基于對(duì)日本品牌汽車感知的消費(fèi)行為研究

何小洲，周 盛

（重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030）

基于對(duì)日本品牌汽車感知的消費(fèi)行為研究

何小洲，周 盛

（重慶大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院，重慶 400030）

論文通過深入分析影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，構(gòu)建了消費(fèi)者感知購(gòu)買模型；通過問卷調(diào)查獲取第一手資料，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程式模型，重點(diǎn)分析了日本的國(guó)家形象、日本汽車的功能屬性及品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者感知日本汽車及購(gòu)買行為的影響。在分析日本汽車品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出中國(guó)汽車工業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，消除“中國(guó)制造”的負(fù)面印象（即，低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價(jià)格）的對(duì)策及建議。

國(guó)家形象；品牌個(gè)性；品質(zhì)感知；購(gòu)買意愿模型

0 引言

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2010年3月，日系車銷量達(dá)到20.53萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的24.16%，日本品牌汽車已占據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)的半壁江山。但是由于歷史原因，盡管中日建交已經(jīng)30多年了，中日關(guān)系仍然受到一些不和諧因素的影響，特別是“召回門”事件，使日本品牌汽車形象面臨挑戰(zhàn)，這些負(fù)面的因素是否能夠影響中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本品牌汽車的感知是論文研究的重點(diǎn)。同時(shí)，日本汽車品牌營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)汽車工業(yè)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，消除“中國(guó)制造”的負(fù)面印象（即，低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價(jià)格）具有重要的參考價(jià)值。

本文將借鑒品牌原產(chǎn)國(guó)國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響的相關(guān)理論，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型，研究日本原產(chǎn)地國(guó)家形象、產(chǎn)品屬性和品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為的影響。

1 實(shí)證分析

1.1 研究模型

通過分析探討影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的主要因素，構(gòu)建了消費(fèi)者感知購(gòu)買模型（見圖1），旨在分析日本國(guó)家形象、日本汽車的功能屬性及品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響。

1.2 研究假設(shè)

由于日本沒有對(duì)侵略戰(zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行很好的反思，消費(fèi)者對(duì)日本的敵意影響其消費(fèi)行為。同時(shí)，作為亞洲的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，日本品牌對(duì)消費(fèi)者行為有著正面的影響?；谇拔姆治?，提出本文的研究假設(shè)：

假設(shè)H1：歷史印象對(duì)總體印象有負(fù)影響效應(yīng)；

假設(shè)H2：歷史印象對(duì)內(nèi)在品質(zhì)感知有負(fù)影響效應(yīng)；

假設(shè)H3：日本品牌汽車的經(jīng)濟(jì)個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正影響效應(yīng)；

假設(shè)H4：日本品牌汽車的時(shí)尚個(gè)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正影響效應(yīng)；

假設(shè)H5：原產(chǎn)地國(guó)家形象為日本的國(guó)家總體印象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)在品質(zhì)感知有負(fù)的影響效應(yīng)；

假設(shè)H6：原產(chǎn)地國(guó)家形象為日本的國(guó)家總體印象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有負(fù)的影響效應(yīng)；

假設(shè)H7：內(nèi)在品質(zhì)感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正的影響效應(yīng)；

假設(shè)H8：外在刺激對(duì)消費(fèi)者的外在品質(zhì)感知有正的影響效應(yīng)；

假設(shè)H9：外在品質(zhì)感知對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿有正的影響效應(yīng)；假設(shè)H10：外在刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正的影響效應(yīng)；假設(shè)H11：消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正影響效應(yīng)。

1.3 問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

文章中采用了總體形象、歷史形象、內(nèi)在品質(zhì)感知、外在品質(zhì)感知、外部刺激、消費(fèi)體驗(yàn)、經(jīng)濟(jì)品牌個(gè)性、時(shí)尚品牌個(gè)性八個(gè)因素作為自變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量。

問卷首先對(duì)在校的MBA學(xué)生進(jìn)行了試調(diào)查，共獲得有效問卷50份，通過對(duì)問卷的信度分析，對(duì)問卷進(jìn)行了修改，最終形成正式的調(diào)查問卷。

正式調(diào)查開始于2008年10月，調(diào)查地點(diǎn)主要選擇洗車場(chǎng)、車友俱樂部和學(xué)校MBA和EMBA休息區(qū)。調(diào)查的對(duì)象必須具備的條件是必須擁有車。主要有兩個(gè)原因，（1）被調(diào)查者對(duì)汽車具有較高的參與度；（2）汽車的品牌個(gè)性能夠跟消費(fèi)者的個(gè)性相聯(lián)系，如：消費(fèi)者往往重視“開什么樣的車”。汽車的品牌就很容易被感知，調(diào)查可信度更高。

