小議網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告

朱青 鐘微

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體像不可阻擋的洪流，影響著人們的日常生活，百度是中國(guó)的搜索引擎巨頭，它利用本身絕大的優(yōu)勢(shì)，刻意經(jīng)營(yíng)的商業(yè)系統(tǒng)操作，使網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告也成為廣告主爭(zhēng)搶的”香餑餑”。就廣告受眾來(lái)說(shuō)搜索引擎廣告是注意力資源和主動(dòng)信息尋找的結(jié)合，也是搜索引擎廣告興盛的主要原因。

關(guān)鍵詞：搜索引擎；百度指數(shù)；關(guān)鍵詞；注意力

一、搜索引擎的影響力日益擴(kuò)大是引擎廣告興盛的基礎(chǔ)。

搜索引擎(search engine) 搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對(duì)信息進(jìn)行組織和處理后，為用戶(hù)提供檢索服務(wù)的系統(tǒng)①。面對(duì)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)民為了找到自己需要的消息，搜索引擎是網(wǎng)民必須使用的工具，像百度，google的都是主流的搜索引擎巨擘。2010年工作日期間，用戶(hù)搜索信息比例達(dá)到了50.4%，屬用戶(hù)最常使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。②

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布消息③顯示，百度的首選忠誠(chéng)度最高，達(dá)94.8%，隨著2010年全球最大的搜索引擎google減少在中國(guó)的服務(wù)量后，百度更是成為了中國(guó)搜索引擎的霸主，因此本文主要是以百度為例來(lái)討論搜索引擎廣告。

二、百度搜索引擎強(qiáng)大的數(shù)據(jù)實(shí)力

搜索引擎廣告是一種利用網(wǎng)絡(luò)廣告方式，它利用搜索引擎本身的技術(shù)性，讓受眾搜索到人為的，刻意添加的廣告內(nèi)容形式。百度引擎的數(shù)據(jù)每天搜索量可以達(dá)到2億條左右。隨著網(wǎng)民的增加，這一數(shù)量還大有增長(zhǎng)的潛力。用戶(hù)只要在百度搜索信息時(shí)，會(huì)在搜索的網(wǎng)頁(yè)相應(yīng)地方進(jìn)行提示。眾所周知，搜索引擎雖然只是簡(jiǎn)單的一個(gè)工具，但是百度利用搜索引擎強(qiáng)大實(shí)力和系統(tǒng)的操作來(lái)打造了搜索引擎廣告盈利模式。

（一）龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)：百度是全球第一大中文搜索引擎；使用百度的網(wǎng)民只要通過(guò)該引擎尋找資料就會(huì)留下一些相關(guān)的信息。投放的廣告也是百度搜索信息的重要部分，而廣告商可以通過(guò)對(duì)信息的大量集結(jié)，分析受眾需要來(lái)選擇廣告創(chuàng)意制作，投放方式，以及其他媒體的整合選擇。

（二）搜索引擎的時(shí)空組合的合理性：在各種各樣的時(shí)間度上，人們對(duì)信息作出的判斷可以通過(guò)引擎搜索的信息反映出來(lái)，就一個(gè)廣告的流程來(lái)看，他可以包涵前期信息調(diào)研，人們對(duì)廣告制作的關(guān)注度，廣告發(fā)布后人們的態(tài)度，以及廣告的影響力等?？臻g上百度搜索引擎可以涵蓋網(wǎng)絡(luò)所在的中國(guó)各大城市，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，可以任意選擇進(jìn)行使用，百度搜索成了中國(guó)網(wǎng)民不可缺少的網(wǎng)絡(luò)行為一部分。搜索引擎就像是在網(wǎng)絡(luò)所在地撒了一張大網(wǎng)，可以網(wǎng)住使用引擎的受眾信息。

（三）引擎信息的可信度增加：網(wǎng)絡(luò)引擎的搜索基本上是很私人的行為，人們遵循目的去搜索信息，因而信息具有真實(shí)性，搜索網(wǎng)民的主動(dòng)行為，他們不會(huì)掩飾自己的真實(shí)意圖，也不會(huì)受第三方的引導(dǎo)和干預(yù)，規(guī)避了傳統(tǒng)信息調(diào)查中人們對(duì)信息的隱蔽性，這樣的數(shù)據(jù)有著無(wú)法比擬的真實(shí)性。

