健身俱樂部
——微利時(shí)代，如何突圍

□胡方敏

健身俱樂部
——微利時(shí)代，如何突圍

□胡方敏

中國的健身俱樂部產(chǎn)業(yè)從上世紀(jì)80年代開始起步，經(jīng)歷了從力量型健身為主到有氧健身再到時(shí)尚健身的轉(zhuǎn)變，參與的對(duì)象從青年男性擴(kuò)大到男女老少各類人群，運(yùn)營形式從健身房擴(kuò)大到高檔會(huì)所、綜合性商務(wù)俱樂部、社區(qū)健身俱樂部、專業(yè)運(yùn)動(dòng)館（如瑜伽館、射箭館）等多種形式，服務(wù)的內(nèi)容從單一的器械運(yùn)動(dòng)擴(kuò)大到操舞、球類、游泳甚至SPA、餐飲等不一而足。中國的健身俱樂部產(chǎn)業(yè)正展示出一幅欣欣向榮的景象。

然而，在繁榮表象的后面是如火如荼進(jìn)行著的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)質(zhì)量的下降、消費(fèi)者滿意度的不足、會(huì)員續(xù)會(huì)率的低下、管理的粗放，前幾年只要開張就能贏利的“美好時(shí)光”已一去不復(fù)返，整個(gè)行業(yè)逐漸陷入低利潤的“泥潭”。

在微利時(shí)代如何經(jīng)營健身俱樂部，我們需要更系統(tǒng)、更創(chuàng)新的視角。

一、健身俱樂部微利時(shí)代已經(jīng)到來

1、高潛力和低門檻吸引眾多資本進(jìn)入市場(chǎng)

參考發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，健身行業(yè)將迎來快速發(fā)展。2009年，上海、北京、天津、浙江、江蘇、廣東、內(nèi)蒙古、山東、遼寧、福建等10個(gè)地區(qū)人均GDP已經(jīng)超過了4000美元，城市人均GDP則更高，中國大部分城市都有相當(dāng)一部分人口具備健身消費(fèi)能力，整個(gè)健身產(chǎn)業(yè)顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

再加上健身產(chǎn)業(yè)比較開放，沒有太多的國家政策管制，而開辦一家健身俱樂部的資金往往在幾十萬至幾百萬之間，行業(yè)準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低。

2000年以來，從一線城市開始，健身俱樂部進(jìn)行著快速擴(kuò)張。如今，大大小小的健身俱樂部遍布各類城市，不少城市市場(chǎng)已漸顯飽和。

2、預(yù)售模式和同質(zhì)化競(jìng)爭使得價(jià)格戰(zhàn)成為最主要的競(jìng)爭武器

健身俱樂部的投入主要包括房租、裝修、健身設(shè)備購置、人員工資、水電等，其中大部分是固定成本，不管會(huì)員數(shù)量如何、設(shè)備使用頻率如何，都是需要投入的。因此，能吸引更多的會(huì)員，就有可能獲得更好的贏利。

大部分俱樂部的服務(wù)內(nèi)容并沒有太多的差異化，在面對(duì)越來越激烈的競(jìng)爭時(shí)，為吸引顧客，降低就成為了最直接的手段。而目前普遍采用的會(huì)員卡預(yù)售模式（銷售更多的會(huì)員卡就意味著及早收回投資資金），更是推動(dòng)了降價(jià)促銷的積極性。

3、服務(wù)水平無法保證使得銷售陷入惡性循環(huán)

過度的降價(jià)促銷，雖然短期內(nèi)可以銷售更多的會(huì)員卡、快速實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，但卻會(huì)透支未來。壓價(jià)后的利潤空間就在于各種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的下調(diào)。經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)不佳的惡性循環(huán)使得國內(nèi)大部分會(huì)所只能提供基本的設(shè)施服務(wù)。同時(shí)，為了保證營運(yùn)資金，俱樂部必須盡可能多地吸引會(huì)員，會(huì)員數(shù)量必須是原來的數(shù)倍才可能盈利。為了節(jié)省空間，跑步機(jī)的距離靠得更近，更衣柜和洗浴間變得狹小，而晚上的高峰期則不可避免地成為會(huì)員的噩夢(mèng)，爭搶設(shè)備的情況時(shí)有發(fā)生，消費(fèi)者的滿意度必然會(huì)下降，從而老會(huì)員續(xù)會(huì)率下降、俱樂部口碑不佳。俱樂部不得不陷入一個(gè)惡性循環(huán)：為了在名聲不佳的基礎(chǔ)上獲得好的銷售，只有采取比原來更優(yōu)惠的價(jià)格。