本次調(diào)研了300名消費(fèi)者，最后回收263，樣本的回收率為87.7%，有效問卷250，樣本有效率為95%。樣本分布如下：男性147人，占58.8%，女性 103人，占41.2%；年齡層次，20及以下2人，21~35歲156人，36~50歲90人，50及以上2人，中青年占到98.4%；受教育程度：專科 22人，本科175人，研究生53人；月收入水平，5000元及以下10人，5001~10000元 17人，10001~20000元 194人，2001~50000元29人。研究對(duì)象集中在收入較高的白領(lǐng)階層。

2 實(shí)證結(jié)果

2.1 信度和效度的檢驗(yàn)

在進(jìn)行模型評(píng)價(jià)及假設(shè)驗(yàn)證之前，首先對(duì)結(jié)構(gòu)模型中各變量的衡量進(jìn)行了信度和效度檢驗(yàn)，本研究使用內(nèi)部一致性法來(lái)檢驗(yàn)變量衡量的信度，利用SPSS18.0計(jì)算了衡量變量的Cronbach’α系數(shù)并以是否大于0.70作為判斷信度是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。表1是信度檢驗(yàn)結(jié)果，表明本研究對(duì)各個(gè)變量衡量的信度較好。

變量衡量的效度主要通過內(nèi)容效度和構(gòu)造效度分析來(lái)評(píng)價(jià)。內(nèi)容效度是檢查測(cè)驗(yàn)內(nèi)容是否是所欲測(cè)量的行為領(lǐng)域的代表性取樣的指標(biāo)。結(jié)構(gòu)效度是指一個(gè)測(cè)驗(yàn)實(shí)際測(cè)到所要測(cè)量的理論結(jié)構(gòu)和特質(zhì)的程度，或者說它是指測(cè)驗(yàn)分?jǐn)?shù)能夠說明某種結(jié)構(gòu)或特質(zhì)的程度；是指實(shí)驗(yàn)與理論之間的一致性，即實(shí)驗(yàn)是否真正測(cè)量到假設(shè)的理論。它主要通過收斂效度和區(qū)別效度來(lái)體現(xiàn)。使用驗(yàn)證性因子分析來(lái)評(píng)估收斂效度與區(qū)別效度。利用AMOS18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（參數(shù)估計(jì)方法為最大似然法）并采用如下指標(biāo)衡量測(cè)量模型擬合情況：χ2/df、常規(guī)擬合度（NFI）、比較擬合指數(shù)(CFI)、擬合優(yōu)度（GFI）、調(diào)整擬合優(yōu)度（AGFI）、近似誤差均方根（RMSEA）。測(cè)量模型擬合指數(shù)值如表2所示，其指標(biāo)值均達(dá)到建議值，表明測(cè)量模型總體擬合符合要求。

對(duì)于區(qū)別效度的驗(yàn)證，本研究根據(jù)Anderson and Gerbing(1988)的建議，計(jì)算了各結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)系數(shù)矩陣及誤差。其結(jié)果如表3所示，結(jié)構(gòu)變量間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.0516～0.7347之間，各相關(guān)系數(shù)的置信區(qū)間均不含有1.0，表明所衡量的各構(gòu)造變量是具有顯著區(qū)別的不同概念，區(qū)別效度得到了驗(yàn)證。

表1 變量衡量的信度檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù) Fornell和 Larcker研究評(píng)估收斂效度的標(biāo)準(zhǔn)有三項(xiàng)：(1)所有完全標(biāo)準(zhǔn)化的因子負(fù)荷要大于0.5且達(dá)到顯著水平(p<0.05 或 p<0.1)；(2)組合信度值(CR)要大于 0.8；(3)平均萃取變異量(AVE)要大于0.5。分別利用此三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估收斂效度，結(jié)果如表3所示。

表2 測(cè)量模型擬合指數(shù)值

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以得出測(cè)量模型的各個(gè)測(cè)量指標(biāo)收斂于相應(yīng)因子，測(cè)量模型具有很強(qiáng)的收斂效度。根據(jù)Fornall和Larcker的研究，若因子本身的平均萃取變異量大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)平方值，則表示測(cè)量模型具有良好的區(qū)別效度。各因子間相關(guān)系數(shù)如表4所示，同表3中平均萃取變異量相比較，可以得出各個(gè)因子具有良好的區(qū)別效度，具有獨(dú)立存在的必要。

表4 各構(gòu)造變量間的相關(guān)關(guān)系矩陣

2.2 結(jié)構(gòu)方程模型

利用AMOS18.0進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以驗(yàn)證提出的假設(shè)。衡量結(jié)構(gòu)方程模型擬合情況的擬合指數(shù)與測(cè)量模型相同，結(jié)果見圖2。各類擬合指數(shù)均達(dá)到建議值，表明本研究提出的結(jié)構(gòu)模型與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合良好，可用于驗(yàn)證研究假設(shè)。各個(gè)因子間的完全標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)及p值如圖2所示。

