常能引起其他使用者的注意。在危機(jī)事件發(fā)生后，假如政府和相關(guān)部門想要取得良好的危機(jī)傳播效果，就應(yīng)該高度重視并準(zhǔn)確、快速地尋找到網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，讓他們盡快知曉當(dāng)前危機(jī)的進(jìn)展，利用其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中個人的影響力引導(dǎo)其他使用者。根據(jù)其交流與溝通的結(jié)果，政府或相關(guān)部門便可在第一時(shí)間知道公眾關(guān)注的首要問題，在同其產(chǎn)生的互動中發(fā)現(xiàn)危機(jī)，解決危機(jī)。意見領(lǐng)袖可以在網(wǎng)絡(luò)上通過多種形式為危機(jī)管理部門提出中肯甚至專業(yè)的建議，在得到官方消息之后用客觀公正的態(tài)度糾正網(wǎng)絡(luò)上一些偏頗的觀點(diǎn)，進(jìn)而起到消除謠言的作用。
　　目前網(wǎng)絡(luò)的傳播工具大致可分為網(wǎng)站論壇、網(wǎng)絡(luò)聊天室、電子郵件、電子公告板、即時(shí)聊天軟件和個人博客等。這些常用的服務(wù)都是人們參與網(wǎng)絡(luò)傳播、獲取信息的主要途徑，而且這些網(wǎng)絡(luò)工具互動性極強(qiáng)。根據(jù)這樣的特點(diǎn)，政府和部門應(yīng)該成立由各相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覅⒓拥奈C(jī)傳播小組，讓他們通過網(wǎng)絡(luò)在線解決危機(jī)傳播。這些專家在網(wǎng)絡(luò)上采用多種形式與受眾互動，及時(shí)解答受眾提出的問題并同時(shí)向其通報(bào)事件發(fā)展的詳細(xì)過程和未來將要采取的措施，在網(wǎng)上從正面對公眾進(jìn)行引導(dǎo)，力求在線解決危機(jī)事件中人們的心理問題，爭取最大可能地緩解人們的心理壓力。利用意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)網(wǎng)上輿論，已成為一些大型論壇的普遍做法。這些意見領(lǐng)袖有見地、有代表性的發(fā)言一般被版主用醒目的字號和色彩加以強(qiáng)調(diào)，放在網(wǎng)頁突出位置，以強(qiáng)化主流言論，孤立非主流言論。“9·11”后，美國政府網(wǎng)站和紐約市網(wǎng)站的做法就很專業(yè)，襲擊事件發(fā)生后，立即采用各種渠道發(fā)布危機(jī)處理相關(guān)情況的消息，與此同時(shí)對受到襲擊地區(qū)的人們公布各種生活資訊，并且安排專門人員設(shè)計(jì)相關(guān)傳播內(nèi)容，大大地降低了國民的心理壓力，使人們能夠在災(zāi)難中齊心合力參與災(zāi)后重建工作。
　　提供和諧的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍
　　網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自律，承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。目前一些主流網(wǎng)站都出臺了自律服務(wù)公約，強(qiáng)化網(wǎng)站的監(jiān)督和管理功能，但其內(nèi)容原則性強(qiáng)，可操作性不強(qiáng)。從機(jī)制上看，網(wǎng)絡(luò)媒體為了提高點(diǎn)擊率和商業(yè)利益而忽略社會責(zé)任，網(wǎng)絡(luò)媒體并不像傳統(tǒng)媒體那樣將編輯與經(jīng)營分開以保證新聞采編的獨(dú)立性。為了樹立網(wǎng)絡(luò)媒體的道德準(zhǔn)則和公信力，商業(yè)網(wǎng)站可以考慮在其內(nèi)部建立新聞采編與經(jīng)營相對分離的機(jī)制，尤其是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)編輯的把關(guān)責(zé)任，以取得網(wǎng)站商業(yè)經(jīng)營與社會責(zé)任的平衡。