4、房產(chǎn)和人工成本上升進(jìn)一步壓縮了利潤空間

近年來，中國房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)瘋漲，人工成本甚至水電等成本也越來越高，健身俱樂部的盈利面臨著進(jìn)一步被壓縮的尷尬。

二、如何突圍“微利”泥潭

要提升盈利能力，無非是創(chuàng)造收入和節(jié)約成本兩條路。對(duì)于創(chuàng)造收入，一方面要增加俱樂部會(huì)員（尤其是活躍會(huì)員）數(shù)量，除了會(huì)員卡降價(jià)之外，更重要的是要有明晰的人群定位，要有特色的服務(wù)；另一方面要從每一個(gè)會(huì)員向上賺取更多的利潤，要提高會(huì)員卡之外其它收入的比例。對(duì)于成本節(jié)約，就是要使同樣的投入產(chǎn)生更大的效果或使更少的投入產(chǎn)生相同的效果，這需要對(duì)外加強(qiáng)外部合作，整合社會(huì)資源，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營管理，提升運(yùn)營效率。

1、明晰定位，創(chuàng)新模式，增強(qiáng)盈利能力

①明確戰(zhàn)略，提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭力

中國健身俱樂部絕大部分收入來自于會(huì)員費(fèi)，續(xù)卡率和老會(huì)員數(shù)量是考驗(yàn)健身館經(jīng)營狀態(tài)的重要指標(biāo)。只要抓住老會(huì)員，俱樂部第二年的營銷成本就會(huì)大大降低，否則就不得不大量打廣告，以補(bǔ)充因品牌忠誠度不高而不斷流失的會(huì)員。

但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭愈演愈烈以及價(jià)格戰(zhàn)等簡單營銷戰(zhàn)術(shù)的廣泛開展，使得大部分健身俱樂部把目標(biāo)集中在價(jià)格上，而忘記了對(duì)于消費(fèi)者需求的真正滿足，服務(wù)項(xiàng)目越來越類似，消費(fèi)者滿意度越來越低，導(dǎo)致了續(xù)會(huì)率的下降。美國健身俱樂部的續(xù)會(huì)率往往在50%-70%，而中國健身俱樂部的續(xù)會(huì)率往往只有10%-30%。

健身俱樂部只有明確自身戰(zhàn)略定位，提供貼切目標(biāo)客戶個(gè)性化需求的差異化服務(wù)，才能提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭力，提升客戶滿意度，從而提高續(xù)會(huì)率。

審視內(nèi)外部條件，明確目標(biāo)客戶定位?，F(xiàn)在參加健身俱樂部的消費(fèi)者范圍相當(dāng)廣泛，由于性別、年齡、收入、職業(yè)、文化、經(jīng)歷等諸多因素的影響，他們對(duì)于健身俱樂部的要求也有非常大的不同。從消費(fèi)目的來看，可細(xì)分為健身型、健美型、減肥型、時(shí)尚型、社交型、休閑型等；從消費(fèi)傾向來看，可細(xì)分為節(jié)儉型（低價(jià)）、保守型（中等價(jià)位）、奢華型（高價(jià)）等；從健身時(shí)間的便利性來看，可細(xì)分為白天健身型、中午健身型、晚上健身型等……

任何健身俱樂部的資源都是相對(duì)有限的，不可能同時(shí)滿足所有類型客戶的各種不同需求，因此，提升業(yè)務(wù)競(jìng)爭力的第一步就是選擇目標(biāo)客戶。健身俱樂部首先要以合適的維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并詳細(xì)描述各類細(xì)分群體的需求特點(diǎn)、市場(chǎng)規(guī)模、未來發(fā)展?jié)摿?；式百貨次需要重新審視自己，評(píng)估自身的資源與能力現(xiàn)狀跟哪些類群的客戶最為相符，審察自身資源與能力跟潛力客戶群的差距及彌補(bǔ)差距的可能性。綜合考慮自身資源與能力以及細(xì)分群體的狀況，從而確定合適的目標(biāo)客戶群體。

圍繞目標(biāo)客戶，并提供針對(duì)性服務(wù)。在明晰目標(biāo)客戶定位后，健身俱樂部需根據(jù)目標(biāo)客戶的需求狀況，確定俱樂部的選址、規(guī)模、服務(wù)內(nèi)容、價(jià)格等，從而為目標(biāo)客戶提供最貼切其需求的服務(wù)。國內(nèi)已有一些俱樂部在定位方面做了有益的探索，如舒適堡主要定位于年輕女性白領(lǐng)，選址盡在黃金地段，可以覆蓋更大的區(qū)域，人流量力求最大化，室內(nèi)裝潢既現(xiàn)代又舒適，配備了世界頂級(jí)健身器械，引進(jìn)尖端高科技美容儀器，為客戶提供健身和美容服務(wù)。而一兆韋德旗下?lián)碛小耙徽醉f德”和“皇室”兩個(gè)品牌，其中“一兆韋德”定位于社區(qū)會(huì)所，“皇室”定位于商務(wù)會(huì)所。

②創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)收入來源多元化

在國外成熟地區(qū)，健身俱樂部的收入只有50%來自會(huì)員費(fèi)，其它收入由來自于私教、運(yùn)動(dòng)服裝、餐飲水吧以及一些小型集體課等的銷售。而中國健身俱樂部目前90%收入來自于會(huì)員卡的銷售，再加上因激烈競(jìng)爭導(dǎo)致的會(huì)員費(fèi)下降，整個(gè)行業(yè)的盈利能力急劇下滑，收入模式急切需要多元化。

充分利用空閑時(shí)段。健身俱樂部每天17-21點(diǎn)之間為高峰時(shí)段，而早上、中午甚至下午時(shí)間都比較空，可采取以更低的價(jià)格和更寬的渠道來銷售更多的非高峰時(shí)段會(huì)員卡，使俱樂部的設(shè)施發(fā)揮最大功效。

提高私教的收入比例。如一般私教課程，以力量訓(xùn)練為主，時(shí)間久了，對(duì)會(huì)員缺少吸引力。而此時(shí)一兆韋德通過持續(xù)投入，研發(fā)出趣味、高效的私教課程，培養(yǎng)了一支訓(xùn)練有素的私教團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)今年的私教收入將會(huì)突破7000萬元人民幣。

提高其他產(chǎn)品的銷售收入比例。健身俱樂部可根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和購買能力，選擇銷售運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)鞋、小型器械、運(yùn)動(dòng)器具、大型器械、飲品、營養(yǎng)品、媒體、健身書籍和光盤、其它佩飾等眾多產(chǎn)品中的組合，便利消費(fèi)者的同時(shí)，也可提升銷售額。

2、提升管理，合作開發(fā)，降低運(yùn)營成本

①提升管理，提高運(yùn)動(dòng)效率

健身俱樂部在中國規(guī)?；l(fā)展的時(shí)間并不長，大多數(shù)俱樂部專業(yè)人才缺乏，管理粗放，運(yùn)營效率低下，浪費(fèi)現(xiàn)象隨處可見，以管理降成本、促效益存在著很大的空間。如對(duì)俱樂部空間進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，根據(jù)各類設(shè)備的使用頻率、重要性及占地面積，合理設(shè)計(jì)各器械比例、重新安排陳列區(qū)域；通過分工的合理化，提高各類工作的標(biāo)準(zhǔn)化，并通過內(nèi)部培訓(xùn)提高員工的工作能力，從而提高工作效率等。

②合作開發(fā)，降低商業(yè)地產(chǎn)成本

隨著近年來房價(jià)的大幅上漲，房屋租金已成為健身俱樂部運(yùn)營費(fèi)用中很大的一塊，如果能降低這部分費(fèi)用，將對(duì)俱樂部的盈利狀況大有好處。

如威爾士和“世茂集團(tuán)”、“綠地集團(tuán)”等地產(chǎn)商在一些小區(qū)或商業(yè)樓盤合作經(jīng)營健身會(huì)所，可以享受三年零租金待遇，威爾士只提供管理人員和設(shè)備費(fèi)用，并對(duì)會(huì)員進(jìn)行收費(fèi)，而這些會(huì)員大部分則是小區(qū)內(nèi)的業(yè)主。會(huì)所的經(jīng)營收入由公司和開發(fā)商進(jìn)行分成。這種“經(jīng)營商出人，開發(fā)商出地”的模式是一條雙贏之路。事實(shí)上，“小區(qū)內(nèi)的會(huì)所經(jīng)營對(duì)開發(fā)商來說是一個(gè)雞肋”，因?yàn)殚_發(fā)商的盈利全部來自樓盤銷售，會(huì)所經(jīng)營則“每年都虧上百萬”。原因在于開發(fā)商不懂經(jīng)營管理，不知如何銷售，也不愿投設(shè)備成本。在這種狀況下，開發(fā)商便會(huì)尋找專業(yè)的健身公司來管理會(huì)所。對(duì)開發(fā)商來說，只要會(huì)所不虧損，盈利多少并不重要。在零租金期滿后，威爾士則向開發(fā)商支付房租。不難發(fā)現(xiàn)，這種合作方式大大降低了威爾士的平均租金成本。