從感知購(gòu)買模型與表5可以發(fā)現(xiàn)：影響消費(fèi)者購(gòu)買日本品牌的汽車的意愿的因素主要有六個(gè)，分別歷史形象、整體形象、經(jīng)濟(jì)個(gè)性、消費(fèi)者內(nèi)在品質(zhì)感知、外在品質(zhì)感知以及消費(fèi)體驗(yàn)；其中影響程度最大的是經(jīng)濟(jì)個(gè)性，通過消費(fèi)者內(nèi)在品質(zhì)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；日本的整體形象不能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，但它通過消費(fèi)者內(nèi)在品質(zhì)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生間接的正向影響；歷史形象通過消費(fèi)者內(nèi)在品質(zhì)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響；外在品質(zhì)感知和消費(fèi)者體驗(yàn)直接會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為；消費(fèi)者的內(nèi)在品質(zhì)感知直接對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，并且歷史形象和經(jīng)濟(jì)個(gè)性都通過消費(fèi)者的內(nèi)在品質(zhì)感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的間接影響作用。由于日本車的定位是經(jīng)濟(jì)型，因此時(shí)尚個(gè)性對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在品質(zhì)感知的影響不顯著；日本國(guó)家形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響不顯著的原因是由于汽車屬于耐用品，人們更多關(guān)注與它的實(shí)用性跟經(jīng)濟(jì)性，加之諸如日本幾大汽車制造商的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷及公關(guān)工作的成功，使得國(guó)家負(fù)面印象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響不顯著。

3 結(jié)論及建議

論文將國(guó)家形象、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品牌個(gè)性同時(shí)作為影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的因素進(jìn)行總體分析，構(gòu)建了消費(fèi)者感知購(gòu)買模型，找出了影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素：日本的國(guó)家形象、汽車產(chǎn)品屬性和汽車的品牌個(gè)性。在分析研究日本汽車品牌營(yíng)銷成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，我們提出打造中國(guó)汽車強(qiáng)勢(shì)品牌的幾點(diǎn)建議：

（1）加強(qiáng)國(guó)家營(yíng)銷，政府要致力于國(guó)家形象的打造。國(guó)家營(yíng)銷三個(gè)層次是：向世界推銷本國(guó)制造產(chǎn)品，幫助企業(yè)塑造品牌與國(guó)家形象塑造。但最薄弱的卻是第三個(gè)層次的國(guó)家形象塑造。這個(gè)層次上，國(guó)家形象的營(yíng)銷是最難以量化，但表現(xiàn)卻是最直觀影響最深遠(yuǎn)，某種意義上，中國(guó)制造還是低端產(chǎn)品、低質(zhì)量、低價(jià)格的代名詞（負(fù)面印象），遠(yuǎn)不能與德國(guó)、日本制造甚至印度制造相提并論，沒有在國(guó)際市場(chǎng)形成廣泛的美譽(yù)度，更談不上普遍的消費(fèi)者忠誠(chéng)。因此大力推進(jìn)國(guó)家營(yíng)銷有利于打造與鞏固“中國(guó)制造”在全球市場(chǎng)上的聲譽(yù)。

表5 假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

（2）品牌個(gè)性的塑造。品牌個(gè)性是一種感覺，這種感覺存在于消費(fèi)者的心智之中，直接影響它對(duì)品牌的直接感知，從而影響購(gòu)買決策。品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，準(zhǔn)確的品牌定位是塑造品牌個(gè)性前提和基礎(chǔ)。因此，塑造品牌個(gè)性要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的期望與訴求，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期與消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意與忠誠(chéng)。對(duì)于汽車行業(yè)，更需要鮮明的品牌個(gè)性，鮮明的個(gè)性是促銷最大賣點(diǎn)，對(duì)廣告促銷來(lái)說顯得至關(guān)重要，也只有這樣才能給目標(biāo)消費(fèi)群體以很深刻的印象，達(dá)到教育消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的目的。日本汽車企業(yè)通過勤奮、堅(jiān)持不懈的改革創(chuàng)新，打造了強(qiáng)勢(shì)的日本汽車品牌，降低了歷史負(fù)面影響，這是值得學(xué)習(xí)和借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

（3）打造產(chǎn)品的新屬性特征，開啟售后服務(wù)新模式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。產(chǎn)品屬性就是為消費(fèi)者提供了功能上的便利，然而產(chǎn)品屬性容易被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)模仿，因此提升產(chǎn)品的屬性特征，在技術(shù)上始終保持領(lǐng)先，才能提供更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意。由于消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者影響程度最大，因此，如果開啟售后服務(wù)新模式，更好的服務(wù)消費(fèi)者，才能在更大程度上提高消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿，達(dá)到客戶忠誠(chéng)，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

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（責(zé)任編輯/易永生）

F063.2

A

1002-6487（2011）03-0115-03

何小洲（1963-），女，四川成都人，博士，副教授，研究方向：國(guó)際貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷。