淺議房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

□文/李 佳 劉艷花 邢佳維

淺議房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷

□文/李 佳 劉艷花 邢佳維

21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)濟(jì)。許多媒體和專家都認(rèn)為房地產(chǎn)營銷將迎來新營銷時代，傳統(tǒng)的營銷體系將面臨重大改變。國內(nèi)知名地產(chǎn)巨頭如萬科、順馳、21世紀(jì)投資公司等，紛紛在網(wǎng)上推出宣傳策略，打造網(wǎng)上營銷平臺。種種跡象表明，一場網(wǎng)絡(luò)營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響，地產(chǎn)界正面臨著一場營銷改革風(fēng)暴。

房地產(chǎn)；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、房地產(chǎn)市場營銷

房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)以了解、滿足和創(chuàng)造顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的房地產(chǎn)需求為中心，以市場為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營為目標(biāo)，正確組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和供應(yīng)，適應(yīng)不斷變化的市場需求，合理組織產(chǎn)品的供應(yīng)和銷售，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益而進(jìn)行經(jīng)營管理的整體國產(chǎn)。其內(nèi)容包括房地產(chǎn)市場調(diào)研、市場細(xì)分、預(yù)測決策、目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、樓盤命名、產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、市場營銷組合、促銷和物業(yè)管理等一系列活動。

房地產(chǎn)市場營銷蘊(yùn)含著以下幾層含義：（1）房地產(chǎn)市場營銷是以顧客需求為導(dǎo)向的；（2）作為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實(shí)需求也包括潛在需求；（3）房地產(chǎn)市場營銷是一種創(chuàng)造性的活動。顧客的需求具有可誘導(dǎo)性。房地產(chǎn)企業(yè)不僅要了解和滿足顧客的需要，還要創(chuàng)造顧客需要；（4）房地產(chǎn)市場營銷是一個系統(tǒng)的管理過程，即整體營銷；（5）房地產(chǎn)市場營銷要兼顧社會利益。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）概念。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行房地產(chǎn)銷售，是為實(shí)現(xiàn)每一個具體項目的銷售目標(biāo)所進(jìn)行的，或最終實(shí)現(xiàn)銷售，或以這個項目為基礎(chǔ)打造公司品牌形象的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上銷售環(huán)境的各種活動。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量在急劇擴(kuò)大，鑒于網(wǎng)民的整體素質(zhì)較高，收入水平較高，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商、營銷代理機(jī)構(gòu)已將網(wǎng)絡(luò)營銷視為重要的營銷手段。

（二）我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀。目前提供房地產(chǎn)銷售服務(wù)的主要有兩類網(wǎng)站：其一，房地產(chǎn)業(yè)的綜合類專業(yè)網(wǎng)：如房產(chǎn)之窗，北京的房地產(chǎn)交易中心等，大量房產(chǎn)銷售中介公司加盟到這類房產(chǎn)網(wǎng)站中，由這類房產(chǎn)網(wǎng)站統(tǒng)一向外發(fā)布房源信息和提供交易平臺；其二，除了這些專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站外，還有很多房產(chǎn)開發(fā)商、銷售商或者是房產(chǎn)中介建立了自己的房產(chǎn)銷售網(wǎng)站。以全球最大的房產(chǎn)連鎖品牌“21世紀(jì)不動產(chǎn)”為例，它在全球擁有近7，000家加盟店，平均每一分鐘有一個房地產(chǎn)交易發(fā)生于其系統(tǒng)之上。

目前，網(wǎng)上的房產(chǎn)銷售基本上以網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合的方式進(jìn)行。網(wǎng)上房產(chǎn)銷售更主要的是提供一個信息溝通的平臺，以發(fā)展來看，購房合同和資金流也逐步會在網(wǎng)上完成。通過這些網(wǎng)站可以實(shí)現(xiàn)如下三個方面的功能：（1）通過門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站及自建網(wǎng)站在網(wǎng)上對開發(fā)項目進(jìn)行廣告宣傳；（2）可對客戶進(jìn)行項目產(chǎn)品的網(wǎng)上調(diào)研，接受意見反饋；（3）可通過網(wǎng)上的一些營銷方式給項目造勢，提升項目人氣。

（三）我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特征。目前，我國房地產(chǎn)市場營銷的特征有五個方面：（1）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，是一種跨時空、交互式的營銷；（2）房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷，雖然可以很方便地實(shí)現(xiàn)資金交易的網(wǎng)絡(luò)化，但由于房地產(chǎn)價值額巨大，消費(fèi)者對網(wǎng)上交易的安全性和信用還存在疑慮，所以資金交易一般在網(wǎng)下完成。這在一定程度上成為了房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷發(fā)展的一個障礙；（3）房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷不需要一般網(wǎng)上營銷的物流配送環(huán)節(jié)；（4）房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷中設(shè)計的每一件具體的房地產(chǎn)商品都是唯一的，并且商品內(nèi)容復(fù)雜，質(zhì)量不可簡單確定，這就要求房地產(chǎn)網(wǎng)上營銷不僅要為消費(fèi)者提供網(wǎng)上看房服務(wù)，還要提供現(xiàn)場看房服務(wù)；（5）房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷理論密切相關(guān)，是傳統(tǒng)營銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用和發(fā)展。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及劣勢

（一）優(yōu)勢

1、可以通過低成本的市場調(diào)研，增加產(chǎn)品的市場認(rèn)知度。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行低成本的市場調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的成本低廉、信息量大、信息溝通渠道暢通。通過信息反饋，企業(yè)能提煉出有價值的數(shù)據(jù)，并將這些信息卓有成效地應(yīng)用到產(chǎn)品制作的全過程中，這種經(jīng)過市場溝通和檢驗的產(chǎn)品，必然會增加產(chǎn)品在市場中的認(rèn)知度。

2、提高開發(fā)商的運(yùn)作效率，降低企業(yè)營銷成本。一旦房地產(chǎn)開發(fā)商取得預(yù)售許可證后，房地產(chǎn)企業(yè)即可通過自己的網(wǎng)站，或在其他網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，這可大大降低廣告成本，而且網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布具有時間長、傳播速度快、信息不容易丟失的特點(diǎn)。

3、提高消費(fèi)者的購買效率，避免漫無目的的無效奔波。只要按動鼠標(biāo)，不同企業(yè)的產(chǎn)品、統(tǒng)一企業(yè)的不同產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)上非常直觀、詳細(xì)，再不用東奔西跑，也不用在售樓小姐那里擠牙膏般地去獲取不完整的信息，這便大大提高了消費(fèi)者的購買效率，也節(jié)省了大量時間。

4、加強(qiáng)多向交流，促進(jìn)房地產(chǎn)商品質(zhì)量和服務(wù)的提升。

5、提供24小時不間斷房地產(chǎn)營銷服務(wù)。

6、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以互動地參與營銷活動。

7、提高房地產(chǎn)營銷者的形象。通過網(wǎng)絡(luò)多媒體的特征對自己的房地產(chǎn)項目形象立體的全方位的展示，樹立自己的品牌形象，取得品牌效應(yīng)，擺脫一味單純削價的價格策略競爭的不良影響。

8、網(wǎng)絡(luò)營銷拓寬房地產(chǎn)營銷的活動空間。

9、為不熟識消費(fèi)者之間互相交流信息提供了可能。

（二）劣勢。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷在市場營銷中作為一種營銷方式或手段還存在一定的劣勢，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)問題。只有確保營銷環(huán)境的安全性、交易信息的真實(shí)性、數(shù)據(jù)的有效性、身份的確認(rèn)性等問題，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的安全進(jìn)行。

2、法律保護(hù)問題。到目前為止，我國還沒有正式出臺有關(guān)網(wǎng)上交易規(guī)則的法律法規(guī)，雖然合同法中規(guī)定電子合同與書面合同具有同等的法律效力，但其中的許多枝節(jié)問題還有待進(jìn)一步明確。