(四）人為操作使引擎信息具有可販賣(mài)性：百度也是上市的盈利公司，追尋利潤(rùn)永遠(yuǎn)是它的本能，面對(duì)擁有如此驚人的數(shù)據(jù)庫(kù)，只要以搜索引擎為基礎(chǔ)，背后的平臺(tái)上對(duì)龐大的數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理，一整套操作系統(tǒng)來(lái)對(duì)引擎用戶(hù)的各種信息進(jìn)行集合整理，可以得出絕不遜色于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)公司的信息庫(kù)。

三、基于搜索關(guān)鍵詞的百度指數(shù)

百度成為最大的中文搜索引擎用戶(hù)后，百度公司本身也開(kāi)發(fā)了一套度的網(wǎng)站與企業(yè)服務(wù)系統(tǒng),包括搜索開(kāi)放平臺(tái)，站長(zhǎng)平臺(tái)，百度統(tǒng)計(jì)，百度聯(lián)盟，百度推廣，廣告管家，數(shù)據(jù)研究中心，風(fēng)云榜，百度指數(shù)，百度應(yīng)用等。百度宣傳其搜索引擎廣告有針對(duì)性強(qiáng)，自主靈活，覆蓋面廣按效果付費(fèi)，投入少效果好等特點(diǎn)④。而廣告主在選擇搜索引擎廣告的時(shí)候經(jīng)濟(jì)因素最為重要。其成本容易較低，廣告的起步價(jià)也很低，對(duì)于愛(ài)他強(qiáng)勢(shì)媒介高昂的費(fèi)用，搜索引擎廣告是最好的選擇。競(jìng)價(jià)排名、固定排名、IE地址欄搜索，關(guān)鍵詞購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)站位置靠前等方式是百度搜索引擎主要方式，不管是哪種搜索引擎廣告模式，都具有強(qiáng)的廣告效益。以百度搜索引擎的關(guān)鍵詞為例，關(guān)鍵詞是人們發(fā)布在搜索引擎上的基本信息，透過(guò)關(guān)鍵詞人們?nèi)ゲ樵?xún)自己喜好的信息。通過(guò)關(guān)鍵詞可以了解廣告用戶(hù)喜好，媒體的動(dòng)向，行業(yè)的相關(guān)消息，對(duì)廣告過(guò)程時(shí)間和空間的把握以調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，在百度搜索引擎里面輸入“旅游“旅游的各種信息就會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)上方，下方，右邊欄的推廣鏈接。只要付給百度一定費(fèi)用旅游相關(guān)信息的廣告可以出現(xiàn)在推廣鏈接上。這樣避免了傳統(tǒng)廣告到達(dá)率底的劣勢(shì)。人們的有限注意力跟廣告緊密的聯(lián)系，受眾在搜索消息后，在自我的判斷下決定下一步行為，廣告的最大的效應(yīng)就在搜索引擎廣告上得到了最大的衍生。這樣的行為還是廣告受眾主動(dòng)點(diǎn)擊完成。

四、百度搜索引擎廣告受眾雙向主動(dòng)的接收模式。

（一）網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告實(shí)質(zhì)：注意力資源的販賣(mài)和信息的獲取