網(wǎng)絡(luò)編輯要通過上論壇、看新聞跟帖、看博客、上境外網(wǎng)站等途徑搜集網(wǎng)絡(luò)輿情的方方面面，根據(jù)社會各界人士和受眾的輿論熱點(diǎn)，有針對性地開展輿論引導(dǎo)工作。網(wǎng)絡(luò)編輯要具有強(qiáng)烈的政治敏感性和新聞敏感性，充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體海量信息的優(yōu)勢，博采眾家之長，用全局性的觀點(diǎn)對新聞熱點(diǎn)進(jìn)行正確、客觀、全面的報(bào)道，在充分提供對稱性的信息解讀、分析和導(dǎo)航的同時(shí)，起到正面引導(dǎo)和釋疑解惑的作用。
　　提高網(wǎng)民素質(zhì)，加強(qiáng)網(wǎng)民自律
　　“在網(wǎng)絡(luò)上，沒有人知道你是一條狗”是網(wǎng)上著名的流行語，由于可以匿名的原因，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，許多網(wǎng)民不由自主地降低了道德標(biāo)準(zhǔn)。與傳統(tǒng)媒體的記者、編輯不同，網(wǎng)民既是爆料人，又是監(jiān)督者，充當(dāng)了記者、編輯、傳播者甚至道德審判者等多重角色，這就對網(wǎng)民的素質(zhì)提出了很高的要求。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第21次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國的網(wǎng)民群體仍以青年為主，總體網(wǎng)民中的31．8%都屬于18～24歲的青年，月收入1500元及以下的網(wǎng)民占到總網(wǎng)民的2/3，呈現(xiàn)出低齡化、低學(xué)歷和低收入等“三低”特征。其心理和行為特征通常表現(xiàn)為熱情、叛逆、心懷正義、渴望表達(dá)自我并具有積極的參與性，因此他們基本構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)BBS上活躍的發(fā)言主體；文化水平和道德素養(yǎng)不高，缺乏成熟的人生觀和價(jià)值觀，因此對熱點(diǎn)事件的看法難以形成獨(dú)立的判斷力，極易產(chǎn)生盲目從眾心理；低收入的經(jīng)濟(jì)地位使這部分網(wǎng)民容易對社會滋生不公平感，因此利用網(wǎng)絡(luò)宣泄憤懣并從中獲得虛擬的快感，成為其重要的群體特征。
　　網(wǎng)民是被網(wǎng)絡(luò)聚集起來的“分散的群體”，他們時(shí)而展示其理性的一面，時(shí)而又表現(xiàn)出沖動、非理性的一面，既是為正義而歡呼的“義士”，又是缺乏理性的“網(wǎng)絡(luò)暴民”。在危機(jī)事件中，許多網(wǎng)民在事實(shí)真相不明朗的情況下，打著“道德”、“正義”的旗號，濫用言論自由，在網(wǎng)上發(fā)表具有攻擊性、煽動性和侮辱性的過激言論，侵害他人隱私。網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)表的觀點(diǎn)或信息就進(jìn)入了公共輿論空間，這時(shí)要自覺接受現(xiàn)實(shí)世界法律和道德規(guī)范的制約，網(wǎng)民要做發(fā)布信息的把關(guān)人，不能為所欲為，信口開河。網(wǎng)絡(luò)道德建設(shè)亟須加強(qiáng)，網(wǎng)民應(yīng)該認(rèn)識到，在虛擬空間的言行和現(xiàn)實(shí)社會一樣需要約束和規(guī)范，需要文明上網(wǎng)，做一個理性、負(fù)責(zé)任的網(wǎng)民。
　　注 釋：
　　①斯坦利·巴蘭、丹尼斯·戴維斯[美]著，曹書樂譯：《大眾傳播理論：基礎(chǔ)、爭鳴與未來》，清華大學(xué)出版社，2004年版，第307頁。
　　②許靜：《傳播學(xué)概論》，清華大學(xué)出版社，2007年版，第193頁。
　?。ㄗ髡邽槁尻枎煼秾W(xué)院文學(xué)院教授，文學(xué)碩士）
　　編校：董方曉