3、信用問題。開發(fā)商的信用往往讓想在網(wǎng)上買房的人放心不下。

4、觀念問題。消費(fèi)者的觀念問題是另一個限制房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷大規(guī)模展開的因素，當(dāng)前的消費(fèi)者還不能接受通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大金額商品的購買。

5、基礎(chǔ)設(shè)施保障的滯后性問題。網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施包括大規(guī)模的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺、完善的社會信用體系及電子金融體系等。就目前設(shè)立網(wǎng)上銀行的金融機(jī)構(gòu)而言，由于社會信用體系還不夠完善，使用者的數(shù)量相當(dāng)少。

6、虛假宣傳問題。目前，我國還沒有正式出臺有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳方面的有關(guān)法律和規(guī)定，宣傳問題還呈現(xiàn)魚龍混雜的混亂局面，讓消費(fèi)者眼花繚亂，容易產(chǎn)生糾紛。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，為企業(yè)架起了一座通向國際市場的綠色通道。在網(wǎng)上，任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業(yè)創(chuàng)造了一個良好的發(fā)展空間。但目前存在的局限性需要我們不斷地去完善并改進(jìn)它，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷越走越好。

四、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)流程及推廣方式

（一）業(yè)務(wù)流程。目前，對于一些大中城市而言，在地產(chǎn)網(wǎng)上交易，已不再是一個“新事物”，房地產(chǎn)開發(fā)商或房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)在網(wǎng)上進(jìn)行交易業(yè)務(wù)操作流程包括以下幾個方面，如圖1所示。（圖1）

圖1

（二）推廣方式。常見的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣方式主要有以下幾種：

1、SEO（搜索引擎優(yōu)化）。主要是指通過搜索引擎的排名來提高網(wǎng)站的最大限度曝光率，從而提升網(wǎng)站的流量，來實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的銷售。

2、PPC（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）。對于現(xiàn)在的企業(yè)來說很大一部分采用了這種按照實(shí)際點(diǎn)擊來付費(fèi)的廣告形式，最主要的目的是得到最核心客戶的點(diǎn)擊，最大的優(yōu)勢就是把每一分錢都花在了刀刃上。

3、博客營銷。最主要的目的是對公司以及產(chǎn)品信息進(jìn)行一個有效的傳遞，對于一個企業(yè)來說，最主要的問題在于博客的選擇以及博客的合理應(yīng)用。

4、B2B平臺推廣。這是屬于比較火的一種推廣方式，因為能夠很直接地對產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)傳遞和銷售。典型的B2B平臺有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、生意寶、環(huán)球資源網(wǎng)，等等。

5、電子郵件營銷。

6、QQ群推廣。

7、新聞軟文營銷。目前，大部分企業(yè)開始采用軟文營銷進(jìn)行推廣，然后再在大型行業(yè)門戶或者是大型網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。

網(wǎng)絡(luò)正在改變我們的生活，也正在改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式。因為有了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以從網(wǎng)上快捷地獲取大量的房地產(chǎn)信息，開發(fā)商可以通過網(wǎng)站直觀地將項目、企業(yè)介紹給網(wǎng)民；因為網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷模式也正在發(fā)生變化，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上拍賣及網(wǎng)上展會等形式陸續(xù)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)和房地產(chǎn)兩個專業(yè)領(lǐng)域，正在互相滲透、互相結(jié)合。

[1]樓江編著.房地產(chǎn)市場營銷理論與實(shí)務(wù).上海：同濟(jì)大學(xué)出版社，2005.1.

[2]尹軍，尹麗主編.房地產(chǎn)市場營銷.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2005.9.

[3]左斌.房地產(chǎn)營銷與風(fēng)險防范.北京：經(jīng)濟(jì)日報出版社，2002.1.

[4]周中元主編.房地產(chǎn)市場營銷.重慶：重慶大學(xué)出版社，2007.8.

F 293.3

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（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）