受眾在引擎廣告的接受中是最難探討和定義，他們尋找信息的行為是主動(dòng)積極的，有著自己的目的性和選擇性，這種主動(dòng)性所提供的注意力是廣告主所夢(mèng)寐以求。在尋租的市場(chǎng)上，注意力資源被販賣(mài)，公眾在搜索引擎上留下的蛛絲馬跡般的碎片，被搜索引擎公司整理成可以獲利的碎片集成塊。人們?cè)谑褂盟阉饕娴臅r(shí)候看似免費(fèi)，實(shí)質(zhì)上他們構(gòu)成了注意力資源中小元素，為廣告主和搜索引擎公司付了自己的費(fèi)用，但是公眾樂(lè)意提供自己的注意力資源，在付出注意力的同時(shí)他們也收獲了需要的信息。手指只要輕輕的敲擊，將漫無(wú)邊際的目標(biāo)客戶(hù)牢牢鎖定在關(guān)鍵詞里，有限理性人在經(jīng)濟(jì)生活中選擇了網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告盛行也是其題中之意。解決了廣告業(yè)面臨的大問(wèn)題，尋找到了廣告主的客戶(hù)，搜索引擎從而成為技術(shù)改變商業(yè)模式的典范。讓受眾節(jié)約了很多的時(shí)間，比之傳統(tǒng)的廣告，受眾更加的喜愛(ài)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告。

（二）互動(dòng)更為頻繁，廣告獲利更為豐厚

受眾在接受廣告的過(guò)程中也主動(dòng)的傳播，只要一個(gè)鏈接就可以把廣告的相關(guān)消息發(fā)布出去，比起傳統(tǒng)媒體的單一信息量，搜索引擎廣告帶有網(wǎng)絡(luò)廣告的諸多優(yōu)點(diǎn)，其互動(dòng)更加的方便快捷。可跟蹤的廣告效果為廣告主提供了很好的后期調(diào)整平臺(tái)。廣告主也可以根據(jù)每個(gè)受眾的需求隨時(shí)的改變廣告的內(nèi)容和形式，以達(dá)到最有效的收益。

比起傳統(tǒng)的廣告，搜索引擎廣告常常是用戶(hù)自發(fā)的行為，用戶(hù)為了某一需要去找尋消息，只要上了搜索引擎就可能在百度的廣告程序上了，在不經(jīng)意間廣告的傳播行為就完成。而用戶(hù)心理上卻沒(méi)有絲毫的反感，廣告的接受度高，廣告效果更好。

五、結(jié)語(yǔ)

從上面的敘述可以看出，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎本身具有的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)民眾最基本的網(wǎng)絡(luò)使用形式，加上搜索引擎公司的刻意經(jīng)營(yíng)，商業(yè)利益的誘導(dǎo)，搜索引擎信息或者是其關(guān)鍵詞被加工整理而出售，同網(wǎng)絡(luò)搜索引擎受眾在搜尋信息的過(guò)程中主動(dòng)的參與了網(wǎng)絡(luò)廣告的活動(dòng)過(guò)程，各方完美的出場(chǎng)，讓廣告的主體幾方在搜索引擎上達(dá)成了很好的協(xié)議，皆大歡喜的結(jié)果達(dá)到了利益博弈的最大化，讓搜索引擎廣告得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不容忽視的廣告力量。

在搜索引擎廣告長(zhǎng)足發(fā)展的時(shí)候，該廣告也面對(duì)了很多的問(wèn)題如：詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。廣告主的素質(zhì)良莠不齊而傷害消費(fèi)者的感情。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下廣告的監(jiān)管不利，許多廣告觸犯了法律的禁區(qū)，用戶(hù)的不信任成了搜索引擎廣告的大的詬病，雖然這也不能動(dòng)搖網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告的強(qiáng)勢(shì)地位，但是給網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告當(dāng)頭一棒，讓我們?cè)诳吹綇?qiáng)大發(fā)展動(dòng)力下的搜索引擎廣告有其掣肘的因素，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告在發(fā)展的同時(shí)，也不斷的調(diào)整，將它過(guò)熱的趨勢(shì)拉回正常的范圍。

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①該定義來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司《中國(guó)搜索引擎用戶(hù)行為研究報(bào)告簡(jiǎn)版（2010-2011 年）》。

②該數(shù)據(jù)來(lái)自艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)有限公司《中國(guó)搜索引擎用戶(hù)行為研究報(bào)告簡(jiǎn)版 （2010-2011 年）》報(bào)告第六頁(yè)的摘要部分。

③該消息來(lái)自《2009年中國(guó)搜索引擎用戶(hù)行為研究報(bào)告》

④該消息引用于百度推廣首頁(yè)：http://e.baidu.com/